2022年传媒行业发展现状及商业模式分析.pdf

《2022年传媒行业发展现状及商业模式分析.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年传媒行业发展现状及商业模式分析.pdf（45页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2022年传媒行业发展现状及商业模式分析一、传媒行业概况：从即时通讯产品向“社交+社区”产品转变引入社区功能，深化用户参与。Snapchat于 2011年上线,设计初衷是为给年轻人提供一个即时拍摄的熟人社交形式，用户使用相机功能就可以拍摄和传递“阅后即焚”的照片或视频。此后，Snapchat又推出了 Stories,Spotlight等功能，拓展了陌生人之间的话题分享功能，大幅增加了平台价值。Snapchat的发展历程可以分为三个阶段：“阅后即焚”即时通讯产品时期(2011-2013)、“社交+社区”社区功能搭建时期(2 0 1 3-2 0 1 6),功能迭代以及深化社区概念时期(2016-至

2、今)。1.2011-2013年，“阅后即焚”即时通讯产品时期。2011年,Picaboo(Snapchat原 名)上 线，主打用户隐私保护，鼓励用户无压力社交和真实表达自我，用户转发的照片阅览后1-10秒便会被自动删除。此外，Picabo。为更好地保护隐私和凸显平台差异性，不仅会在发现好友截图后通知图片发送者，还在一段时间后彻底删除服务器上用户发布的内容。基于隐私保护和社交压力卸除的差异化优势，Picabo。很快渗透进美国高中，2011年末，平台用户从2000暴涨到2 万，积累了首批忠实用户。同年，Picaboo更名为Snapchat。2012年，Snapchat上线安卓版本以及视频功能，用户

3、除转发图片之外,也可转发“阅后即焚”视频，内容承载方式得到拓宽，为社区功能构建奠定基础。2.2013-2016年，“社交+社区”社区功能搭建时期。引入Live Stories健全社区功能，Snapchat不再局限于熟人社交。2013年 Snapchat新增了 Stories功能，用户可以上传10秒钟的视频故事或照片至Stories板块并公开分享，平台开始吸引网红入驻。2014年，公司进一步细化了 Stories板块布局，推出专门围绕即时事件或话题进行内容分享的Live Stories。Live Stories相当于众包新闻，由 Snapchat官方基于地理位置,围绕特定事件，对用户发布的共同话

4、题下的碎片化照片或视频进行筛选和拼接，集成不同的短视频和照片内容组。用户可以对某个事件进行社区分享和实时讨论，体现出与陌生人分享的社区属性，也再一次突出了即兴、真实、不修饰的社区调性。Live Stories刺激了平台存量用户参与，也吸引了更多潜在玩家。据招股说明书，2017年，超过25%的DAU每天都会发布Storieso图 2：Snapchat Live Stories 运作模式即时话题普通用户 Sn叩 chat后台引 入 Publisher Stories,扩充平台专业内容库和社区话题。为拓展内容广度，Snapchat于 2015年推出Publisher Stories以安置OGC、PU

5、GC等更加专业的话题内容。据 2018年财报，有关Discover的新布局极大地扩展了平台内容池，使得Snapchat在 2018年增加了数百个新节目。截至21年 Q4,Publisher Stories覆盖了音乐、生活、体育等专业内容，以及160多个 海 外（美国以外）新频道。OGC的引入也扩列了社区话题题材，用户可以从平台上直接获取垂类行业的深度信息。在完成陌生人内容分享功能搭建和社区话题充实之后，Sn叩chat进一步完善和多元化即时通讯方式。2014年，Snapchat引入聊天框、智能Filters、AR Lens功能。2016年，上线群聊功能，丰富即时通讯渠道和UGC创作模板，进一步充

6、实用户交友后的互动形式。据招股说明书，2017年，有超过 60%的用户使用聊天框，且受益于高频的日常交流需求，平台DAU每天访问次数超过18次。3.2016-至今，功能迭代以及深化社交+社区属性时期。Snapchat持续迭代功能，深化平台属性。2015年，Snapchat上线Snap code功能，方便陌生用户之间添加好友和分享特效内容。2016年，推出Memories功能，用户可以下载或保存已经发布至Stories的视频或图片，同时还可以上传相机图片库中非即时拍摄的照片，也在一定程度上充实了用户内容库。同年，Snapchat上线B itm ojis,用户可以创建个性化卡通形象并发送给朋友，有

7、助于在保护个人隐私的基调上支持陌生人社交。2020年上线Spotlight和 Snapmap两大功能,现为 Snap首页一级入口。Spotlight类似TikTok,采用上下滑的视频流的形式，以60秒内的短视频内容为主；Sn叩map则可以帮助用户在地图上直观地看到世界各地玩家上传的图片及视频，将基于LBS的区域社交扩大到更大范围，让用户通过地缘位置引发社交共鸣。此外，用户可以通过Snapmap定位一些餐厅或本地生活商户，有近3 千万的合作商户可以在Snapmap 上找到。2019 年 4 月,Snapchat 弓 I 入 Snap Games 功能，进一步扩充社交形式。2021年，Snapch

8、at更新扫描功能,拥有识别歌曲、解答数学题、识别狗狗或汽车品类等功能,极大增添了平台趣味性。小结：Snapchat的照相及聊天功能满足了用户即时通讯的社交需求，用户可以通过Snapcode添加好友，与好友分享即时拍摄的图片或在Group chat中进行文字聊天，聊天过程中还可以随时开启一场Snap G am e,增进好友感情。而LiveStories则集中满足了用户分享共同话题的需求，补足了社区属性。用户不仅可以通过Snap Map发现身边的趣事并参与分享，也可以在Discover板块发现更为专业内容，关注自己喜欢 的Publisher。基于此，Snapchat通过社区功能引进和话题内容扩充实

9、现向“社交+社 区”产品的转变。图4：Snapchat功能性质分区一、.，/年 月 有2.5亿;%/S n a p M认|上 的 用 户 访 间：上 可 以 看 的；Snap Map;/:、经 过3000万/、y 堂 企 业./不同功 谭平 均、（Brtmojts;；每 天 收 其52.5；、：震submissions；、一，号兴区/功能、_/._ _ _ _、/Commum|y 社区-（Memory.、/、月有超过、/Snapchat以 丹Sp短ght产，；-、；,Camera）?：、冲求喻 j 空公射!品犷/、/X Story?!、大 最 受 欢 迎 虎：、（Spotlight：、Chat

10、：.-、用 之 列.2021/S n a p ，/X 4 3 S A W*.；g1P：/、.。皿.陛躁、；J；孙：；,、枚 到 推 送 通 知 时.；R X-、一/一、每 条 京 息 都 会 逆 诂/*/L iv e 、f ,逐目的呀鬻）1 Story；-,，一、，/S nap 一 警年 g k Games；snapchat.、_.、用 户 每 天 打 开；,-、西 应 用30次/、.J/Snapchat上与I 大有 4（M乙 ；w 1 -j X-*=|snaps（2 0 2 0 y 工余 小.、商业模式：打造无压力社交，巩固平台特色Snapchat成功转型为“社交+社区”的融合型产品之后，不

11、断健全广告竞价布局，加速平台变现。目前平台大部分收入来自广告，2021年、2020年和2019年，广告收入分别占总收入的99%/99%/98%o我们将从Smipchat的商业模式出发，探究Snapchat如何迎合年轻用户、打造差异化平台功能、平台长期发展等以及如何在依赖广告变现的基础上又能够保持平台长效活力。（一）平台调性：适度控制网红流量，巩固差异化调性背景：网红流量渗透过高影响平台调性，弱化用户参与。社区产品很大程度上依赖广告作为主要收入来源，而 Netflix、爱奇艺等流媒体平台以增值服务为主要收入来源（2021年爱奇艺会员收入占比为76.87%）。虽然个别社区产品近几年引入 PUGC以

12、提供额外付费服务，如 2018年 YouTube上线的YouTube Premium,2019年知乎引入的盐选会员，一定程度上体现社区产品填充付费PUGC内容的多样化变现趋势。但基本上，目前主流社区产品还是广告变现为主。因此，广告主对广告转化率、ROI等指标的要求推动平台向积累流量，培养网红、大 V 等 KOL发展，以提高平台的广告变现能力。由此，不少社区产品都出现了头部网红影响力过大，剥夺了普通用户平权的现象。1.网红流量过度集中侵害平台调性。以平台聚合用户、用户生产内容、U G C 承载广告变现的商业模式自然演化出K O L+平台+M C N 的变现方程，各大平台都出现了各自的K O L,

13、如 Ins网红、微博大V、B 站百大U P 主等。为更好地顺应这种变现方式，平 台 在 培 养 K O L,激 励 K O L 积粉的同时，其实就在将本来属于平台普通用户之间的社交维度变成影响范围较大的网红流量。此时，用户登录平台的目的是为了看网红，而不再是看“内容网红流量的扩大也使得独属于社区的“平权”、“多级”概念被弱化，一则形成了网红创作内容,粉丝“买账”的内容生产小闭环，长期发展结果就是普通用户变成“看客”，不再参与平台内容创作。二则网红流量更有可能与社区调性和文化背离，因为网红为了商业化变现，往往会在内容创作过程中加入广告，而这类内容往往偏离社区文化,引致用户反感，阻碍普通用户创作热

14、情。图 6:网红流量对社区调性的影响uGC内容 1电卜社 区 文 化 科/4.、调性沉淀 23步成一个同红生产内容.粉拉美账的内容创作小坏这就很可能导致社区内客生产的断层格成社区内睿闭环平台对网红彩成有激励高质量.富有文化调杼的川容吸引同天潜在用户生产N/广 圻 用 户 拈 杜 布杜文灰友：I以知乎为例“W内容引起刖户不逢 决定社交成功有三个要素：亲需感.共 同的理想和身份”扎克伯格么 元 认 是普通用户内容创作受网红流量的影响。以 Instagram为例,据 Later平台统计，随着平台入驻网红数量的增加，部分用户对网红生产内容感到反感。Ins网红较高的渗透率（据Followers数 据,约

15、 46.38%用户粉丝量大于1000人）也影响了平台普通用户的参与，2016-2020年 Instagram每周贴文更新数量在不断减少，从 2016年的每周户均3.3条下降到2020年每周户均2.3条。其中，0-25000粉丝量的用户发帖数也逐年降低。为缓解部分用户对网红的厌烦心理，Instagram一些大网红开始控制发帖量，对品牌方的择选也更加谨慎，2016到2020年，50万粉以上的网红也在逐步控制发帖数量。社区的本质是找到同类，这有赖于用户之间身份认同感，以及用户对社区文化的认同感，当社区产品越注重用户平权，普通用户创作渗透率越高，内容和文化才能做到真正沉淀，社区调性才会得以延续。2.S

16、napchat在功能和创作者激励两方面建立网红流量管控机制。相较于竞对，Snapchat在引入社区功能之初，就十分看重用户间私域社交的维护。通过平台机制对网红流量的管控搭建平台长期发展的护城河。因此，在社区同类产品中Snapchat能够一直维持其鲜明的社区调性。(1)功能侧，控制Stories转赞评。2013年 Snapchat的Stories板块引入订阅制，创作者可以通过生产优质内容，积累粉丝。Snapchat一直以来都很看重用户无压力社交以及避免广告过度入侵的理念。因此，Stories不支持用户公开转发、评论甚至点赞，且创作者向粉丝分享的Stories内容也遵循24小时焚烧机制。此外，20

17、20年 上 线 的 Spotlight也不支持评论。基于此，Snapchat的创作者获得Stories新订阅基本都需要依靠优质内容积累良好口碑，即大部分来自用户通过Message或者 Email等方式向朋友推荐。因而网红在Snapchat上积累流量的难度要高于同类产品，即便是有流量基础的入驻K 0L想要在Snapchat上拓粉，也只能通过创作契合平台调性的优质内容来获得用户的喜爱。图 9:Snapchat在核心功能上对网红流量进行控制网红流量密要高频创作，蚕5,恒质网红难以借助私I_ 人评论炒作forjr r L_*_J L 鱼J网红6衣冠展只 能 转 发 ,菽 二。没办法量化网红没办法通过豆

18、元认是(2)创作者激励，鼓励生产优质内容而非粉丝积累。同类产品在创作者激励上，主要围绕积累粉丝以及广告分佣这两大主题展开，例如 Facebook、Twitter.Instagram、Youtube都有激励网红与粉丝建立更紧密联系的激励措施，以及向插播广告的网红提供广告分佣的奖励措施。相比之下，Snapchat在创作者激励方面更偏向提升用户粘性，来鼓励创作者生产优质 UGC 内容。例如，Snapchat 推出了 Millions per Month计划为创作者提供数百万美元的分红来提升用户粘性。为Spotlight创作者提供礼物、创作者基金和创作者挑战三种形式的激励，推动更多的优质创作者参与短视

19、频创作。此外，Snapchat不允许创作者私自在Spotlight销售产品和招揽服务，创作者与品牌商的合作只能通过官方平台Creator Market来实现。Snapchat这些较为严格的激励方式迫使创作者生产更加优质和有吸引力的内容，有助于平台UGC长尾互动性，进而也维护了社区属性和用户参与。小结：强化流量平权，Snapchat差异化特征明显。社区产品的头部流量过度集中容易导致平台用户参与减弱，社区特征模糊，使得存量用户参与度降低、潜在用户难以被吸弓I。而 Snapchat由于从一开始就对网红流量进行较为严格的管控,并通过阅后即焚功能、社交压力卸除维护平台潮流文化和调性,进而保护了普通用户创

20、作内容的意愿，又可以进一步吸引潜在用户。（二）用户画像：迎合年轻用户，核心玩家渗透率、粘性双高背景：美国年轻用户对社交压力敏感。据 Influencer2021年数据，美国近20%的 Z 世代、16%的千禧一代称社交媒体让他们感到焦虑。而 Snapchat早期被媒体称为“Sexting，从一定程度来说确实迎合了美国青少年多元化、个性化。因此，Snapchat 一直以来解除社交压力的理念使得年轻用户不仅钟情于 Snapchat,用户粘性也很高。据 2019年数字营销机构Omnicore的数据，25岁以下的Snapchat用户每天在该平台上停留的时间较长，高于Instagram的使用率。图 1 1

21、:对社交压力最敏感的人群占比情况（）1.Snapchat日活用户增长强劲。2021年 Q4,SnapchatDAU达 3.19亿人，同比增速达2 0%,已连续5 个季度增速在20%及以上。其中，北美、欧洲以外地区的DAU占比不断提升，由2019年 Q 1的 26%上涨到2021年 Q 4的44%；北美地区DAU占比则逐渐缩小,从2019年 Q 1的42%缩小到2021年 Q 4的 30%。随着Snapchat在其它地区不断渗透，其日活用户有望继续保持稳定增长。2.Snapchat具备吸引年轻用户的领先优势。在互联网发展初期，用户期待在社交平台展示自己，所以早期各大社区平台都纷纷推出了点赞功能，

22、为用户提供展示自我的反馈机制。例如,2009年,Facebook收购FriendFeed后推出点赞功能,2010年 Youtube把星级评价改成赞、踩按钮。同年，Instagram将点赞数直接放在平台图片下刺激点赞风潮。Twitter在 2015年也上线“点赞”功能。但随着互联网进入下半场，尤其是Z 世代和千禧一代用户渗透率的提升，年轻用户对点赞和因点赞带来的社交压力表现出疲态。皮尤研究中心的一份报告中显示：Instagram上有62%的用户会给别人点赞却不会发动态，有 37%的用户会担心动态没有被赞，有 43%的用户因为无人点赞而删除动态。为此，头部社区产品也尝试提振普通用户参与，隐藏点赞功

23、能以掩盖社交压力，但受制于现有用户使用习惯，转型困难。例如，Instagram于 2019年下半年开始在加拿大、日本等八个国家试点点赞隐藏版本,但平台既有用户使用习惯已经固化，改变模式将面临留存现有用户的难题。据网红营销工具HypeAuditor的研究显示，In s 自从测试点赞隐藏功能以来，引致平台核心用户不满情绪,例如歌手Nicki Minaj2020年官宣停用Instagram以反对其取消点赞功能。因此，头部社区产品已经形成的社交压力和用户习惯，相对于Snapchat较早建立起的无压力社交调性，在拢获年轻用户上处于劣势。而 Snapchat得益于平台调性和社区文化，拥有优于主流竞对的年轻

24、用户渗透率和粘性。3.Snapchat在年轻用户中拥有高渗透率。根据Snapchat2022年 2 月发布的官方报告显示，Snapchat在美国、英国、澳大利亚、荷兰、法国13-24岁用户渗透率为90%,13-34岁用户渗透率为75%。此 外,据 eMarketer发布的2021 美国Z 世代用户科技与媒体使用情况报告，Z 世代用户每月最常使用的社交平台榜首位是Snapchat（4200万），其次是 TikTok（3730 万）和 Instagram（3330 万）。Snapchat 在24岁以下的 年轻用户占比为5 9%,而 Facebook占比为19.4%。具体来看，根据Influence

25、r数据，Sn叩chat用户中13-17岁的女性占比12.6%,男性占比82%；18-20岁的女性占比11.8%,男性占比9.2%；21-24岁的女性占比9.3%,男性占比8.1%。对比来看，Facebook 13-17岁的女性用户占比为1.37%,男性用户占比为1.83%；18-24岁女性用户占比为6.67%,男性用户占比为9.53%O图 16:21年 Facebook的年轻用户占比情况（）13-17 女 13-17 男 18-24 女 18-25 男 其他豆 亲 是基于Snapchat高粘性的核心用户群，平台未来用户增长潜力大。根据Digital Information World数据，16

26、-24岁的互联网用户每天花费最多的时间使用社交产品，约为3 小时/天。据 Influencer数据，女性使用者社交需求更加旺盛，其 中16-24岁的女性每天使用社交媒体的平均时间为3 小时14分，而男性的平均时间为2 小时39分。4.Snapchat年轻用户粘性优于竞对。Snapchat 阅后即焚”的无压力社交模式在年轻用户群里中培养出了深厚的用户心智。根据Piper在美国48个州，4800名青少年的调查结果显示，有超过75%的年轻人最喜欢Snapchat。值得一提的是，因 为 Snapchat对年轻用户较强的吸引力，Facebook曾数次尝试模仿Snapchat,但其在模仿Snapchat的

27、道路上屡屡碰壁，我们认为这也说明Snapchat拥有较高的用户忠诚度。2013年，Facebook曾尝试收购Snapchat,但Snapchat创始人Evan Spiegel拒绝了 Facebook的收购。收购未果，Facebook开始对Snapchat进行 复制，成立CreativeLabs主攻Snapchat相似功能研发并于2013年上线P o k e,该款APP主打与消息、图片以及小视频阅后即焚功能。根据AppData发布的数据，Facebook Poke发布首日成为App Store最热门的免费应用，但第四天排名就降至第50位并于2014年夭折。但 Facebook仍不甘于此，并在Sn

28、apchat上线Stories功能并大获成功之后在2014年又发布新款APP Slingshot（弹弓），全面复制Snapchat的 Stories。据 App Annie数据，在Slingshot正式发布的第二天，曾进入美国App Store免费榜前50名，但一个月后Slingshot已跌出美国App Store免费榜1000名之外。2015年，Facebook又推出针对年轻人群的独立APP Moments,但于2019年因使用人数 过少关闭了该款应用。总之，Facebook通过新设APP抢夺Snapchat的核心用户并不成功，由此也表明Snapchat依靠北美青少年用户的高粘性构建了较为强

29、劲的核心竞争力。2016年，Facebook又推出Lifestage,瞄准高中生，但仅一年之后Facebook就官宣关停该青少年社交应用。数次失败的复制说明仅仅将“阅后即焚 迁移到没有用户基础的新创APP中并不可行，因为受制于年轻用户在Snapchat上的高粘性，通过复制APP抢走流量很难。（三）平台功能：强化社区AR特效竞争力，应对抄袭威胁1.背景：Snapchat Stories功能上线成为爆款,被同类产品竞相抄袭。Snapchat上 线 Stories功能后，因具备非常高的即时分享性开始受到同类产品的关注，其它主流社交软件开始竞相模仿。2016年 8 月，Instagram发布Ins S

30、tories,上线三个月后，Ins Stories功能的用户数量就达到了 2亿;2017年 2 月，WhatsApp 升级 WhatsApp S tatu s,增 力 口 了 Stories 功能；2017年 3 月 Messenger 正式推出 Messenger D a y,对标 Storieso 此后 Youtube Pinterest Twitter,Linkedln 也开始模仿 Stories功能同年。Stories功 能受到竞对的模仿说明Snapchat在社区功能的探索上具有创新性和远见性，并且Snapchat并未受制于此，而是不断加大研发，开辟新的AR核心竞争力。图2 0:同类产

31、品模仿Stories功能新创APP模仿2013A20144-M2014牛未*201V20164-Facebook46tfSnapchat世.行艮偌助现有APP槎仿制.上及Snapchat 复”;版Pok*.20164-Poke遇冷下废.L$APP Slingshot 全二 为 复 制 SnapStonesSlingshoLL 线 Facebook 又推出个月后,一个月 Moments,恒子后映出美石App 2019年因使用人就Store免tK-1000 这少关闭了清款应Facebook 又投出 Lifestage.践准高中生,值一年之后关停下残20174-2J2017+3月20204J用Ins

32、tagr&n 发车 Instagram i .WhatsApp 升级 Messenger 正 A.Twitter却 湛Stories.上我三个月后.J-B o e WhatsApp Status.找出 Messenger-Twitter fleet功Instagram Stones功 铭 的 d A O 山 端加了餐似十 D a y.也是一什其 能（在上南分布 。0 0 S，用户数管比达到了2亿 w J f _ Snapchat Stories 似于Stories幻功 的执文寿命仅为-的功能 能 24小 时）其它APP模仿20174-Youtube 抛出 了K似于Stones功的-Reels,

33、.创或者找第粕祓最长30。的简蛭视频其它比对馍仿情况2.打造A R生态闭环，发展长效核心力。Snapchat以AR为新的发展点，打造了较为成熟的集AR创作、A R 内容分发、AR变现为一体的AR生态。在 AR创作上，Sn叩chat推出AR创作主要平台Lens Studio,提供丰富的模板和数据库便利AR特效创作，还为研发人员提供1.5万到15万美元不等的平台经费激励AR Lens的研发。在 A R 内容分发上，Snapchat提供了多渠道分发AR L en s,用户可在Chat、平台剧集、CameraK it、Spectacles（AR 眼镜）、Snap Camera 板块搜索或触达ARo C

34、amera Kit允许Snap的AR Lens接入部分第三方产品,扩大了 AR Lens影响力；Snap camera是 PC端应用,可以适用于长时间的特效场景；Spectacles是 Snapchat推出的AR硬件产品，用户在佩戴眼镜时就可以看到添加了 ARLens后的现实世界，这三者将原本局限于移动端的AR镜头拓展到更多应用场景。在 AR变现上，Sponsored AR Lens为品牌商提供了一个宣传品牌的渠道。品牌方可以按照广告预算，根据类型、语言等条件匹配研发人员开发A R L ens,用户在免费使用品牌商制作的滤镜时，品牌的商品或LOGO得以曝光。基于此，Snapchat形成了平台内

35、A R生态闭环，即创作者创作ARLens、平台分发、用户使用、品牌方制作Sponsored ARLens贡献广告收入的健康生态闭环。3.Snapchat AR技术领先于同类产品。Snapchat在主流社交产品中基本走在AR特效技术革新的前列。2015年 9 月，Snapchat收购了乌克兰的一家精于面部追踪的初创公司Looksery,引入了 AR特效技术。行业内部分同类产品在这之后也纷纷入局AR,2017年 4 月，Facebook加入了 AR相机竞争,发布了 Camera Effects（后面改名为Spark AR）的 AR特效制作功能区，用户可以在该功能区快速制作AR贴纸。2018年，字节

36、跳动宣布推出AR特效功能区BytedEffect,向企业用户免费开放。不仅入局时间占优，Snapchat AR特效制作实验室迭代速度更快，具备非常全面的3D物体和环境开发功能。2017年 12月，Snapchat上线了 AR特效制作功能区LensStudio 1.0,2019 年 4 月,上线 Lens Studio2.0,2021 年底，上线 Lens Studio 4.1 0,进一步提高虚拟物体真实性，改善了虚拟互动体验。从对外投资来看，根据IT桔子信息，2014到2021年 Snapchat收购了 8 家与AR特效制作有关的公司。4.Snapchat AR娱乐功能进化，差异化成效显著。开

37、拓试穿试戴试用试玩等互动性强的A R 零售商务模式。技术的不断迭代使AR特效的商务应用场景更加精细化，AR特效如今常常被用来试穿、试戴、试玩。如 Gucci与 Snapchat合作发布的特效使平台用户可以通过AR滤镜试穿Gucci运动鞋；服饰平台Farfetch则通过SnapchatAR特效实现衣服试穿等，这样的营销方式增加了广告沉浸感体验，有助于广告转化率提升。此外，Snapchat AR特效在商务领域取得的快速进步，依据Snapchat官方2021年情人节营销数据，74%的用户在 Snap平台通过AR滤镜影响购物决策，几个国家带有滤镜内容的帖子最高增加了 61%o根据Snapchat在 m

38、arketing dive分享的数据，新测试的目录驱动型特效购物镜头使女性的购买力增加17倍，品牌知名度提升2.4倍。真实的AR体验扩充平台与内容三方合作方式。基于不断拓展的AR功能，Snapchat也在逐渐拓展AR特效的内容边界。2022年初，国际歌坛巨星Jennifer Lopez和 Snapchat合作举办了全球首次超感官体验的虚拟演唱会，表演者用自己的虚拟形象登台演出，粉丝们也以各自的Bitmoji虚拟形象加入其中。2022年 2 月 1 4 日，全美收视率最高的电视节目超级碗与Snapchat合作播出，为观众增加了 AR体验。2022年 2 月 16日，Snapchat原创美剧 Br

39、eakwater上线，并将AR滤镜融合进所有剧集，属业内首次。此外，Snapchat已与多家合作,包括NBC、CBS、ESPN、派拉蒙等，未来将进一步扩充AROGC内容库。三、变现：战略迭代对抗经营压力，扩大收入空间(-)财务分析：面临压力，果断调整战略突围我们将Snapchat上市以来营收情况分为三个阶段：2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期，2019Q2-2020年 Q4差异化平台调性固化调整时期，2021年 Q 1至今核心竞争力得到强化。2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期。上市初期，Snapchat受到了多次模仿和抄袭，因其Stories功能大热，Instagram

40、 在 2016 年 8 月发布 Instagram Stories,WhatsApp 则在 2017年 2 月增加了类似于Stories的功能，对 Snapchat的独特性产生威胁。此外，Snapchat在 18年初尝试改版APP不利,加之随后上线的安卓版本也运营不当，导致2018年 Q4,Snapchat首次出现DAU同比负增长的情况，增速为-0.53%。2018年年底公司股价相较于发行价下跌近80%o 在这段时期,公司还有多位高管离职，2018年 9 月该公司第二大执行官Imran Khan宣布离职，首席财务官、产品副总裁、销售副总裁、工程副总裁和总法律顾问也纷纷离职，加重了公司在上市初期

41、的经营不确定性。2019Q2-2020年 Q4差异性平台调性固化调整时期。面临竞对的模仿，Snapchat开始重新关注核心用户需求，并且更加坚定维护平台社区良好氛围和调性基础，还从2018年开始逐步提升AR战略地位，推出了 Lens Studio 2。构建平台AR生态，实现了战略重心转移及突破。2019年，公司还推出了许多创新功能，比如现在成为五大功能的实时查看地区动态的 Snap map功能、加强商品与相机联结的Scan功能以及丰富好友互动的Games功能等，都于该年推出，产品体验的升级也带来了用户活跃度的回升。2019年 Q 1至 Q 4,公司DAU增速分别-0.52%/7.98%/12.

42、90%/17.20%o 在商业化方面，Snapchat 在引入赞助AR广告之后，更新广告竞价、转化率计算等机制、扩充传统广告形式，一定程度上刺激ARPU提升。用户数增长回到正轨，业绩的改善带来了股价的明显攀升。2021年 Q 1至今核心竞争力得到强化。因苹果出台IDFA新政，导致以广告变现为主的互联网公司，如 FB面临较为严峻的压力，同时还面临用户增速放缓等问题，龙头互联网公司面临业绩压力。Snapchat虽然本身受到IDFA影响不大，但公司股价受到行业影响而下滑。但是公司依然坚定地在AR生态上走出差异化道路，保证了高用户成长和用户粘性，2021年 Q1Q4,Snapchat DAU同 比 增

43、速为22.27%/23.11%/22.89%/20.38%,公司在发布 21Q4 超出市场预期的业绩之后，也迎来了股价的修复。图 24:Sn叩chat股价复盘（美元）平女士台IDFA”收.公 司 虽 息匕*及NIDFA利喻不大，忸公司或许受到行业也喻刍下滑2015*01404.公孙DAU增遑今-0.52%/7 98W12.9O%/17JO%A201 8*coegpscKZoeX33BK力JO-0202ZELaozBX502c?-w6百52-Rso-NLaSA3L02SL.amoeZJaOJzswozoz:名L02x?-90-sbZ-SMLW8i2Morts 名，LgLG?&ZERcsw80-w

44、-0es-so-wz70605020101.收入端：营业收入保持苛速增长。20172021年公司实 现 营 业 收 入8.25/11.8/17.16/25.07/41.17 亿 美 元，同 比 增 速 达 到103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%0 Snapchat 上市初期为尽量减少广告诉求，维护用户体验，并不鼓励商户在平台发展粉丝，加之竞价系统不完善，广告变现效率有限。2018年下半年，Snapchat开始探索AR特效广告的差异化变现方式，有较高的用户参与度以及不伤害社区调性的优势，宝马成为平台第一个测试AR广告的厂商，随后6 个月时间内超过100家品牌客户

45、投放了 AR广告，但早期AR广告潜力仍未释放。2019Q2-2020年 Q 4,平台完善了 AR生态，广告系统也趋于成熟，加之疫情“红利”带来DAU增长，平台收入同比增速从19年 Q 1的 39%增长到20年 Q 4的 62%。2021年 Q 1至今，苹果用户隐私政策给行业带来普遍打击，SnapchatQ3业绩不及市场预期，但因为其长期以来对调性的维护和品牌广告的偏向，平台品牌广告合作广告商占比较高，因而营收恢复较快；也受益于平台战略始终立足长远，巩固调性和用户粘性,在其他同类产品难以恢复之时，Snapchat营收增长依然强劲，21Q4同比增速42%至 12.98亿美元，净利润首次由负转正，盈

46、利0.23亿美元。Snapchat北美地区收入贡献约为70%。2021年初，除北美之外的其他地区收入同比增速加快，主要是北美以外地区DAU增速较快,从2020Q4的0.64亿增长到2021Q4的0.99亿人。根据APP Annie数据，2020年下半年到2021年 Q2,海 外（美国以外）下载量，例如亚洲1 、拉美和中东地区下载量实现强劲增长。截至2021年 6 月，印度12个月的下载量同比增长190%,巴基斯坦、巴西、墨西哥下载量排名跻身前5o随着AR进一步发展，Snapchat在全球范围内拓展空间将进一步扩大。图 28:Snapchat不同地区收入同比增速（）北美收入同比增速（）欧洲收入同

47、比增速（）其他地区同比增速（）2.成本端：成本进一步控制，毛利率提升。Snapchat的成本主要由设备成本、创作者分成、广告合作商分成构成。设备成本即服务器相关开支，占比在逐渐降低；创作者分成由于公司对AR、滤镜、Spotlight创作者的扶持，以及创作者生态的活跃度提升，这 一 块 分 成 占 比 在 提 升。2018-2021年，公 司 的 营 业 成 本 分 别 为7.98/8.96/11.83/17.5亿美元,毛利率从2018年的14.68%提升至 2021Q4 的 65.39%o3.费用端：重视研发投入，销售费用逐步降低。研发费用方面，2016年至Snapchat上市初期，Insta

48、gram等热门同类产品功能模仿，一定程度上分流了潜在用户。由于货币化处于早期，收入体量较小，且为应对竞对抄袭和快速迭代功能，Snapchat研 发费用持续投入，研发费用率基本维持在60%及以上。近年来，公司收入规模提升，研发费用率逐步下降。但公司持续重视研发，尤其维持对AR技术的研发投入，2021Q4研发费用达到4.34亿美元，研发费用率33.44%,超过21Q4 FB的研发费用率。销售费用方面，由于Snapchat早期平台品牌效应较低，使得Snapchat宣传费率较高，在 2019年之前基本维持在30%及以上，而 FB 多款成熟期产品在该阶段销售费率约为15%以下。后来公司持续产品迭代成功，

49、较好地吸引了用户和用户粘性，平台的用户规模效应释放，销售费用率逐步下降，2020Q4首次降到20%以下，达到17.34%。管理费用方面，Snapchat在上市早期阶段，公司进行了多次股权激励计划。2018-2021 年管理费用率为 40.4%/33.9%/21.1%/17.2%,呈逐年递减趋势，费用率控制较好。图 32:Snap与 FB的费率对比（）FB研发费用率 FB销售费用率SNAP研发费用率 SNAP销售费用率100%-190%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-2018Q1 2018Q4 2019Q3 2020Q2 2021Q1 磨筋照0%4.经营现金流转正。伴随用户增长

50、，Snapchat单季度ARPU增速较快，从 2017Q2的 1.05美元增长到21年 Q 4的4.07美元，21年向好的平台生态助力营运现金流增长，21年Q4经营现金流净额为1.86亿美元，同比增长451%。（二）变现空间：独特AR广告，差异化变现空间较大1.传统广告采取CPM竞价模式，品牌方可以选择不同广告类型。Snapchat 拥有 web linkpromote localplacecalls&textsapp insta小叩p visit等多种广告类别，以单图或视频广告、故事广告、收藏广告、动态广告、商业广告的形式呈现。此外，传统广告采取CPM竞价模式，品牌方可以选择不同构建程序。S