QuestMobile-2022年食品饮料行业营销洞察-2022.09-58正式版.doc

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1、QuestMobile 2022年食品饮料行业营销洞察2022-08-30本报告研究说明本报告主要对2022年食品饮料行业广告投放数据及营销策略进行分析1）数据选取时间：2022年01月-07月2）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库3）行业范围：食品饮料行业：包含包装食品、乳制品、饮料冲调、酒类、粮油调味、生鲜食品。本报告重点分析包装食

2、品、乳制品、饮料冲调、酒类行业的广告投放特征。4）指标定义：投放费用：第三方估算费用，受各种因素影响，估算费用不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正。2022年食品饮料行业营销洞察整体营销市场细分行业广告投放营销策略总结食品饮料类目上半年销售额持包装食品：品类投放集中化，硬广和品牌曝光仍为主流广告续增长，6月受电商推动较明头部广告主格局相对稳固投放形式显乳制品：营销资源持续集中，综艺赞助，短期获取高曝光，行业整体广告投放增长趋缓，借势综艺IP营销活跃触达圈层人群细分类目

3、投放突出饮料冲调：广告主抓住暑期重直播电商仍有品类洼地，品牌暑期作为食品饮品品牌的营销要营销窗口，捆绑明星和代言商品捆绑达人更易实现销售高黄金期，各品类投放节奏有所人，增强与消费者连结效转化差异酒类：节日营销特征明显，绑口味创新、包装创新成为营销定热点营销窗口期卖点Source：QuestMobile 营销研究院 2022年8月rQxPrMwOqPsQnRsPmPsMrRaQbP9PnPnNoMmOkPpPvMiNmMpN8OoPpOuOtRxOuOmOqP01上半年食品饮料销售保持增长，广告投放增长放缓1.1食品饮料类目上半年销售额持续增长，6月受电商推动较明显食品饮料行业作为基础消费产业，

4、规模保持稳定并呈现增长态势 2022年3月-7月 典型食品饮料品类社会消费品零售总额单位：亿元2,0001,476.71,5001,000500382.9235.60粮油、食品类 饮料类 烟酒类1,580.01,463.51,356.61,365.9311.8351.5426.3365.9287.4220.5241.6243.72022-032022-042022-052022-062022-07Source：QuestMobile 营销研究院 2022年8月；国家统计局 2022年7月休闲零食品类满足情感释放需求，受到各年龄段用户关注；同时年轻人群则更关注便捷性，如方便食品2022年7月 不

5、同年龄段用户对食品饮料品类 电商关注度TOP1019-24岁25-30岁31-35岁休闲零食42.2%方便食品34.1%饮料32.4%蛋糕饼干31.6%咖啡31.5%冲饮谷物28.2%茗茶23.6%牛奶19.9%酸奶15.6%速冻食品14.5%休闲零食36.8%休闲零食35.5%饮料31.4%咖啡29.8%咖啡30.3%饮料29.8%蛋糕饼干30.2%蛋糕饼干29.3%方便食品28.6%方便食品27.2%冲饮谷物26.7%冲饮谷物26.3%茗茶22.7%茗茶22.8%牛奶20.1%牛奶18.6%酸奶14.8%酸奶13.8%成人奶粉13.8%速冻食品12.8%注：品类电商关注度，指统计周期内，在

6、电商平台中，浏览相关商品品类的用户，占浏览品类所在类别下所有细分品类的用户比例。Source：QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年7月1.2行业整体广告投放增长趋缓，细分类目投放突出疫情、冬奥会集中营销、新品延迟推出、竞争环境变化等影响，食品饮料行业在Q2缩减营销预算2022年1月-7月 食品饮料行业 互联网广告投放费用趋势单位：亿元4%广告费用同比增长率16-1%4%-2%-13%-12%-22%1210.611.111.511.19.18.08.18402022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07Sou

7、rce：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视频迁移2021年&2022年1月-7月 食品饮料行业广告投放费用 TOP5媒介类型分布2021年1月-7月2022年1月-7月同比增长率广告规模占比 74.2% (+1.4pp)60%47.9%42.4%19.0%40%-10.7%-2.8%-13.5%-17.5%31.8%24.9%20%20.0%18.5%4.4%4.3%1.4%1.4%0%在线视频 短视频 网络社交 新闻资讯 系统工具注：同比增长率，指各媒介类型的广告收入规模的同比增长率。Sourc

8、e：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月从细分行业看，营销正迎合消费习惯变化，植物奶（健康/低脂）和调味品（走进厨房）广告投放增长明显2022年1月-7月 食品饮料细分行业 广告费用同比增长率TOP6酒类乳制品粮油调味投放费用5亿元以上1-5亿元区间80%66.9%60%58.5%40%18.6%22.3%20%5.0%0%0.4%白酒植物奶调味品冰激凌方便食品牛奶注：1、细分行业筛选条件为2022年1月-7月广告投放费用大于1亿元 且 2021年1月-7月广告投放费用大于5000万元；2、广告费用同比增长率 = 2022年1月-7月各细分品类广告费用

9、/ 2021年1月-7月各细分品类广告费用 -1 *100%。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月虽然广告主数量经历着洗牌，对于部分行业也意味着营销的竞争更少，而啤酒和蛋糕饼干行业的广告则在广告主数量和广告规模方面均出现了明显的下滑Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月食品饮料品牌采取内外搭配，辅以资源整合的营销打法，实现品牌强势曝光与流量转化食品饮料品牌典型营销打法2022年1月-7月 食品饮料行业品牌资源整合食品内部自强饮料品新品蓄力牌品牌焕新典型营外部借力销打法跨界联合明星代言影视综

10、植入绑定IP结合热门主题：环保、元宇宙、国风等渠道合作联合投放营销事件类型占比40%30%27.6%20%16.2%13.0%10%7.0%6.5%5.4%4.3%0%人群拓展知名度提升渠道扩展圈层突破跨界 新品 热门 明星 影视综 品牌 绑定IP联合 上市 主题 代言 植入 焕新注：1、典型营销事件依据QuestMobile采集的营销事件进行归纳分析；2、热门主题在报告中包括环保、元宇宙、国风文化等主题；3、品牌焕新指品牌在包装、logo、宣传语、口味升级、品牌文化等方面的更新迭代。Source：QuestMobile 营销研究院 2022年8月1.3暑期作为食品饮料品牌的营销黄金期，各品类

11、投放节奏有所差异进入暑期，饮料冲调品类相对更早期投入更高的广告资源，包装食品品类则相对后置与同样受季节因素影响的服饰类行业相比，食品饮料相对广告投放更加活跃，曝光量更高。2022年1月-7月 典型消费属性细分行业 广告投放曝光量单位：亿人次包装食品饮料冲调乳制品酒类男女服饰运动鞋服60暑期开始402002022-06-0606-122022-06-2006-262022-07-0407-102022-07-1807-242022-08-0108-07Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年8月02食品饮料各细分行业依据行业发展特点不同，保持各自的营

12、销特征食品饮料细分行业广告投放相对均衡，包装食品行业占比超三成 2022年1月-7月 食品饮料细分行业广告投放费用占比包装食品乳制品饮料冲调酒类粮油调味生鲜食品0.7%6.6%16.6%31.5%21.7%23.0%Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月2.1包装食品：品类投放集中化，头部广告主格局相对稳固包装食品行业广告跟随节日和电商促销节点投放明显，其中八成占比为休闲零食行业2022年1月-7月 包装食品行业广告投放情况广告投放费用细分行业广告投放费用占比单位：亿元休闲零食 蛋糕饼干518.7%4320.3%279.7%181.3%0内圈

13、：2021年2022-012022-032022-052022-07外圈：2022年Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月糖果/巧克力、饼干品类在投广告主数量居多，以及新品牌涌现，竞争激烈，为主要的投放品类2022年1月-7月 食品饮品行业细分品类广告投放费用占比休闲零食蛋糕饼干100%86.8%100%90.1%80%80%60%60%40%40%20%20%4.7% 4.4% 2.1% 1.0% 0.7% 0.2% 0.1%6.2%2.6%1.0%0%0%Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022

14、年7月从投放媒介上看，包装食品行业优选视频类媒介，其中休闲零食品类倾向投放在线视频，而蛋糕饼干品类则是侧重短视频2022年1月-7月 包装食品行业细分品类广告投放费用 TOP10媒介休闲零食蛋糕饼干腾讯视频优酷视频爱奇艺抖音芒果TV快手微博百度今日头条微信(朋友圈) 18.0%10.1% 8.2% 8.0% 6.6% 1.2% 0.7% 0.6% 0.6%43.8%抖音腾讯视频今日头条快手爱奇艺小红书微信(朋友圈)微博西瓜视频趣头条 8.8% 8.5% 7.5% 6.3% 3.0% 1.9% 0.4% 0.4%36.0%25.6%Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告

15、洞察数据库 2022年7月包装食品行业头部广告主仍是知名品牌为主，新品牌更偏好销售渠道内广告投放2022年1月-7月 包装食品行业细分品类广告投放费用 TOP5广告主休闲零食蛋糕饼干母品牌玛氏玛氏玛氏亿滋玛氏母品牌亿滋亿滋亿滋桃李丹麦蓝罐50%25%20.0%0%18.1%8.8%6.5%5.5%50%43.9%25%12.7%11.9%6.2%0%4.1%德芙益达绿箭炫迈箭牌奥利奥趣多多乐之桃李丹麦蓝罐Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月2.2乳制品：营销资源持续集中，借势综艺IP营销活跃乳制品广告主投放更敏捷，在大促期间广告投放扩张态势

16、更明显 2021年1月-2022年7月 食品饮料行业与乳制品行业 广告投放费用分布食品饮料行业整体乳制品行业8%6%4%2%0%2021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-07注：广告费用占比，指2021年1月-2022年7月间，指定行业各月广告投放费用 / 整段时间范围内广告投放费用整体。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月酸奶、植物奶在乳制品行业中广告费用占据前两位，冰激凌在入夏后广告费用激增，占据Q2行业广告费用近三成40%30%27.6%2022年Q1-Q2 乳制品细分行业 广告投放

17、费用分布2022年Q1 2022年Q230.8%26.0%21.6%20.3%20%16.4%15.7%14.4%10.4%10%7.9%4.9%2.9%0%1.1% 0.2%酸奶植物奶牛奶风味奶成人奶粉冰激凌奶酪黄油Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月行业整体广告投放集中在视频和社交类媒介2022年1月-7月 TOP3乳制品品类 广告投放媒介费用分布行业整体酸奶微信朋友圈28.1%微信朋友圈38.4%优酷视频20.3%抖音26.7%抖音11.3%优酷视频17.9%爱奇艺11.2%爱奇艺5.4%腾讯视频8.0%微博4.3%芒果TV6.6%芒

18、果TV2.0%微博3.2%腾讯视频1.9%今日头条2.0%小红书1.5%快手1.8%微信订阅号1.3%小红书1.5%西瓜视频0.1% 植物奶优酷视频47.9%芒果TV36.7%爱奇艺7.5%微信朋友圈 3.2% 腾讯视频 1.5%抖音 0.9%微博 0.7%网易新闻 0.6%喜马拉雅 0.2%快手 0.2% 冰激凌优酷视频29.4%爱奇艺23.6%腾讯视频13.2%抖音8.3%微信朋友圈6.7%西瓜视频6.3%今日头条6.2%抖音火山版2.2%微博 1.3%快手 0.9%注：1、媒介费用占比，指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总 / 行业广告主投放整体；2、各媒介费用，指3端媒介广告费用

19、加总。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月乳制品行业广告投放集中度较高，在投品牌集中在TOP2品牌2022年1月-7月 TOP10乳制品品牌 广告投放费用分布主品牌蒙牛蒙牛维他奶蒙牛伊利伊利伊利伊利蒙牛蒙牛20%15%13.5%11.6%10%9.4%7.9%6.6%5.8%5%4.6%3.7%3.5%3.0%0%特仑苏纯甄维他奶未来星安慕希金典须尽欢巧乐兹新养道真果粒注：广告投放费用分布，指指定乳制品品牌广告投放费用 / 乳制品行业广告费用整体。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月乳品

20、品牌借助视频平台多个热门综艺IP进行全面品牌推广2022年1月-7月 典型乳制品品牌广告投放费用 TOP5媒介占比 须尽欢 甄稀 安慕希优酷视频49.8%-APP优酷视频20.9%-OTT优酷视频15.4%-PC今日头条12.6%-APP凤凰新闻0.6%-APP须尽欢 赞助优酷视频了不起舞社爱奇艺30.1%-APP爱奇艺24.3%-OTT爱奇艺16.0%-PC腾讯视频11.3%-APP抖音10.0%-APP甄稀 赞助爱奇艺一起露营吧优酷视频35.0%-APP优酷视频12.1%-OTT微信（朋友圈）11.3%-APP腾讯视频10.7%-APP优酷视频9.3%-PC安慕希 赞助浙江卫视奔跑吧安慕希

21、 赞助腾讯视频新游记Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月同时品牌在赞助节目播放期间进行新媒体平台的二次传播发酵，有效推高品牌声量2022年1月-7月 典型乳制品品牌 品牌提及次数单位：次金典简醇纯甄特仑苏QQ星16,000简醇 赞助芒果TV综艺声生不息12,0008,0004,000纯甄 赞助优酷综艺麻花特开心金典 赞助芒果TV综艺乘风破浪 第三季特仑苏 赞助芒果TV综艺向往的生活 第六季QQ星 赞助爱奇艺综艺上班啦！妈妈 第二季02022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-07注：1、品牌

22、提及次数，指在内容平台（抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、微信公众号）中，包含指定品牌相关内容的发稿数量；2、各品牌标记的时间节点为综艺播出后品牌声量高点，非赞助综艺的首播时间。Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年7月2.3饮料冲调：广告主抓住暑期重要营销窗口，捆绑明星和代言人，增强与消费者连结饮料冲调行业广告投放周期性明显，以往暑期为营销高峰期，今年整体营销预算收窄，暑期略有上扬2021年1月-2022年7月 食品饮料行业与饮料冲调行业 广告投放费用分布食品饮料行业整体饮料冲调行业12%8%4%0%2021-012021-042021-0720

23、21-102022-012022-042022-07注：广告费用占比，指2021年1月-2022年7月间，指定行业各月广告投放费用 / 整段时间范围内广告投放费用整体。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月饮料各细分品类广告投放季度间营销节奏接近2022年Q1-Q2 饮料细分品类 广告投放费用分布2022年Q1 2022年Q240%30%29.2%24.9%20%15.5%13.8%11.7%10.6%11.0%11.1%9.9%10%5.9%3.9%2.5%3.3%0.9%0%碳酸饮料茶/奶茶饮料功能饮料果蔬饮料气泡水速溶咖啡乳饮料Sour

24、ce：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月饮料品类广告主投放媒介较聚焦在线视频媒介2022年1月-7月 TOP3饮料品类 广告投放媒介费用分布饮料行业整体 碳酸饮料爱奇艺18.9%爱奇艺26.8%优酷视频18.7%腾讯视频14.4%芒果TV14.6%芒果TV10.3%腾讯视频10.2%微信朋友圈9.7%微信朋友圈9.2%今日头条8.8%抖音7.5%优酷视频6.9%快手5.3%抖音6.0%今日头条4.8%快手4.6%微博1.8%抖音火山版2.4%小红书1.8%西瓜视频1.5% 茶/奶茶饮料优酷视频26.0%芒果TV17.4%腾讯视频11.8%爱奇艺10.0

25、%微信朋友圈9.6%抖音9.0%小红书3.7%今日头条 3.1%微博 2.4%快手 2.2%功能饮料优酷视频43.6%芒果TV16.7%抖音11.2%微信朋友圈10.4%爱奇艺6.5%快手3.5%微博1.9%小红书1.6%腾讯视频 1.3% Keep 1.3%注：1、媒介费用占比，指行业广告主在指定媒介各设备端投放费用加总 / 行业广告主投放整体；2、各媒介费用，指3端媒介广告费用加总。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月饮料冲调行业产品品类丰富，各品类下品牌竞争激烈，头部品牌和中腰部品牌均需较高营销投入，以推新品和争夺市场2022年1月-

26、7月 TOP10饮料冲调品牌 广告投放费用分布母品牌可口可乐百事可口可乐康师傅可口可乐统一食品五谷磨房中粮百事脉动20%15%12.6%10%7.2%6.1%5.6%5%4.2%3.8%3.4%2.5%2.5%2.5%0%可口可乐百事可乐雪碧康师傅茶饮美汁源阿萨姆黑之养中茶佳得乐脉动注：广告投放费用分布，指指定饮料冲调品牌广告投放费用 / 饮料冲调行业广告费用整体。Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月（接上页）同期广告创意集中展示或突出品类代言人。2022年7月 典型饮料品牌 广告创意投放分布美汁源品牌 典型广告创意费用占比康师傅茶饮品牌

27、典型广告创意曝光占比典型广告画面素材TVC广告 36.4%4位领笑员 18.1%艾伦 16.0%刘循子墨 12.1%小沈龙 6.8%王一博-冰红茶易烊千玺王一博-无糖冰红茶龚俊WBG战队典型广告画面素材 30.7%27.7%11.1%10.5%4.0%Source：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库 2022年7月2.4酒类：节日营销特征明显，绑定热点营销窗口期整体看酒类行业保持以传统节日为主要营销节点的特征2021年&2022年1月-7月 酒类行业月度投放广告规模对比单位：亿元2021年2022年3端午节春节前2101月2月3月4月5月6月7月Source：Ques

28、tMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月酒类行业广告投放的品牌集中度高，头部品牌的稳定投放支撑行业投放保持稳定2022年1月-7月 酒类行业累计投放广告费用和品牌数量同比品牌数量投放广告费用单位：个300229单位：亿元 行业整体 TOP10品牌1210.5+1.4%10.6200100-35.4%1488+4.4%6.06.3402021年2022年注：品牌数量统计为母品牌数量统计。02021年2022年Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月投放产品以白酒为主，啤酒产品则聚焦赛事营销，赛事期间广告投放明显增长2022年1月-7月 酒类行业广告投放产品分布同比 白酒 啤酒 洋酒 其他2022年1月-7月 啤酒产品月度投放广告规模同比单位：万元2021年2022年19.3%17.4%26.3%15.7%9,0006,000东京奥运会52.0%60.0%3,00002021年2022年注：其他包括葡萄酒、养生酒等。1月2月3月4月5月6月7月Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2022年7月在媒介选择上，酒类行业广告投放向社交属性媒介迁移，营销重点从品牌建设进一步向快速提升销量转移2022年7月 酒类行业投放广告媒介类型分布同比202