项目6国际营销产品策略制定.ppt

《项目6国际营销产品策略制定.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目6国际营销产品策略制定.ppt（42页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际营销产品策略制定课 时：应知讲解：3学时 应会操练：3学时学习情境6模块四 国际市场营销策略制定教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.掌握国际市场产品整体概念；2.理解国际产品组合要素；3.掌握国际新产品的开发策略。能力目标1.能为国际化企业制定国际产品组合策划方案，以指导企业国际营销实践。2.能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案，用以指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学开篇案例Zoom在日本突遇“水土不服”详见课本P104 学 习 新 内 容6.1国际市场产品l 6.1.1国际市场产品整体概念l 1.

2、国际市场产品整体概念构成l（1）核心产品。l 核心产品是产品整体概念中最核心、最基本的层次，能够满足购买者对产品最基本的实际效用和利益的追求。l 国际营销者应善于发现并千方百计地满足国际市场购买者购买某一产品所追求的核心利益。l（2）有形产品。l 有形产品是核心产品的载体和具体表现形式，体现了产品的实体性，展示了核心产品的全部外部特征。l（3）附加产品。l 附加产品又称为延伸产品、扩增产品，是指顾客在购买产品时所能获得的全部附加服务和利益。核心产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品l 2.产品整体概念对国际营销实践的重要意义l（1）体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念。l（2）明确了产品与

3、企业国际营销策略之间的关系。l（3）拓宽了国际市场新产品的领域。课堂讨论6.1.2 国际市场产品分类l 1.按产品的最终用途划分l（1）消费品（Consumer Product）。l（2）工业品（Industrial Product）。l 2.按产品的耐用性和是否有形划分l（1）非耐用品（Nondurable Good）。l（2）耐用品（Durable Good）。l（3）服务（Service）。l 3.按消费者的购买习惯划分l（1）便利品（Convenience Product）。l（2）选购品（Shopping Produce）。l（3）特殊品（Specially Product）。6.2

4、国际市场产品设计决策l 6.2.1国际市场产品标准化设计l 定义：l 国际市场产品标准化：是指企业向国外市场提供的产品与国内市场的产品相同，是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸到国外市场。l 1.国际市场产品标准化设计的实际意义l 2.实行国际市场产品标准化策略的条件l 国际营销活动中影响企业对国际市场产品标准化策略的选择的因素主要有：l（1）国际市场需求特点。l 对在国际市场上占主导地位的共性需求的产品宜采用产品标准化策略。l（2）国际市场竞争状况。l（3）国际化产品的自身因素。l（4）国际化产品的成本因素。l 企业实施国际市场标准化策略必须作成本-收入分析，严格根据投资收益进行产

5、品标准化设计与决策。6.2.2国际市场产品差异化设计l 定义：l 国际市场产品差异化设计：是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以满足不同市场消费者的不同需求。l 1.国际市场产品差异化设计的实际意义l 2.实行国际市场产品差异化策略的原因l（1）被动差异化。l 被动差异化：是由于目标市场国营销环境的特殊性，必须对产品进行调整和改变，否则将无法进入目标市场。l（2）主动差异化。l 主动差异化：是指企业为了更好地适应目标市场国度市场需求而主动地对产品进行适应性地调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的

6、营销效果。6.3国际市场产品组合策略l 6.3.1产品组合内涵l 1.产品项目(Product Item)l 产品项目是指产品大类中各种不同品种、档次、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。l 2.产品线(Product line)l 产品线又称为产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。l 3.产品组合(Product Mix)l 产品组合也称产品搭配(Product Assortment)，指一个企业所生产经营的全部产品的总和，6.3.2产品组合要素l 1.产品组合宽度(Width)l 产品组合宽度是指个企业所生产经营的产品大类的多少，。l 2.产品组合深度（Depth）l 产品

7、组合深度是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。l 3.产品组合长度(Length)l 产品组合长度是指企业所有产品线所包含的所有产品项目总数。l 4.产品组合相关性（Consistency）l 产品组合相关性是指企业产品组合中各产品线之间在原材料供应、生产工艺、目标市场、最终用途、分销渠道等方面的相似或相近程度。l 企业产品组合的宽度、深度和相关性不同，则构成不同的产品组合。6.3.3产品组合策略l 通常，有以下几种类型的产品组合策略供国际化企业选择：l 1.产品组合扩大策略l 产品组合扩大策略是指企业通过拓展产品宽度和加强产品深度来扩大企业经营范围。

8、拓展产品宽度就是增加产品线，以实现产品多样化。l 2.产品组合缩减策略l 产品组合缩减策略是指企业在结合国际市场营销实际分析现有产品组合的基础上，删减某些产品线或产品项目，缩小产品组合的宽度或深度，使产品组合最优化，实行集中经营。l 3.产品组合延伸策略l 产品组合延伸策略是指企业全部或部分地改变其原有产品的国际市场定位，以寻求新的国际市场机遇。l 可供企业选择的产品组合延伸策略有：l（1）向下延伸策略。l（2）向上延伸策略。l（3）双向延伸策略。l【例6-4】l 丰田公司的双向延伸策略详见课本P1576.4国际市场产品生命周期l 6.4.1产品生命周期l 1.产品生命周期内涵l 定义：l 产

9、品生命周期：是产品的经济寿命，是指产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期大致包括开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。l 理解：l 产品生命周期是指产品的“经济寿命”或“市场寿命”，而不是“自然寿命”；l 不同的产品，其生命周期常常是各不相同的。l 生命周期排序：产品种类 产品形式产品品牌 l 2.产品生命周期各阶段特征l 根据菲利普科特勒的最新观点，典型的产品生命周期包括五个阶段。l 典型产品生命周期阶段特征详见课本表6-1l 3.产品生命周期各阶段营销策略l 基于产品生命周期各阶段的市场特征，企业可采取相应的营销策略:l 产品生命周期

10、各阶段营销策略详见课本表6-2 6.4.2国际产品生命周期l 1.国际产品生命周期内涵l 国际产品生命周期（International Product Life Cycle,IPLC）是指新产品进入国际市场的过程，要经历形成、成长、成熟、衰退的周期性过程，是美国经济学家弗农提出的。l 2.国际产品生命周期各阶段特征l 弗农把国际产品生命周期分为三个阶段：l 新产品阶段l 成熟产品阶段l 标准化产品阶段国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线6.5国际新产品开发l 6.5.1国际新产品内涵l 定义：l 国际新产品是

11、指国际产品整体概念中任何一部分的创新、变革与改进，并能给国际市场消费者带来新的利益、新的满足的产品。l 类型：l 全新产品l 换代产品l 改进产品l 仿制产品l【小思考6-3】l 结合国际市场实际，试分析说明国际新产品的发展趋势？6.5.2国际新产品开发策略l 新产品开发存在一定的风险，甚至是很大的风险。l 企业选择国际新产品策略需要结合国际市场状况、自身资源、经营目标、新产品开发目标等因素综合考虑，以提高开发成功率，降低投资风险。l 1.抢先策略l 2.跟随政策l 3.引进策略l 4.合作策略6.5.3国际新产品开发过程l 国际新产品开发投入高、难度大、风险大，不仅需要有严密的组织和管理，还

12、需有一套系统、科学的研发程序。国际市场新产品开发分为以下七个阶段：l 1.寻求创意，产生构思l 2.甄别创意，筛选构思l 3.形成产品概念l【学习专栏6-2】l 新产品概念形成的“3W”模式详见课本P166l 4.商业分析l 5.产品研制 l 6.市场试销l 7.正式上市课堂活动6-1l为你喜欢的手机品牌/快餐店想出至少10个新产品构思。在这些构思中，你们认为哪一个/几个可能会成功？为什么？6.6国际产品品牌策略l 6.6.1国际品牌内涵l 定义：l 品牌（Brand）是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、符号或图案设计，或者是这些因素的不同组合，供购买者识别产品的制造商、销售商或识别

13、服务的提供者，并与其他类似产品和劳务相区别。l 构成：品牌是由品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）组成。6.6.2 国际品牌设计l 优秀的品牌设计需要坚持以下原则：l 1.简洁醒目，易读、易记、易识别l 如可口可乐、娃哈哈、柯达等品牌。l 2.特色鲜明，新颖独特l 3.构思巧妙，寓意深刻，赋予品牌积极的想象l 如“金利来”、“红豆”、“春兰”l 4.尊重习俗，适应国际市场文化环境l 如海信、长虹等l 5.遵守法律法规，规避品牌设计禁忌l【小思考】l 请结合国际市场营销实际，分别选择品牌设计较好和品牌设计不佳的实例各一，对其品牌设计的优劣进行分析。新颖别致、富于联想

14、“卍”字品牌的尴尬6.6.3国际品牌决策l 1.品牌化决策l 企业进行国际品牌决策的第一步骤是品牌化决策，即决定企业生产经营的产品是否“品牌”化。l【小思考】l 请结合国际市场营销实际，对企业实行国际产品“品牌化”、“非品牌化”的优劣进行分析。l 2.品牌归属决策l（1）制造商自有品牌策略。l（2）经销商品牌策略。l（3）特许品牌策略。l 3.品牌数量决策l（1）统一品牌策略。l 统一品牌策略是指企业将自己所生产经营的所有产品都用统一的品牌。如美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”品牌。l（2）个别品牌策略。l 个别品牌策略是指企业将其生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。l（3）分

15、类品牌策略。l 分类品牌策略是指企业将其生产经营的产品进行分类，每条产品线使用不同的品牌。l（4）企业名称与个别品牌相结合策略。l 企业生产经营的不同产品分别使用不同的品牌，但在各种不同的品牌名称前冠以统一的企业名称。海尔的统一品牌策略l 4.品牌运营决策l（1）品牌延伸策略。l 品牌延伸是指企业利用现有品牌推出新的产品项目。l（2）品牌扩张策略。l（3）品牌防御策略。跨国公司在华的“品牌冷冻”战略活力28项目6小结l 通过项目6的学习，我们掌握了:l 国际产品整体概念l 树立产品整体观l 能够运用产品生命周期理论指导企业营销工作l 掌握国际市场产品组合决策、品牌策划l 国际市场新产品开发等相关知识l 并学会利用这些理论指导企业国际市场营销实践。l项目6自测 完成项目6的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务项目6 应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：GANNI如何进化成真正国际化的品牌 问题讨论：1GANNI是如何从一家小企业成长到如今国际化的时尚品牌 2.GANNI的产品设计有何特点？【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目】团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为其进行国际市场新产品开发策划【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】企业国际新产品开发策划方案二、综合能力训练