渠道策略培训课程66433.pptx

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1、第十章 渠道策略引入案例：格力国美事件之后o 2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表示格力将出资200万元用于这次活动o 2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。o 格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖场o 格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出o 国美：由于销售模式与格力的代理商模式有很大冲突，如果不调整，将不再向格力进货o 专家：格力可能输掉未来：首先，品牌受到致命损伤；其次，价格优势会被中间代理商吃掉；对现实消费的把握不准确从而会限制了自己的制造革新。o 两年过去了，格力销售额从2003年的100亿

2、上升至2004年的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。格力空调自建营销渠道而拒绝与大卖场合作，为什么可以成功？本章纲要1.1.分销渠道概述分销渠道概述2.2.分销渠道设计分销渠道设计 3.3.渠道管理渠道管理 4.4.分销模式与发展分销模式与发展1、分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者又称营销渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。判别：判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。转移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述o o 产生

3、：o o 分销渠道的功能：调研、促销、联系、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担、o o 分销渠道的力量：解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾价格速度市场一、分销渠道概述分销渠道流程一、分销渠道概述2、分销渠道典型模式消费品2、分销渠道的典型模式工业品一、分销渠道概述 一、分销渠道概述3、分销渠道的结构两个重要指标宽度宽度：同一层次中间商的数量：同一层次中间商的数量 通常指终端零售商的数量 通常指终端零售商的数量长度长度：产品流通经过的中间环节的数量：产品流通经过的中间环节的数量 通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类 通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类思考：1.1

4、.长度和宽度的本质是什么？长度和宽度的本质是什么？2.2.长度与宽度之间是什么关系？长度与宽度之间是什么关系？4、分销渠道的结构长度和宽度的关系因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽 一、分销渠道概述按通过流通环节的多少划分分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。M CDMMMMM CCCCC(a)联系次数 M*C=3*3=9(b)联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商1214356789234564、分销渠道的结构渠道的经济学意义 一、分销渠道概述二、分销渠道设计1、分销渠道选择的原则 经济性原则 控制性原则 适应性原则