参考答案《电子产品营销与技术服务》（第三版）陈伟元、庞春霖.doc

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1、电子产品营销与技术服务（第三版）参考答案大连理工大学出版社单元一 行业认知一、简答题1、从电子产品以及普通消费品中各举例进行营销特点对比和分析。答：项 目工业电子产品营销（B2B）消费品营销（B2C）购买者特点政府、企业、机构等组织行为个人、家庭行为专业团队购买，经培训、有经验非专业人员购买，没有经过训练，通常无经验群体决策，购买流程复杂个人决策，购买流程简单产品技术含量高、复杂程度高，精度高大批量、复杂程度低许多产品根据客户需求进行定制化设计，产品交付周期较长标准化设计，通用性强价格交易金额大，付款方式灵活。定制件还需支付定金价格低，一般采用一次性付款销售渠道大客户销售、代理商、经销商零售商

2、短而直接，销售队伍直接与客户建立采购联系长而间接，通过零售渠道与消费者建立联系营销方式人员销售、关系营销、技术营销为主，广告、促销为辅广告、促销为主，人员推广为辅新闻发布会、展览会、研讨会、行业期刊广告、榜样客户等广播、电视、报纸广告，户外广告等2、请说明电子产品市场营销相关的法律法规。答：公司法、政府采购法、电子商务法、合同法、价格法、商标法、广告法、专利法、产品质量法、反不当竞争法、消费者权益保护法、招标投标法、电子信息产品污染控制管理办法、废弃电器电子产品回收处理管理条例。3、从网上查阅有关商业秘密与职业道德的案件并进行分析。案例：由于技术人员跳槽后，公司的订单突然减少。群建公司开始查找

3、原因，最后发现是商业秘密流失所至。随后，群建公司开始向公安部门举报。公安机关在经过大量的取证后，认为邹庆的行为涉嫌侵犯商业秘密罪，2004年4月，邹庆在浙江被捕。2004年10月19日，遵义市汇川区人民法院在经过开庭审理后判决：邹庆、浙江华生公司及其负责人侵犯商业秘密罪罪名成立，判处没收华生公司非法所得21万元，罚金20万元，判处邹庆罚金5000元。分析：企业在这种激烈的市场竞争条件下，一定要建立现代企业管理制度，特别是要建立完善的知识产权保护制度，才能有效的保护自己的竞争实力。从相关部门了解到，群建齿轮公司商业秘密侵权案在贵州并不是一件个案。由于一些企业在研发出自己的专业技术后，在选择用专利

4、还是商业秘密对其进行保护时，常常趋向于选择商业秘密的保护手段；而企事业单位之间的技术竞争越来越激烈，人才流动日益频繁，面对利益的诱惑，一些技术人员不能格守职业道德准则，致使商业秘密侵权案件时有发生。商业秘密是市场竞争的产物，是企业商战中的有力武器。在现今的信息时代，情报和技术已成为比资金、物质更为重要的资产，拥有有利的信息将占据竞争中的主导地位。因此，商业秘密已成为企业的财富和竞争的资本，同时也成为不正当竞争对手竭力攫取的目标。然而，市场经济是法制经济,一切经济活动都要遵循法制的要求，任何以违法手段来摄取利益的行为终将得不偿失。二、案例分析他对生产者推销为什么总失败？推销员李宾销售一种安装在发

5、电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔走，但是收获甚微。你能从他的推销过程中找出原因吗？答：在这个组织市场案例中，推销员李宾推销失败的原因主要是对组织市场特点不清楚。组织市场特点：组织需求是一种派生需求、购买决策过程是团队决策、购买决策时间长、售后服务要求高、供应商稳定。（1） 李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍情况，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。答：原因分析：组织市场购买决策过程是团队决策。许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买

6、产品，只是购买者而非决策者。 (2)在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆作了大致介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。答：原因分析：技术人员是采购中心的重要参与者，他们大都具有丰富的专业知识，对产品的技术标准有重要影响，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。(3) 李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关

7、紧要，劝说对方立刻购买。答：原因分析：组织需求是一种派生需求，组织购买产品是为了满足自己（买方）的需要，组织对产品的需求往往随着消费品需求的变化而变化。单纯的推销技巧对专业的采购经理作用有限。推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。(4) 某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另

8、一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，却转向了其他供应商。答：原因分析：工业品售后服务要求高。客户购买工业品的最终目的是将它作为生产资料而使用在生产和制造的再循环过程中，因此好的品质是客户实现增值的基础。所以除提供产品外，供应商还需为企业提供配套的售后技术服务。客户是希望供应商稳定，但是如果不能满足较好的售后服务，客户会对供应商的履约情况定期评估，被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。(5) 李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质

9、高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。答：原因分析：该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。(6) 某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。答：原因分析：推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价

10、中未注意到这个差别，只是从他的角度，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。 单元二 开展市场调研一、判断题1. 市场调研的内容包括市场销售量、市场占有率、竞争对手状况、产品生命周期、政策法规等。 ( )（分析:政策法规属于环境调研。 P31）2. 程序要素是指贯穿整个电子产品采购、生产、品质、物流、付款、服务等全生命周期的各种影响要素。 ( )3.调研方案主要包括调研目标、调研内容、实施主体、调研时间、调研经费。 ( )（分析:调研方案主要包括调研对象、调研内容、实施主体、执行程序、调研预算。 P35）4. 在调研问卷设计中

11、应用非常广泛的里克特量表，是属于开放式问题。 ( )（分析:里克特量表是属于量表式问题。 P40）5.信息存档是将调研所收集到的各种原始信息、凭证以及整理后的信息，按照信息获得的时间顺序进行保存。 ( )二、多项选择题1.市场调研包括( )以及针对买房需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展的调研。 ( ABC P28 )A.市场环境调研 B.市场状况调研 C.市场需求调研 D.市场前景调研 2.在电子产品调研工作中，根据电子产品产销相关的主要要素，一般可采取（）三类要素综合调研方法进行调研( ) ( ABD P31 )A.产品要素 B.程序要素 C.质量要素 D.环

12、境要素3. 设计调研问卷时要做到( ) ( ABCD P39)A. 突出重点 B.形式简明 C.措辞恳切 D. 规范编码4. 按照调研要素的多少，可采取( )三种方式实施有效的调研。 ( ABC P43)A.普遍调研 B. 抽样调研 C. 重点调研 D.座谈调研 5 市场调研报告是调研成果的最终体现，一般由( )几部分组成。( ABD P50 )A.前言 B.主体 C.调研问卷 D.结尾（附录）三、实训应用工作形式:按照每组5-10人，组成若干调研工作小组，并以小组方式进行调研案例和任务的演练，同时进行评比。任务1： 分别假设某世界500强企业、某日本企业、某乡镇企业，组织学生根据企业特点，按

13、照调研要素构成，分别设计不同的调研计划表格，在教师的指导下，由学生进行相互比较，论证每种表格的长处和不足，进行评比，并最终形成统一、规范的调研表格。答案：统一、规范的市场调研方案和工作计划表见书P35、P36任务2:案例应用张欣是一家LED背光源生产厂商的销售工程师，在经过多次的努力后，最终将自己公司的产品打进了国内著名的电视模组厂商A公司。但令张欣困惑的是，他一直觉得A公司对自己的采购量总是不多，请帮助张欣设计一个调查方案，以确定其所在企业在A公司的实际供应地位。1.设计一份调研究方案。 (格式参考P56)2.设计一份访问调研问卷。 (格式参考P60)3.撰写调研报告。 (格式参考P57)将

14、以上的调研数据进行整理、分析，撰写调研报告。以文字叙述为主，适当插入表格和图表，1500-2000字。中国背光模组市场现状调查及投资竞争力分析报告背光源产业技术调查单元三 制订市场方案一、判断题1. 企业分析营销环境的目的是为了树立企业形象。 ( )（分析:企业分析营销环境的目的是为了制定市场营销策略。 P63）2. 影响采购者购买决策的主要因素是文化因素。 ( )（分析:影响采购者购买决策的主要因素是环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 P73、74）3.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应采取市场多元化竞争战略。 ( )（分析:采取无差异市场战略。 P72）4.为准确选

15、定目标市场，市场细分得越多越好。 ( )（分析:如果市场规模狭小，企业进入后就无获利的机会，这样的细分市场对企业而言是没有吸引力的，可认为是过度细分。 P68）二、多项选择题1.中间商的购买多属于( )购买。 ( BD )A.习惯型 B.理智型 C.冲动型 D.专家型 E.经济型 2.无差异性市场战略( ) ( ABDE P72 73)A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分 C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适宜于小企业3. 市场定位的方法有( ) ( BCE P79 80)A. 顾客利益定位法 B.特色定位法 C.使用者类型定位法 D.使用场合定位法 E.竞争需要定位法4.

16、若强大的竞争对手实行的是无差异性市场战略，企业则应采用( )市场战略. (CE P73)A.大量 B.产品多样化 C. 集中性 D.无差异性 E.差异性三、实训应用1. 你认为中国汽车产业未来的走向是什么？答：未来汽车行业将呈现“中国引领全球颠覆性创新”、“软件定义汽车加速智能网联发展”与“新基建助力充电发展”三大趋势。（1） 中国保持世界汽车颠覆创新领头羊地位全球汽车市场均在“不断颠覆”之中发展。中国在用户偏好、政策、基础设施与技术投入上始终处于全球变革的先锋，称为最具颠覆性能力的国家。（2） 软件定义汽车加速智能网联发展，价值重新分配“软件定义汽车”成为下一阶段车企与供应商转型的核心主题，

17、智能网联市场也已随之呈现巨大的发展潜力。企业需从设计开发到组织运作的全面转型，应对集成复杂度的提升和技术创新。此外，自动驾驶潜力巨大，商业化路线逐渐清晰，但同时仍面临技术等瓶颈。预计2030年自动驾驶车端系统的市场规模约达5000亿元，其中芯片、传感器和软件算法是主要贡献者。聚焦智能汽车，在新四化趋势下，半导体与电子电气的价值将持续提升，并带来近4000美元的整车BOM增加。（3） 电动化进程稳健，新基建助力充换电快速发展2015年以来，中国新能源汽车市场开始蓬勃发展。预计2025年，新能源汽车销量约达570万辆，乘用车和商用车渗透率分别达21%和14%。与此同时，我国新能源政策发展历经示范、

18、推广及量质兼顾三大阶段，现已进入高质量发展时期，逐步由政策引领驱动向需求导向市场过渡。支持性国家政策与新能源汽车的增长是关键因素驱动，充电桩技术的不断创新也为新进入者带来机遇。参考来源：后疫情时代，洞悉中国汽车产业的发展走向。汽车与配件编辑部。2020，(23)。2. 你认为中国自主品牌汽车企业所面临的困境应如何打破？答：中国自主品牌汽车企业所面临的困境：（1）品牌建设面临挑战；（2）自主创新面临挑战；（3）售后服务面临挑战。在“一带一路”背景下，中国自主品牌汽车企业应该采取如下策略来打破困境：（1）吸引复合技术人才，提升品牌影响力；（2）提高自主研发水平，增强产品竞争力；（3）提高售后服务能

19、力，完善汽车后市场。参考来源：李炎。中国汽车企业国际化的机遇和挑战。中国经贸导刊(中).2019，(12)。3.按照波特五力分析模型，你认为哪一种因素对中国汽车产业的影响最大？答：按照波特五力分析模型，现有竞争对手的威胁对中国汽车产业的影响最大。我国自主品牌市场惨淡，各种自主品牌发展参差不齐，一线城市基本没有自主品牌的生存空间，在消费升级以及限购的大背景下，自主品牌已难以取得买方的青睐。其次，二、三、四线市场，虽为自主品牌的强势地盘，但是最近几年，随着一线市场的饱和，合资品牌通过渠道下探，将网络逐步覆盖到这些空白区域。合资品牌通过产品线的下探，让追求性价比的消费群体开始转身。如果自主品牌企业不

20、能很好的抓住核心技术，不能出现一批较好的核心人才，不能设计出符合消费者真正需求、品质好、安全的高性价比车型，那么中国汽车市场势必被外资品牌和合资品牌抢去，那么相应的汽车产业链的市场也会被抢去。竞争很激烈，所以竞争对手的威胁对中国汽车产业的影响最大。【参考： 2015汽车行业发展趋势中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析】任务2：假设你是当地一家电子企业的销售工程师，按照表3-4，3-5来分析企业资源，确定目标客户，并按表3-9的要求，撰写市场竞争方案策划书。工作形式：按照每组5-10 人，组成若干调研工作小组，并以小组方式进行案例的调研和任务的演练，同时进行评比。答案：略单元四 制订技术方案一、

21、判断题1. 产品是一个整体概念主要包括核心产品和形式产品。 ( )（分析:产品的组成分五个部分：核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 P105）2. 产品生命周期是指产品的“自然寿命”或“使用寿命”。 ( )（分析:产品生命周期是指从投放市场到被市场淘汰退出市场的全过程。P105）3. 品牌一经创立，就会“永葆青春”。 ( )（分析:随着市场状况的不断变化，一旦出现不符合目标市场买方的要求，或者市场竞争加剧，原有品牌市场占有率下降，企业就要对原有的品牌进行更新或修改。P120）4. 企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略。 ( )（分析:价格策略以基本定价为中心，受客户类型

22、、竞争对手、环境要素、企业期望等要素的影响，所以不一定是定高价。P123）二、 多项选择题1.产品是一个整体概念，包含（ ）几个方面。 ( ABD P105)A.核心产品 B.附加产品 C.有形产品 D.潜在产品 E.无形产品2.快速渗透策略，是指企业以（ ）推出部产品。 (CD P106)A.高品质 B.高价格 C.低价格 D.高促销 E.低促销3.制定价格的需考虑的因素包括（ ） ( ABCDE P122、123)A.成本因素 B.客户因素 C.竞争因素 D.市场需求状况 E.企业营销策略4.产品的基本定价中的成本要素主要包括（ ） ( ABC P123)A.生产成本 B. 管理成本 C.

23、 资金成本 D. 其它成本三、简答题1.简述产品交期的重要性以及未来的发展趋势。答：目前，无论是工业品还是民用品，因为市场变化快、技术更新快、客户要求以及定制化个性化的发展趋势，使得客户对产品交付时间的需求日益成为一个重要的营销因素。提前太多和延迟都会造成不良影响。（1）工业品交期延迟造成的不良影响：1）导致制造部门断料，从而影响效率。2）由于物料延迟，间接导致成品交期延迟。3）由于效率受到影响，需要增加工作时间，导致制造费用的增加。4）由于物料交期延误，采取替代品导致成本增加或品质降低。5）交期延误，导致客户减少或取消订单，从而导致采购物料之囤积和其他损失6）交期延误，导致采购、运输、检验之

24、成本增加7）断料频繁，易导致互相配合的各部门人员士气受挫。（2）工业品交期提前太多的影响：1）导致库存成本的增加。2）导致流动资金周转率下降。3）允许交期提前，导致供应商优先生产高单价物料而忽略低单价物料。4）由于物料交期经常提前，导致库存囤积，空间不足。5）交期提前频繁，使供应商对交期的管理松懈，导致下次的延误。产品交期未来的发展趋势：按照客户的贡献等级，以及对货物交付时间的要求，确定交期策略，不但可以提高企业的运营生产运输效率，降低成本，同时可以满足不同客户对于交期的要求，提高并保持良好的客户满意度。2.如果你负责20个客户，如何制定合理的交期策略.答：制定交期策略主要有以下实施步骤：（1

25、） 了解客户的实际需求。在市场调研工作中，除需了解客户生产状态、地理位置、交通状况、需求数量、运输频次外，还应了解目前其它供应单位的实际交付时间。同时还应了解对方要求的交付方式、物流公司、运输工具、到厂时间、交接部门等详细信息，以制订完整、可靠的交期策略。（2） 制定客户的交期时序。业务人员在完成客户调研的基础上，填写客户交期情况表（含客户名称、需求产品、产品价格、交付期限、优先顺序），以便在公司层面上，让相关管理人员了解整个客户的交期要求，并和公司的生产、调度、采购、财务、物流等部门进行协调，最大限度地合理配置资源，减少浪费，缩短交期。（3） 按客户价值进行调整。客户价值指客户所能带来的直接

26、效益，如销售额、市场比例、利润、区域市场等；以及简接效益，如品牌、市场影响、美誉度、重要人际关系、未来或潜在市场等。通俗地说，直接利益为“利”，间接利益为“名”。在订单交期的安排中，一二类客户能带来较高的直接利益，应优先安排；三类客户也能带来较高的简接效益，也可提前安排；四类客户，特别是已经出现效益下滑、回款困难、信誉不良的客户，应根据实际情况考虑是否继续给对方供应产品。3. 交付期限可以和价格一样成为一种谈判要素吗？答：不可以。交付期限受制于整体进程，受到客观条件的制约，不具备成为谈判要素的条件。四、实训应用任务1.案例导入4-5分析XK微电子有限公司是一家著名的集成电路设计及销售公司，主要

27、产品线有“音视频信号处理及功率放大”专用集成电路，以及“微控制器”通用集成电路，在全国占有很大的市场份额。公司原来是以“南江”品牌进行经营，并进行了注册保护。公司出于经营考虑，决定将这两产品线分别用不同的品牌进行经营，并注册了“南江红”和“南江灵”商标，分别用于“音视频信号处理及功率放大”、“微控制器”两个产品线。请问：该公司的经营策略是否恰当？请分析。答：恰当。个别品牌是指企业对生产的不同产品或产品大类分别采用不同品牌的策略。这种策略适合产品差别较大、产品系列较多的企业采用，这样有助于不会因个别产品出现问题而影响整个企业的声誉，也为新产品的推出和品牌变更提供了方便，但每个品牌都要分别进行广告

28、宣传，推广费用开支较大。南江的产品全国占有的市场份额比较大，经营上也容易出问题。同时产品一个是音视频信号处理及功率放大专用集成电路、一个是微控制器通用集成电路，用的场合不同，分开后也比较利于经营。任务2:案例导入4-6应用假设你是一家专门生产石英晶体振荡器公司的销售工程师，请以一家数码产品公司为客户对象，按照表4-8、表4-9的形式，调查该企业的财务状况，撰写财务风险分析报告。工作形式:按照每组5-10人，组成若干调研工作小组，并以小组的形式进行案例的调研和任务的演练，同时进行评比。答：略任务3:案例导入4-7应用从苏州政府的采购网站（）查找工业电子产品的招标公告，并假设自己为某产品的供货商，

29、撰写投标书。答：略单元五 企业内部沟通一、判断题1、 下向沟通在传统组织内最主要的沟通流向。 （ ）（分析:p144）2、 技术部门往往承担企业新产品开发、关键技术问题解决、生产和制造维护等技术工作。所以市场销售部门也应保持和技术部门的沟通交流。 （ ）（分析:p143）3、 市场营销人员在签下定单之前先征求生产部门的意见，可以减少两者的矛盾。 （ ）（分析:p142）4、 相比会议而言，由于报告只是单向的信息传递，因此往往效率较低。（ ）（分析:p145）二、多项选择题1、正式沟通的手段有（ ）。 ( ABCD P144,145)A、文件 B、信件 C、会议 D、研讨2、下列属于非正式沟通的

30、是（ ）。 ( ABCD P145,146)A、晋升聚会 B、户外活动 C、卡拉ok D、公益活动3、建立沟通渠道主要有以下几种方式（ ）。 ( ABC P147)A、建立制度 B、创造环境 C、确定形式 D、公益活动4、品质部门传递给市场营销部门的信息是（ ）。 ( ABCD P142)A、我方产品的最高质量规格和技术参数 B、我方的检验要求和检验过程C、我方的质量检测设备、工艺、人员情况 D、我方的品质管理体系三、案例分析案例导入5-2应用暑假是电子产品销售旺季，很多电器生产公司提前大批量生产，需采购大量元器件。所以电容器生产公司订单很多，工人们都在加班。这时营销员小张又接了个单子，且合同

31、要求在15天内交货。可是最近单子非常多，即使让所有的设备都运转起来，产能仍然达不到要求。这时营销部门小张就责怪生产部门负责人老王生产进度太慢，影响交期，使公司的形象受损；而生产部门老王也会抱怨营销部门小张不懂生产，没考虑产品的生产周期，是营销部门接单不力，双方产生了矛盾。如果你是这名营销员小张，你应该怎么和生产部门进行沟通？答：分析：生产部门是电子产品企业的重要组成单位，决定着电子产品的生产数量、质量、时间、种类、批次等重要因素。在电子产品种类多、批量小、交付时间短、生产响应速度快的今天，生产部门的工作效率和能力，直接影响市场营销质量。保持和生产部门稳定、可靠的沟通，是开展市场营销的一项基础工

32、作。首先，明确沟通目的。营销部门明确和生产部门沟通的主要问题和目标。（1） 营销人员应该将下面信息传递给生产部门：买方需求产品的种类、数量、批次、规格。买方需求产品的质量和技术参数买方的订单下达特点和一般要求、交付时间买方对于生产管理体系的要求买方到厂检查和审核的主要项目紧急订单的快速出货（2） 生产部门应传递给营销部门的信息我方生产的最高工艺金额技术水平我方生产的设备、环境、人员情况其次，准备沟通材料。准备上述需要传递给生产部门相应信息的材料，同时要求生产部门提供上述相应材料。再次，双方确定沟通时间和方式。同时确定参与部门和人员，事先沟通细节要求。最后，实施沟通，落实沟通成果。汇报相关信息，

33、征询与会人员对相关材料的理解，倾听建议，达成共识。让生产部门按照时间、质量、效益的要求付诸行动。如果达不成共识，则要协调和修正合同时间，或者考虑完不成任务而不接这个单子，以保证信誉。案例导入5-3应用有一家电子设备生产企业，前些年在国内市场竞争的压力下，曾一度出现了单纯追求销售业绩的倾向，虽然每年销售额上千万元，但产生的逾期账款就有上百万元。尽管销售额不断增加，但逾期账款造成的潜亏额度也在不断增加，企业的经济效益难以实现。同时由于公司财务人员工作不及时，导致财务混乱，财务工作延后，也影响了销售部门的工作。这是因为，销售部门要关注回款的情况，以便发货；同时，销售部门还要与财务部门定期对账。但问题

34、是，双方账目常常对不上。如果你是这家公司的销售员，你应该怎样与财务部门进行沟通。答：这个是财务管理不当造成的己方财务危机和客户的财务危机。（1）先从怎么处理客户财务危机谈起，要有条理的管理。首先，客户划分。让财务根据按照回款周期和回款按时率这两种标准对客户进行划分、建档。回款周期30天以内，应是财务和资金流动比较优良的企业；回款周期在90天以内，算正常企业；对于回款周期超过90天的企业要给予充分关注。其次，建档管理。对于危机客户，应建立动态的管理档案，内容包括客户的名称、信用额度、约定账期、动态的应收账款和超期超额度账款信息、跟进的策略、以约定的回款周期为单位编写跟进记录、最终的处理结果等。再

35、次，信誉评估。对于客户的财务信誉，可按以下标准进行评估：1）按时回款；2）部分违约；3）完全违背付款时间，但继续付款，付款周期有规律；4）完全违背付款时间，但继续付款，付款周期没有规律；5）完全违背付款时间，已连续2-3次没有按照付款时间进行付款。对于4）、5）两种情况应高度警惕。最后：危机应对。了解客户违约的客观原因。了解客户对于其它供应单位的付款情况、客户生产情况、人员流动、福利待遇、客户市场等方面的变动，确定客户违约的客观原因。危机预防，如果发生因客户资金流动困难而造成的危机，应在支持客户的情况下，控制好货物供应的步骤、时间和批次。对于货款大批积压的客户，应在争取结清之前货款的前提下，后

36、续订单采取单一清（即货到付款）的业务方式进行，避免造成新的货款积压。同时，应采取现金、现金支票等付款方式。若承兑汇票，则可能由于对方信誉问题而无法支付。危机处理。当发生客户企业倒闭等突发情况，应第一时间到库户归属地的法院或其他机构进行债务债权登记，以通过法律途径获得最大程度的赔付。一些企业所采取的到现场抢拿客户资产的方式，并不赞同。这种方式在不能获得太多保障的同时，本身也是一种违法行为。（2）再从怎么处理己方财务危机谈，制度保障，及时有效反馈追踪。当对客户财务有条理的进行管理后，会倒过来促进财务内部及时有效的进行管理，同时建立企业相应的销售管理制度、财务制度，建立应有的应急措施。那么在有效的制

37、度下，和客户建立每月对账制度，财务员工对每月发了哪些货，多少金额，还有哪些金额没有收回来，总共欠多少金额，并在在每月的对账单中出现，并要求客户盖章回传，以防后期出现呆坏账，如果资料保存完整，也可以为走法律程序提供强有力的证据。单元六 客户沟通一、判断题1、信息沟通时信息整理要遵循5W2H分析法。 （ ）2、危机管理的Forecast原则是事先预测原则。 （ ）（分析:p168）3、交付给客户有质量问题的产品会产生信誉危机。 （ ）（分析:p169）4、良好的客户关系和感情，是解决客户危机的第一要素。 （ ）二、多项选择题1、与客户接触的主要渠道有以下几种方式（ ）。 ( ABCD P163)A

38、、直接拜访 B、他人介绍 C、媒体联系 D、公务活动2、拜访客户要做到以下哪几点（ ）。 ( ABCD P164)A、受访者个人情况 B、受访者公司历史C、受访者公司经营理念 D、受访者公司经销业绩3、 沟通对象的人际风格类型有（ ）。 ( ABCD P156）A、表达型 B、支配型 C、友善型 D、分析型4、危机管理要遵循的原则有（ ）。 ( ABCD P167）A、Forecast（事先预测）原则 B、Fast（迅速反应）原则 C、Fact（尊重事实）原则 D、Face（承担责任）原则三、简答题1、在大额产品（工业类、汽车、工业机械、IT软件等）销售中，销售经典的九个字是-找对人、说对话、

39、做对事。你怎么理解？答：找对人是指在销售过程中找对客户。即确定准确的沟通对象（使用者、采购者、影响者、决策者、支配者），然后开始沟通。说对话是指在销售过程中恰到好处地运用语言技巧，说客户需要听和喜欢听的话，有助于搞好与客户的关系。即根据对象性格特征是表达型、支配型、友善型、分析型，采取相应的沟通方法。做对事是指在销售过程中想客户之所想、真诚交往，形成牢固的合作伙伴关系，进而形成与客户的双赢。即具体操作中与对方企业采购部门、生产部门、品质部门和财务部门间正确的沟通和协调，按时按质按量将定单要求产品发给对方单位，并做好后期的联系和服务。营销人员掌握了“找对人”的本领，能发展和提升自己，从而提高销售

40、业绩。营销人员掌握了“说对话”的本领，在与客户的沟通中能说到客户的心坎上、引起客户的共鸣，并使客户乐于接受并顺利进行合作。营销人员掌握了“做对事”的本领，在与客户的沟通中能将问题处理得体、周全，使客户满意，从而促使销售成功。“找对人、说对话、做对事”销售工作中的三大利器，找对人是一种学问，需要技巧；说对话是一种艺术，需要智慧；做对事是一种本领，需要方法。它让销售人员清醒地避开弯路、找到方向、找到智慧，在销售这条神秘而充满诱惑的大道上顺利打造自己的美好未来。2、案例导入6-3分析某电容器公司销售人员与OEM客户签订了20万的定单，但是应收账款难以回收，营销人员怎么催也催不回，请问对于这样的客户，

41、你该如何处理？答：这一般是新的业务员犯的错误，不管什么客户，在合作的时候，客户的背景有没有调查清楚，比如客户的软实力、硬实力以及和他其他客户的交易的情况。（1）好的开端是成功的一半，在做事前，不要急于成交，等我们调查清楚客户的信誉度以后再合作也不迟。客户调查可以从下面策略着手：注册资金、本企业员工的福利、其它供应商的信誉情况等，这些都比较容易打听到。（2）如果发生这种应收账款难以回收情况，该果断停止发货就停止发货，否则就像滚雪球一样，越滚越大无法控制。（3）客户成交之前，必须签订合同来保证自己的合法权益，如果合同完备可以走法律程序，这样类型的客户维系不维系都可以。单元七 宣传策划一、判断题1、

42、企业宣传是直接为树立企业形象服务。企业形象树立起来，企业的产品自然也就不愁销路了。 （ ）（分析:电子产品的舆论宣传目的主要有传播品牌、介绍产品、压制对手、树立信心。p175,176）2、像消费品宣传材料一样，工业品宣传材料对产品的功能、性能可适度夸大宣传。（ ）（分析:工业品宣传材料应严谨、务实、客观。对于生产设备、环境、产品、工艺乃至人员、科研等与产品质量有直接或间接关系的要素，叙述时应尽可能使用数据，且数据的来源应可靠、准确，以便让客户清楚地了解产品是否符合自己的要求。p184）3、网站的点击量是评估工业品宣传效果的唯一方法。 （ ）（分析:可通过主流网站点击量、主要客户和行业对企业的了

43、解程度和评价来评估宣传效果。p185）二、 多项选择题1. 营销策划对外造势的作用是（ ） ( ABDE P184)A.传播信息 B.促进产品销售 C.更新经营理念 D.提升企业形象 E.改善公共关系2. 被公认的四大广告媒体是（ ） ( ABCE P181)A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 E.互联网3.处于中级阶段的工业电子产品企业，宣传的主要目标有（ ） ( ABCE P176)A.技术 B.价格 C.质量 D.交期 E.重点客户4.工业品企业宣传材料主要包括（ ） ( ABCDE P183,184)A.企业简介 B.技术优势 C.企业文化 D.主要客户 E.客户评价三、分析题任务1：案例导入7-4