卖场管理之卖场销售技巧.docx

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1、卖场销售技巧第一节 商品销售分析一、 商品销售分析商品销售活动是卖场经营活动的关键环节，其效果如何既直接影响商品价值的最终实现，又影响顾客需求的满足，更决定着卖场的生死存亡。 商品销售活动分析主要是在商品销售活动中，结合商品的购进和储存，检查销售计划的完成情况及销售对卖场经济效益的影响，查明影响因素，提出改进措施，挖掘卖场潜力，加速商品流转。 1.销售活动分析的内容(1)分析检查卖场销售活动是否执行国家的方针政策，是否遵守财务制度和财经纪律。(2)分析卖场销售活动的过程和结果，查明影响卖场经济效益好坏的因素及其影响程度，从而肯定成绩，找出差距，改善销售管理。(3)预测销售活动的预期效果，为选择

2、销售的最优方案提供依据。 2.销售活动分析的依据(1)国家的方针政策和法律法规，它们是衡量卖场工作的基本标准。(2)卖场销售活动的预测和计划管理资料。(3)卖场的实际核算资料，包括会计报表、统计报表等反映销售指标实际完成情况的资料。(4)卖场各个时期销售活动的相关历史资料，这些是对卖场过去实际情况的记录。(5)其他先进卖场与竞争对手的相关资料。(6)卖场的各种调查研究资料。 3.销售活动分析的程序 销售活动分析的基本程序按时间顺序可分为准备阶段、分析阶段和总结阶段。(1)准备阶段。明确分析目的，制订分析计划，同时收集资料和掌握情况。(2)分析阶段。将各项有关数字指标进行对比，计算数额上的差异，

3、并运用正确的分析方法，分析产生差异的原因。（3）总结阶段。正确评价，提出措施，写出分析报告。 二、销售活动相关因素分析 商品销售虽处在经营过程的最终环节，但它却受到来自卖场内外各方面因素的干扰，只有认真了解、分析各种相关因素，才能找到问题的根源，选择提高活动效的率的最佳途径。与商品销售活动有关的因素大体上可以分为外部因素和内部因素两大类。 1.外部因素 外部因素是指来自卖场外部且卖场无法控制的因素，主要包括以下四类：(1)社会、文化环境。不同时期的社会文化背景使人们形成不同的价值观念与行为方式。它对消费者的需求、爱好、购买习惯和购买方式有着决定性的影响，进而制约着卖场的商品销售活动。(2)国家

4、政策、法律法规。市场经济条件下销售活动虽然是卖场的自主行为，但还必须受到国家政策、法律法规的制约与控制。(3)市场供求动向。这是影响销售活动最主要的外部因素。从市场供应来看，商品购进是商品销售的基础，只有买得好，才能卖得好。商品供应的数量、质量、供应渠道、供应时间、供应商的信誉等都会对卖场的商品销售产生最直接的影响。从市场需求来看，随着社会经济的发展，人们的消费观念、消费结构、消费方式、需求特征等都发生了很大变化，消费水平大幅度提高，这些变化都影响着卖场的销售活动。(4)卖场所处的竞争环境。市场经济的典型特征就是竞争性，卖场面临的竞争主要来自于三个方面：行业内的竞争。这对卖场的影响是最重要、最

5、直接的。不同业态之间的竞争。现代商业的发展使各种新兴业态迅速兴起，已形成对传统形态的竞争威胁。如超级市场与专业商店的迅速崛起，已对传统百货业形成了威胁。外商巨头的“抢滩”，对国内卖场形成竞争压力。商场（超市）经营者应当洞悉市场，及时调整经营战略，为卖场生存和发展赢得先机。 2.内部因素 内部因素是指卖场自身可以控制的因素，包括销售队伍的规模、推销人员的素质、广告预算、产品质量、交易条件、交易方法等。我们预测商品销售量时，应考虑的内部因素有五点：(1)卖场经营的商品定位。卖场应根据自己的经营目标与经营特点进行准确的商品定位，即决定卖场经营商品的档次、品种和商品价格水平，以满足卖场目标顾客的需要。

6、(2)商品的品质与价格水平。现代卖场经营的主攻方向应该是高品质的商品，且商品价格应公允、合理，这是卖场被顾客接受的基础。(3)促销策略与手段的选择。科学有效的促销策略及手段不但会直接影响顾客当前的购买行为，从长远看，还会不断加深公众印象，提高卖场的知名度，进而推动卖场经营的发展。(4)商场的购物环境。舒适幽雅的购物环境，简洁明快的商品布局，艺术美观的商品陈列，能成功地刺激顾客的感官，形成良好的知觉效果，吸引并激发顾客的购买欲望。(5)销售人员的素质与服务的技术水平。销售人员直接与顾客发生联系，他们的个人素质与专业技术水平及服务态度会对顾客形成最直接、最重要的影响作用。 三、商品销售活动调查 为

7、了有效控制卖场的销售活动，不断提高销售活动的效率，卖场除了要深入细致地分析研究上述各方面的影响因素外，还需要进行大量的调查研究工作，掌握第一手资料，从而更有针对性地调整经营策略，改善经营环境，合理利用自身的各种资源以追求销售活动效率的最大化。为了实现这一目的，卖场常用的调查方法很多，调查内容涉及的范围也很广，根据营业员的工作特点，应基本做好以下七方面内容的调查： 1.顾客需求的调查 销售活动的最终目的就是满足顾客的需求，所以了解顾客需求是做好销售工作的基本前提。营业员应主要了解顾客对商品数量、质量、品种、规格、型号、花色、式样、包装等方面的需求情况及其需求满足程度，还应结合本部组经营的商品特点

8、对顾客的类型、职业、性别、年龄、文化程度、消费倾向、购买动机、购买行为等方面进行调查，以便有的放矢地做好商品供应和服务工作。 2.商品货源状况的调查 营业员要了解本部组经营商品的生产和供应情况，着重注意调查商品产地、生产能力、生产规律、主要生产技术等，还应了解供应商渠道、供应商信誉以及供货质量、数量、时间等。只有这样，才能安排好商品的购进和销售。 3.新产品发展趋势的调查营业员应主要了解新产品的市场销售状况，了解新技术、新材料的应用及发展趋势，收集和调查顾客的各种反馈意见。这样既可以为新产品开发提供数据，又可以为今后的经营提供销售策略上的参考。 4.商品销售趋势的调查 由于市场的复杂及顾客需求

9、的变化和发展，使商品的销售趋势往往变化无穷。营业员应及时通过调查研究，分析变化的原因，并预测它的发展趋势，及时准确地把握销售新动向。只有这样才能防患于未然，避免因需求变化而造成不应有的商品积压或脱销。 5.商品生命周期的调查 商品在市场上的生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。商品处在不同的生命周期，其销售策略有很大不同。营业员应随时分析并掌握所经营商品的生命周期情况，选择适宜的销售策略。 6.商品价格的调查 商品价格变化会直接刺激或影响消费者需求的变化。顾客对商品价格的变化也是十分敏感的。因此，营业员一方面应了解同类商品的市场价格水平，了解本卖场的定价策略及价格状况，以便

10、向顾客作出合理的价格解释，另一方面还应了解顾客对商品价格的认识与承受能力，为卖场科学定价提供参考。 7.竞争对手的调查 为了在竞争中立于不败之地，营业员应注意收集卖场主要竞争对手的基本情况，诸如竞争对手的数量、分布、经营规模，同种商品的质量、规格、花色、品种、价格与产地，以及他们的经营方针、经营特色、销售策略、服务措施等，然后结合本卖场实际进行分析比较，找出差距，扬长避短，发挥优势，提高卖场的竞争能力。 第二节 商品销售技巧 一、营造销售气氛 1.陈列 卖场促销商品应摆放丰满、整齐且量足、搭配适当，讲究商品陈列的艺术，使其富于吸引力。在堆头和端架的商品，选择搭配一些相关性的商品，如卖圣诞树搭配

11、陈列圣诞灯，卖儿童玩具搭配陈列儿童糖果等。2. 卖点广告价格表示明显，卖点广告是第二推销员，商品销售与卖点广告密切相关，是因为卖点广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引起消费者的购买欲望，同时使消费者感受到购物的乐趣。卖点广告信息会对消费者的购买行为产生极大的影响。数据表明，95%以上的消费者在身临销售现场时，会忘却原有记忆形象的特定信号，徘徊在各种品牌面前犹豫不决，因此95%的消费者是在现场决定购买商品的。 国外研究机构的研究结果表明：卖点广告的商品在同期销售额上比没有生动化展示的商品明显高出一截，最高的达到42.5%。 3.热情服务顾客 销售高峰期进行叫卖，热

12、情回答顾客的询问，诚恳向顾客推荐商品（把回答顾客的每一个询问当成是一次促销商品机会，一次提高销售业绩的好机会）。销售不仅仅是将商品陈列出来就完成了，一些非常优惠的商品需要人员的现场叫卖，引起顾客的注意，主动向顾客进行推销，营造一种大家都在热买的气氛，从而感染和影响更多的顾客来观看、购买。 4.给予赠品 可以进行摸奖、试吃等活动，营造卖场气氛，吸引、刺激消费者购物。活动的成功与否，很大程度上取决于销售人员是否每一次都有新的创意去吸引顾客，是否有很高的热情去鼓舞顾客来参与，是否有幽默、真诚的语言感染顾客等，所有的销售活动都应成为一种乐趣、一种服务，而不仅仅是一项例行的工作。 5.背景音乐/卖场广播

13、 特别是新年等喜庆的日子，要播放喜庆、欢快、轻松的音乐，提高顾客的购物热情，配合楼面的销售活动的进行，共同营造一个非常热烈的销售气氛。 二、促销方式 (一）特价促销 特价促销又称降价销售、特卖、打折销售、让利酬实、折扣优惠等，是使用得最频繁的促销工具之一，也是影响顾客购买最重要的因素之一。 1.促销时机 特价促销是一种艺术，价格必须让消费者觉得合情合理、有理有据。现在节庆特价一般有重大节假日酬宾、周年庆典、新店开张、开业满100天、销售额突破大关等。 2.保持信誉 信誉好的卖场降价顾客信得过，信誉不好的卖场降价顾客信不过。所以在现实中很多卖场同样搞特价促销，但效果却大相径庭。 比如，有的卖场名

14、义上是节假日促销，实际却侵害消费者的利益：标重700克的青菜仅580克，标重1000克的冻虾仁只有650克等。 3.供应商支持 卖场进行特价促销要尽量争取供应商的支持，让供应商分担一部分降价损失。在向供应商进货时，可以对某些商品实行一次性买断，以取得较低的进价，从而留出较大的降价空间。 4.降价幅度 促销的特价商品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种商品中销得最好商品的价格为宜，不同降价幅度会有不同的效果，降价幅度在10%以下时，几乎收不到促销效果；降价幅度在20%以上，会产生明显的促销效果；当降价幅度超过50%以上时必须说明大幅降价的理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品，反而不敢购买。 5.

15、大幅降价的商品(1)少数几种商品大幅度降价，比多种商品小幅度降价的促销效果好。(2)市场占有率高、知名度高的商品降价促销效果好。(3)市场占有率低、知名度低的商品降价促销效果差。 (二）竞赛和抽奖促销 1.竞赛和抽奖的促销目标满足消费者在节假日里消费的欲望，树立卖场和其商品的良好形象。改善现有商品的市场销售状况。开辟新的销售领域。展示商品的某些功能和特性。为产品寻找新的用途。增强其他促销工具的效果。 2.竞赛和抽奖的形式(1)竞赛促销。竞赛促销要以有助于强化品牌形象为原则，既要让消费者在竞赛中比出水平，更要让消费者通过竞赛加强对产品的了解和喜爱。(2)竞赛形式。常见的竞赛形式有：回答问题、征集

16、广告语、征集作品、排出顺序、竞猜。(3)抽奖的形式。抽奖的形式具体如表4-1所示。 形式具体内容标准形式顾客可从报纸、杂志或卖场里得到投资活动的参加表，根据要求将姓名、地址等内容填好后寄往指定地点；由组织者在预先规定的时间和地点通过随机抽取的方式从全部参加者中决定获奖者多次抽奖同时使用几种不同的抽奖方式，每次抽奖都有不同的奖金；顾客只要参加一次，就有多次中奖机会，增加了顾客中奖的可能性启发式抽奖顾客在参加这种抽奖活动时，必须仔细阅读某商品广告或宣传资料中的内容，并把其中的要点写下来或按要求填写在表格里；由组织者从所有写对的顾客中随机抽出获奖者配对游戏抽奖组织者预先设置一个数字、一个符号或一个图

17、案；顾客在购买商品时可以任意索取相应的数字、符号或图案，如果与组织者预先设置的相同，则被确定入围，可以参加下一轮的抽奖活动即开即兑抽奖组织者把中奖与否和中奖项目直接打印在奖券上，顾客拿到奖券后，只要撕去上面的覆盖物就能马上知道结果。在奖券上打上数字或符号，顾客在得到奖券后，只要看奖券中的数字或符号与组织者公布的对上了即中奖“自动参加”抽奖卖场可用优惠券代替参加表发给顾客，顾客在使用优惠券之前，只要把自己的姓名、地址填在优惠券上，就自动获得了抽奖的资格表4-1抽奖的形式3. 奖品的设计奖品的设计包括奖品的价值、奖品的形式和奖品的结构。(1)奖品的价值。在设计奖品的价值时，应以小额度、大刺激为原则

18、。(2)奖品的形式。在竞赛抽奖活动中，兑付给消费者的奖品主要有现金和实物两种形式。现金奖品的好处是对每一个消费者来说都是很实用的，消费者很容易了解自己能从奖品中得到多少好处；但是缺乏个性。实物奖品的好处是能为消费者提供别具一格的奖品，从而提高奖品的刺激性和吸引力，而且可以结合促销主题设计奖品；但是消费者众口难调，这在一定程度上影响了促销效果。(3)奖品的结构。奖品通常分几个等级，如特等奖、一等奖、三等奖、三等奖。奖品的总费用在不同的等级上如何分配就是奖品的结构问题。奖品结构一般采用金字塔形，即一个高价值的大奖，然后是若干个中价位的奖品，接下来是数量庞大、低价位的小奖或纪念奖。 4.活动原则 为

19、了避免由于消费者理解上的误差给卖场带来不应有的麻烦，节假日的竞赛和抽奖活动必须遵循严格、清晰、易懂、准确、公开、公正、公平的原则，同时必须将这些原则通过大众媒体正式向消费者公布。举办竞赛和抽奖活动时，组织者必须做到以下几点：公布竞赛和抽奖活动的起止日期；公布评选方法，说明何时宣布正确答案；说明参加条件、有效凭证；列出奖品等级、奖额及奖品形式；公布评选、公证机构；告知参加者与活动相关的所有资料；公布中奖名单的发布时间、发布方法和发布媒体；公布奖品兑现的方式。 5.竞赛和抽奖的特点 假日促销采用竞赛和抽奖的方式，便于控制促销费用，有利于树立和强化品牌形象，能提高其他促销工具的促销效果，能推动销售量

20、的迅速上升。 (三）优惠券、样品赠送促销 1.优惠券(1)优惠券的促销目标。优惠券是卖场发放的，由持券人在指定地点购买商品时享受折价或优惠的凭证。利用优惠券可协助卖场促销扭转商品销售全面下降的局面；提高某一品牌在同类产品中的市场占有率；提升消费者对滞销的成长类商品品牌的兴趣：协助增加弱势品牌的销售利润：抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。(2)优惠券的制作设计。在节假日促销时，优惠券的制作设计与平常的促销设计一样主要包括优惠额度、文字格式、功能三个方面。具体如表4-2所示。类别具体内容优惠额度在确定优惠券的优惠额度时，要根据以下因素来综合考虑：促销商品的各类和单品价格；促销商品在市场上的信誉和知

21、名度；卖场节假日的促销目标；目标市场上消费者的收入水平；竞争者产品的价格和促销策略优惠券的内容和格式优惠券的文字设计主要包括：促销主题，优惠的额度、范围和时间期限，兑换的地点，具有说服力的介绍，发券店名、地址和咨询电话在优惠券的格式方面，首先要求传达的信息准确明了，然后再考虑其艺术感。内容要求简单、清楚，字号大小要有所区别优惠的金额或比例应用大号字，说明可用小号字，同时还应明显地注明有效日期功能设计把有关卖场及其商品的信息也印在券面上，起到宣传的作用。优惠券不论登载在何种媒体上，都要能方便、容易地被取下，以提高兑换的可能性表4-2优惠券的制作设计(3)优惠券的递送方式。优惠券的递送方式有以下三

22、种：直接送给消费者。直接送给消费者能够有效地对准目标顾客群，发放范围可大可小，十分灵活并且接收率高，重复发放的可能性小。借助报纸杂志散发。报纸的花费成本低、选择性大、送达速度快，卖场可针对不同商品和服务选择不同的报纸刊登优惠券。杂志由于周期相对较长，因此不利于短期促销活动，而且杂志容易受地区性限制，地区性杂志更是如此。借助商品包装内（外）的优惠券。借助商品包装内（外）的优惠券不仅不必支付优惠券的发放费用，而且对商品促销效果也好，有利于突出商品形象。但此种优惠券仅局限于现有的使用者，而对吸引新的消费者试用作用不大。而且在包装上印制优惠券，往往不容易裁剪下来。包装内放置优惠券，常被第一次购买者忽略

23、。(4)优惠券的兑换。优惠券的兑换占卖场优惠券促销活动的一部分费用，在优惠券的兑换过程中要注意的事项有：统计优惠券兑换率。影响优惠券兑换率的因素主要有：优惠券递送的方式及优惠额度；优惠券的设计与表现形式；消费者假日对商品的需要程度。避免误兑。优惠券价格不宜过高，兑换方法的说明应明确清楚；优惠券的设计应不易仿造，所兑换的商品的普及率达50%以上，节假日前应先在局部测试，然后再在大范围区域内开展促销活动。2.样品赠送(1)样品赠送的目的。促使新产品顺利地打入市场。提高劣势地区的销售业绩，让不曾使用过该商品的人有试用的机会，促使其转换品牌。保持优势地区的霸主地位，打击竞争对手具有竞争性的产品。借此调

24、查消费者对商品的意见。实现公开宣传、扩大影响的效果。(2)样品的规格。特点突出的商品，样品规格可以按一次量或平均每人一次量(如家庭人口23人）来设计。如果商品必须连续体验才能知道优劣，则样品规格可放大一些。另外，还要根据商品的成本费用决定。(3)赠送对象策划。样品受赠人应该是该商品的准顾客群。样品应该与其所应对的节假日促销主题相吻合。样品受赠人最好是市场上的“意见领袖”，能对其他消费者对商品的选择产生重要影响。样品的受赠人可以是卖场的公关对象。(4)样品赠送方式。样品赠送方式如表4-3所示。赠送方式特点直接邮寄直接邮寄的送达率虽高，但易受限制逐户派送样品能及时、安全地送达目标消费者手中；派送过

25、程中能够直接面对目标消费者；试用后购买率较高定点分送及展示费用低，但样品送达率低媒体分送直接进入家庭或机关团体，同时传播商品信息；目标顾客群命中率低凭优惠券兑换节省邮寄费用，提高赠送样品的安全性；样品赠送普及率不易控制；样品数量难以控制联合或选择分送该方式样品赠送针对性强，节省费用；样品不易选择夹包装分送将商品样品附在非竞争性商品的包装中，此时该样品扮演着免费样品和赠品的双重角色；附带样品的商品必须是消费者经常购买的商品，而且该商品与赠品具有相同的消费群体表4-3样品赠送方式(5)赠送时机选择。选择样品赠送的时机时，应考虑以下因素：在目标市场上的广告宣传活动。卖场在目标市场的广告宣传进行到46

26、周时，是实施样品赠送的最佳时机。在赠送样品期间，在目标市场的广告宣传绝不能停止。商品在目标市场上的数量。对食品、日常生活的必需品而言，至少应在目标区域内占有半数以上市场份额之后，才适合进行样品赠送。商品消费的特殊性。最好在某一商品的消费旺季或节假日来临前进行样品赠送。 (四）返还促销、1.返还促销的目标吸引消费者试用，刺激消费者连续购买。回馈并强化顾客对品牌的忠诚度，全力向消费者塞货，以抢夺竞争品牌的市场占有额。激励顾客购买较高价位的品牌和较大包装的商品，吸引消费者大量购买处于消费淡季的商品。 2.返还的形式(1)根据商品划分。根据顾客购买的商品的不同，可分为以下几种形式：单一商品的返还促销。

27、适用于高价位的电器、保健品、食品、药品、日用品、美容用品等商品。例如，许多卖场和厂商就联手采取旧家电折价方式。若冰箱的价格是3000元一台，旧冰箱厂家收购价为300元，这样消费者买新冰箱只需付2700元。这样，顾客既买了新冰箱，又解决了旧冰箱的麻烦。重复购买同一商品的返还促销。目的在于刺激顾客反复购买，从而建立品牌偏好，主要适用于单位价值偏低的食品及生活便利品。例如，某食品商场（超市）返还在暑期推出“清爽过暑假”活动。他们根据消费者购买果汁饮料数量的不同，提供不一样的返还优惠：买3罐退2元，买5罐退4元，买12罐退5元。多种商品的返还促销。在活动期间凡购买不同的商品达若干种以上者，均可获得返还

28、优惠。例如，某商场购物满5种以上，即免费赠送物品中最低价格的商品。相关性商品的返还促销。将相关性商品并在一起提供返还优惠。例如，乳品和面包可相互搭配运用返还优惠。(2)根据返还方式划分。根据退费方式的不同，可分为以下几种：现金返还。现金返还的好处是：现金对每一位顾客都有吸引力，实用性强。优惠券返还。卖场在向顾客返还一部分购物款时，也可不退还现金，而代之以赠送优惠券。升级式返还。这种返还方式是随着购买量的增加，所返还的金额不是均匀增加，而是越往上返还的额度越高，要求的数量却相对越低。这种返还方式的好处是能诱使顾客尽可能地扩大购买量，一般适用于单位价值较低的生活必备品。任选式返还。任选式返还促销是

29、顾客购买完主销商品后可得到优惠券或现金，而且这些优惠券或现金可用来兑换或购买任何商品。复合式返还。综合运用返还促销和抽奖活动的，专门印制正式的表格，注明一些限制条件和各种可行的参加方式，以此来激起消费者的参与热情。3.返还凭证的设计 返还凭证是顾客获取返还待遇的有效凭证，也是关系到返还促销活动成功与否的关键因素。返还凭证一般由以下三项内容组成：购物证明，如包装袋、标签或瓶盖等。销售发票或现金收据。返还申请登记表。返还申请登记表的设计主要是内容的设计和格式的设计，总的原则是简明扼要，清晰易懂，便于顾客填写和寄出。特别要注意不能过于烦琐，以免顾客产生厌倦情绪。 4.返还促销的技巧返还促销适用绝大部

30、分商品，但对不同商品的促销效果不一样。在通常情况下，返还促销的效果取决于以下因素：(1)商品自身的特点。销售缓慢、产品差异化小，属于顾客冲动式购买的商品，虽然顾客不经常购买，但只要顾客购买，则消费较快、再购率高。这类商品运用返还促销最有成效。相反，高度个性化的商品或经久耐用的商品，除非返还额度极高，否则一般效果不明显(2)商品的促销活动特点。通常返还促销活动在下午进行，以广播方式刺激消费者购买特定的优惠商品。(3)返还幅度。一般来说，优惠商品在价格上必须比原定售价有30%以上的价差，才能达到抢购的效果。 (五）折价促销和以旧换新 1.折价促销(1)折价促销的类型。卖场针对消费者实行的假日折价销

31、售包括多种类型。由于折价促销的目的不同，折价促销可分为竞争性折价促销和常规性折价促销两种类型，由于折价促销的商品范围不同，折价促销又分为全部商品折价促销和部分商品折价促销两类。(2)折价促销的特点。由于能直截了当地给消费者带来实惠，因此与其他促销方式相比，折价促销的冲动力最强。但折价促销容易引起恶性竞争，导致行业效益下降；会引起顾客的观望与等待，使其进入折价销售的恶性循环：有时会损坏卖场形象。(3)折扣促销的条件。折扣至少为8折。对于竞争性折价促销来讲，要吸引顾客，就必须保证折扣幅度不高于8折。能够得到供应商的积极支持。折价促销若得不到供应商支持，就不可能成功。因此实场平时要与供应商保持良好的

32、关系，并且在折价促销期间以不损害供应商利益为原则。(4)折价促销时机。选择什么样的时机、以什么样的名目向消费者实行折价促销，将直接关系到折价促销的效果。所以，要根据顾客的消费心理、购买行为来科学安排折价促销的时机。另外，给每次的促销活动确定适当的主题，以避免消费者产生误解。一般情况下，卖场促销可以利用的时机有以下几种。重大节日。每年的元旦、春节、中秋节都是折价促销的好时机，如果采用“倾情回报”的促销主题，还能起到树立形象的作用。庆典活动。如开业周年纪念日、庆祝销售额突破“元大关”等。以这些活动为由举办折价促销，常能让消费者产生卖场实力雄厚的感觉。特定日期对特定顾客。如在教师节对教师实行部分商品

33、的折价优惠等。(5)折价促销应注意的问题。除了要把握好折价幅度和折价时机外，折价促销的策划还要注意处理好以下问题：打折广告要真实而简明。不能先提价再打折。保证折价商品的数量及质量。加强安全管理。 2.以旧换新(1)以旧换新的形式。以旧换新主要包括两种类型：以本卖场的旧产品换本卖场的新产品，并补齐差额。这种促销形式的主要目的是为了巩固和发展卖场的新老顾客，建立顾客对品牌的忠诚度，联络与顾客的感情，本质上是对老顾客的一种回报。以任何品牌的旧产品换本卖场的新产品，并补齐差额。这种形式的主要目的是为了扩大新产品的销售额。 (2)以旧换新的特点。能有效地刺激顾客的购买欲望，有利于拓展新的市场，有利于树立

34、产品的品牌形象，有利于启动市场，扩大销售额。以旧换新促销一般只适用家庭耐用消费品，像家用电器、鞋类等。产品价格比使用寿命又很短的商品就不适宜采用以旧换新促销。(3)以旧换新应注意问题。旧商品的折价标准。现在卖场所采取的做法大都是不论品牌、使用年限、新旧程度，一律统一折价，搞“一刀切”。这种折价办法在一定程度上往往挫伤了顾客参与活动的积极性，尤其是那些手头的旧货还比较新的顾客。因此在条件允许的情况下（有充足的人力和精力）,还是应确立不同的折价标准，以区别对待新旧程度不同、原有价格不同的旧货。旧商品的折价幅度。要根据促销目标、促销预算以及市场上竞争产品的情况，科学地制订折价幅度，这样做既扩大了商品

35、的销售，又保证了一定的赢利。促销活动的时间性。以旧换新活动在什么假日开展，是长期开展还是定期开展，这些都要精心策划。 (六）其他促销方式 1.现场演示(1)现场演示目标。推广和介绍新产品。改变产品在卖场销售不畅的状况。突出本产品在同类产品中的地位。向顾客展示本产品的特殊功效，吸引顾客注意，带动其他产品销售。(2)现场演示特点。促使消费者了解新产品。吸引顾客的注意力。以向顾客提供有力的说服证据。节省促销费用。受产品特性的限制较大。并不是每一种产品都可以进行商品演示，即使能进行演示，产品不同，其演示效果的差别也很大。促销对象的范围比较窄，只能是针对前来卖场的顾客。促销效果的好坏在很大程度上受产品演

36、示者的演示水平的影响，如果演示不当，容易产生负面效果。(3)适用范围。技术含量比较低，属于大众化消费品。由于这类商品演示起来比较方便，演示的过程和效果比较直观，消费者容易理解和把握。有新型的使用功效。如果本产品与市场上已有的其他同类产品相比并没有更先进、更优越的性能，就没必要演示，因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。能立即显示产品的效果。演示过程中，消费者只有确切地感受到产品的使用功效，才可能产生购买兴趣。如果产品使用后的效果不能立竿见影，那么现场演示的效果就会大打折扣。(4)注意事项。现场演示的目的在于将产品的特点和性能真实、准确、直观地传达给消费者，通过刺激消费者的感官，激起消费

37、者的购买兴趣。因此演示者的操作要熟练，要能充分地展示产品的优越性。同时，现场演示要想吸引消费者的注意力，就必须具有一定的趣味性。 2.量感陈列 量感陈列是指利用卖场的明显位置，大量陈列特定商品，以提高销售量的活动。此活动通常会配合商品折价同步实施，而且所选定的商品必须是周转快、知名度高、有相当降价空间的商品，这样才可充分达到促销效果。其做法如下：选定配合促销主题的季节性商品或重点商品。选定合适的陈列地点（端架或大陈列区）进行量感陈列，以堆头显示丰富感及便宜感。配合关联性商品的搭配陈列。 3.试吃 试吃是指现场提供免费样品，供消费者食用的活动，如免费试吃香肠、饮料等。对于以家庭主妇为主要目标顾客

38、的食品大卖场来说，举行试吃活动是提高特定商品销售量的有效方法。因为亲自品尝和专业人员的介绍会增加消费者购买的信心以及日后持续购买的意愿。试吃促销的做法有如下几种。安排举办试吃活动的供应商及试吃品种。通常供应商都愿意配合卖场推广产品，故应事先将试吃活动的时间、试吃品种及食品做法进行安排并告诉供应商。安排适合举办试吃活动的卖场地点。供应商必须根据卖场规定的营业时间参加试吃活动，并自行选择适当的人员、器具，以更好地为顾客服务。 4.面对面销售面对面销售是指卖场人员与顾客面对面地销售商品的活动。这种促销方法在节假日运用最多。其做法有如下几种。规划适当位置，作为面对面销售区。挑选具有专业知识和促销经验的

39、员工进行培训，让他们来从事面对面销售的工作。强调商品品质和人员的亲切服务，并让顾客自由选择品种和数量。 5.广告促销 广告是卖场促销的重要手段，主要有以下两种策略。 (1)广告媒介。借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对卖场产生认同感，并激发其购物兴趣。用卖场的“看板”诱导顾客。将配货车装饰成宣传车，使之发挥流动广告的作用。开发自设产品系列，如商场（超市）将其销售的产品命名“牌”，这对于树立独特的形象具有重要作用。组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构经常保持沟通，建立和维持相互间的良好关系，从而扩大卖场在社区内的影响。 (2)口传信息。在现代社会里，人们的交

40、际越来越密切，因此口传信息对消费者行为的影响也越来越大。卖场在花钱大做广告的同时，绝对不可忽视这种“义务广告”。当然，口传信息既能促进消费者购买商品，也能阻碍消费者购买商品。卖场要争取顾客、扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就应当积极地扩大正面的“义务广告”，消除负面的“义务广告”，但如何做到这一点呢？找出实施重点。寻找出每种商品的创新者和早期使用者，设法摸清这些人的特点，然后投其所好，对其实施重点促销攻势。通过这些消费者对商品的使用，促使更多的人使用。拿出价廉物美的商品来。质量好且价格低就表扬，质量差而价格高就批评。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面

41、的“义务广告”，推荐别人也来购买。提供优良的服务。卖场的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，而享受到优良服务的顾客也会将卖场的名声传扬出去。因此，卖场一定要与顾客保持友好的关系，一方面可以吸引顾客下次再来，另一方面可以让这些顾客为卖场做正面的“义务广告”。 6.竞赛活动 竞赛活动是指卖场在假日促销时提供奖品，鼓励顾客参加特定比赛，以吸引客流的活动。如端午节包粽子、六一儿童节“宝宝速爬王”比赛、中秋节“幸福一家人家庭厨艺”大赛、卡拉OK比赛、元宵节猜谜比赛等。此类活动着眼于趣味性和顾客的参与性，比赛时通常会吸引不少人观看，可连带达到增加来客数的目的。其具体做法

42、如下：根据促销主题，确定比赛项目、参加对象、奖励方法、实施费用以及协助厂商等内容。通过广告宣传单、海报、现场广播鼓励顾客报名参加。布置比赛场地，营造气氛，并搭配关联性商品的促销活动，以提升营业额。 第三节 评估促销效果 业绩评估主要包括两个方面：业绩评估的标准与方法；查找和分析促销业绩好或不好的原因。 一、业绩评估 1.业绩评估的标准与方法(1)促销活动检查表。对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。(2)前后比较法。选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较一般会出现十分成功、得不偿失、效果不明显等几种情况。(3)消费者调查法。卖场可以组织有关人员抽取适当的消费者样本进行调查，向

43、其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得卖场的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估卖场促销活动的效果。(4)观察法。观察法主要是通过观察消费者对卖场促销活动的反应。例如，消费者在限时折价活动中的蹈跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对卖场所进行促销活动的效果做相应的了解。 2.查找和分析原因 运用一种或几种评估方法对卖场的促销业绩进行评估之后，最重要的就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥自身的特长。 二、促销效果评估 1.促销主题配合度 促销主题

44、是否针对整个促销活动的内容，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引力，促销主题是否抓住了消费者的需求和市场的卖点。 2.创意与目标销售额之间的差距 促销创意是否偏离预期目标销售额，是否符合促销活动的主题和整个内容，是否过于沉闷、正统、陈旧，是否缺乏创造力、想象力和吸引力。 3.促销商品选择的正确与否促销商品能否反映卖场的经营特色，是否选择了消费者真正需要的商品，能否给消费者增添实际利益，能否帮助卖场或供应商处理积压商品，促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。 三、供应商评估 供应商对卖场促销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、积极支持，并为商场分担部分促销费用和降价损失。当卖场需要供应商直接将促销商品送到本店时，供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。