项目7国际营销价格策略制定.ppt

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1、情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际营销价格策略制定国际营销价格策略制定课课 时：时：应知讲解：应知讲解：3 3学时学时 应会操练：应会操练：3 3学时学时项目项目7 7模块四模块四 国际市场营销策略制定国际市场营销策略制定教学流程教学流程 组织教学组织教学 布置工作任务布置工作任务 学学 习习 新新 内内 容容 知识目标1.了解国际营销产定价的影响因素；2.掌握国际营销产品定价的不同方法；3.了解国际营销产品定价的各种策略。能力目标能结合背景企业（当地一国际营销企业）实际，为该企业进行国际营销产品定价方案进行策划，并能根据该企业目标市场国营销环境的变化修订

2、企业的产品价格。学习目标 组织教学组织教学开篇案例开篇案例5000日元一杯的咖啡日元一杯的咖啡详见课本详见课本P132P132 学学 习习 新新 内内 容容7.1 影响国际市场定价的因素影响国际市场定价的因素l7.1.1 7.1.1 企业定价目标企业定价目标l定价目标是企业国际经营目标的具体体现，也是影响企业国际营销产品定价的重要因素。l1.1.当期利润最大化当期利润最大化l这种定价目标往往把产品定较高的价格。市场占有率最大化目标市场占有率最大化目标以维持企业生存为目标以维持企业生存为目标l条件：生存比利润更重要l策略：价格可以低于成本产品质量最优化产品质量最优化l高端市场的定价策略高端市场的

3、定价策略7.1.2产品成本产品成本l成本是制定价格的重要依据，也是企业进行国际营销产品定价的底线。l企业在制定国际营销产品价格时，首先要估算产品成本。l1.1.分销成本分销成本l2.2.关税及各种税费关税及各种税费l3.3.通货膨胀通货膨胀l4.4.汇率成本汇率成本 7.1.3市场因素市场因素l1.1.国际市场需求状况国际市场需求状况l产品最低价格取决于产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。国际市场需求是国际营销产品定价的重要依据之一。l【小思考【小思考7-17-1】l请举例说明“是否所有的产品都符合需求弹性规律”？同种产品在不同时期、不同国家或地区的需求弹性是否一样？l2.2.国

4、际市场竞争状况国际市场竞争状况l（1）完全竞争l（2）不完全竞争l（3）寡头竞争l（4）完全垄断l2.2.提高市场占有率提高市场占有率l基于追求高市场占有率的定价目标，企业往往会制定尽可能低的产品价格。l3.3.维持企业生存，避免市场竞争维持企业生存，避免市场竞争l企业为了维持生存，保持企业的持续经营，必须制定较低的产品价格。市场需求市场需求l消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度7.2 国际市场定价方法国际市场定价方法l7.2.17.2.1成本导向定价法成本导向定价法l成本导向定价法成本导向定价法是一种主要依据产品成本决定其销售价格的定价方法。常用的成本导向定价法包

5、括：l1.1.成本加成定价法成本加成定价法l单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本（1+1+成本加成率）成本加成率）l其中，单位产品总成本其中，单位产品总成本=单位产品固定成本单位产品固定成本+单位产品变动成本。单位产品变动成本。l这种定价方法的关键是确定企业的成本加成率。l2.2.目标利润定价法目标利润定价法l目标利润定价法目标利润定价法又称目标收益定价法，是根据企业的总成本和计划总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润率作为产品市场售价的定价方法。l3.3.边际成本定价法边际成本定价法l边际成本定价法边际成本定价法是指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本或高于可

6、变成本。其计算公式为：l单位产品售价单位产品售价=单位产品变动成本单位产品变动成本+单位产品边际贡献，其中：单位产品边际贡献，其中：l单位产品变动成本单位产品变动成本=总变动成本总变动成本总销售量总销售量l单位产品边际贡献单位产品边际贡献=总边际贡献总边际贡献总销售量总销售量7.2.2需求导向定价法需求导向定价法l需求导向定价法需求导向定价法是指企业以市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为依据来确定产品价格。l1.1.感受价值定价法感受价值定价法l感受价值定价法感受价值定价法也叫做认知价值定价法，是根据消费者对产品价值的认识程度而非产品成本来制定价格的一种方法。l【例【例7-37-

7、3】l杜邦公司针对公司某一化学品的定价设计了感受价值定价组合，供客户选择，如表表7-27-2详见课本详见课本P139P139感知价值定价实验感知价值定价实验l2.2.倒推定价法倒推定价法l倒推定价法倒推定价法是先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品在国外市场上的零售价格，再扣除各种中间环节费用（如中间商费用、关税、运费等），倒推出产品的出厂价格，然后与成本相比，最后确定产品的市场售价。7.2.3竞争导向定价法竞争导向定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上竞争对手的价格作为定价的基本依据，并随市场竞争状况的变化不断调整企业产品价格的一种定价方法。竞争导向定价方法主要包括：l1.1.

8、随行就市定价法随行就市定价法l随行就市定价法随行就市定价法是企业以国际市场上本行业产品的平均市场价格水平作为定价的标准，保持本企业产品价格与市场上竞争者的同类产品的价格相近。l2.2.主动竞争定价法主动竞争定价法l主动竞争定价法主动竞争定价法是企业根据本企业的实力，以及与竞争对手产品的差异状况，为本企业的产品确定一个或高于或低于或与竞争者价格相一致的产品价格。l3.3.投标定价法投标定价法l投标定价法投标定价法主要用于招投标交易方式，是指跨国经营企业在参加国际招投标交易时，要估测竞争对手的报价，并争取以比估测的竞争对手价格更低的报价中标。7.3 国际市场定价策略国际市场定价策略l7.3.1 7

9、.3.1 心理定价策略心理定价策略 l心理定价策略心理定价策略是指企业在进行定价活动时，研究消费者购买时的心理行为，根据购买心理，有意的将价格订的高些或者低些，用来诱导消费者进行购买进而扩大销售量的定价策略。l1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略l撇脂定价策略撇脂定价策略是指企业在新产品上市之初制定的价格远远高于产品成本，以期短期内攫取高额利润，尽早收回投资，如同从鲜奶中撇取奶油一样。l2.2.渗透定价策略渗透定价策略l渗透定价策略渗透定价策略是指企业为投入目标市场国的新产品制定较低的价格，以吸引大量顾客购买，在短期内扩大市场占有率，同时用低价优势阻碍新的竞争者进入市场的一种定价策略。l3.3.整

10、数定价策略整数定价策略l整数定价整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价，是指企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。l4.4.尾数定价策略尾数定价策略l尾数定价尾数定价又称为零头定价，是指企业根据消费者求实、求廉的心理，从而给产品确定一个以零数结尾的价格。奇数尾数价格实验奇数尾数价格实验l5.5.声望定价策略声望定价策略l声望定价声望定价是企业利用买者求名的心理，给企业产品价格确定一个大大高于市场其他同类产品的价格。7.3.2 差别定价策略差别定价策略l差别定价差别定价是指企业根据顾客、时空、产品等因素的不同而产生的市场需求差异，为同一产品制定

11、不同价格的一种定价策略。l1.1.顾客差别定价顾客差别定价l顾客差别定价顾客差别定价是指企业将同一产品以不同的价格销售给不同的顾。l2.2.产品差别定价产品差别定价l产品差别定价产品差别定价是指企业根据产品的不同款式、不同规格、不同功能而制定不同的价格。l3.3.空间差别定价空间差别定价l空间差别定价空间差别定价是指企业根据买者所处的地理位置的不同制定不同的价格。l4.4.时间差别定价时间差别定价l时间差别定价时间差别定价是指企业根据顾客需求时间的不同而对同一产品制订不同的价格。7.3.3 产品组合定价策略产品组合定价策略l产品组合定价策略包括：l1.1.系列产品定价策略系列产品定价策略l系列

12、产品定价系列产品定价是指企业把不同规格、不同款式、不同花色、不同档次同类或类似产品按其价格弹性的大小分别定价的一种定价策略。l2.2.互补产品定价策略互补产品定价策略l互补产品互补产品是指需要彼此配套使用的产品。l企业在制定互补产品价格时，通常有以下做法：l一是为主体产品制定较低的价格，而为辅助产品制定较高的价格。一是为主体产品制定较低的价格，而为辅助产品制定较高的价格。l二是企业为主体产品制定较高的价格，为辅助产品制定偏低的价格。二是企业为主体产品制定较高的价格，为辅助产品制定偏低的价格。互补品的定价互补品的定价7.3.4 折扣定价策略折扣定价策略l折扣定价策略折扣定价策略是指企业根据目标市

13、场国的产品需求与产销实际，对既定产品价格进行适当比例的减让以促进产品销售的一种定价策略。l1.1.数量折扣数量折扣l2.2.现金折扣现金折扣l3.3.功能折扣功能折扣l4.4.季节性折扣季节性折扣7.3.5 价格调整策略价格调整策略l1.1.提价策略提价策略l提价原因、l2.2.降价策略降价策略l降价原因、7.4 国际市场定价程序国际市场定价程序确定企业利确定企业利润目标润目标评估国际营评估国际营销环境销环境估估算算产产品品成成本本分析竞争对分析竞争对手情况手情况制制定定产产品品价价格格生产成本生产成本汇率、政治风险汇率、政治风险经济风险经济风险成本成本东东道道国国消消费费、收收入、文化入、文

14、化确确定定定定价价方方法法7.5国际转移价格国际转移价格l7.5.17.5.1转移价格内涵转移价格内涵l转移价格转移价格又称划拨价格，是指跨国跨国公司根据其全球战略目标，在母公司公司与子公司之间、子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部交易价格。7.5.27.5.2转移价格的产生转移价格的产生l1.转移价格的出现是跨国公司经营的必然产物。l2.转移价格是跨国公司实施全球战略的重要方式。l3.转移价格还是跨国公司谋求最大限度利润的重要措施。7.5.3转移价格的功能转移价格的功能l转移价格转移价格是跨国公司实行全球利益最大化的重要机制，其主要功能有以下几个方面：l1.1

15、.调拨资金调拨资金l2.2.减少税负减少税负l3.3.规避风险规避风险l4.4.获取竞争优势获取竞争优势【小思考】【小思考】l请结合国际营销实践，举例说明转移价格会个母国和东道国带来哪些损失？作为母国和东道国有哪些防范转移价格的对策？项目项目7小结小结l通过情境7的学习，我们掌握了：l影响国际定价的因素l掌握国际定价的方法与策略l能够根据营销环境的变化修订产品价格，指导企业国际营销实践。l项目项目项目项目7 7 7 7自测自测自测自测 完成项目7的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务布置工作任务情境情境7 应会操作应会操作一、分析能力训练一、分析能力训练【实训名称】【实训名称】案例分析：特斯拉的定价策略与影响因素案例分析：特斯拉的定价策略与影响因素 问题讨论：问题讨论：1.结合国际营销产品定价知识，请评价特斯拉的定价方法；2.家乐福的定价策略对你有何启示？【实训步骤及要求】【实训步骤及要求】-详见课本P149【实训项目【实训项目】团队项目：团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企业某一目标市场国的产品定价进行策划。【实训要求及操作步骤】【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】【实训成果】企业某一目标市场国营销定价策划方案企业某一目标市场国营销定价策划方案二、综合能力训练二、综合能力训练