战略评价方法与选择过程讲义dixc.pptx

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1、第八章第八章 战略评价方法与选择过程战略评价方法与选择过程主要内容主要内容n11增长率增长率占有率矩阵法占有率矩阵法n22行业吸引力行业吸引力竞争能力分析法竞争能力分析法n33生命周期法生命周期法n44产品市场演化矩阵法产品市场演化矩阵法n5PIMS5PIMS分析分析n66战略选择过程战略选择过程11增长率增长率占有率矩阵法占有率矩阵法n即即BCG法法nBoston Consulting Groups Boston Consulting Groups ApproachApproachn分析产品或经营单位分析产品或经营单位SBUSBU产品的生命周期产产品品战战略略售前服务售后服务5 服务策略：服

2、务策略：方式成本选择是否采用4 包装策略：包装策略：保护、保护、美化、便利美化、便利采用什么商标是否采用3 商标策略：稳定的商标策略：稳定的用户群用户群按各种产品的企业实力和市场引力评价，确定投资重点发展明星，重视金牛，谨慎处理问题，淘汰败犬产品系列平衡：投资分类波士顿矩阵法2 产品组合：全部产产品组合：全部产品项目结构，实现品项目结构，实现利润最大的动态组利润最大的动态组合合营销策略：因市场顾客制宜推出地点：目标顾客：初用的、常用的、有影响力的推出时机：如应季上市，影响老产品1 新产品营销组合：新产品营销组合：提供新利益新满足提供新利益新满足的产品的产品产品战略：应向市场提供什么产品，应如何

3、通过产品更有效地满足顾客产品战略：应向市场提供什么产品，应如何通过产品更有效地满足顾客需要需要n产品组合分析：利用资源所进行的各项产品组合分析：利用资源所进行的各项活动之间的平衡性活动之间的平衡性n企业应根据市场坏境和资源的变动前景企业应根据市场坏境和资源的变动前景适时增加新产品适时增加新产品,获得最大利润的产品获得最大利润的产品组合。组合。BCGn相对市场占有率相对市场占有率横坐标横坐标n市场（销售）增长率市场（销售）增长率纵坐标纵坐标n核算企业各种产品的相对市场占有率和核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率，据此两项指标确定企业各销售增长率，据此两项指标确定企业各项产品在矩阵中的位置

4、，再在定位之后项产品在矩阵中的位置，再在定位之后按每种产品当年每种产品在矩阵中的不按每种产品当年每种产品在矩阵中的不同位置，分别进行分析，采取不同决策。同位置，分别进行分析，采取不同决策。n1.市场占有率产品销量市场占有率产品销量/市场同种产品产市场同种产品产量量n2.相对市场占有率产品市场占有率相对市场占有率产品市场占有率/该产该产品最大市场竞争对手市场占有率品最大市场竞争对手市场占有率n【相对市场占有率决定了该产品或【相对市场占有率决定了该产品或SBU获获取先进的速度取先进的速度,说明了与最大竞争对手的关说明了与最大竞争对手的关系】系】n3.市场增长率市场增长率=（当年市场需求（当年市场需

5、求-上年市上年市场需求）场需求）/上年市场需求上年市场需求n【代表市场吸引力大小，决定投资机会【代表市场吸引力大小，决定投资机会大小】大小】nX=1-10,y=0-20%产品组合图示：The BCG Matrix Boston Consulting Groups ApproachRelative Mark ShareIndustry Growth Rate明星：Star 钱牛：Cash Cow,Strong Cash Flow,competitive Strength幼童：question Marks/Wild Cats败犬：sleeping Dogs各类产品市场和投资回报特点各类产品市场和投

6、资回报特点第第象限：明星产品象限：明星产品n它的市场占有率和业务增长率都高，所它的市场占有率和业务增长率都高，所需要和所产生的现金流量都很大，这表需要和所产生的现金流量都很大，这表明该产品的利润增长较快。明该产品的利润增长较快。n代表最有利润增长率、最佳投资机会代表最有利润增长率、最佳投资机会n对该产品应采取扩张战略，进行必要的对该产品应采取扩张战略，进行必要的投资，维持、改进其有利的竞争地位。投资，维持、改进其有利的竞争地位。第第象限：金牛产品象限：金牛产品n顾名思义，它能给企业带来巨大的利益，顾名思义，它能给企业带来巨大的利益，有高额利润和现金盈余。有高额利润和现金盈余。n该产品市场占有率

7、高，但市场增长增长该产品市场占有率高，但市场增长增长率低，不宜大力发展，可采取维持巩固率低，不宜大力发展，可采取维持巩固的稳定战略，也可少量投资。的稳定战略，也可少量投资。n金牛所产生的大量利润，可用来满足明金牛所产生的大量利润，可用来满足明星产品的需要。星产品的需要。第第象限：幼童产品象限：幼童产品n有人译为有人译为“顽童顽童”。它是新生力量，但孩子。它是新生力量，但孩子的前途如何，要视其如何发展，所以又有人的前途如何，要视其如何发展，所以又有人把这种产品称为把这种产品称为”前途未卜前途未卜”的问题产品。的问题产品。n幼童产品业务增长率高，但市场占有率低。幼童产品业务增长率高，但市场占有率低

8、。高速增长需要大量投资，而市场占有率低只高速增长需要大量投资，而市场占有率低只能产生少量利润，因此企业应该进行必要的能产生少量利润，因此企业应该进行必要的投资，使之成为明星产品。投资，使之成为明星产品。n如该幼童确属难以如该幼童确属难以“教育成长教育成长”的，则应采的，则应采取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品取放弃战略。故而从总体上看，对这类产品应采取应采取选择性发展战略选择性发展战略。第第象限：狗类产品象限：狗类产品n它的市场占有率和业务增长率都很低，它的市场占有率和业务增长率都很低，因而带来的利润少，但却占用资金因而带来的利润少，但却占用资金n资金陷阱资金陷阱n这类产品没有发展前途，可

9、采取收缩战这类产品没有发展前途，可采取收缩战略，如抽资、放弃、清算等方法略，如抽资、放弃、清算等方法n基本原则：基本原则：n幼童产品，谨慎态度幼童产品，谨慎态度n明星产品，发展策略，扩大投资明星产品，发展策略，扩大投资n金牛产品，重视之金牛产品，重视之n败犬产品，亏或保本败犬产品，亏或保本n企业企业近期和长远利益的平衡近期和长远利益的平衡：“钱牛钱牛”产品保产品保证现实收入和经营安全，证现实收入和经营安全，“明星、幼童明星、幼童”产品产品开创企业的前途。开创企业的前途。n从从产品组合角度考察资源分配产品组合角度考察资源分配：投入资源为了：投入资源为了培养更多的培养更多的“明星、幼童明星、幼童”

10、，避免投资于，避免投资于“败败犬犬”。n资源分配与产品资源分配与产品/市场地位相协调市场地位相协调，要注重研究，要注重研究开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投开发和设计，也要注重成熟产品的市场开发投入。入。BCG步骤步骤n1.公司业务分解公司业务分解SBU 图中图中“”表示表示n2.确定确定SBU在公司中的相对规模：资产份在公司中的相对规模：资产份额、销售比重。的面积代表相对规模额、销售比重。的面积代表相对规模n3.确定每一确定每一SBU的市场增长率的市场增长率n4.确定每一确定每一SBU的相对市场占有率的相对市场占有率n5.绘制公司整体经营组合图绘制公司整体经营组合图P177n6.据每一

11、据每一SBU在整个经营组合中的位置选在整个经营组合中的位置选择合适的战略择合适的战略BCG新矩阵新矩阵n横轴横轴-SBU竞争优势大小竞争优势大小n纵轴纵轴-在行业中取得竞争优势的途径的在行业中取得竞争优势的途径的数量数量n见图见图分散化分散化大量化大量化专门化专门化死胡同死胡同取得竞争优势的途径取得竞争优势的途径竞争优势竞争优势多大小少2 行业竞争力行业竞争力-竞争能力分析法竞争能力分析法nFROMnGE&Meckinsey Corp.行业吸引力n高、中、低三等高、中、低三等n规模、市场增长速度、产品价格稳定性、规模、市场增长速度、产品价格稳定性、市场分散程度、行业竞争结构、行业利市场分散程度

12、、行业竞争结构、行业利润、技术环境、社会、环境、法律、人润、技术环境、社会、环境、法律、人文等因素文等因素SBU的竞争能力的竞争能力n高、中、低三等高、中、低三等n生产规模、增长情况、市场占有率、盈生产规模、增长情况、市场占有率、盈利性、技术地位、产品线宽度、产品质利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、商誉、人员等量及可靠性、商誉、人员等9象限矩阵象限矩阵n1.Winnern发展类，加大投资，巩固地位发展类，加大投资，巩固地位n2.selectn选择好的投资，其他转向或放弃选择好的投资，其他转向或放弃n3.losern抽资转向或放弃抽资转向或放弃公司战略指导矩阵公司战略指导矩阵因素定量

13、化因素定量化nP182n因素因素 n权数权数nLikert里克特等级度量值里克特等级度量值n加权平均计分加权平均计分 n3.0 强、高强、高n3.01.5 中中n1.5 弱、差弱、差3 行业生命周期法行业生命周期法n已经讲过4 产品产品市场演化矩阵法市场演化矩阵法nP185n竞争地位：强、中、弱竞争地位：强、中、弱n产品产品市场演化：市场演化：n开发、成长、扩张、成熟饱和、衰退开发、成长、扩张、成熟饱和、衰退n图图8-9一一 阴影阴影市场占有率市场占有率三种理想模式三种理想模式n图8-10n成长模式n盈利模式n平衡模式5 PIMS分析分析nProfit Impact of Market Str

14、ategiesn市场战略对利润的影响市场战略对利润的影响n60年代年代GEn市场占有率市场占有率SBU业绩业绩分析分类分析分类n1.经营单位环境特性经营单位环境特性n2.SBU竞争地位竞争地位n3.生产过程结构生产过程结构n4.可支配预算分配方式可支配预算分配方式n5.SBU业绩业绩nP188PIMS结论结论n1.投资强度投资强度n高高ROI(投资收益率投资收益率)，CF n提倡租赁设备（例子）提倡租赁设备（例子）n2.劳动生产率劳动生产率n高高业绩业绩 n3.市场竞争地位市场竞争地位n高高收益收益 图图8-12 现金盈余现金盈余n4.市场增长率市场增长率n高高利润利润 ，但资金维持，但资金维

15、持，CF nBCG分析一致分析一致 n5.产品或服务质量产品或服务质量n高高业绩业绩 n好好 市场占有率市场占有率，强正相关，强正相关n图图8-9n6.革新或差异化革新或差异化n市场竞争地位强，市场竞争地位强，R&D 业绩业绩 n市场竞争地位弱，市场竞争地位弱，R&D 业绩业绩 n7.纵向一体化纵向一体化n成熟、稳定市场下，业绩成熟、稳定市场下，业绩 n迅速增长、衰退市场，业绩迅速增长、衰退市场，业绩 n8.成本成本n复杂，取决于成本节约和如何向客户转嫁复杂，取决于成本节约和如何向客户转嫁n9.现时的战略努力方向现时的战略努力方向n以上任意因素改变，该因素对业绩相反影以上任意因素改变，该因素对业绩相反影响。响。6 Thompson&Strickland MeasurenBased on BCGn市场增长：迅速、缓慢市场增长：迅速、缓慢n竞争地位：强、弱竞争地位：强、弱n四种组合战略四种组合战略7 战略选择过程战略选择过程n影响因素：影响因素：n1.企业对外界的依赖程度；企业对外界的依赖程度；n2.管理层对风险的态度（好恶）；管理层对风险的态度（好恶）；n3.企业过去的战略；企业过去的战略；n4.企业中的权力关系；企业中的权力关系；n5.中层管理人员和职能人员的影响力。中层管理人员和职能人员的影响力。n（部门利益）（部门利益）