【方案】2021抖音平台营销通案-61正式版.doc

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1、抖音，作为广受大众喜爱的平台，持续构建一个丰富的线上生态结构；抖音将成为包容和促生“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间” 在抖音的“线上社会”的大愿景下，在商业侧，我们希望持续打造“综合视频营销生态平台”，从而更好的服务用户的美好生活生态，进一步塑造生活方式上的新机会。【1】抖音以“美好生活大生态”构建的丰富的线上生态结构，并分别基于看见连接聚焦养成强化抖音带来的全新生活方式。【2】提出抖音在营销视角下的“综合视频营销生态平台”定位，强化视频时代降临下 抖音在娱乐生态、创作生态、直播生态的繁荣趋势，从而更好的服务用户生活，塑造 新的营销机会。【3】强化巨量引擎作为综合数字化营销服务平

2、台，带来的完善的原生经营服务体系 与强大的营销产品体系，并基于此，聚焦5大经营场景 即流量经营、内容经营、阵地经营、交易经营、营销科学分别展开介绍营销趋势与模式的总结、重点产品能力 与应用。【4】联合各大垂直行业筛选优质的抖音案例，通过拆解企业生意细分目标，适配抖音 经营场景，为更多不分体量、规模的企业找到更多样的生意经营新模式。抖音美好生活大生态塑造全新的生活方式综合视频营销生态平台服务用户生活，塑造营销新机会连接用户 激发生意升级服务矩阵 持续驱动生意增长聚焦行业场景探索营销新模式站在行业视角 探究案例背后的生意经营方法“ 在这里美好世界 ”6抖音，持续构建丰富的线上社会 一个人的美好值得

3、6亿人共享抖音记录了829W次团聚抖音记录了2871W次恋爱结婚记录423亿次疫情防控播放亿.*抖音DAU：数据截至2020年8月，含抖音火山版*数据来源：2020抖音创作者生态报告2020年10月；“ 在这里生活乐趣 ”抖音，持续构建丰富的线上社会每天会产生超过4亿次搜索5.*抖音搜索月活数5亿抖音红包总互动次数达703亿抖音拜年视频累计播放量506亿次抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿.*数据来源：日均视频搜索：数据截止2020年12月2020抖音数据报告搜索月活： 来自于 2020.2.17 抖音搜索年度短片“ 在这里兴趣选择 ”抖音，持续构建丰富的线上社会417 万粉创作者数量翻倍

4、增长 抖音2200W有收入的创作者总收入金额2021投入100亿流量资源扶持抖音创作者亿 娱乐、萌宠、体育、美食、科技等领域为年度热门*抖音有收入创作者总收入金额（FY20） 2 0 2 0 - 2 0 2 1 部 分 抖垂 类 扶 持 计 划 一 览 *数据来源：巨量算数抖音用户画像报告-2020.122020抖音创作者生态报告.2020.10“ 在这里消费兴趣 ”50倍*抖店GMV增长*数据来源：2021抖音电商生态发展报告统计周期：2020年1月-2021年1月抖音，持续构建丰富的线上社会过去一年抖音电商快速发展抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元抖音抢新年货节总成交额达到208亿95后增

5、速最高，百万创作者开启带货.“在这里他们体验美好生活丰富美好生活”抖音用户性别、地域分布较均衡午间、晚间并呈现特点周末期间在活跃度更高刷搜买参与创作圈层打卡充电团圆追星正能量热点在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音在抖音*数据来源：巨量算数抖音用户画像报告-2020.12信息分发的“视频时代降临” 网络视频用户规模和使用率居于高位，用户使用时长进一步攀升，基于视频的信息形态成为主流*数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查-2018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率中国网络视听发展研究报告罗开播国民级平台的不断演化武汉加油帮助互联网

6、人群更好的连接人、内容、服务囧妈上线 FeedsLive上线 TopLive上线 TopView上线*抖音DAU：数据截至2020 年8月，含抖音火山版20162017201820192020视频时代下内容生态繁荣用户加剧的数字化生活依赖，不断驱动内容生态进化顶流明星在抖音丨娱乐内容在抖音多元创作生态空前繁荣丨让表达真实获益高品质直播在抖音：美好内容大流行娱乐生态创作生态直播生态顶流明星在抖音：激发全民追星盛宴抖音平台明星入驻规模刘德华全球首个社交账号明星认证账号互动量增速入驻48小时粉丝数超4000万视频点赞超5200万抖音明星内容播放量 全网热点52个全网综曝光量达23.9亿抖音明星粉丝规

7、模新歌首发，极致视听While CanMV全球首发Not Tonight新歌30秒全球抢先听抖音直播总观看人数超1730万抖音站内热点10个 明星主题活动 明星音乐会 明星生日会歌神嗨翻全网，入驻即热点 入驻一周粉丝总量670万 首次直播观看人次超3700万 爱DOU榜全天霸榜Top1从舞台到赛车场，全新跨界尝试 直播累计在线观看人数超1145万 全网热搜热榜11个 抖音热点上榜7个 抖音直播榜Top1*数据来源：暗夜寻光 向阳而生-巨量引擎2020年娱乐算数白皮书、2020抖音娱乐白皮书、巨量算数娱乐生态创作生态直播生态娱乐内容在抖音：打造全民娱乐热点202020202020抖音影视综内容互

8、动总量抖音娱乐内容播放量抖音娱乐内容登陆热点榜你好, 李焕英三十而已乘风破浪的姐姐伊利金典中国好声音2020为歌而赞男翔花园抖音美好奇妙夜抖音星动之夜征稿总播放量6.7亿+征稿总播放量10亿+主话题累计播放量66亿+节目正片宣推量级78亿歌手新作 VS 抖音热曲IP破次元+沙雕+型男同时段全国网、城市网收顶流明星阵容征稿总点赞数1200万征稿总点赞数1900万挑战赛累计播放量5亿+抖音官方话题播放46.4亿强强联手制造流行2021年3月上线视排名第一娱乐领域年度盛会*数据来源： 2020抖音娱乐白皮书巨量算数娱乐生态创作生态直播生态全民创作在抖音：多元创作生态空前繁荣过去一年新增创作者过去一年

9、有收入的创作者东三省+内蒙古常驻人口之和时尚、美食、剧情类有收入的创作者占比均超过50%新成长为万粉的作者数过去一年创作者收入其中85%是从普通人成长起来的原生创作者未来将实现收入目标800亿曝光量过亿作者数增长抖音带动直接和间接就业规模截至2020.8曝光过亿6.6万人相当于1.5个上海常驻人口之和*数据来源：2020抖音创作者生态报告.2020.10娱乐生态创作生态直播生态高品质直播在抖音：美好内容大流行国内全网直播用户规模看播时长增长率截止2020.12 我国网络直播用户规模6.17亿，占整体网民的62.4%2020.7 VS 2019.12 90后+开播占比最高达39% 20岁+观看次

10、数更多主播&看播用户城市级别分布比例基本一致三四线观看次数多，一二线用户粘性更强*数据来源：巨量算数，2020抖音创作者生态报告，2020年10月CNNIC-中国互联网络发展状况统计调查-2020.12 网络直播用户规模及使用率抖音开播作者增长率2020.7 VS 2019.12从创业大佬到抖音顶流 罗永浩直播卖货首秀 2020.4.1从名企BOSS到直播红人 雷军抖音特别直播 2021.4.6从明星到好物推荐官 抖音奇妙好物节 千位主播担任精选购物官 2020.8.11Part .3连接用户 激发生意升级服务矩阵 持续驱动生意增长 依托综合数字化营销服务平台巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化

11、营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、 驱动生意，实现商业的可持续增长。完善的原生经营服务体系强大的营销产品体系0 1 . 流 量 经 营Marketing 营销管理0 2 . 内 容 经 营广告长互因沉效动归淀粉丝素材供给与原生化沉淀淀产沉资丝容粉内动互内容投放决策反哺转化优化及时转化与反馈营销0 5 . 营 销 科 学科学增效阵地及时转化与反馈外部Sales 交易销售管理品牌号/企业号交易关系经营与复购增效及时转化与反馈交易转化内容管理反哺0 3 . 阵 地 经 营0 4 . 交 易 经 营流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学中国互联网广告规模持

12、续增长，短视频平台带来流量新场景2018-2020 中国互联网广告市场规模变化短视频成为品牌信息的首要渠道短视频用户短视频用户规模持续上升活跃度持续上升被动认知 品牌信息的渠道 TOP5R&F能力填补品牌力建设与效果空缺请问以下哪些渠道的广告或信息会引发您对品牌的关注和好奇？品品牌牌 传达曝光型品牌广告知名度力 建 设说服品牌具有触达&频控认知度能力的品牌广告培养品牌忠诚度&品牌联想效效果广告转化果转化R&F：Reach& Frequency，即触达与频控的能力注：参照公开财报数据，结合QM AD INSIGHT广告洞察数据库进行估算。广告形式为互联网数据来源：巨量引擎短视频广告价值白皮书20

13、21.1月媒介投放广告 不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式，新增游戏买量广告。Source:QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库，营销研究院，2021.4月流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学【抖音核心流量产品资源一览】品牌曝光创新互动搜索产品-短视频-直播-TopView丨开屏丨信息流TopLive丨FeedsLive丨VideoLive-短视频-点赞/评论彩蛋动态浮层品牌定制扫一扫 Landmark AR试装贴纸 AB剧 裸-直播-福 袋-第一触点-品牌专区超级品专搜索彩蛋-内容联动-明星品专 热点品专直播品专 活动品专眼3D摇动彩蛋.红 包连麦红包裂

14、变-短链交易-旗舰店品专内容加热附加功能内容热推丨内容服务丨超级热推3-0丨超级热推3-0PLUS 图片磁贴丨选择磁贴丨投票磁贴丨卡券丨POI丨明星关注组件丨表单/落地页直达.粉丝必现丨星粉通流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学抖音黄金曝光产品：打造第一视觉冲击抖音TopView开屏超级视觉冲击，品牌信息完整触达超级触达，沉浸式体验TopView-摇动彩蛋形式开屏第一入口：多种创意形式第一点位强势吸睛静态-3秒视频-5秒动图-4秒 叠加摇动彩蛋前3秒强势曝光引领后4-60秒完整沉浸触达-样式解读-淡入账号头像、账号昵称、创意标题、点赞、评论、分享、查看详情按钮等视频组件【落地承接】H5落地

15、页站内页面吊起APP等前3秒强势曝光引领开屏无缝衔接后4-60秒完整沉浸触达信息流1-1*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学品效模式探索：深化品牌影响力 打破合约广告限制优效智达：触达能力是品牌增长之源品牌优+：品牌营销目标&竞价化投放方式实现N+Reach按需触达，有效加深品牌记忆度原生展示丨品牌竞价化丨自助投放优质媒体跨端联投触达频次区别于OTV产品的被动强制观看品牌优+拥有用户主动刷视频的天然优势。黄金位置一站触达定向人群可自定义流量单价优质素材优先展示投放素材计费方式：每实现一次5s播放或5s内的完播，今日头条抖音火山版信息流 西瓜视频

16、计作一次V，对竞价到的CPV的量进行实时扣款，信息流（视频详情页）信息流使广告主的有效播放率达到100%打通巨量引擎三大媒体提供充足流量优选池*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学信息流产品：覆盖用户场景触达，精细化信息渗透单页信息流广告原生信息流广告点击头像|昵称|点击广告组件等操作后| /点击头像“+”号 成为企点击头像昵称 左滑进入品牌推广落地页进入企业号主页业号粉丝企业号主页营销落地页垂直场景：本地达长周期商圈精细化覆盖门店周边覆盖效果最大化图片磁贴团购页面POI门店信息流广告品牌落地页应用下载场景：单页应用下载丨原生应用下载点击广告组件

17、进入营销落地页因系统维护，安卓端暂停售卖商圈定向丨长周期投放丨适配多创意 精细化覆盖商圈目标受众 支持长周期内对目标人群多次触达针对游戏、网服、金融等行业，提升应用下载效果覆盖3s、12s观看视频、评论全路径，多次提示下载，提升下载目标转化； 支持POI、团购、卡券等附加创意样式，满足客户卡券领取或线下门店引流诉求*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学抖音内容加热：原生视频传播，覆盖多样营销目标内容服务内容热推超级热推3-0粉丝必现星粉通原生视频品牌传播与内容种草高质量内容传播 黄金位置投放黄金曝光位 强化品牌记忆明星账号内容推广推荐流视频页展示

18、购物车组件点击账号的头像、昵称、视频内容左滑上汽荣威 X宫毯 品鉴国潮推荐信息流2-1位置点击购物车中间页品牌H5进入账号主页 点击图片磁贴进入品牌落地页曝光量：3.6亿+ 丨点赞率：0.62%快速精准地向品牌号、企业号、明星、达人粉丝推荐账号下优质内容*内容服务和内容热推均不屏蔽原视频上自带的购物车组件 但购物车组件的展示及交互逻辑以用户端规则为准。*不单独售卖，并入星聚力产品售卖抖音平台认证明星可带有购物车组件/支持磁贴*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学直播引流：直播意向人群触达 持续曝光引流TopLive:强势吸睛 高效引流直播间Top

19、Live 新样式更新黄金直播时段 第一眼视觉开机有声60s传递品牌信息一键直达直播间前3s示意图4s后示意图进入直播间3s后淡出直播互动组件点击头像|直播组件|广告底及视频转化组件部按钮|标题，进入直播间点击右上角跳过广告按钮：可关闭广告，广告关闭后进入推荐流第一支视频点击进入直播间按钮： (开播前)：广告落地页 (直播中)：原生直播间 (直播后)：广告落地页支持播放：10s-60s时长 上文无广告干扰*抖音15.4.0及以上版本展示不支持投放单页广告新button组件样式 进入原生直播间button标题文案 图片新直播组件直播榜单及名次直播间观看/粉丝评论信息等*DEMO仅为示意，具体广告样

20、式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学直播引流：直播意向人群触达 持续曝光引流FeedsLive: 多样化高效引流 满足品牌直播诉求前置直播间画面 高效导流*用明星达人、趣味话题等提升直播间热度前置具有吸引力的直播画面内容助力转化效果提升多触点高效直播引流直播间引流电商引流线索转化收集品牌号私域流量沉淀VideoLive : 高效传达直播信息，陶冶用户心智支持10-60s短视频内容，传递品牌信息，陶冶用户心智正常开播状态下，投放VideoLive 推荐流界面展示短视频内容动态卡片内容支持自定义设置最大化贴合直播内容进行直播营销多触点进入直播间动态卡片 头像呼吸灯广告名称&标题

21、 附加创意等推荐流左滑、点击抖音账号昵称进入账号主页*支持展示、点击、点击率、播放、有效播放、新增关注、账号主页访问量及广告流量触发的直播相关数据流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学短视频创新互动：基于营销需求定制创意 增强互动参与感Landmark定制扫一扫AR试装点赞彩蛋动态浮层AB剧裸眼3D实现大型 3D物体检测/追踪的突破，创新互动玩法AR技术加持 从互动-购买创意新颖、趣味互动，产品趣味露出用户自由选择剧情走向突破性3D创新互动样式核心具有更具视觉冲击的体验突破品牌广告互动营销边界一键开启用户新体验有效提升广告互动效果增强品牌好感度个性化跳转元素更吸睛 品牌形象更立体为品牌树立浮

22、层结合素材 带来沉浸观感选择磁贴独有UGC内容沉淀CTR大盘均值 20%+交互技术升级交互体验升级*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学直播多样化互动玩法：助原生直播提升用户活跃度福袋抖币福袋自定义福袋指定数量抖币自定义实物奖品红包普通红包官方红包（仅随招商售卖）Logo 产品底纹红包 纯背景底纹红包指定数量抖币 指定数量礼物福利内容与样式多样化红包裂变连买分享激励方式，吸引用户主动分享拉新主播连麦/直播PK观众连线用户发起分享等待好友接受邀请被分享者接受好友邀请进入直播间激励分享与互动裂变 *DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营

23、内容经营阵地经营交易经营营销科学搜索产品：全域营销的枢纽，品牌的第二增长曲线品专/超级品专搜索彩蛋活动品专明星品专直播品专热点品专旗舰店品专第一触点排他展示关联热点关键信息展示内容联动意向用户超值引流挑战赛/全民任务短链交易，引流小店多屏展示专属定制视觉化创意带来惊喜感活动倒计时+短链引流爆款打造直播必选“伴侣”引流“标配”人店一体，交易直达 高度匹配品牌调性 高内容适配打造热点 短链交易*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学附加功能：多样性组件助力品牌传播图片磁贴投票磁贴明星关注组件POI卡券落地页直达用户可点击落地页直达磁贴，进入广告主落地页

24、。 多样性组件创意加持短链高效决策引导*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学在抖音 内容是营销的起点内容的长效扩散力，带来阶梯放大效果粉丝增长品牌建设卡券/电商素材任务投稿任务话题持续转化全民任务多次挑战赛分发明星内容互动综艺剧集内容带来更大的效益分发电影达人内容内容内容是营销的起点优 质 内 容 是 生 意 的 放 大 器实 现 品 销 一 体流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学抖音内容生态价值：释放平台内容影响力完善的内容经营模式与体系全行业、全体量客户提供跨平台的商业内容解决方案抖音挑战赛超级挑战赛品牌挑战赛区域挑战赛.全民任务常规任务

25、开播任务录屏任务.内容营销工具互动工具话题贴纸常规话题音乐子母话题影集转化组件剪映模板合拍卡券 购3D技术物车POI行业锚点.内容生态供给整合内容项目整 合 创 作 服 务跨平台多形态内容IPSaaS服务自营服务服 务 层达人定制服务应 用 层内容评估与内容生产投前预测-投中跟进-投后反哺创作人榜单丨创作人主页指数结案维度投放分析丨星图创意视频榜单.内容原生经营体系版权工具创作者生态与社区生 态 层流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学巨量星图打造高效、科学、智能的内容营销交易平台入驻创作人数入驻MCN数百万粉以上创作人入驻明星数丰富 卓越助力品牌高效匹配目标达人赋能各类型生意机会创作人 优

26、质内容 营销需求 广告主选择指定达人进行1 不指定达人，发布短直播场景下通过达人合作达人或创作机对1或1对多的短视频视频制作任务邀请全进行品牌推广或效果构拍摄指定素材制作定向合作体达人参与转化品牌宣传品牌宣传 效果转化品牌宣传 效果转化阵地经营商品种草广告素材锁定优质达人产出大量内容场景化展现产品卖点使用灵活互动性、实时性强内容把控度高惊喜创意频出*数据来源：巨量星图巨量星图2021营销通案2021.3流量经营 定制挑战话题 热榜+banner+添加话题+站内信 达人+贴纸/影集/音乐挑战话题 任务绑定话题样式升级内容经营阵地经营交易经营营销科学抖音挑战赛全面激发UGC营销新势能定制挑战话题定

27、制挑战话题 全民任务+话题+banner+ 定制挑战话题+banner+热点榜+banner+添加话题添加话题+贴纸+达人()+banner+ 热点榜添加话题区域定向 热点榜达人+贴纸/影集/音乐添加话题UGC互动标准产品矩阵 适应多元营销诉求三大联动场景拓展 直播场景联动 品效达人团联动 全民任务联动 两大创新玩法升级 合拍挑战赛 搜索页品牌榜抖音站内信抖音热点榜单抖音添加话题开屏/信息流智能影集创意贴纸 影集挑战赛 Tab内banner流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学全民任务激励+互动驱动品牌创新传播以为载体，通过 的方式调动抖音用户参与品牌发起的任务类活动，在参与互动中正向构建用

28、户关系。多重激励模式现金流量奖励奖励常规快拍直播任务任务任务基于等互动玩法邀请用户参与发布相关内容多种任务互动赢取丰厚任务激励品牌内容创作与互动触达多元营销场景普适轻量的内容变现及创新的内容营销流量获取渠道合作模式简单有趣的有效保证品牌传播互动玩法内容质量及相关度实现流量/品牌/粉丝/ 丰富平台内容生态生意的多维增长全民共同参与全民相互分享全民互动裂变 有效链接广告主与内容创作者流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学多形态内容IP：释放抖音平台内容影响力平台势能权威背书流行引力平台盛典丨战略大项目美好购车节丨DIC丨直播综艺影视综丨明星营销丨音乐项目多元纵深本地深耕汽车丨家居丨房产丨教育丨快

29、消丨美妆丨科技丨财经丨泛知识巨量中国 | 城市烟火集市 | 刷我滴卡 | 美好目的地 | 巨好吃美食季*更多内容IP详细资料，请关注相关招商方案流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学抖音IP新模式：以IP为核心辐射整合营销链路重流量【IP】+【流量】跨端联动全网/全站宣推电商/线索卡券/核销【IP】+【转化】重品牌名人/明星微代言/直播【IP】+【互动】名人定制挑战赛/话题全民任务/投稿任务平台互动宣推玩法IP新模式重内容全内容供应与全链路开发转化素材创意内容制作链路授权素材授权IP衍生【IP】+【经营】IP衍生授权IP定制IP+O2OIP+阵地重转化流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学阵地经营面临的机遇与挑战流量成本走高阵地价值突显数据来源：QuestMobile研究院2020年10月数据来源：巨量引擎平台内部数据流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学阵地经营 带来更深的品牌认同 更增量的获客效果阵地思维，从短期指标走向长效收益实时转化广告粉丝沉淀曝光诉求效果提升