楼宇广告行业现状及发展分析.docx

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1、楼宇广告行业现状及发展分析 宏观经济增速影响广告大盘增速, 而楼宇广告份额则由各广告间相对性价比决定. 借高人流量、封闭场景等优势, 电梯、影院广告未来增速相对最高, 电梯成为户外广告最主流场景. 楼宇广告在品牌引爆方面有较高的价值. 楼宇广告的特点：（1）覆盖3亿城市中产；（2）高频曝光+封闭场景+强制关注, 电梯广告到达率高. 对于写字楼和住宅的使用人群来说, 电梯几乎是必经场景, 每天一定会途经2-4次. 电梯内空间封闭, 手机信号差, 需要时刻关注电梯的运行情况, 乘客很难专注在其他活动上, 这种短时间内的不稳定状态加强了对于周围环境的“强制性”关注. 楼宇媒体增长驱动因素解析 一、行

2、业现状：占消费和GDP比重当前仍低于美国, 消费升级是广告大盘增长的长期动力 中国广告经营额/GDP为0.9%左右, 近年相对稳定, 广告经营额/消费比重为2%, 这两个指标均低于美国（美国广告经营额/GDP约为1.1%, 占社零比重约为3.7%）. 随着国内消费升级, 企业主尤其是消费类行业企业主品牌打造意识将进一步提升, 中国广告大盘仍有增长潜力. 2010年至今中国广告经营额占社零和GDP比例2010年至今美国广告经营额占社零和GDP比例 楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告的主要场景构成, 其市场份额占比于2018年分别达35.6%/47.7%/11.6%, 未来3年内复合增速分别

3、为27.8%/6.7%/8.0%. 电梯、影院场景料将成为未来中国户外广告收入增速最快的两大渠道, 其中楼宇电梯有望超过交通出行成为第一大户外广告场景. 国内线下广告市场收入结构户外广告收入2018-2021年预期复合增长率 电梯广告的到达率仅次于互联网广告和电视广告, 眼球份额占比达19%, 与广告收入份额错配. 全媒体广告中, 电梯广告的到达率高达74%, 成为仅次于互联网和电视的有效广告渠道. 平均每人每天观看广告时长统计中, 电梯广告以19%的眼球份额居第三位, 仅次于互联网广告（26%）和电视广告（21%）. 全媒体广告周到达率（%）全媒体广告眼球份额（%） 楼宇广告增速持续跑赢电视

4、等传统广告. 据数据, 2019H1同比变化看：电视、报纸、杂志等传统媒体有所下降；央视及省级卫视仍是广告投放首选, 合计占广告主电视预算份额超过2/3, 但卫视以下电视台下降较为明显. 1H18vs1H19各媒介广告刊例花费变化1H18vs1H19各媒介广告刊例花费变化 楼宇广告投放花费增速全年居高, 占比稳步提升. 2018年3月至今, 受宏观经济影响, 广告投放花费同比增速持续下滑, 2019年2月至今收入降幅在波动中收窄. 其中, 电梯广告增幅度持续位于高位, 电视广告增速下滑幅度大于全媒体下滑, 电梯与电视广告同属品牌广告, 互为替代, 电梯广告投放占比持续提升, 抢占传统电视广告份

5、额. 2018年1月-2019年6月传统媒体、电梯电视、电梯海报及电视刊例花费同比变化（%） 2、发展预测：国内品牌广告占比在2019年之后不会持续大幅下降. （1）中国当前效果广告的占比已经高于美国, 品牌广告拥有抢占用户心智、塑造品牌形象的长期价值 近年中国效果广告占比迅速提升（典型如电商广告、综合搜索以及品效合一的信息流广告）, 当前在整体互联网广告市场中占比达到77%, 在整体广告市场中占比达到56.3%. 2018年中国的品牌广告占比为44%, 非数字广告占比仅为26%, 而美国互联网广告同样蓬勃发展, 但是2018年非数字广告占比仍然超过一半, 为51%, 其中典型的品牌广告电视广告占比仍有32%. 2011-2020E美国不同类型广告占比（%）