市场营销中小型烘焙企业创新研究-以熊猫不走蛋糕为例.docx

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1、本科毕业设计（论文）中小型烘焙企业创新研究-以熊猫不走蛋糕为例Research on innovation of small and medium-sized baking Enterprises Xiongmaobuzou Case院（系）商务管理系专 业市场营销班 级市场营销1班学 号16220420123学生姓名廖颖琪指导教师李国庆提交日期2020年4月28日广东东软学院本科生毕业设计（论文）内容摘要本文探讨了当前我国烘焙行业的发展现状，发现中小型烘焙企业存在产品更新速度慢，产品同质化竞争严重，缺乏品牌自身特色等问题。对现今国内烘焙企业的运营模式及未来发展趋势进行分析，进而以熊猫不走蛋糕

2、公司为例，以探讨出中小型烘焙企业开展创新的实际实施方式，对其不足地方加以完善。本文以其为案例展开分析，通过文献分析，实地调研，获取大量一级资料和二级数据，对烘焙行业环境，熊猫不走蛋糕公司的经营现状，其采取的市场定位策略及服务创新策略等多方面展开研究。以熊猫不走蛋糕的企业创新为出发点，结合4P营销策略和SWOT等分析工具解读，为熊猫不走蛋糕及我国同类型中小型烘焙企业面临的经营问题，提出对该类企业关于创新的一般性参考建议。 关键词：中小型烘焙企业 创新 熊猫不走蛋糕AbstractThis paper discusses the current development of baking indu

3、stry in China, and finds that there are some problems in small and medium-sized baking enterprises, such as slow product renewal, serious product homogeneity competition, lack of brand characteristics and so on. This paper analyzes the current operation mode and future development trend of domestic

4、baking enterprises, and then takes panda Buxing cake company as an example to explore the practical implementation mode of innovation in small and medium-sized baking enterprises, and to improve its shortcomings. This paper takes it as a case to analyze, through literature analysis and field researc

5、h, to obtain a large number of first-class and second-class data, to study the baking industry environment, the operation status of panda do not walk the cake company, its market positioning strategy and service innovation strategy. Based on the enterprise innovation of panda does not walk on cake,

6、combined with 4P marketing strategy and SWOT analysis tools, this paper puts forward general reference suggestions for the operation problems faced by panda does not walk on cake and the same type of small and medium-sized baking enterprises in China.Key Words：Small and medium-sized baking Enterpris

7、es；innovate； XiongmaobuzouIII广东东软学院本科生毕业设计（论文）目 录内容摘要IABSTRACTII目 录III1 绪论11.1 论文选题的背景11.2 论文研究的目的和意义11.3 国内研究现状11.4 论文的研究方法21.5 论文的创新思路22 国内烘焙企业发展现状32.1 国内烘焙企业运营特点32.2 国内烘焙企业不足之处32.3 烘焙企业的发展机遇43 熊猫不走蛋糕企业简介53.1 熊猫不走蛋糕发展概念53.2 熊猫不走蛋糕消费者需求调查分析54 熊猫不走蛋糕企业创新研究114.1 企业SWOT分析114.2 市场定位分析124.2.1 熊猫不走蛋糕市场定位

8、分析124.2.2 熊猫不走蛋糕消费群体分析124.3 品牌定位分析124.3.1 关于熊猫不走蛋糕与传统蛋糕店服务定位的区别124.3.2 关于熊猫不走蛋糕品牌定位分析134.3.3 关于熊猫不走蛋糕的品牌原则144.4 4P营销策略分析144.4.1 产品策略144.4.2 定价策略144.4.3 渠道策略154.4.4 促销策略154.5 熊猫不走蛋糕作出四个维度的服务创新154.6 关于熊猫不走蛋糕经营策略创新分析155 结论17参考文献18致谢20附录 关于消费者对蛋糕品牌选择偏好的问卷调查211 绪论1.1 论文选题的背景在烘焙行业的快速发展环境下，衍生出一大批相关的烘焙产业链，由

9、此也衍生细分出了更多的烘焙制造和服务行业，及一大批不同烘焙链的产业专家。卓越的企业是把具有核心竞争力的企业打造一个良性循环的建设系统，以提高企业的核心竞争力价值。由于目前我国烘焙行业大部分还是前店后厂，已形成规模的中央工厂连锁型经营较少，由此出现产品质量不稳定，产品同质化竞争加剧，缺失自己的主打产品等问题。产品原材料成本上涨，人员成本上涨，物流运输压力加大，广告宣传效果不理想，通货膨胀带来的负面影响等问题，导致许多中小型烘焙企业都停止在半瘫痪状态，严重考验着中小型烘焙企业的发展命运。烘焙企业只有进行创新才能提高自身的价值，才能在激烈的市场竞争中立足。熊猫不走蛋糕作为2017年新生的蛋糕品牌，其

10、精确的经营策略和创新的服务模式，是让熊猫不走在众多中小型烘焙企业中突围而出的关键所在。1.2 论文研究的目的和意义随着我国国内生产总值稳健增长的步伐以及经济全球化的推动下，国内消费者的生活水平得到跨越式提升，越来越多的消费者对服务行业的需求已经从低层次需求步入更着重于情感层面的高层次需求。随着产品与服务的同质化日益加剧，消费者需求逐步提高，市场供需平衡将被打破，服务企业将进入新的一轮淘汰赛。烘焙业经历了30多年的快速发展和崛起，消费市场日益饱和，其市场竞争尤为激烈。开展经营策略创新，产品创新，服务创新，成为中小型烘焙企业冲出重围的关键环节。在大众创业、万众创新的市场新势态下，创新将成为服务企业

11、在市场环境洗牌中制胜的主要竞争力，更是长远发展的关键策略。本论文的研究对象熊猫不走蛋糕，在创立后两年的短时间内，实现从0到1的发展，在其所在的市场当中占据主导地位。其在经营策略上采取的创新思维和服务创新模式对中小型烘焙企业的创新发展有着重要的参考意义。针对其多方面的创新做出详细分析，是本论文的主要目的与方向。1.3 国内研究现状陈梦月在基于4R理论的“幸福西饼”品牌关系营销策略研究（2019）中，指出烘焙行业要进行新产品的推广，需要不断与消费者建立联系。品牌在经营中也要注意企业内部关系，形成良好的内部环境以集中力量进行产品创新。李明在DIY烘焙行业的网络营销策略以创意DIY烘焙公司为例（201

12、6）中指出应充分重视烘焙行业网络营销，注重协同传统营销策略。烘焙食品企业DIY的体验营销模式研究（2016）中提出烘焙企业要强调消费者的需求和消费者的主动参与，积极实施体验营销的策略。宋子昂，孙艳聃零售服务创新、顾客融入与消费满意度（2019）中，分析零售服务创新的四个维度有助于提升消费者满意度，并分析四个维度对消费者满意度的影响。1.4 论文的研究方法本文主要以熊猫不走蛋糕成功的经营战略为基础，来分析其服务创新的策略，具体研究方法有以下两种：（一）文献研究法在写作论文的前期准备，在中国知网、维普网、百度百科网等中国数据库搜集大量关于熊猫不走蛋糕及其他企业进行服务创新的相关文献，通过对文献仔细

13、的筛选阅读，根据标准进一步对其整理和分析，并总结提出其品牌策略产品定位、服务创新等研究方向。通过整合、提炼相关学者的研究成果，掌握关于熊猫不走蛋糕成功的服务创新策略的内容，接着在相关理论基础上阐述本文的研究设计。（二）实地调研法通过对市场推广人员的调查，路人的问卷调查及自身的经历感受，对本文进行熊猫不走蛋糕服务创新的探究有了数据的支撑。在实地研究阶段，根据熊猫不走蛋糕的独有特色以及对其目前的研究现状，选择对其进行单个环节人员的深入探究，通过整合分析，最终得到熊猫不走蛋糕成功的服务创新的研究成果。1.5 论文的创新思路通过对烘焙行业发展现状分析，对比传统实体门店和网络销售两种销售渠道的利弊，突出

14、熊猫不走蛋糕巧妙融合两者优势打造出具有自身特色的经营模式。文中借鉴其成功的创新理念，对其营销策略，品牌策略，市场策略及产品策略进行深度的拆解，并结合中小型烘焙企业现今发展中存在的问题，提出相关企业创新的建议，对中小型烘焙企业的健康发展起到引导作用。2 国内烘焙企业发展现状2.1 国内烘焙企业运营特点 数据显示我国烘焙行业密集分布在北上广深等一线城市，二、三、四线城市的渗透率也呈明显上升态势。主要消费群体是80后的女性消费者。2020年我国烘焙行业的销售额预计高达5500亿人民币。市场规模稳步上升意味着该行业具有巨大的潜力空间，不同层次的需求将随着整体需求总量的增加而不断延伸。产品的同质化也会随

15、之加剧。目前烘焙食品的销售渠道主要为实体门店和网络销售。两种销售渠道各有利弊。传统的实体门店基于其现货现卖的特性能够为消费者提供便捷的购买方式。因为能够直观接触商品所以消费者接受程度较高。成熟的配送系统能够确保实体门店的商品供应，及时减少因缺货断货造成的销售损失。对于消费者而言，可供选择的品牌又因地理条件的影响加大了选择的局限性，同时可供选择的商品也受到了限制。相反，网络销售则利用互联网技术打破的地域限制，单店的服务覆盖率明显优于传统实体门店。消费者可以通过网络平台提前下单，即可在指定时间选择自取或者送货上门的方式获取商品。销售与送货的时间差能够给予企业充裕的时间准备商品，这样能给减少企业日常

16、的库存压力。所以此类企业所提供的产品在同等质量方面会更有价格优势，而在同等价格方面更有质量优势。网络销售的特性能够把传统实体门店的弱点转化为自身的优点，但整体销售受限于物流交通。纵观传统实体门店与网络销售两个供应链上两极分化的销售方式，能够降低运营成本的集中生产加上成熟的配送系统将是该行业在未来的发展趋势。因此衍生出有异与传统烘焙企业的中小微型企业。该类企业利用互联网与线下供应链的结合构造出具有明显差异性的产品与服务。2.2 国内烘焙企业不足之处自改革开放以来，烘焙行业迅速发展，由此衍生出一大批相关的产业链。但因国内许多企业缺乏系统的管理，导致出现产品质量不高，后续发展力度不够，产品创新停滞等

17、问题。盲目地跟风制造，使产品同质化日益严重，缺少自身品牌特色，没有精准的形象定位。除此之外，烘焙企业的人员流动性大，人才匮乏，缺少规范的员工培训和人才管理，缺乏相应的品牌文化塑造。2.3 烘焙企业的发展机遇1.随着中国经济进入高品质发展时代，消费者对产品和服务品质的要求越来越高，对个性化，多样化的需求及整体价值的诉求日益增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，更倾向于品牌及其背后的文化价值。市场中高质量产品的容量将不断增加，企业打造自身品牌特色和个性化服务将是抢占市场的关键要素。2.信息技术发展带来冲击，我们正处于大数据、大链接的时代。移动互联网、移动支付、网上商城、小程序等多个信息技术的快速发展

18、，加快了信息数据的流通，与顾客互动沟通的方式更加便捷。通过对互联网大数据的分析，企业能及时获取市场动态信息，捕捉消费者的购买动向，对其经营目标和策略进行调整，使其市场竞争力更强。3.现今智能化生产加上电商浪潮蓬勃发展，在烘焙产品的生产过程中引入消费者的参与，实现个性化定制，可刺激消费者的消费欲望，满足消费者的个性化需求。3 熊猫不走蛋糕企业简介3.1 熊猫不走蛋糕发展概念熊猫不走蛋糕自2017年成立，是一家以经营生日蛋糕为主，融合世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕品牌。是行业内少有的蛋糕电商“全服务链”运营者，在电商平台、冷链配送、品牌制作、媒体互动、售后服务等板块都有自己的管理系统和人才培训系统。

19、始终奉行“用户至上，产品为王“的理念，主打以熊猫人蛋糕配送上门，并会根据消费者具体的情况需求提供两分钟表演的服务，大大提高了生日聚会的气氛，熊猫上门跳舞这一创新性服务深受用户和社会的喜爱，熊猫不走蛋糕仍在快速发展并继续开拓周边的二三线城市的市场。3.2 熊猫不走蛋糕消费者需求调查分析通过发放调查问卷，了解消费者对蛋糕品牌的选择偏好，对数据进行收集整理和分析，得出以下结果：根据调查问卷分析得出，受访人群年龄段在21-30岁之间的占比最高，占76.74%。人们在选择购买蛋糕时首要考虑口味因素，占比91.86%，其次考虑价格、款式、原材料因素的占比较高，平均占比约为70%，而购买蛋糕时所注重的提供服

20、务占比仅为22.09%，因此服务因素在影响消费者购买行为上还有很大上升和优化空间。根据调查问卷分析得出，人们更偏向选择的两个蛋糕品牌中，美心西饼占比79.07%，熊猫不走蛋糕和21Cake分别占比40.7%和33.72%。人们更多选择美心西饼是由于它的品牌成立时间久，其店铺分布范围广，品牌的营销效果较大，使大家对品牌熟知度更深。熊猫不走蛋糕作为2017年新生的电商烘焙品牌，能做到受访人群中选择占比为40.7%，是个不错的成绩。当中归功于熊猫不走团队精准的市场定位和正确的营销策略，打造自身品牌特色，推出“熊猫人”配送蛋糕和互动表演的新型服务。根据调查问卷分析得出，人们选择蛋糕偏向注重于好的口感和

21、适中的价格，分别占比为81.4%和68.6%，其次款式新颖，包装精致，好评价也是人们选择购买的重要影响因素。根据调查问卷分析得出，在86位受访人中，有15人是有购买熊猫不走蛋糕的经历的，有37人为没有购买，但对其有一定了解程度的，还有34人没有听说过熊猫不走蛋糕。在统计人们对熊猫不走蛋糕的认识度的基础上，分析熊猫不走蛋糕做得好的和存在不足的地方。 据调查问卷数据分析，在朋友圈，微信公众号途径了解到熊猫不走蛋糕的人数最多，占比84.62%，说明熊猫不走的微信公众号能做到精准的广告投放和品牌推广，能让人们印象深刻从而转化成好的推广效果。其次人们通过公交站牌公交车身，电梯、楼宇广告了解熊猫不走蛋糕的

22、占比较高，说明硬广能加深消费者对品牌的认识度。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，吸引购买占比最高的三个因素为，好的服务态度、新颖的配送方式和口感味道好，其中选择服务态度和新颖的配送方式占比均为73.33%，口感味道好的因素占比为46.67%。说明熊猫不走蛋糕做出的服务创新能得到大众的认可和喜爱。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，绝大多数认为熊猫不走蛋糕存在不足的地方为蛋糕的款式不能定制，占比数为93.33%，其次认为口感欠佳的占比为46.67%。据调查问卷数据分析，在选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，绝大多数消费者认为熊猫不走蛋糕能做到其服务宗旨，客户在购买和享

23、用蛋糕的同时，能接收到快乐的传递，93.33%的用户对熊猫不走蛋糕的服务感到满意。据调查问卷数据分析，在没有选择购买熊猫不走蛋糕的人群中，没有购买需求、价格偏高和蛋糕款式单一是影响其没有购买的三个因素，分别占比为89.19%、62.16%、51.35%。据调查问卷数据分析，70%占比的潜在用户认为蛋糕款式可定制和口感味道提升可以刺激购买。据调查问卷数据分析，占比76.47%的人因没有看到相关的广告宣传对熊猫不走品牌并不了解。据调查问卷数据分析，活动促销，品牌效应加大和人人打卡的网红蛋糕这些因素可以刺激该群体的购买欲望。据调查问卷数据分析，57.69%的客户认为熊猫不走蛋糕的价格适中，42.31

24、%的客户认为价格偏高。据调查问卷数据分析，82.69%的人认为对熊猫不走的广告感受一般，有13.46%的人认为其广告十分具有吸引力，说明熊猫不走在广告设计和投放的方面还可以继续优化。4 熊猫不走蛋糕企业创新研究4.1 企业SWOT分析SWOT分析即基于企业内部自身条件和外部环境条件下，对其优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析。关于熊猫不走蛋糕SWOT分析即下表：优势：1.目标市场定位明确，主打二三线城市2.具有鲜明特色的品牌形象3.开创蛋糕配送上门与顾客互动的服务新模式4.发掘潜在顾客，线下吸粉，精准营销，广告的精准投放5.充分利用流量话题，巧妙运用新媒体和各大社交软件宣传6.抓住各大活动的

25、宣传机会7.注重仪式感和密切关注用户体验8.顾客忠诚度高，复购率高9.在第三方平台的订单总量比例大自建的配送体系，具有专业的服务设计团队劣势：1.没有定制化的产品2.部分员工只为了完成表演，缺少与顾客沟通互动，会冷场气氛变得尴尬3.配送员工的动作，绩效考核系统不完善4.官网制作还不够完善5.小红书等社交软件相关文章推广较少机会：1.人均消费量的提升空间大2.烘焙行业的竞争格局较为分散3.市场的总容量不断扩大，市场空间大4.服务创新的模式不断更新威胁：1.其他蛋糕品牌争相模仿2.二三线城市烘焙市场的饱和3.一线城市的连锁大品牌挤入二三线城市市场4.顾客对其服务模式厌倦，顾客流失4.2 市场定位分

26、析4.2.1 熊猫不走蛋糕市场定位分析熊猫不走蛋糕是一家以经营生日蛋糕为主，融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司。市场定位在二、三、四线城市，坚持自营，不开放加盟。始终奉行“用户至上，产品为王”的理念。产品定位为中档产品，服务理念是“送快乐”。主要目标人群为对生日派对有品质追求的人群。4.2.2 熊猫不走蛋糕消费群体分析熊猫不走蛋糕的目标人群是在意生日氛围，对生日派对有品质追求的人群，相比于价格条件，他们会更偏向于服务质量带来的体验感。他们是对生日氛围有讲究的，他们是需要“仪式感”来点缀整个活动，他们的生日理念与熊猫不走的宣传语一样：一年只过一次生日，多花几十块又如何？这类人群他们不会为了

27、吃蛋糕而吃蛋糕，在购买蛋糕的同时他们更享受的是熊猫人带给他们的快乐的感受。除了对生日氛围有追求的人群以外，当然还受小朋友和老人家的喜爱。对比就吹蜡烛切蛋糕这些流程式的环节，有憨厚可爱熊猫人一起唱歌跳舞玩游戏会更吸引小朋友的眼球，他们会在熊猫人的身上接收到大家给予的欢乐和祝福，相信对于小朋友来说会是个开心而难忘的生日。对于老人家而言，有熊猫人送蛋糕上门表演节目这简直就是超级新鲜的事情，熊猫人的到来会给生日会添加更多活跃的气氛。4.3 品牌定位分析4.3.1 关于熊猫不走蛋糕与传统蛋糕店服务定位的区别熊猫不走蛋糕与传统蛋糕店服务定位的区别可通过以下表格对比体现：熊猫不走蛋糕传统蛋糕店品牌传递的理念

28、送快乐，送祝福经济实惠品牌形象憨厚可爱的熊猫，形象亲近易识别自身品牌目标人群对生日、派对品质有追求的用户大众人群配送方式熊猫人准点配送，免费表演到点自提或准点配送产品包装打造仪式感，独特的刀叉和包装设计，把生日蜡烛换为小烟花普通的刀叉和包装广告宣传与用户亲密互动，广告精准投放，抓住大型活动进行宣传广告宣传较少服务感受员工感到愉悦带动顾客愉悦，更具创意和活力，具有新鲜感员工情感较为平淡4.3.2 关于熊猫不走蛋糕品牌定位分析4.3.2.1 体验价值体验是指顾客在购买产品的活动过程中，企业提供的服务给顾客带来的内心的感受，创造记忆的过程。具体的体验是指顾客在消费的过程中体验到的服务细节，服务质量的

29、好坏，企业员工服务态度优劣等，企业的服务更个性化、人性化、独特化的概念，能使产品更好的扩展开来，以在传播的过程中更深刻地吸引目标人群。体验价值是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆或产生美好回味。熊猫不走蛋糕的体验价值体现在，他能提供新颖独特，抓人眼球的服务。工作人员会在顾客预定的时间地点，身穿熊猫服装，把蛋糕配送上门，并会根据顾客的具体需求情况进行不同的表演。熊猫人身上会自带小音箱，音乐响起的时候熊猫人就会带上派对上的人们一起跳舞。除了舞蹈表演，熊猫人还会弹奏乐器、变魔术、和顾客玩互动游戏，抽奖活动等，虽然熊猫人的服务只是短短的几分钟，但这些亲密的互动，大大活跃了生

30、日派对的欢乐气氛。顾客不再是为了买蛋糕而买蛋糕，而是在购买蛋糕的同时享受了其附加的服务。熊猫不走蛋糕不是单纯的制作和配送蛋糕，而是把快乐和祝福带给顾客，顾客们的派对会因熊猫的到来变得更加欢乐。4.3.2.2 文化价值品牌是文化的载体，文化则是品牌的灵魂和重要标志，没有文化内涵的品牌，只是一个空有其表，没有灵魂没有竞争力的牌子，没有竞争力的牌子就不可能在市场竞争中生存下去。品质和文化的相互结合是品牌成功的关键因素。企业的品牌文化如能在消费者心中扎根存在，其所代表的的含义便能与消费者认同的价值观点有了交集，并会将其文化价值转变为品牌价值，能提高消费者对品牌的忠诚度，使产品屹立在激烈的市场竞争中。熊

31、猫不走蛋糕的品牌形象是熊猫，熊猫是我们国家的国宝，又黑又大的黑眼圈是熊猫的标志，其忠厚老实的样子给了大家容易被亲近的印象，以其圆圆滚滚可爱的样子深受大家的喜爱。熊猫不走蛋糕创始人杨振华说：“现在已经有人在山寨我们，有些是穿超人、有些穿恐龙。但即使是模仿，他们学得也不像，因为我们熊猫相对来说受欢迎程度更高，形象很明确。还有一点是什么呢？就是我们的配送人员穿熊猫会很开心，有些形象很难让他的配送人员开心，这一点其实就是我们真正能做得好的地方，而不是说简简单单的套个服装就行。”熊猫不走的配送员工都是通过筛选培训下来的，他们会觉得穿上熊猫衣服送蛋糕是值得骄傲自豪的，是带给人快乐的。有一些模仿的蛋糕店，他

32、们会选择恐龙、超人等形象，但是出来的效果都不够好，因为并不是所有的顾客都接受恐龙和超人形象的。而熊猫不走凭借可爱的熊猫形象和创新的服务深得社会和用户的喜爱，拥有一大批忠实的和潜在的客户。4.3.3 关于熊猫不走蛋糕的品牌原则熊猫不走蛋糕的品牌原则有两个，一是布局二三线城市，不做一线城市；二是不招加盟商，找准自己的趋于战场。一、为什么熊猫不走要开展二三线城市的市场？布局在北上广等一线城市深有众多的蛋糕品牌，如幸福西饼，鲍师傅他们都通过各种渠道和经营策略抢占了市场的先机，一线城市的市场竞争力巨大，相比之下二、三、四线城市有更大的发展空间，且材料成本、运输成本、运营成本会更低。杨振华分析过一线城市的

33、各项成本，其中最关键的因素是人际关系的差异。在二三线城市里，同学和家长是两个重要的人际关系，生活范围较小，接触的圈子小，人流信息传递密集，信息进行的二次传播效果会更好。二、坚持自营，不开放加盟。杨振华考虑到加盟商品牌掌控的难度，分析出加盟商很难跟总部站在同一立场。总部会考虑品牌价值，品牌形象，公司的未来发展，以及顾客的体验，而加盟商会更在意自身所获得的利益。由于企业运营会涉及内部的许多环节，加盟商的经营方式也很难做到实时的有效监管，加盟商有可能为了盈利而在制作蛋糕的过程偷工减料，剥削员工的福利待遇，会大大降低用户体验，影响品牌品质口碑，使品牌遭遇巨大的损失。4.4 4P营销策略分析4.4.1

34、产品策略产品策略是企业的核心点，因为独有的卖点是决定产品是否能够得到消费者青睐的必备条件。对于新生企业和新生品牌来说更为重要，这是企业和品牌是否能过存活的关键所在。熊猫不走蛋糕在产品策略在多次的失败与尝试中找到了属于自己的定位。产品刚开始推出市场的时候是以高品质蛋糕作为主要卖点，但是销售并不理想。经过多番考察与分析，熊猫不走蛋糕找到新的立足点，他们发现蛋糕的同质化已经非常严重，质量的差异性并不能作为消费者购买的主导因素，而在产品之外的附加服务并未被开发。熊猫不走便把产品策略的关注点定在了蛋糕以外的服务，比如说熊猫人上门表演节目等附加服务。在此之前，这类服务在大众消费市场上可以说是空白的。把这一

35、个难以规模化的服务带到普通消费者的面前，无疑是熊猫不走蛋糕在产品策略方面的独有创新。4.4.2 定价策略定价策略是错综复杂的供需关系中的连接点。随着信息科技的发展，商品价格变得非常透明，消费者可以在决定购买前货比三家，这使消费者有了更多的选择，同时也给企业带来的更大的竞争压力。错误的定价策略可以导致企业市场份额流失。熊猫不走蛋糕通过各方面成本的削减成果下，采取产品低价策略来刺激消费者尝新的欲望。蛋糕价格基本与市面上相同质量的蛋糕持平，但其中包含的冷链配送与互动环节大大增加了蛋糕的附加值，是熊猫不走蛋糕在市场竞争中加分的一大卖点。4.4.3 渠道策略营销渠道是指消费者从接触到了解然后从购买到体验

36、的一整套闭环。对于熊猫不走蛋糕而言，其七成左右的销售来自于微信公众号。其原因是熊猫不走蛋糕投放的广告和线下地推时鼓励消费者关注其微信公众号而建立起来的一个销售渠道。消费者可以随时随地点开微信公众号，即可根据自己的需求选择购买适合的蛋糕，以及指定送货的时间与地点。这无疑大大的缩短了消费者的时间成本。只需要动动手指头就能完成以往需要往返实体门店才能完成的事情。同时微信公众号还十分便于分享给其他亲朋好友，这也是有异于传统销售渠道的创新渠道策略。虽然不少的竞争对手也开通了公众号等功能，但是熊猫不走蛋糕的线上下单结合线下的配送服务是该行业的领导者。4.4.4 促销策略促销策略是整个营销策略的最后一个环节

37、，把控着整体的推广进程。无论产品、价格和渠道再好，没有一个有效的促销策略来刺激消费者的购买欲，整个营销策略都是无用的。熊猫不走蛋糕采用了多种促销手段鼓励消费者分享消费体验。譬如日常的线下推广活动，关注有礼，转发送蛋糕等不断以裂变形式引入新的潜在消费者。4.5 熊猫不走蛋糕作出四个维度的服务创新态度创新、沟通创新、形象创新和品质创新是服务创新的四个重要因素。熊猫不走蛋糕的服务创新策略贯穿着这四个维度。杨振华表示，在之前策划内部员工的生日会时，发现蛋糕市场相对分散和传统，能玩的花样就是款式和价格。而配送末端尚处于空白领域，缺少与用户互动的环节。很多蛋糕店员配送完蛋糕就匆匆离去，并没有在乎到订蛋糕人

38、的心情。杨振华捕捉到顾客订蛋糕是想要更多的快乐，因此熊猫不走蛋糕的服务理念和市场定位是“送快乐”。企业通过培训使员工愉悦，当员工穿上熊猫服装与顾客互动的时，也能带动顾客加入到愉悦的气氛中。通过两分钟的表演，熊猫人可以与顾客进行亲密的互动，实现了沟通的创新。在品牌形象上，熊猫憨厚老实的形象更让消费者感觉到亲切和快乐，工作人员身穿熊猫服装，装扮熊猫人上门配送是形象的创新。熊猫不走蛋糕做到这四个维度的服务创新，大大提高了顾客的满意度，得到了社会和用户的支持和信赖。4.6 关于熊猫不走蛋糕经营策略创新分析关于熊猫不走蛋糕经营策略创新的具体表现如下表：自建配送系统1.自建仓库，以区域为据点，线上销售线下

39、配送，降低门店成本2.每个城市设置工厂，向周边配货，降低运输成本3.“熊猫人”配送上门注重用户体验1.配送速度快，下单最快3小时送达2.“熊猫人”配送上门，有2分钟的互动表演3.更具设计感的刀叉，用小烟花代替蜡烛4.礼盒包装的独特设计，定制化的生日祝福卡5.“熊猫人”主动与客户合照，引导客户分享朋友圈线下吸粉1.广告的精准投放，社交软件的广告投放，公交站台公交车身，楼宇广告2.抓住一切大场合宣传的机会，购物中心主题活动，熊猫人街头指挥交通，百人以上公司年会送蛋糕3.朋友圈信息的二次传播4.流量明星的代言宣传，买蛋糕送演唱会门票，明星录制对单个用户的祝福视频线上引流1.充分利用流量话题，如在微博

40、充分与粉丝做互动活动，设计话题讨论，介绍新品营销活动，为市场扩张入驻做准备2.玩转社交平台，如小红书，微信公众号的推广活动3.巧妙运用新媒体手段。如推荐新客户送蛋糕，拼多多式团购、砍价、H5小游戏、购买蛋糕送神秘礼盒、留言+点赞抽奖5 结论通过对熊猫不走蛋糕服务创新的分析中可以总结以下两点。第一，在内部管控方面必须落实好可靠的考核机制、培训机制和薪酬机制，保障员工在提供服务的过程当中充分表现出企业的核心价值观，落实好把快乐带给消费者的的服务宗旨，让企业一直致力打造的服务创新得以延续。服务意识并不是与生俱来的，是需要长期的刻意的培训才能逐渐形成。作为熊猫不走蛋糕的一线工作人员，除了配送工作外还要

41、与消费者互动，这个短暂的互动正是该企业的核心魅力所在。企业无法完全掌控互动期间的不稳定因素就无法保障服务的满意度。准时的配送和优质的产品最终都有可能在这个关键环节中的疏漏而导致毫无意义。企业需要建立起由消费者为主导的评价系统，来对服务人员进行有效监督和奖励，从而提高服务提供人员的积极性。在企业迅速发展的过程当中，内部人员的扩充往往会使原有可行的内部管控机制失效，同时也因此提高了员工的流动性。服务型企业想要留住人才，必须要执行与企业自身价值观一致的薪酬机制，来鼓励员工自发形成服务意识。正是发展中企业会在市场规模到达一定程度后表现出高速下落的现象的原因。未能做到居安思危的管理模式，一味地追求市场扩

42、张并不能保障企业能够健康成长。第二，熊猫不走蛋糕在经营里面中的创新合理的控制了一直困扰中小型企业的资金问题。利用网络营销策略大大降低了行业传统经营者的多方面成本，例如门店和供应链上不可避免的固定成本。熊猫不走蛋糕选择了经营成本相对比较低的二、三线城市及地区作为目标市场，减少了企业的资金压力和试错成本，并且释放更多的资金投入到市场推广上和需求挖掘上，做到精准且有效的广告投放和产品开发。熊猫不走蛋糕提供的产品和服务并不属于刚需，所以消费者粘性一般较低。而其所强调的消费体验更是难以让消费者在多次购买后依然保持消费欲望。所以企业仍需考虑产品策略上加上更多的新元素，保持消费者对其的好奇心和新鲜感。参考文

43、献1 熊猫不走突围.李惠琳.21世纪商业评论.2019-06-082 一年吸粉270万+，月营收超1400万，揭秘熊猫不走的新媒体运营之术.章小鱼.研究协会网.2019-07-213 让用户一年买4次生日蛋糕，熊猫不走做对了什么？北京亿欧网盟科技有限公司.亿欧网.2019-04-254 熊猫不走蛋糕如何以低成本，获得月营收超1400万元？微冠成.搜狐.2019-05-065 熊猫不走蛋糕杨振华：创意就是“老元素+新组合”.杨振华.亿欧网.2019-04-256 粉丝成本8毛，年人均复购4次，熊猫不走蛋糕的突围之道.36氪.36氪.2019-04-297 低成本获客270万粉丝，月流水超千万，熊

44、猫不走做对了什么？36氪.36氪.209-04-018 蛋糕店的创新之路，任重而道远.美食可寻.寻餐网.2018-06-289 零售服务创新、顾客融入与消费满意度.宋子昂; 孙艳聃.商业经济研究.2019-09-25 10 服务企业的服务创新管理机制研究基于员工创新行为的视角.赖然.东华大学.2014-05-0111 服务创新能力对酒店创新绩效的影响组织创新氛围的调节作用.梁鹏.武汉科技大学.2015-05-0112 中小企业服务创新策略研究-以广西为例.吴海琼.维普资讯网.2013-06-3013 海底捞商业模式创新探究-以组织结构变革为路径.张晓娅.安徽财经大学.2018-05-0114

45、浅析品牌文化的重要作用.佳鹏设计.豆瓣网.2019-04-2315 基于SWOT分析的烘焙业发展对策研究.黄益前.东方企业文化.2014-08-0816 DIY烘焙行业的网络营销策略以创意DIY烘焙公司为例.李明.湖北工业大学.2016-04-0117 烘焙食品企业营销战略研究以天津J食品有限公司为例.丁辉.天津大学.2015-05-0118 基于品牌提升的空间设计创新以上海星巴克烘焙工坊为例.李致尧;余俊杰.装饰. 2018-12-1519 基于4R理论的“幸福西饼”品牌关系营销策略研究.陈梦月.长春工业大学.2019-06-0120 烘焙行业消费数据挖掘及其应用研究.黄宁.湖南工业大学.2

46、014-12-1121 H烘焙工作室体验营销策略研究.安娜.苏州大学.2019-05-0122 烘焙食品企业DIY的体验营销模式研究.聂艳玲;刘睿麒;张宸玮.河南科技学院学报.2016-03-28致谢通过这次毕业论文研究，使我更深入了解和更熟悉掌握服务创新的内容，通过对真实案例的探究，引用书本理论、参考文献、网络数据等作出服务型中小企业的开展服务创新的策略研究。从论文的思考方向，选定题目，到最终定稿，老师都耐心的辅导我。提醒我写论文要注意的地方，给予我论文写作的意见，老师严谨的教学态度和探索专业知识的精神一直影响着我，感谢老师的辛勤付出。在这次毕业论文中我学习到了很多，这会是我大学生涯里重要的

47、经历。附录 关于消费者对蛋糕品牌选择偏好的问卷调查第1题 请问您的年龄是（单选题）11-20岁 21-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 第2题 请问您在选择蛋糕时会考虑什么因素（多选题）价格 款式 原材料 口味 提供的服务 评价和品牌 配送范围 赠送的小礼物 第3题 请问在以下蛋糕品牌中您更偏向于选择哪两个（多选题）美心西饼 21Cake 熊猫不走蛋糕 好利来 85C 元祖 第4题 请问影响您选择该蛋糕品牌的因素有哪些（多选题）款式新颖 价格适中 口感好 口味独特 包装精致 服务态度好 评价高 品牌效应好 第5题 请问您对熊猫不走蛋糕的认识度为（单选题）很了解，有购买经历 没有购买，但有一定的了解 没有听说过 第6题 请问您是从哪些渠道了解熊猫不走蛋糕的（基