屈臣氏营销推广模式分析 (1).docx

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1、屈臣氏营销推广模式分析摘要近年来在电商的冲击下，传统零售行业面临巨大的挑战，大部分零售品牌都在寻求升级转型之路，而也有部分的品牌通过自有品牌等创新举措生存下去。此次研究以屈臣氏为例分析其推广模式，开篇对STP、4P营销策略、自有品牌等相关概念进行介绍，分析屈臣氏发展现状。重点剖析屈臣氏的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略，其次，基于STP策略分析屈臣氏的市场定位、目标市场和市场细分等几个部分。经过分析研究认为屈臣氏的推广中品牌营销推广力度较弱、销售渠道有限消费者信任度较低、门店体验差降低用户粘性、产品质量影响营销推广。这些方面存在的问题都影响着屈臣氏品牌的推广和发展，使得屈臣氏的推广效率较

2、低，消费者品牌忠诚度不高。研究提出的改进措施包括加大品牌营销推广力度、进行销售渠道拓展，提升消费者信任度、注重消费体验，合理安排门店导购、注重品牌建设和产品质量。从这几个方面进行改善，帮助屈臣氏品牌提升推广效率，增加品牌影响力，让品牌发展的更好。关键词：屈臣氏；推广模式；STP分析AbstractIn recent years, under the impact of e-commerce, the traditional retail industry is facing a huge challenge. Most of the retail brands are seeking the

3、way of upgrading and transformation, and some of them survive through innovative measures such as private brands. In this study, Watsons is taken as an example to analyze its promotion mode, introduce STP, 4P marketing strategy, private brand and other related concepts at the beginning, and analyze

4、the development status of Watsons. It mainly analyzes Watsons product strategy, channel strategy, price strategy and promotion strategy. Secondly, it analyzes Watsons market positioning, target market and market segmentation based on STP strategy. Through the analysis and research, we think that Wat

5、sons brand marketing promotion is weak, sales channels are limited, consumer trust is low, store experience is poor, user stickiness is reduced, and product quality affects marketing promotion. These problems affect the promotion and development of Watson brand, which makes the promotion efficiency

6、of Watson low and the loyalty of consumers low. The improvement measures proposed in the study include increasing the promotion of brand marketing, expanding sales channels, enhancing consumer trust, focusing on consumer experience, arranging store shopping guide reasonably, focusing on brand buildi

7、ng and product quality. Improve from these aspects, help Watsons brand to improve promotion efficiency, increase brand influence, and make brand development better.Keywords:Watsons；Extension mode；STP analysis目 录1 绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3研究方法21.4文献综述22 相关理论基础42.1 4P营销策略42.2 STP策略分析42.3自有品牌43 屈臣氏介绍及发展分析

8、43.1屈臣氏介绍43.2屈臣氏发展现状53.3屈臣氏自有品牌发展现状54 屈臣氏营销策略分析64.1屈臣氏4P营销推广策略分析64.2屈臣氏STP策略分析95 屈臣氏营销推广中存在的问题105.1品牌营销推广力度较弱105.2销售渠道有限消费者信任度较低105.3门店体验差降低用户粘性105.4产品质量影响营销推广116 营销策略改进相关建议116.1 加大品牌营销推广力度116.2进行销售渠道拓展，提升消费者信任度126.3注重消费体验，合理安排门店导购126.4注重品牌建设和产品质量137 总结13参考文献14致谢161 绪论1.1研究背景随着国民经济的持续增长，我国美妆行业迎来了一轮蓬

9、勃发展期。美妆行业规模不断扩大的同时，营销手段也日趋多元化。在移动互联网的不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，直播网购、创新跨界等场景化营销渐成趋势。2019年我国美妆行业市场规模将达到4225亿元，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。据预测，2019-2023年均复合增长率约为6.77%，美妆行业发展前景巨大。国内美妆行业近来发展态势强劲，早年入驻中国的国际知名品牌及近些年不断崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行业整体快速发展的红利。经过多年的发展中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其中国内企业数量

10、有近4000家，除百雀羚、珀莱雅、自然堂、韩后等本土品牌以外，普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。并且随着市场的不断扩张，不可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国美妆市场上占据着主导地位的宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华等国际品牌而言，市场竞争实力严重不足。再加上近几年国际化妆品巨头加速布局中国市场，本土企业面临的国际竞争压力因此进一步增加，本土企业需要加快品牌规模和产品竞争力的提升。目前国内美妆品牌企业还存在很多问题，包括：企业本身责任意识不强、能力不足。目前仍有部分美妆企业对产品质量安全不够重视，甚至为追求

11、产品见效快、利润高而铤而走险，无证生产、非法添加、虚假宣传等问题仍然存在；还有大批中小化妆品生产企业缺乏专业能力过硬的质量管理人员，在法规、标准的贯彻中存在理解偏差、执行不到位的情况，难以建立和运行从原料采购、过程管理到质量控制全链条的管理体系。第二，相关标准不健全。当前新兴化妆品工艺技术、经营业态层出不穷，但相应的法规标准相对滞后，行业和监管缺少有效的依据和体系支撑。我国美妆行业市场规模持续稳步扩大，在这一过程中，国际品牌占据主导，并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。中国消费者不再偏好海外品牌商品。在全网营销背景下，国内国外的化妆品都面临着营销方式的转变，企业必须找到适合自己的营销策略

12、，在产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略上进行不断的优化，充分调研当下年轻群体对美妆类产品的需求，整合企业的资源，加大产品研发和创新，提升消费者体验，只有这样才能让国产化妆品在营销过程中发展的更好。1.2研究意义（1）理论意义从学术研究角度来看，从知网等文献检索平台以关键词“屈臣氏营销推广模式”关键词进行检索，查询得到的内容较少。因此，此次以“屈臣氏营销推广模式”为例研究屈臣氏的营销推内容，剖析品牌在营销推广中存在的问题，并提出改进措施，帮助品牌更好的发展。能够为后来者研究提供一定的资料参考和案例分析，具有一定的学术研究意义和价值。（2）现实意义从现实的角度来说，屈臣氏作为国内兴起的化妆品近

13、年来飞速发展，其自有品牌发展中也存在很多的问题。分析屈臣氏营销推广模式，能够帮助品牌更好的认识到企业自身的不足，也能够更加全方位的分析企业营销推广中存在的问题。帮助品牌营销推广进行改善，为品牌更好的调整营销策略。让品牌发展的更好，能够帮助其他的企业快速的进行企业和产品定位，快速的占到适合自己企业的营销策略，在激烈的日化产品行业中生存下去，通过各种营销方式提升品牌的知名度。1.3研究方法1、文献研究法；通过知网、万方等文献检索平台查询有关屈臣氏营销推广模式相关研究，分析以前学者的研究现状以及研究中存在的问题，对这些问题进行分析。结合此次研究需要分析的研究，整理出研究的框架。2、案例分析法；以屈臣

14、氏自有品牌为案例分析其在品牌推广以及渠道策略等方面的内容，以屈臣氏线下门店为案例剖析其产品策略、促销策略等。3、数据分析法：以屈臣氏年度报告、2019年零售品牌发展报告、屈臣氏自有品牌发展等数据为基础，剖析屈臣氏的自有品牌发展，研究其零售品牌推广内容。1.4文献综述（1） 国外研究现状在国外的学术研究中，大部分学者对化妆品相关研究展开论述。主要通过案例分析、实证分析等方法对化妆品营销策略进行分析。其中Xiaowei Zhu（2016）从跨境C2C电子商务的现状入手，以淘宝网“全球采购”平台为研究对象，分析化妆品采购市场及营销策略。研究认为继移动电商之后的“新蓝海”，迅速引领了民族创业的浪潮。淘

15、宝网作为目前国内电商中最成功的C2C大型购物网站，其推广的一个面向海外市场的平台“全球采购”得到了网民的广泛关注。Austin C J（1994）研究分析以高端消费服务和产品的企业为模式，这一行业的营销最为有效。激励有记录的患者和潜在的新患者选择美容牙科服务包括实施基本营销和一系列美容特定营销策略。在制定战略计划和为开发新的营销业务系统提出建议的过程中，顾问是很有价值的。（2） 国内研究现状近年来，国内学术研究中有关屈臣氏营销策略的相关研究逐渐增多。大部分学者从传统的营销组合策略等方面对屈臣氏营销推广模式进行分析。其中，张晓昕（2018）的研究以屈臣氏作为个案研究，对其微信营销策略的现状、问题

16、进行分析，并提出改进策略，从而对其他行业的微信营销提供借鉴，帮助其更好发展。叶丹（2018）以屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌营销策略为研究对象，具体分析和探讨了屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌当前的营销现状；对屈臣氏集团的宏观、微观环境进行了分析，同时借用五力分析模型、运用SWOT工具对环境分析做了总结；对屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌进行市场细分，最后做出目标市场的选择及市场定位；根据屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品营销策略存在的问题，提出了相应的改进措施。张军（2018）等结合屈臣氏营销案例剖析品牌的营销策略，挖掘其营销策略存在的问题，提出改进措施。张彤（2017）以屈臣氏自有品牌

17、为例进行具体分析，对存在的问题提出相关建议，从而为其他连锁零售企业提供借鉴。王怡婷（2016）等对国内外的自有品牌现状进行了分析，提出了连锁企业发展自有品牌战略重要性的观点。并且以屈臣氏的自有品牌为例，对屈臣氏的自有品牌战略深化分析，为连锁企业发展自有品牌战略提供一些建议。2 相关理论基础2.1 4P营销策略4P理论是麦肯锡提出的营销组合策略理论，内容包括产品、价格、渠道、促销等四个方面的策略组合。4P理论讲究企业应该以合适的价格把合适的产品通过合适的渠道推销给消费者。4P理论讲究以消费者为中心，每处都为消费者考虑。精准营销和社会化营销的理论基础都是4P营销理论。企业应该更多的关注价格、渠道、

18、促销手段、产品几个方面。2.2 STP策略分析STP营销战略帮助企业借助现有资源开拓市场获得更多的竞争力，STP营销战略包括市场细分、目标市场选择、市场定位。企业做好市场细分，能够针对不同的市场选择不同的营销方式，投入不同的营销资源。而目标市场选择则是企业在市场细分基础上，筛选出具有潜力的市场，利用公司有利的资源创造更多的营业收入。而市场定位则是和企业的产品、市场、营销等多个方面有关系，关系到企业的营销战略内容。2.3 自有品牌品牌的含义包含两层意思，从广义来说，品牌是企业用抽象化的心智概念来表现企业产品和服务的独特性，在消费者脑海中形成具有一定位置的反应。广义的品牌含义认为品牌就是一组独特的

19、心智概念。而狭义的品牌含义认为品牌是企业实施的在消费理念、消费行动、视觉和听觉等方面规范化、标准化的识别系统，这一套识别系统特点是企业独特性、具有一定价值、能够长期存在。对于企业来说，品牌是一种无形的资产，能够承载企业的企业文化、产品内容、品牌故事等，给消费者塑造更多关于企业和产品的载体信息。品牌的形成是在企业和消费者之间不断磨合而产生，品牌的出现为企业产品提供了一定的形象模式，也为消费者选择商品提供了一种指标。3 屈臣氏介绍及发展分析3.1屈臣氏介绍屈臣氏品牌创建于1828年，公司在全国38个城市拥有线下门店3200家、门店会员6400万。是国内比较知名的以保健产品、美妆产品为主的零售连锁品

20、牌。屈臣氏在产品质量、自有品牌的创新上获得较高的声誉，企业宗旨是为消费者提供惊喜不断、物超所值的购物环境。屈臣氏以经营各类美妆产品、保健产品为主。近年来屈臣氏加大海外市场的开拓，在欧洲和亚洲共有线下门店6000余家，主要市场在南亚、东南亚、中东部分地区。经过多年的经营，屈臣氏品牌具有较高的知名度，在全国各个城市都有线下门店 ，消费者在屈臣氏线下门店可以选择屈臣氏自有品牌产品或者其他的品牌商产品。部分的线下门店还提供专业药房服务。屈臣氏自有品牌的价格是同类产品的5-7折，品牌众多、品类细分的屈臣氏自有品牌，其价位一定是屈臣氏目标客群最容易接受的主流价位，并且比市面上同类产品的价格普遍要低30%-

21、50%，这吸引更多顾客购买自有品牌商品。对于护肤品而言，屈臣氏自有品牌基本与目前国产品牌护肤品的定价类似。3.2屈臣氏发展现状2018年屈臣氏财务报告数据显示，屈臣氏实现销售1689.91亿港元（约合人民币1441亿元），同比增长8%。其中，中国区销售额238.55亿港元（约合人民币203亿元），同比增长10%。从门店数量来看，屈臣氏2018年中国区总店数达到3608家，较2018年新增337家，同比增长10%。不仅如此，屈臣氏中国区同店可比店铺销售额跌幅收窄，从2016年的-10.1%，下降到2017年的-4.3%，2018年则继续降至-1.6%。截至2018年，屈臣氏集团经营的零售品牌有1

22、2个，其中毛利较高的、独家代理产品的销售额占总销售额的34%。此外，屈臣氏全球会员数量为1.32亿，贡献了屈臣氏去年整体收益的62%。3.3屈臣氏自有品牌发展现状屈臣氏目前2000多个自有品牌产品货品占整体比例约20%-5%，是屈臣氏店内利润率最高的品牌，也是屈臣氏每家门店花费最多精力去推广销售的品牌。在产品的研发和设计方面，屈臣氏有专门的自有品牌产品研发、设计部分，这个由100多人组成的部门主要负责各个自有品牌的品牌设计、维护、管理、线上线下营销、产品的管理、自有品牌线下管理等。此外，屈臣氏强大的BA（美容顾问）团队，全国线下门店几万的员工加上4000多人的BA团队，为自有品牌的线下销售提供

23、了基本的保障。线下门店员工和BA团队定期都会接受公司进行的自有品牌相关培训，而在实际的工作中，屈臣氏同样要求员工推销自有品牌产品为主，每个员工都有自有品牌销售指标，打不到销售指标的员工都将面临各种的惩罚。线下门店销售人员和BA团队帮助顾客选择和购买到合适自己的自有品牌产品。员工和BA的大部分收入，也会和自有品牌的销售挂钩，起到一个激励作用。屈臣氏自有品牌详情表所示。据可靠数据显示，目前国内已有超1000家企业参与到自有品牌的建设。其中，屈臣氏自有品牌销售额占比为25%30%。表1屈臣氏自有品牌一览表屈臣氏自有品牌护肤类产品Watsons、骨胶原系列、燕窝系列、 Water360、植护肤物水活系

24、列、NB.、Oive橄榄、天丝系列、虫草系列、Skin Advanced 、SKIN Simple彩妆类产品my party gal、 letsaqua、 Makeup MIRACLE、彩妆胶原系列彩妆男士类产品 skin advanced男士护肤、 Watsons men男士护肤洗护类产品 Watsons、骨胶原系列、NB等4 屈臣氏营销策略分析4.1屈臣氏4P营销推广策略分析1、产品策略分析屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点，又有不同点。作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准。屈臣氏经营

25、的是个人护理用品，屈臣氏产品结构:药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。在产品定位上，屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为点，围绕健康、美态、快乐三大，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围和专业资讯服务来传达积极美好的生活，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。屈臣氏的药品及保健品保留着创店以来的特色，“健康”；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可

26、爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。2、价格策略分析通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。”屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对

27、手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。屈臣氏在做到了产品组合的同时，强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%30%左右。屈臣氏销售产品价格区间在12850元之间，价格较亲民。据大众点评数据，屈臣氏门店人均消费额范围在28338元。如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可

28、以享受差额的双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追活品质的消费者前所未有的购物新体验。此时开始，“低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。从市场调查结果来看，消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。3、渠道策略分析在渠道策略方面，屈臣氏主要以线下门店促销为主。在线下门店设置多种不同形式的广告位，例如:产品的橱窗、门店柱子、收银台背后的墙面等，当消费者进入屈臣氏线下门店都可以看到眼花缭乱的广告内容。LED视频广告、X展架广告、产品明星代言广告等。屈臣氏产品广告也会以员工胸牌、服装等方式进行宣传。此外，屈臣氏大

29、部分的自有品牌都是通过代工厂来完成。这部分厂商拥有化妆品、美容产品方面比较齐全的生产设备、技术条件以及行业经验，或合作的对象为华润万家、莎莎、万宁等大型的零售品牌。屈臣氏在在这些供应商选择上主要考察这些供应商的技术条件、生产承载能力、资金运转能力等。屈臣氏自有品牌的代加工厂商有几十家，每个大型的加工厂商主要负责区城市和一个系列产品或者一个产品的代加工任务。例如：佛山万盈主要负责屈臣氏骨胶原系列产品，中山诺斯贝尔主要负责屈臣氏天丝系列面膜以及部分的护肤产品，广州花安堂计主要负责屈臣氏的橄榄系列、男士护肤产品等。此外，屈臣氏正在加大线上线下融入力度，通过新零售来促进线下门店的产品销售。具体措施包括

30、增强线下消费者体验：在店内引入AR技术，进行美妆指引，提高用户参与的积极性。上线App，提供门店自提和闪电送服务，以此提高门店的辐射量。专业美妆顾问与AR技术一起，提高线下门店的专业化水平，进而加强门店对用户的吸引力。屈臣氏通过线上App来扩张业务的物理边界同时，仍然强化门店的业务运营改革，并保持门店扩张的步伐，屈臣氏用线下来支撑接下来的零售市场的决心并未受电商的影响而改变。4、促销策略分析在促销策略方面，屈臣氏的促销方式多种多样，其中包括超值换购、买就送、优惠券、套装、赠品等。第一，在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其

31、中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。第二，买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。第三，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的消耗品，对消费者非常有吸引力。第四，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或者100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。第五，购买某个系列产品

32、满88元送赠品，例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。第六，购物2件，额外9折优惠。购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。第七，VIP会员卡，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分，积分又可换购产品，活动时会有双倍多倍积分活动还设立会员专区，促进消费。4.2屈臣氏STP策略分析1、市场细分分析屈臣氏的市场细分可以根据年龄、地域、消费层次、月收入等。从年龄上细分，分为15岁25岁人群，2535岁人群，35岁以上人群；从地域来划分，可以分为国内消费

33、者、国外消费者；从消费层次来花费，分为一二线城市消费者、三四线城市消费者、城镇及农村地区消费者；从月收入分为月收入3000元以下人群、3000元10000元人群、10000元以上人群。2、目标市场分析从屈臣氏的门店产品分布来看，皮肤护理、个人护理的两大一级分区；其次是二级分区，以根据产品性质、护肤目的而陈设的产品货柜为主。Color Lab中增加了试妆和美妆陈列的区域范围，同样属于一级分区。门店前三分之一部分是彩妆试妆和产品专柜，而后三分之二则是护肤品、洗护用品等。从产品陈列可以看出，屈臣氏的目标市场主要集中在皮肤护理和个人护理两大类别上。而在屈臣氏121个入驻品牌中，国产品牌29个，占比23

34、%；男士品牌12个，占全部品牌的9%。品牌档次较亲民，洗护类品牌按分级图处于第三梯队和第四梯队，美妆类品牌则处于第三梯队居多。同时，屈臣氏旗下自有7个洗护品牌。15岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示。她们更愿意用为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了，15岁-35岁女性比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物。3、市场定位分析屈臣氏的定位为协助关注内外美的群众，塑造一个健康，环保，美丽，快乐的生活。屈

35、臣氏目标用户为15-35岁的年轻女性，大部分为都市白领、大学生、刚步入社会的青年等。在该年轻阶段的消费者中，80后最具有消费能力，但随着90后步入职场，成为社会的主力军，屈臣氏的主要目标消费人群变成90后和00后。该消费群体对产品的时尚性要求更高，在美妆等产品方面品牌意识更强，对产品的质量和品质更加看重。5 屈臣氏营销推广中存在的问题5.1品牌营销推广力度较弱近年来屈臣氏的营销推广形式较多，但并没有取得太大的成绩。屈臣氏在跨境电商、社交电商、新零售等方面都进行了尝试，但跨境电商、线上电商等业务因为效率太低、成本太高等原因夭折。而新零售正在进行石灰厂扩展，而从消费反馈的消息来看，并没有获得较大的

36、反应。在各类营销推广方式中，屈臣氏一直以来采用整合营销、跨界营销等方式提升品牌知名度，增加品曝光率。但屈臣氏的跨界营销和整合营销并没有给品牌带来太大的改变，主要原因在于营销推广力度较弱，大部分的跨界营销和整合营销都是和其他品牌合作推广，屈臣氏没有结合社会化营销、事件营销等方式进行传播。其营销内容的传播范围较小，对消费者吸引力不够，不能形成很好的营销传播。此外，屈臣氏在搜索引擎营销、社会化营销等方面基础薄弱，很多营销内容不能得到更大范围的展示，因此营销效率较低。而在线下营销推广中，屈臣氏主要以门店促销、销售人员推销等方式为主，这些传统的营销方式花费的成本、时间较多，对90后、95后等一批年轻群体

37、的吸引力不足，导致线下营销方式的效率低，不能很好的带动产品的销售。5.2销售渠道有限消费者信任度较低从屈臣氏各个销售渠道分析结果来看，屈臣氏选择电商平台合作以后，线上部分的销售并内有给公司带来太大的产品业绩。由于缺乏运营经验、线上运营成本增加、营销推广力度较弱等原因，屈臣氏线上电商部分被迫夭折。这也导致屈臣氏后来跟进的新零售业务布局出现短板，线上引流效果较差，不能促进线下门店的产品销售。而在传统的销售渠道上，屈臣氏主要以线下直营店为主，在其他的销售渠道上几乎没有太多的产品销售。这就导致屈臣氏产品销售主要依靠在各大城市的直营门店销售。销售渠道的深度和广度都不足，导致屈臣氏的产品销售提升受到巨大的

38、阻碍，严重影响到品牌的发展。5.3门店体验差降低用户粘性屈臣氏线下门店体验差主要集中在美妆导购过度推销等方面，屈臣氏美妆导购过度推销有其内在原因。近年来受到电商业务的冲击，线下美妆产品的销售影响较大。而屈臣氏内部对各地的门店都有绩效考核，而在各大门店中为了提升业绩对每个美妆导购进行业绩考核，业绩不达标的导购员很可能受到各种的处罚。因此，美妆导购对进店的客户进行强力的产品推销，特别是屈臣氏自有品牌的产品，这部分产品的利润率更高，导购能够获得的业绩提成更高。而导购的过度推荐会让消费者感觉被迫消费，在线下门店的体验较差，甚至部分消费者产生抵制情绪，对推销人员非常反感。导购过度推销的行为严重的影响到消

39、费者对屈臣氏品牌的印象，降低了消费者对品牌的粘性，从而使得屈臣氏线下门店的产品销售受到一定影响。5.4产品质量影响营销推广在线上线下有关屈臣氏产品质量问题的投诉内容相当多，大部分的投诉内容为产品质量问题。其中包括护肤品过敏问题、产品质量和宣传内容不符合、产品规格不符、产品虚假发货、产品泄露损坏等。这一系列的产品质量问题严重影响到消费者对屈臣氏品牌的印象，而导致这一系列产品质量问题的原因有很多种。其中包括代工厂对产品质量检验不合格，导致产品在进入货架之前质量就已经存在问题。这部分问题主要是因为屈臣氏的很多自有品牌都是由代工厂加工而成，屈臣氏对各个代工厂的监管力度不够，导致产品质量存在问题。此外，

40、产品的泄露、破损等问题主要由配送过程中暴力挑拣等造成的，这部分的原因由快递公司和配送人员负责。此外，一部分的产品过敏等问题，屈臣氏需要承担提醒不到位等责任，部分消费者对自己皮肤了解程度不够，导致购买的产品过敏。而屈臣氏需要对过敏产品进行跟踪调查，研究过敏的具体原因，对相关产品进行再次检验，对存在问题的产品进行追回。6 营销策略改进相关建议6.1 加大品牌营销推广力度针对屈臣氏目前的品牌发展情况，必须提升品牌营销推广力度。公司将营销推广列入战略规划中，制定详细的年度营销计划，包括线上营销和线下营销两部分。分析目前屈臣氏的产品营销内容，从产品销售数据、投入产出数据、品牌曝光数据以及各个营销渠道的消

41、费者反馈信息进行总结。充分挖掘屈臣氏各个营销渠道的营销效率。做好市场调研，利用大数据分析和数据挖掘功能，结合公司的营销预算，制定出完善的营销计划。在营销推广渠道上，屈臣氏应该加大搜索引擎营销、社会化营销等渠道的内容投放。不断进行营销内容和形式的创新，从营销方式上贴近当代年轻群体的阅读习惯，让消费者对屈臣氏品牌产生兴趣，从而进行二次传播。此外，在事件营销、跨界营销等方面，屈臣氏应该注重传播机制的研究，扩大整个营销内容的传播路径，提升营销传播效率，让屈臣氏品牌曝光率增加。6.2进行销售渠道拓展，提升消费者信任度销售渠道单一也是导致零售企业自有品牌知名度较低，很多的零售企业需要通过线下门店的推销来完

42、成销售。从零售企业的自有品牌来看，销售渠道的拓展势在必行。在资源整合的时代背景下，零售企业更应该考虑充分利用其它的销售渠道资源来帮助自己提升产品知名度、提升品牌曝光。例如：线上渠道，其它业态的合作，商超渠道，批发渠道等。新零售背景下，线上线下销售渠道融合成为发展趋势，缺乏一定的销售渠道，不仅自有品牌的品牌建设、品牌推广和营销受到极大的阻碍，产品的销售也会受到致命性打击。结果只能是自有品牌被淘汰，而公司花费在这些自有品牌建设上的各类成本基本被亏损掉。在销售渠道的拓展上，我国零售企业应该采取开放的措施，帮助自有品牌快速的适应市场、适应消费者。在线上销售渠道中，我国零售企业可以借助零售品牌来带动自有

43、品牌产品的销售，充分发挥零售企业的品牌效应。在线下销售渠道中，针对自有品牌产品的特性开发新的市场，拓展企业原有的销售渠道，增加各类新型的销售渠道，通过不同的销售渠道提升产品知名度。6.3注重消费体验，合理安排门店导购随着新一轮消费升级的到来，线下消费场景必须时刻关注消费者体验。从消费者进入到门店的一刻，消费者的心情、感受、预约程度都直接影响着他对品牌的第一印象，也直接关系到他的复购概率。在线下门店中，日化零售企业应该合理安排美导的数量，制定严格的美导指导和执行标准。在服务消费者时必须做到专业、亲切、礼貌，在消费者选择产品中可以提供合理的建议，但必须是从消费者需求出发，充分考虑到消费者实际需求，

44、即使企业的产品销售受到影响，也不能通过不合理的导购来对消费者进行促销。建立合理的线下门店导购制度，能够促进消费者体验的提升，增加品牌的知名度，也能让企业员工在门店中愉快的工作，更好的为消费者服务。在线下门店的销售过程中，日化品牌想要获得消费者的认可必须循序渐进，通过各类促销活动来逐渐使消费者接受，线下门店导购主要负责向消费者传达日化产品的独特之处，通过分析不同的消费者采取不同的话术，以产品的独特性让消费者买单。6.4注重品牌建设和产品质量日化零售企业在未来发展中必须注重品牌建设和产品质量，在品牌建设方面，必须有系统性的规划，对品牌进行重新的梳理，砍掉企业销售滞后的品牌，提升核心品类的品牌。此外

45、应该结合市场主力消费者充分挖掘消费者的需求，充分思考消费者的痛点，以解决这些痛点为目的进行品牌的创建。在产品质量建设方面，品牌必须加大产品质量控制力度，对各个代加工商进行严格的监督和管理，督促这些代加工商严格按照国家标准准、行业标准按质按量的进行生产。对公司产品进行定期审核和检查，发现问题及时处理，对消费者投诉的产品质量问题等必须及时处理，给消费者满意的答复。7 总结7.1 结论屈臣氏营销策略的分析能够帮助品牌更好的开展营销，提升品牌的营销效率。此次研究主要分析屈臣氏的营销策略，基于4P营销策略研究屈臣氏的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。基于STP策略分析屈臣氏的市场定位、市场细分和目

46、标市场选择等内容。从屈臣氏营销推广现状分析中挖掘其存在的问题，研究的出结论如下，在未来的发展中，屈臣氏应该加大品牌营销推广力度，拓展销售渠道提升消费者的信任度。此外，屈臣氏还应该注重消费者体验问题，合理的安排线下门店的导购。最后，屈臣氏还应该注重品牌建设和产品质量，从这些方面进行完善，让屈臣氏的营销推广过效率更高，增加品牌曝光，提升消费者体验和品牌忠诚度。7.2 文中提出的新方法和新思路（1）在屈臣氏发展现状分析中引入屈臣氏自有品牌发展现状的分析，相对于其它的美妆品牌来说，屈臣氏的自有品牌是其独特的优势，而自有品牌发展的现状的分析更能够对屈臣氏产品及品牌发展现状有清晰的了解。（2）在屈臣氏营销

47、策略分析中，采用STP策略分析，从屈臣氏市场定位、市场细分、目标市场等三个方面进行分析。能够更加清晰的了解屈臣氏的定位和市场内容。（3）在产品策略、渠道策略等方面加入自有品牌的内容。分析屈臣氏自有品牌在产品、渠道以及促销等方面的内容。对屈臣氏营销策略相关研究起到促进的作用，让屈臣氏的营销策略研究内容更加的充实。参考文献1 Xiaowei Zhu,Xi Cao.Analysis on the Marketing Strategy of Cross Border C2C Cosmetics Based on Taobaos Global Purchase PlatformP.Proceedings

48、 of the 2016 International Conference on Education,Management and Computer Science,2016.2 Austin C J.Marketing strategies for the cosmetic practice.J.Current opinion in cosmetic dentistry,1994.3 张晓昕.企业微信营销策略研究以屈臣氏为例J.新媒体研究，2018，4(13):40-41.4 叶丹.屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品市场营销策略研究D.广西大学，2018.5 张军，徐艳.论屈臣氏企业的营销策略J.科技视界，2018(01):180-181.6 张彤.国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析以屈臣氏为例J.市场周刊(理论研究)，2017(05):51-52+7.7 王怡婷，陈虹.连锁企业的自有品牌战略探究以屈臣氏为例J.中国市场，2016(44):72-73+100.8 吕莹.上海百雀羚日用化学有限公司营销策略优化研究D.兰州理工大学,2019.9 谭春玲,毛可进.“孔凤春”