中国婴幼儿奶粉市场趋势分析.docx

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1、中国婴幼儿奶粉市场趋势分析中国婴幼儿奶粉市场趋势分析一、婴幼儿奶粉产业概述一、婴幼儿奶粉产业概述1、产业链简述奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉上游材料是奶牛养殖、生鲜乳生产、乳制品原料、包装物以及其他辅料等，按照食用人群分，奶粉主要有婴幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配制奶粉四大类，下游行业主要通过专卖店、母婴店、商超以及电商进行销售流通。婴幼儿奶粉产业链简图婴幼儿奶粉产业链简图2、下游渠道2010 年起，中国母婴店逐步取代商超成为奶粉销售的主流渠道，2020 年母婴店渠道占比高达 69%。

2、母婴渠道的终端门店和销售人员直面消费者，为快速占领消费者心智，提升营销效率，奶粉企业纷纷与母婴店合作开展线下宣传和促销活动，借助母婴渠道的强大推力精准实现消费者教育，提升渠道转化率。同时随着电商行业的快速发展，电商渠道占比也在逐步升高。2020 年中国奶粉销售渠道占比情况年中国奶粉销售渠道占比情况3、加工工艺奶粉加工工艺总共分为三种：干混法、湿混法以及干湿混法。干混法加工采用大包乳清粉和营养物质搅拌均匀后分装。湿混法采用新鲜牛奶一次性加工而成，即将鲜奶中加入婴幼儿所需的营养成分，直接在高温下喷雾干燥成粉。婴幼儿配方奶粉生产工艺对比婴幼儿配方奶粉生产工艺对比二、婴幼儿奶粉市场现状二、婴幼儿奶粉市

3、场现状1、市场规模尽管 2017 年以来中国新出生人口数量有所下滑，但随着居民消费水平的提高及年轻一代育儿观念的升级，中国婴幼儿配方奶粉市场仍呈持续增长态势，2020 年零售额规模已达1764 亿元，同比 2019 年增长 4。4%。2014-2020 年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率年中国婴幼儿奶粉市场规模及增长率2、市场结构就婴幼儿奶粉市场结构占比情况而言，目前国内仍主要以普通奶粉为主，占比超 5 成。数据显示，高端奶粉和超高端奶粉分别占比 24%和 19%。随着人民生活水平提高，对孩子健康的投资逐步加重，促进中国婴幼儿奶粉高端市场持续发展，预计未来高端婴幼儿奶粉占比将有所提高。2019

4、年中国婴幼儿奶粉品牌结构占比情况年中国婴幼儿奶粉品牌结构占比情况弗若斯特沙利文，三、婴幼儿奶粉竞争格局三、婴幼儿奶粉竞争格局1、企业格局就发展空间而言，中国婴幼儿奶粉市场集中度相较于发达国家仍有较大发展空间。数据显示，2019 年中国婴幼儿奶粉 CR3 约为 34。1%左右，2019 年全球主要国家地区婴幼儿奶粉年全球主要国家地区婴幼儿奶粉 CR3 对比情况对比情况Euromonitor，伴随着近年来中国乳品企业持续加强品控管理及政策的持续推动，奶粉行业集中度有所提升（2012 年 CR5：41。5%；2020 年 CR5：49。7%），且国产品牌的份额加速集中，2012年奶粉行业零售额份额前

5、五中国产品牌公司市占率仅 14。4%，至 2020 年该数值已提升至21。2%。2020 年中国婴幼儿奶粉市场主要企业零售额占比年中国婴幼儿奶粉市场主要企业零售额占比Euromonitor，2、外资品牌结构就国内婴幼儿奶粉国产外资品牌整体结构而言，外资品牌整体呈现先升后降的倒“v”字趋势，主要原因自 2008 年“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉品牌丢失消费者信任，外资品牌快速上升，在 2015 年一度达到 60%，随着监管逐步趋严，再加上国产品牌逐步崛起和发展，外资品牌占比逐步下降，到 2019 年已下降到 51%左右。2009-2019 年中国婴幼儿奶粉外资品牌占比情况年中国婴幼儿奶粉外资品牌

6、占比情况四、婴幼儿奶粉发展趋势四、婴幼儿奶粉发展趋势1、注册制促进市场集中婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（以下简称办法）于 2015 年 9 月初公开征求意见稿，并于 2016 年 10 月开始正式实施。办法的核心内容是规定了每个企业原则上不得超过 3 个配方系列 9 种产品配方，即 1、2、3 段各 3 种配方。2019 年 6 月，国家市场监督管理总局对原办法进行了修订并起草了新婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）以下简称新办法）。新办法对多处规定进行细化修订，加大了违规惩罚力度，同时缩短了检验流程时限等。2016 年行业注册制后，本土品牌如飞鹤和君乐宝凭借着渠道优势迅速抢占小

7、品牌市场份额，占领下线市场。在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升；美赞臣、贝因美、合生元市占率有较明显的下滑。中国婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法重要条款中国婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法重要条款2、高端化、品牌化趋势持续推进婴幼儿配方奶粉购买者并非实际消费者，而作为父母对于下一代的关心决定了其对配方奶粉的要求极高。随着中国消费者整体认知的提升，很多新晋父母尤其是妈妈们对于母婴产品的了解程度有了很大的提升。与此同时，中国监管部门对于婴幼儿食品制定的标准也在不断提升，同时在方向上做出指引。我们认为，不管是消费者还是监管者对于配方、奶源以及生产工艺的高标准严要求，将不断提升行业整体集中度以及品牌化发展。