项目4国际市场消费者分析与竞争者识别.ppt

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1、情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际市场消费者分析与竞争者识别国际市场消费者分析与竞争者识别项目项目4 4模块二模块二 国际市场分析国际市场分析教学流程教学流程 组织教学组织教学 布置工作任务布置工作任务 学学 习习 新新 内内 容容 知识目标1.掌握国际市场消费者特征，了解消费者购买行为类型；2.掌握国际市场消费者购买决策过程及其影响因素；3.掌握国际市场竞争者的类型。能力目标1.能够分析国际市场消费者的购买行为2.能有效识别国际市场竞争者，并能为背景企业选择、制定合适的国际市场竞争战略。学习目标 组织教学组织教学开篇案例详见课本详见课本P62-63P62

2、-63 学学 习习 新新 内内 容容4.14.1国际市场消费者分析国际市场消费者分析l4.1.14.1.1消费者市场的特征消费者市场的特征l1.1.分散性分散性l2.2.差异性差异性l3.3.易变性易变性l4.4.替代性替代性l5.5.非专业性非专业性l6.6.网络化网络化l【拓展阅读】跨境电商消费者行为分析【拓展阅读】跨境电商消费者行为分析l4.1.2 4.1.2 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象l1.1.按消费者的购买习惯划分按消费者的购买习惯划分l（1 1）便利品）便利品l（2 2）选购品）选购品l（3 3）特殊品）特殊品2.按产品的耐用性和是否有形划分l（1）非耐用品l（2）耐

3、用品l（3）服务产品4.1.3 消费者购买行为模式l6W1Hl【课堂活动】p654.1.4 4.1.4 消费者购买行为过程消费者购买行为过程l1.1.消费者购买行为过程的参与者消费者购买行为过程的参与者l发起者发起者l影响者影响者l决定者决定者l购买者购买者l使用者使用者2.消费者购买行为过程l认识需要l收集信息l评价选择l购买决策l购后反应与行为l【学习专栏】搜索营销效果转化漏斗4.1.5 营销消费者购买行为的主要因素营销消费者购买行为的主要因素l经济因素l商品价格、商品效用、机会成本l文化因素l社会阶层、文化与亚文化、相关群体、家庭l个人因素l职业、收入、个性l心理因素l动机、感知、学习、

4、信念和态度4.2 国际市场竞争者识别l4.2.1 行业竞争者识别l4.2.2 市场竞争者识别l品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、愿望竞争者4.3 国际市场竞争战略制定l4.3.1 基本竞争战略l成本领先战略、差异化战略、集中化战略l4.3.2 市场竞争地位战略l市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略项目项目4 4小结小结l通过项目4的学习，我们掌握了:l 国际市场消费者特征；l 消费者购买行为类型；l 国际市场消费者购买决策过程及其影响因素；l 国际市场竞争者的类型。l 并能够并能够分析国际市场消费者的购买行为，.能有效识别国际市场竞争者，并能为背景企业选择、制定合适

5、的国际市场竞争战略。l项目项目4 4自测自测 完成项目4的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务布置工作任务项目项目4 4 应会操练应会操练一、分析能力训练一、分析能力训练【实训名称】【实训名称】案例分析：东南亚短视频之争鹿死谁手？案例分析：东南亚短视频之争鹿死谁手？（详见课本P73-75)【实训步骤及要求】【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目【实训项目】团队项目：团队项目：结合当地主要消费品市场实际，选择你所熟悉的一款国际市场消费品，对该消费品的市场特征及其消费者购买行为进行分析，并提出相应的营销策略建议。【实训要求及操作步骤】【实训要求及操作步骤】-详见课本P75【实训成果】【实训成果】国际消费品市场分析报告国际消费品市场分析报告二、综合能力训练二、综合能力训练