乌镇旅游业发展战略研究_高惠剑.docx

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1、 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 I 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 致谢 本论文写作过程中首先要感谢我的导师郭红东教授，这篇论文从论文选题直至论文修 改无一不是在郭老师的关怀和指导下完成的，为此郭老师倾注了大量的精力。郭老师亲切 待人，看着他为我们每一位同学都耐心的指导、提出修改意见，心里的崇拜不禁油然而生。 渊博的知识、高度的责任心、敏锐的学术洞察力更给我留下了深刻的印象。郭老师在学习 上生活上给我的建议我将终生受用，在此谨向郭老师致以诚挚的感谢。其次，要感谢所有 不辞辛苦来嘉兴给我们上课的浙大的老师们，以及嘉兴市委党校的老师们，

2、你们的严谨治 学、责任感、对我们的无微不至的关心，都使我们受益匪浅。再次，我要感谢我们嘉兴农 推班的同学们，我们一起商讨论文写作时间安排，一起学习论文研究的方法，是在同学们 互相帮助和鼓励下，该论文得以如 期顺利完成，在此向论文写作过程中一起奋斗的同学表 示感谢， III 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 摘要 随着经济的不断发展，产业结构的不断调整，旅游业已成为许多国家或地区的重要经 济产业部门乃至经济支柱产业。 乌镇是江南古镇，其旅游业也是江南水乡式的。乌镇旅游业发展至今，其规模不断扩 大，带动了当地的国民经济，促进了产业结构的优化和区域的对外开放。乌镇旅游业具

3、有 优势的区位、便利的交通、水乡的特色和悠久的历史文化，其合理的规划布局、针对性的 宣传策略和广阔的市场也是它的发展优势；但是旅游路线短、旅游资源开发不经济、旅游 保护的低参度阻碍了乌镇旅游业的进一步发展。政府的大力支持、国内市场的进一步发展 以及国际市场的不断扩大将成为乌镇旅游业发展的机遇；与此同肘，乌镇旅游业也面临着 原生态环境维持压力大、旅游业区域竞争激烈的挑战。面对这种情况，乌镇旅游业必须通 过进行可持续开发经营、加强基础设施建设、开发旅游产品、实施人才战略和加强旅游服 务等手段策略以促进其进一步发展 。 关键词：乌镇，旅游，战略 ， SWOT v 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文

4、 乌镇旅游业发展战略研究 Abstract As the economy continues to develop, constantly adjusting the industrial structure, tourism has become important in many countries the economic sectors as well as the economic pillar industries. Wuzhen is a southern town， the tourism industry is also the Jiangnan style, Wuzhen

5、Tourism Development since expanded its scale to drive the local economy, promote the optimization of industrial structure and regional opening-up. Wuzhen Tourism has advantages of location, convenient transportation, the characteristics of rivers and lakes and a long history and culture, its reasona

6、ble layout, targeted publicity strategy and a broad market advantage is its development; but tourism short routes, tourism resource development is not economic, tourism, protection of the low participation level Wuzhen hindered the further development of the tourism industry. Strong government suppo

7、rt, further development of the domestic market and international market continues to expand will be Wuzhen Tourism Development; At the same time, Wuzhen Tourism also faces pressure to maintain the original ecological environment, tourism, regional competitive challenge. Faced with this situation, Wu

8、zhen sustainable toxirism development and management must be to strengthen infrastructure construction, development of tourism products, the implementation of talent strategies and means of strengthening the tourism strategy to promote its further development. Key words: Wuzhen, Tourism, Strategy, S

9、WOT vn 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 目次 浙江大学研究生学位论文独创性声明 . I HI Mi . . V Abstract . VII 1 引百 . 1 U研究问题的提出 . 1 1.2研究意义 . 1 1.3研究整体设计 . 2 1.3.1研究框架 . 2 1.3.2研究 #容 . 3 1.3J研究方法 . 3 2研究综述 . 4 2.1理论回顾 . 4 2.1.1比较优势理论 . .4 2丄 2囯家竞争优势理论 . 5 2.1_3 SWOT 分析法 . 6 2.2国内外相关研究综述 . 7 2.2.1囯外研究综述 . 7 2.2.2国内研究综述 .

10、 . . 9 3乌镇旅游业发展的 SWOT分析 . 15 3.1 优势 （ Strength) . 15 3.1.1优越的地理位置 . 15 3丄 2鲜明的水乡的特色 . 16 3.1.3悠久的历史文化 . 16 3.1.4合理的规划布局 . . 16 3丄 5针对性的宣传策略 . 17 3.1.6广阔的市场 . 17 3.2 劣势 （ Weakness) . 17 IX 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 3.2.1旅游路线的过短 . : . 17 3.2.2旅游开发的不合理 . 17 3.2.3旅游保护的低参与度 . 18 3.3 机遇 (Opportunity)

11、 . . 18 3.3.1政府的大力支持 . 18 3.3.2国内市场的进一步发展 . . 19 3.3.3国际市场的不断扩大 . 19 3.4 威胁 （ Threat) . 20 3.4.1 .原生态环境维持压力的日益巨大 . . 20 3A2旅游业区域竟争的日益激烈 . 20 4乌镇旅游业发展基于 SWOT分析的战略设计 . 21 4.1鸟镇旅游业发展 SWOT四要素组合 . 21 4.2进行可持续开发经营 . 21 4.2.1坚持可持续发展 . 21 4.2.2合理开发经营 . 22 4.3加强基础设施建设 . 22 4.3.1旅游交通体系建设 . 22 4.3.2旅游接待设施建设 .

12、22 4.4开发旅游产品 . 23 4.4.1培育打造旅游精品 . 23 4.4.2大力开发旅游商品 . . . .23 4.5实施人才战略 . 23 4.5.1人才引进 . . . 24 4.5.2人才培训 . 24 4.6加强旅游服务 . 24 4及 1完善服务体系 . 24 4.6.2提高服务质量 . 25 4,6.3加强旅游行业管理 . 25 . 26 x 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 鸟镇旅游业发展战略研究 . . . . 27 作者简历 . 31 XI 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 1引言 1.1研究问题的提出 从 19世纪 40年代近代旅游

13、产业诞生开始，特别是进入 20世纪 60年代以后，世界 旅游产业发展日益迅速，已成为当今世界最大和增长最快的产业。中国旅游业经过近 30年 的迅猛发展，已经成为国民经济发展中的重要产业。 2013年，国内旅游市场继续较快增 长，入境旅游市场小幅下降，出境旅游市场持续快速增长。国内旅游人数 32.62亿人次， 收入 26276.12亿元人民币，分别比上年增长 10.3%和 15.7%;入境旅游人数 1.29亿人次， 实现国际旅游（外汇 ） 收入 516.64亿美元，分别比上年下降 2.5%和增长 3.3%;中国公民 出境人数达到 9818.52万人次，比上年增长 18.0%;全年实现旅游业总收入

14、 2.95万亿元人 民币，比上年增长 14.0%。 乌镇是桐乡市主要的旅游目的地，是全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。 自开放以来，乌镇旅游业得到了较快的 发展，每年吸引大约 350多万海内外游客前来观光 游览，成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景点，旅游产业结构也得到不断调整和优化。 乌镇旅游业的不断发展对区域经济和社会发展都产生了有利的影响。首先，乌镇旅游 业的发展对当地国民经济的发展起带动作用。 2006年到 2013年，乌镇生产总值从 107313 万元增长到 257100万元。其次，乌镇旅游业的发展促进了产业结构的优化。 2006年到 2013年，乌镇第三产业产值从 335

15、33万元增长到 125218万元，桐乡市第三产业的产值 从 2006年的 85.64亿元提高到 2013年的 243.73亿元。产业结构比重从 6.0: 46.0: 30.7 变为 6.0: 53.6: 44.1。最后，乌镇旅游业的发展促进了区域对外开放 为招商引资、技术 创造提供条件的同时，还给本区域带来了社会效应，起到增加就业、提高生活质量等作用。 纵观乌镇旅游业的发展历程，近年来乌镇旅游产业发展过程中出现了一些新现象、新 问题，如旅游资源开发不合理、旅游路线过短、旅游服务设施和基础设施的建设对旅游景 区生态环境的破坏等等。这些问题都值得我们去仔细认真思考，加以研究并找出解决的方 法和对策

16、。本文从影响和制约 乌镇旅游产业发展的内外部因素分析入手，找出乌镇旅游业 发展存在的优势和劣势，面临的机遇和威胁，并在总结这些因素的基础之上找到乌镇旅游 业进一步发展的可行性办法和措施，为政府和企业提供相应的对策建议。 1.2研究意义 20世纪 60年代以来，随着旅游需求规模的不断膨胀，旅游业迅速发展成为一个获利 丰厚并能提供大量就业机会的产业，并因此而受到各地政府的青睐。尤其是拥有丰富旅游 浙江大学管理学院农北推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 资源地区，旅游业往往被列为优先发展的产业。发展旅游业不仅能够给接待地区创造直接 经济收益，还能带来大量继发经济利益。甚至有人机械地理解旅游业是

17、 无烟产业 ，认为 旅游业的发展不会造成污染。因此，在很长一段时间内，似乎整个社会普遍对旅游业的发 展持乐观态度。实际上，随着旅游业和旅游活动规模的不断扩大，旅游现象变得越来越 复杂，而且充满着矛盾，旅游的各种负面影响开始曰益显现。因此，一些学者对此深表忧 虑，从不同的角度对旅游和旅游业的发展提出了批评。可持续发展的提出及其对各囯政策 的影响，使过去有关旅游影响的零散 研究逐渐走向有组织的系统化，使人们能更加全面系 统地认识和评价旅游的发展及其生态安全的影响。人们意识到旅游的负面影响并非旅游活 动与生倶来的，不恰当的发展模式才是造成问题的根源，只是通过推行健康的发展模式， 才真正有可能有效地控

18、制和减少旅游的负面影响，实现旅游业发展的可持续性。 乌镇地处经济发达的长江三角洲地区，优越的地理位置带来了较大的物流、信息流和 人流，乌镇景区于 2001年 1月 1日起正式对游客开放，当年接待游客数达 78.9万人次， 2012年，乌镇景区接待游客 600.83万人次。乌镇旅游业发展在短暂的 时间内取得了令人 瞩目的巨大成功。然而，随着旅游的发展，商业化氛围过浓、旅游产品单一、雷同等问题 也逐渐暴露出来。乌镇旅游业发展战略研究 &在为乌镇旅游产业发展提供理论指导、实证 支持和政策参考。 1.3研究整体设计 1丄 1研究框架 2 图 1. 1研究框架图 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌

19、镇旅游业发展战略研究 1.3.2研究内容 表 1.1论文的研究内容 章节 研究目标 研究内容 第一章 明确问题及研究整体设 计 问题的提出，研究的意义，研究整体设计 第二章 对理论和现有研究评述 理论包括产业发展战略理论， SWOT分析理论；国内 外研究现状 第三章 战略分析 用 SWOT分析方法，分别从优势、劣势、机会、威胁 四方面详细分析 第四章 战略设计 对 SWOT分析中的四个要素进行组合，提出多种战略 设计 第五章 结论 对乌镇旅游业发展战略研究进行总结 1.3.3研究方法 按照论文写作的顺序，本论文依次釆用了文献研究法、调查法、定性与定量结合法、 跨学科研究法四种研究方法。 (一）

20、 文献研究法 展开实际调研前，通过阅读囯内外相关研究文献，一方面对中国乃至世界旅游产业的 发展有了宏观认识；另一方面，通过对不同地区间差异的了解，使后期调研更有针对性。 (二） 调查法 以团队的方式赴桐乡市及乌镇镇展开实际调查，深入乌镇旅游景区及镇区调查；通过 乌镇囯际旅游区管理委员会、乌镇镇政府及桐乡市旅游局、统计局等部门了解乌镇旅游产 业发展现状。通过一线实践调查，获取了丰富且最新的数据和实情，对论文的写作提供了 大量素材。 (三） 定量与定性分析结合法 通过文献和调查获取的数据便于定量分析，对某些问题的分析或者建议的提出也采取 定性的研究方法。 (四） 跨学科研究法 由于旅游业涉及到餐饮

21、、住宿、交通等多个方面，在论文写作期间，需要查阅不同学 科的资料，从而丰富了研究内容，加强了论据分析，使建议也更加全面。 3 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 2 研究综述 2.1理论回顾 2.1.1比较优势理论 国内外对产业发展战略的研究中比较优势理论是最常见的理论研究。 政治经济学及赋税原理中大卫 “ 李嘉图提出了比较成本贸易理论（后人称为 比较 优势贸易理论 X 该理论认为，生产技术的相对差别是国际贸易的基础，主要包括由国际 贸易产生的相对成本的差别。按照经济理性人的假设，遵循 两利相权取其重，两弊相权 取其轻 的原则，无论哪个国家都应集中主要资源和技术生产具

22、有 比较优势 的产品，大 量进口 比较劣势 的产品。这种比较理论在解释贸易产生的基础和贸易利得很有说服力， 是对绝对优势贸易理论的发展。 经济学家赫克歇尔 (Heekseher， 1919)和俄林 (Ohlin， 1933)，从另外一个角度来发展比 较优势理论。即比较生产要素比例的区别，从而进一步来解释商品价格和生产成本的不同， 相比传统的理论来说，这种比较能够排除只是从生产技术层面的差别来解释问题，这样就 产生了比较优势。从生产要素的不同的产品的假设，产品可以划分资本密集型产品和劳动 成本在整体价值中占有较大的比例的劳动密集型产品。该理论需要以下几种假设：生产不 同产品所使用的技术手段即使在

23、在相同的区域也会有多差别；在不同地区生产相同的产品， 他们的生产函数是不变的 “ ，生产要素的投入的比例体现在多种不同产品上的差异；多种不 同的生产要素在不同区域上的差异。 解释经济现象是经济理论的作用所在 (林毅夫， 2004)。在完全竟争的市场条件下、要 素质量相同及数量保持不变、假定企业规模报酬不变、不考虑顾客对需求的差别、生产要 素在两国之间能够完全顺畅流动、没有交易成本的约束等一系列严格的前提假设条件基础 之上，才建立比较优势理论。该理论在 19世纪以及 20世纪中期许多产业还很不完整，产 业生产更多地表现为资本密集型和劳动密集型的生产方式下较好地解释了之前的产业囯 际竟争力的形成。

24、但在经济迅速发展的现今，这些假定条件与贸易全球化的发展现实 相去 甚远：多数商品市场更多是不完全竞争而不是完全竞争；规模报酬在所有商品的生产面前 也会产生各种变化；各种生产要素和资源条件在当今市场经济全球化的背景下能够很方便 的自由流转于各国之间（何翔舟， 2005)。比较优势理论在解释许多新兴起的工业囯家快速 获得国际强劲的竞争优势、发达工业国家相互之间产生的产业内贸易技术密集型产品贸易 比重上升、跨国公司对外直接投资迅猛增长等经济现象面前显然很难服众。 4 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 2.1.2国家竟争优势理论 20世纪 60年代以来，在比较优势理论的基础

25、上，学者们纷纷放松传统理论的假设条 件，从多种角度深入探讨产业国际竞争力这一问题，这一演变慢慢发展形成了国际竞争力 的竞争优势学派。其中来自哈佛大学商学院迈克尔 “ 波特 （ Michael Porter)的国家竟争优势 理论 (又称 钻石 模型 )是学者们研究产业发展的模式，被称为 经济分析范式 ( Paradigm)。 囯家竞争优势理论一般包括基本要素和辅助要素，其中四个基本要素包括生产要素、 需求条件、企业战略、相关与支持性产业，两个辅助要素由政府和机会组成。 (一）生产要素 生产力要素主要包括初级和高级（创出性）要素。具体而言包括人力、物质、文化、 资金和基础设施等要素共同组成了一国拥

26、有的生产要素。进一步细分，诸如简单劳动力、 天然资源条件、气候特征的差异等要素属于被动继承的初级要素；需要熟练劳动水准、先 进技术创新等是需要长久的投资付出才能产生创出性要素。相比初级要素的产生对个体投 资和社会资源投资的需求较少，创出行要素是竟争优势的根本保障。 S2J 石 模 1餺榨 (二）需求条件 国内买 主的结构和买主的性质一般都会受到需求条件的影响。国内需求不同，企业对 买方需求产生不同的看法理解也会不同，从而必然产生不同的行为模式。企业想最大获得 竞争优势，需要在国内需求给当地企业及早提供需求暗示或者与当地企业协商甚至施加压 力，通过这种方式可能比竞争者更具有优势。需求结构、买主讨

27、价还价能力及前瞻性的买 方需求对产业竞争优势有十分重要的影响。另外，市场饱和时间、需求的增长速度以及买 方数量和需求的规模都会对国家产业的竞争优势产生明显影响 5 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 (三）企业组织、战略和竞争状态 企业组织、战略和竞争状态在不同的国家都有所差异。所以适合原则在这里最为重要， 特别是环境、文化的因素，这些因素直接决定了组织的战略定位，采取的策略，当然包括 对公司内部文化的体现，怎样激励员工，怎样团队合作。另外，国内的竞争程度也会影响 产业竟争优势，企业改进技术和进行创新经常来自于国内激烈的竟争。 (四 “ ） 相关与支持性产业 相关是指

28、因技术、营销渠道或服务的共享而联系在一起的产业或互补的产业。在国内 具有在国际上有竟争能力的供应产业和相关产业对一个国家的产业保持持续竟争优势非 常有帮助。支持性产业为下游产业创造优势主要通过以下几种方式：下游产业合作；设法 为下游产业创新；以最有效的方式快速为国内企业提供最低成本的投入。 (五） 政府 产业竞争优势的作用在政府方面主要在于对补贴、对资本市场加以干预、制定教育政 策等四种决定因素的影响。政府具有确定地方标准等影响买方需求的能力。各种方式决定 相关产业的环境要素，对企业的竞争战略、组织定位、组织目标以及执行都会产生很大影 响。政府没有被归入决定因素因为政府作用主要是通过对四种决定

29、因素的影响而实现的。 (六） 机遇 机遇包括重大的技术变化、重要的新发明、外汇汇率的重要变化、投入成本的剧变、 突现的地区需求和战争等。机 遇的重要性在于它会打断事物正常的发展步骤，原先处于领 先的竞争优势可能因此消失变 .因为机遇是可遇不可求的，所以把机遇列为外生性因素。 2.1.3 SWOT分析法 SWOT分析是一种战略分析方法，通过外部环境、内部资源有机结合来清晰地确定被 分析对象的资源优势和缺陷，细分对分析对象的优势、劣势、机会和威胁进行综合评估与 分析得出结论，展现自身所面临的机会和威胁，从而进一步在在战略与战术两个层面调整 资源配铬、探求新的发展思路进而保障持续竞争优势实现组织目标

30、。 20世纪 80年代，最早由旧金山大学的管理学教授提出， SWOT分析法又称为态势分 析法，这种态势体现在能够客观、清晰并且准确地分析和研究一个组织现实情况 。 SWOT 分别代表 ：Strengths (优势 ）、 Weaknesses (劣势）、 Opportunities(机会 )、 Threats (威胁 )。 SWOT分析法有其形成的基础，从某种角度看应该属于企业内部分析方法，是对企业 自身的剖析，但是按照企业竞争战略的完整概念，从企业 能够做的 和 可能做的 之间的 有机组合实现战略的得出。竞争战略专家迈克尔 “ 波特从 产业结构入手结合竞争理论，对 浙江大学管理学院农业推广硕士

31、学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 企业外部环境会产生的机会和威胁两个方面进行了详尽的分析和说明，而能力学派管理学 家偏重于分析企业在创造产品价值这一过程时运用怎样的价值链的方法得以实现组织目 标，更关注对组织内部分析。综合上述两派的基础上， SWOT以资源学派学者为代表，将 公司的强项和弱项的内部分析与产业竞争环境的机会和威胁结合起来，结合成一套系统的 分析体系。 结构化和系统性是 SWOT分析区别于其他的分析 方法的特征。从结构方面看，一方 面在形式上，表现为构造 SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义； 另一方面在内容上，从结构分析入手对企业的内部资源条件和外部环境特点进行

32、详细分析。 SWOT分析方法的系统性体现在将 20世纪 60年代人们提出过 SWOT分析中涉及到的外 部机会、威胁，内部优势、弱点这些变化因素综合起来分析，使得企业战略的制定更加全 面。 作为公司战略管理的重要分析工具， SWOT方法在企业战略研究和竟争分析中都有很 多应用。在即使没有精确的数据来源和相对复杂的分析工具，使用简单、直观分析同样也 可以得出可信的结论。当然这种相对的简单使得 SWOT不可避免地带有主观性、略显粗 略的缺陷。特别 SWOT分析主要采用定性的分析方法，通过对 S、 W、 0、 T的列数与组 合，使得企业竞争地位略显模糊。因此，在 SWOT分析使用时要理解方法的局限性，

33、判 断事实依据时，要尽量客观、精确以弥补 SWOT分析的不足，为进一步其他高层分析打 下基础。 2.2国内外相关研究综述 2.2.1国外研究综述 国外古镇旅游发展历史较长，相关的研究成果较多，涉及的领域广泛，主要集中在以 下5个方面。 (一）古镇旅游的利益相关者 主要是对古镇旅游者和当地居民的研究。罗莎玛丽亚 （ Maria)采用经验主义方法及 计量经济学的有关模型，研究古村镇旅游者的特征，并计算出古镇旅游市场在西班牙某地 区旅游市场中所占比例。威肯斯 (Eugenia)对希腊北部哈尔基迪基 (Chalkidiki) 个海滨古镇 旅游地的 86名英国度假者进行了实地调查和定性分析，指出不同旅游

34、者在同一目的地的 体验方式存在差异，并据此将其划分为 5种类型。安东尼 （ Antonia， etal.)等基于获益分 析方法，对科罗拉多州西南卡米尼奥斯 (Caminos)风景名胜道沿线居民的调查显示，相比其 他居民，西班牙齋居民显然更看重旅游发展对当地文化的裨益，并对加强管理以保持独特 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 乌镇旅游业发展战略研究 的文化氛围显示出更大的关注。烕廉姆斯 （ Williams)等 揭示了新西兰 10个村镇居民对 旅游发展社区影响的感知的区别，通过聚类分析法将其分为 4类人群，并指出在调查居民 感知的过程中应注重被调查者的个人价值观，而非人口学特征。 (二） 古

35、镇旅游地的演化和转型 阿格沃尔 （ Agarwal)在探究旅游地生命周期理论与重构理论之间联系的基础上，以 英国 3个小、中、大型海滨传统集镇 （ Minehead、 Weymouth、 Scarborough)为例，指出 旅游地的衰落不一定与生命周期或某一特殊的资本阶段有关，而应是内外力相互作用的结 果，因此旅游地的再次复兴必须着重发掘该地的独特内涵。 (三） 旅游与古镇文化经济因素的相互影响 劳里 （ Laurie)研究了因旅游而产生的文化商业化现象对玛雅古村落文化传统形式的 影响。罗德里戈 （ Rodrigo)研究了巴西村镇波尔图 （ Porto)和塞古罗 （ Seguro)风情游 的案

36、例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的 文化复兴 工程，将传统文 化以商业化的形式加以展示。科恩 （ Cohen)对墨西哥瓦哈卡 （ Oaxaca)的 4个萨巴特克 语村镇的旅游研究显示，本土化管理模式通常为当地一些经营者带来经济效益，然而，一 部分人的经济获益却有可能加剧整个社区经济的不平衡。帕姆代尔等 （ Pam Dyer, etal.)、 华 尔普等（ Walpole， et al.)也都通过案例分析，揭示了旅游发展所引起的文化传统、社会 经济等方面的转变。 (四） 古镇旅游中的社区参与 多根等 （ D gan， etal. )对维吉尼亚州某游憩区周围 5个传统古镇居民的调查

37、表明，居 民对旅游的关注程度、生态价值观、资源利用率、所感知到的旅游发展带来的损益度等因 素，影响着社区对旅游发展的支持度。霍恩等 （ Horn， etal.)通过对新西兰罗托鲁和凯库 拉 （ Rotorua &Kaikoura)两地的分析，认为研究社区历史和结构有助于更好地理解社区如 何适应并参 与管理旅游。从旅游人类学的角度出发，海蒂达尔 （ Dahles)指出在面对旅游 业发展所提供的机会时，旅游地社区各参与主体的地位是不平等的。阿尔布 （ Erb)对印 尼弗洛斯 （ Flores)岛古村镇芒加莱 （ Manggarai)进行了研究，当地居民凭借其几百年来 与外国人交往的经验，为游客营造

38、了一个理想的文化空间，这表明目的地社区主动地釆取 一定策略，不仅能够应对变化和革新，同时亦可延续和发展其传统文化，而不是只能被动 地接受旅游带来的影响。布伦特等 （ Brunt， etal,)、塞瓦特托森等 （ CevatTosun， etaL)的 研究都强调了居民参与、主客交往在古镇旅游开发中的重要性。 (五） 古镇旅游的可持续发展 8 浙江大学管理学院农业推广硕士学位论文 鸟镇旅游业发展战略研究 伯恩斯等 （ Bums， etal.)对西班牙内陆传统古镇古莱亚 （ Culellar)的调查表明，政府 对新兴旅游地、旅游活动开发的引导，有利于传统古镇旅游的可持续发展。福克纳等 (Faulkn

39、er, et al.) 在前人旅游灾害管理规划模型的基础上，针对 澳大利亚洪水 曰 (Australia Day Flood)灾难给著名的旅游古镇凯瑟琳 (Katherine)造成的巨大损失，提出了 更为详细的预防旅游灾害的管理规划框架，防止意外天灾对旅游地的可持续发展造成无可 挽回的打击。摩亚 （ Moya)以法国传统农业小镇哮麦纳 （ Commana)的旅游发展为例， 指出只有充分考虑旅游地传统文化以及历史发展过程中的各种社会关系，才能更好地进行 文化经济的运作此外，研究与实践表明，大部分旅游地都具有一定的增长极限和生命周 期，达到成熟期的旅游城镇除了要注重产品的推陈出新、加强营销、保护环境外，还要实 行旅游地增长管理策略 ，即以 政府有意识的计划 ， 在地方权限内影响速度、总量、类 型、地点和未来的发展质量 ，在管理的方法上，提倡综合运用市场导向、地方规范和法 律程序 3种手段，来达到旅游目的地增长的有效管理，以实现长盛不衰的有持续发展。 2.2.2国内研究综述 自周庄旅游带动我国的古镇旅游热潮，整个国内古镇旅游业已经历了 20多年的发展， 但与国外一些发展成熟的传统旅游古镇相比，大部分国内的古镇旅游地尚处于开拓探索阶 段。此外，我国的古镇旅游的资源条件、客源市场以及整体国内旅游业的发展趋势和社会 经济的大环境都具有