中国MCN行业政策、商业模式发展现状及发展前景分析.docx

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1、中国MCN行业政策、商业模式发展现状及发展前景分析目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博，短视频平台中的抖音、快手；垂直平台中的B站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、资讯平台今日头条于一体，内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电商主要集中于社交平台Instagram和Facebook，垂直类游戏平台Twitch具有高用户粘性，也为KOL营销的首选平台之一。微信公众号内容形式以图文为主，借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层，也是中老年人最易接触到的内容渠道；微博和短视频平台受众相对年轻化，能够更有效地触达18岁以下的消费群体。此外，垂直类汽车、母婴

2、、游戏等平台针对细分受众群体。对于MCN来说，一方面，分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性，多平台分发成为可能；另一方面，属性各异的内容平台也有助于垂类MCN精准触达特定消费群体。一、政策在多平台流量竞争的大背景下，为了保证高效率管理和平台内容的丰富度，目前中国内容平台普遍给予MCN相应扶持政策。在平台早期发展阶段，为了鼓励更多网红创作优质内容为平台吸引流量，平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较高的博主，MCN作为优质内容创作者的中介机构以此获利；随着平台成熟度提升，补贴政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持，助力MCN旗下网红影响力提升，为品牌带来更好的内容生态。网

3、红为了获取流量和品牌资源，签约MCN成为了发展职业道路的最优选择，进一步加强了MCN的议价能力。二、商业模式基于国内独特的平台环境与互联网生态，中国MCN立足于频道聚合模式之上，诞生了多重业态，多维度挖掘KOL价值，拓宽变现能力。中国MCN发展路径迥异，在新兴MCN机构之外，传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布局网红营销业务，发挥自身优势衍生多重业态。目前，MCN涉及的商业模式包括广告、电商、IP授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播打赏等，其中商业广告和电商为最主要的变现方式。广告变现为海内外MCN最主要的商业化路径，主要包括You

4、Tube平台的广告分成收入和对接品牌主带来的商业广告收益。商业广告（非信息流广告）是中美MCN收入的主要组成部分，中国采用该种变现模式的MCN机构达到89%。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣，国内平台政策则相对严格，不少平台已建立了商业广告接单系统，不通过系统接单则有账号注销风险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用，剩下由MCN和内容主分配。对于MCN机构来说：1）平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态，实现高质量高标准的内容变现，有利于MCN的可持续发展；2）类似YouTube广告分成，平台政策趋严（减少达人分成比例、签约头部创作者）会使MCN生存空间受到挤压。但

5、在国内多平台分发的大环境下，较少达人会与平台签订排他性合同，平台也会以MCN合作扶持的方式以期获取最大流量。三、电商变现MCN通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以及创设自有品牌。截止至2018年通过该种模式获取收益的MCN占比48.4%，预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持，在产业链中占据核心地位。2019年中国的电商市场规模位列全球第一，达到1.9万亿美元，占据总零售额的比重为37%，预期2023年该占比将达到64%；位列第二位的美国市

6、场规模5870亿美元，约为中国的四分之一。2020-2026年中国MCN机构行业市场经营风险及投资风险研究报告数据显示：电商平台淘宝内容生态建设始于2016年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018年淘宝短视频日均观看量达到19亿，2019年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行

7、购物。其中，平台自建电商将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的KOL来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。美国亚马逊于2019年4月和10月分别推出直播功能“AmazonLive”和图文“AmazonPosts”，正式开始内容化进程。中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。四、趋势中国电商直播正处于高增长、低渗透

8、率的阶段，未来市场空间广阔且仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化，并成为MCN机构主要收入来源之一。快速发展过程中平台方与MCN结构最为受益，有望享受增长红利。直播带货高增长可持续的主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝

9、直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。市场环境来看，中国给予MCN提供更好的生存土壤。消费者角度，中国消费者对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大；平台角度，多平台竞争环境一方面丰富了MCN赖以生存的土壤，掌握多重分发渠道，另一方面也推动平台方拥抱MCN，给予相应扶持政策，网红对MCN的依赖性得以增强。在此基础上MCN增强了内容把控能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。从商业模式来看，海外MCN主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟；中国商业模式多元化，商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势。对于短视频内容创作为主的MCN，布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。对标海外，我国MCN受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快目前行业竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造MCN内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。