消费者的购买行为与购买决策.ppt

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1、消费者的购买行为与消费者的购买行为与购买决策购买决策第一节第一节 消费者的购买行为理论消费者的购买行为理论一、习惯建立理论一、习惯建立理论习惯建立理论完全符合斯金纳强化理论，习惯建立理论完全符合斯金纳强化理论，是行为主义心理学观点在消费行为研究上是行为主义心理学观点在消费行为研究上的应用。的应用。第一节第一节 消费者的购买行为理论消费者的购买行为理论二、信息加工理论二、信息加工理论人是一个信息处理器，人的消费行为是一人是一个信息处理器，人的消费行为是一个信息处理过程。即信息的输入、编码、个信息处理过程。即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。加工、储存、提取和使用的过程。第一节第一节

2、 消费者的购买行为理论消费者的购买行为理论三、风险减少理论三、风险减少理论风险的大小由消费者的主观感受为指标风险的大小由消费者的主观感受为指标消费者购买商品时要面临各种各样的风险，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。消费行为。第一节第一节 消费者的购买行为理论消费者的购买行为理论四、边际效用理论四、边际效用理论人的需要和需要满足人的需要和需要满足五、消费行为研究的其他观点五、消费行为研究的其他观点（一）消费行为是一种象征性行为（一）消费行为是一种象征性行为消费者的消费行为就是如何用产品来表达人的身消费者的消费行

3、为就是如何用产品来表达人的身份、地位，人与人关系的程度、友情深度等。份、地位，人与人关系的程度、友情深度等。第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、消费者购买行为的一般模式一、消费者购买行为的一般模式刺激消费者暗箱消费者购买行为（原因）（消费者心理活动）（购买及购后感受）第三节第三节 消费者购买行为过程与类型消费者购买行为过程与类型一、消费者购买行为过程一、消费者购买行为过程购买者心理的内隐活动和购买者的外显行为购买者心理的内隐活动和购买者的外显行为消费者的购买行为过程，又称购买行为程序消费者的购买行为过程，又称购买行为程序（一）认识需要阶段（一）认识需要阶段（二）搜集信息阶段（

4、二）搜集信息阶段（三）分析选择阶段（三）分析选择阶段第三节第三节 消费者购买行为过程与类型消费者购买行为过程与类型（四）决定购买阶段（四）决定购买阶段（五）购后评价阶段（五）购后评价阶段二、消费者的购买行为类型二、消费者的购买行为类型（一）根据消费者购买目标的选定程度划分（一）根据消费者购买目标的选定程度划分（二）根据消费者购买态度与要求划分（二）根据消费者购买态度与要求划分（三）根据消费者在购买现场的情感反应区分（三）根据消费者在购买现场的情感反应区分第四节第四节 消费者的决策消费者的决策一、消费者购买决策的涵义与特点一、消费者购买决策的涵义与特点（一）消费者购买决策的涵义（一）消费者购买决

5、策的涵义为实现满足特定需要这一目标指向，消费者为实现满足特定需要这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。选择、判断、决定等一系列活动。第四节第四节 消费者的决策消费者的决策（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容1为什么买？为什么买？2买什么？买什么？3买多少？买多少？4什么时候买？什么时候买？5在哪儿买？在哪儿买？6如何买？如何买？第四节第四节 消费者的决策消费者的决策（三）购买决策的特点（三）购买决策的特点1决策主体的单一性决策主体的单一性2决策范围的有限性决策范围的有限性3影响决策因素的复杂性影响决

6、策因素的复杂性4决策内容的情景性决策内容的情景性第四节第四节 消费者的决策消费者的决策二、消费者的购买决策原则二、消费者的购买决策原则（一）最大满意原则（一）最大满意原则（二）相对满意原则（二）相对满意原则（三）遗憾最小原则（三）遗憾最小原则（四）预期（四）预期满意原则满意原则第四节第四节 消费者的决策消费者的决策三、风险减少理论与消费者购买决策三、风险减少理论与消费者购买决策风险知觉产生的原因风险知觉产生的原因1消费者个人的特点；消费者个人的特点；2购买的产品或服务购买的产品或服务消除风险的方法消除风险的方法1收集信息，增加知识；收集信息，增加知识；2建立对商标的信赖；建立对商标的信赖；3寻

7、求高价格寻求高价格第五节第五节 消费者的储蓄与投资行为消费者的储蓄与投资行为储蓄与投资行为是消费者的中长期消费行为储蓄与投资行为是消费者的中长期消费行为的主要形式。影响消费者无期的购买力和近的主要形式。影响消费者无期的购买力和近期购买行为。同时，也对市场经济的持续发期购买行为。同时，也对市场经济的持续发展和企业和正常生产经营有重要影响。展和企业和正常生产经营有重要影响。第五节第五节 消费者的储蓄与投资行为消费者的储蓄与投资行为一、消费者的储蓄行为一、消费者的储蓄行为（一）消费者的储蓄心理（一）消费者的储蓄心理1、勤俭节约的心理、勤俭节约的心理2、防老养老的心理、防老养老的心理3、购（建）房的心

8、理、购（建）房的心理4、为子女积蓄教育费用的心理、为子女积蓄教育费用的心理5、对意外事故的防患心理、对意外事故的防患心理第五节第五节 消费者的储蓄与投资行为消费者的储蓄与投资行为6、储币待购心理、储币待购心理7、保值生利的心理、保值生利的心理8、安全型储蓄心理、安全型储蓄心理9、荣誉型储蓄心理、荣誉型储蓄心理10、随意型储蓄心理、随意型储蓄心理第五节第五节 消费者的储蓄与投资行为消费者的储蓄与投资行为（二）影响消费者储蓄行为的主要因素（二）影响消费者储蓄行为的主要因素1、外界因素的影响，银行利率是影响储蓄、外界因素的影响，银行利率是影响储蓄最重要的因素最重要的因素2、消费者自身因素的影响。、消费者自身因素的影响。第五节第五节 消费者的储蓄与投资行为消费者的储蓄与投资行为（三）投资决策的原则（三）投资决策的原则1、安全性原则、安全性原则2、流动性原则、流动性原则3、盈利性原则、盈利性原则