重庆市东原陡溪项目品牌推广策略总案成都羊先生大人.pptx

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1、伟大的时代，正在创造伟大的城市；伟大的城市，必将诞生自己的建筑。重庆这座年轻的直辖市，正经历着一场前所未有的“建筑时代”。因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地因为热爱这个城市，绿地来到这个城市；因为热爱这个城市，绿地建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。建设这个城市；因为这个城市，我们向往明天更美好。远见决定价值！远见决定价值！第1页/共162页第2页/共162页当绿地作为一个超大与超前地产项目降临重庆时，我们认为它有可能会是一个非同凡响的作品。然而同时，我们也发现，仅仅作为一个地产产品存在是不够的，绿地还需要一个更具感召力的价值观来拨动目标心弦。我们不仅仅提供

2、产品，我们还需要提供价值。城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目就是城市新生活运营的代表项目；绿地集团则客观上承担了城市运营商的角色！一次又一次的地产开发，使地产与城市发生更深层次的互动，重庆终于迎来生活居住人文时代，绿地集团必须引领这个正在演进中的重庆品质地产潮头缔造文化居住！缔造文化居住！第3页/共162页在此，我们预祝绿地东原房地产通过品牌战略提升成就为重庆地产领导品牌并更具市场价值第4页/共162页今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事第一，确立一个项目的第一，确立一个项目的独特核心价值；独特核心价值；第二，

3、发动针对目标群的独特第二，发动针对目标群的独特价值沟通运动。价值沟通运动。第5页/共162页这是项目传播行销的焦点焦点所有问题的解决均依赖于一个核心项目的核心价值项目的核心价值策略传播与行销的导向就是基于项目核心价值项目核心价值而确立的定位与行销沟通 价值定位第6页/共162页它协助我们解决以下问题它协助我们解决以下问题项目的属性如何即它是哪一类地产产品？如何认知即形象表现？有怎样的利益分众目标价值置业/生活/品质？如何获得这些利益销售方式/服务支持？第7页/共162页第一，项目价值第一，项目价值项目本身的建筑产品形态与一期业态规划消费者投资购买的直接理由与前提条件第8页/共162页解决这个问

4、题，是以深刻了解并理解地产界为基础的。我们就先来看看地产界第9页/共162页我们的时代TIME第10页/共162页大势决定大局大势决定大局政策影响政策影响 2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了关于做好稳定住房价格工作意见的通知，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。早在2003年9月，国土资源部就发出通知，要求停止申请报批别墅的开发用地。同时有消息称，目前重庆市场的别墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照我们土地管理法规定，囤积土地两年之内不开发建设的，政府将收回土地使用权。这就是说，2005年是别墅开发用地的一个“时间门

5、槛”。第11页/共162页 所以，2005年新年伊始，重庆楼市别墅之战已是山雨欲来：保利高尔夫别墅4月亮相，龙湖蓝湖郡西岸将推出“颠覆之作”，棕榈泉二期已敲定别墅战略，海棠晓月的空中别墅即将震撼登场种种迹象显示，别墅开发成为2005楼市争霸战的一个主战场。第12页/共162页大大势势决决定定大大局局市市场场情情况况 放量迅猛，别墅市场井喷在即放量迅猛，别墅市场井喷在即 据纬联地产提供的数据显示，重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右，总建筑面积974万平方米；而在此之前，官方公布的重庆2005年总施工量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市产品的供应结构来看，别墅占了五分之一。在这样一

6、种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。第13页/共162页 区域竞争区域竞争目前从区域的角度而言，别墅主要分布在北部新区、北碚、南岸、西区几大板块。从在售项目分布区域看，相对之下，北部新区逐渐成为重庆别墅市场的热土，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。大大势势决决定定大大局局竞竞争争检检索索 第14页/共162页第15页/共162页 产品竞争产品竞争从在售项目档次分析，高、中、低档别墅均有销售，产品细分非常明显。顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/m2以上的独立别墅：如：保利国际高尔夫花园、龙湖蓝湖郡独立别墅、中安翡翠湖、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有

7、效需求有限，但销售情况不错。中高档别墅总价在120-260万，单价在于4500-7000元/m2的独立别墅或连排别墅。如龙湖蓝湖郡的连排别墅、大川水岸、中安翡翠湖部分别墅等。目前中高档别墅是市场主流。经济型别墅单价在3800至4500元/m2，总房款在80万至120万之间如青河湾别墅、建工未来城、华立天地豪园等。经济型别墅是今年别墅盘中的“潜力股”。第16页/共162页 市场热盘一览市场热盘一览项目地址：北部新区金开大道1111号 开发商：重庆龙湖地产发展有限公司 项目简介：总占地面积1600亩，一期408亩，772套（联排743套、水边独立29套）项目主要卖点：200亩体育中心，2万大型超市

8、及情调商业街，1600亩原生土地，130亩蓝湖 项目形象定位：1600亩湖滨纯别墅社区 主题传播口号：一生一栋。蓝湖郡。面积/价格范围：联排210-290m2：5700元/m2；独栋400m2：8000元/m2以上。龙湖龙湖 蓝湖郡蓝湖郡第17页/共162页项目地址：渝北人和立交桥东南开发商：和记黄埔地产 项目简介：占地面积约20万，总建筑面积约7万多，纯别墅小区，有217幢独立花园别墅 项目主要卖点：建筑概念以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体独立别墅为蓝本项目形象定位：西部至尊美式豪华独立别墅 主题传播口号：尊贵的纯别墅区，真正的名门府邸 面积/价格范围：200401m2，9000

9、-13000元/m2 比华利豪园比华利豪园 第18页/共162页项目地址：北部新区金开大道88号 开发商：重庆棕榈泉房地产开发有限公司 项目简介：占地1200亩，其中160亩天然湖泊，240亩生态公园，总建面约80万方，一期以多层、小高层和联排别墅为主项目主要卖点：品质主义践行者建筑设计、景观设计、室内装修设计，都是来自于世界各地的国际大师 项目形象定位：户外生活（outdoor）方式的高品质国际社区 主题传播口号：象棕榈泉一样生活 面积/价格范围：花园洋房清水房4500元/m2，装修房5700元/，跃层装修房6500-7000元/棕榈泉国际花园棕榈泉国际花园 第19页/共162页项目地址：重

10、庆北部新区经开园鸳鸯镇陡溪村 开发商：保利集团 项目简介：总用地面积3400多亩，其中生态体育公园约2300亩，房地产约1100亩，建筑总面积约50万，容积率仅为0.2 项目主要卖点：大型生态体育公园、36洞锦标级高尔夫球场 项目形象定位：重庆顶级别墅 主题传播口号：果岭府邸 尊贵气质 面积/价格范围：独立别墅，套内面积330-490，均价9000元/保利高尔夫别墅保利高尔夫别墅 第20页/共162页项目地址：北部新区金开大道1666号建工集团开发商：建工集团项目简介：占地面积约1300亩,总建面80万方，连排别墅、花园洋房、情景洋房、景观高层、普通高层 项目主要卖点：体育运动公园及森林休闲公

11、园400亩,自然水体50亩 项目形象定位：高科技住宅 主题传播口号：一个看得见的未来 面积/价格范围：3800元/建建工工未未来来城城第21页/共162页项目地址：渝北回兴高岩路(一中分校旁)开发商：新城房地产 项目简介：占地约300亩，一期总建筑面积逾10万方，纯正山水别墅（独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅、叠加别墅）。容积率约0.6，一期204席 项目主要卖点：6个天然湖泊、1个生态植物园、1个花卉基地分布其间，户户小桥流水，多重庭院，原创澳洲风情别墅 项目形象定位：原生“龙形”地貌，天然“别墅”领地 主题传播口号：依山邻水财富天下 面积/价格范围：独立，联排，坡地，联体，花园叠加，

12、建面220650 山山语语间间第22页/共162页项目地址：渝北北部新区金开大道1号开发商：金科集团重庆东成物业发展有限公司 项目简介：占地850余亩，建筑规模近40万，以花园洋房为主，兼有连排、独立别墅和高层 项目主要卖点：左临250亩主题公园，100亩U形湖泊环抱小镇，建筑在山水之间 项目形象定位：重庆的洋房领军者；第三代花园洋房 主题传播口号：一城山色半城湖 面积/价格范围：起价3200元/，均价4600 元/，最高6900元/金金科科天天湖湖美美镇镇第23页/共162页开发商：东原地产 项目简介：一期74700，花园洋房、别墅项目主要卖点：英伦风情 项目形象定位：英伦风情高尚社区主题传

13、播口号：城市溪谷 英伦美墅 面积/价格范围：平层3980元/中央美地中央美地 第24页/共162页项目地址：北碚童家溪开发商：重庆中安房地产开发有限公司 项目简介：占地面积1600亩，总建面45838.2m2，容积率0.32，一期共163户 项目主要卖点：1600亩温泉水岸，温泉到户 项目形象定位：自然生态高档温泉别墅主题传播口号：国际风范 品味人生 面积/价格范围：联排210-260m2：3000-4000元/m2；独栋300-500m2：6000-7000元/m2 中中安安翡翡翠翠湖湖第25页/共162页项目地址：南山黄桷垭镇 开发商：重庆宏声远景实业（集团）有限公司 项目简介：227亩，

14、一期由连排别墅、多层花园洋房及滨水商业街组成，湖面面积约100亩 项目主要卖点：100亩涂山湖，7条人工水系，南山森林生态环境环抱，重庆第二外国语学校 项目形象定位：南山生态别墅社区 主题传播口号：知音社区山水生活 面积/价格范围：联排180-260m2：90-150万元/套 高高山山流流水水第26页/共162页项目地址：江北石马河来鹿寺一号 开发商：佰富集团 项目简介：建面6.8万方,容积率为0.28,共138幢项目主要卖点：通过AAA级住宅认证,小区智能化是按目前国内最高的三星级标准配置，内置27洞国际标准高尔夫球场项目形象定位：纯独立别墅，贵族领地 主题传播口号：旷世美景钻石品质 面积/

15、价格范围：400万元以上，均价10000元/左右 佰富佰富高尔夫别墅高尔夫别墅第27页/共162页项目地址：大渡口区双山南区 开发商：重庆晋愉地产 项目简介：占地面积20.81万，建筑面积40.26万，容积率1.93，绿地率38.7%，高层、小高层、独栋别墅、联体别墅项目主要卖点：2000亩城市中央公园 项目形象定位：繁华城市中最为奢侈的中央生态栖息地 主题传播口号：2000亩城市中央公园 面积/价格范围：3200元/晋晋愉愉绿绿岛岛第28页/共162页1、成熟竞争，产品从早期的单一的外部借景开始向规模、品牌、产品综合质数取胜。2、进入多元化分众时代，别墅市场层次感更加明显，高、中、低档齐全。

16、3、经济型别墅将大行其道。4、楼盘的流派、风格多种多样。5、高尔夫球场等贵族运动开始成为顶级别墅的砝码。竞争分析的结论竞争分析的结论第29页/共162页从上面分析，大家可以看出，目前的形势不容乐观，我们要保持清醒的头脑，在市场中挖掘自己的专属契机。我们应赋予本项目什么样的我们应赋予本项目什么样的价值定位价值定位，以与竞争对手抗衡？，以与竞争对手抗衡？观念与文化是本案成功的关键所在。观念与文化是本案成功的关键所在。第30页/共162页我们怎样定位？WHAT第31页/共162页他山之石，可以攻玉。让我们先看看其他成功项目的形象定位第32页/共162页 龙湖龙湖香樟林：大隐隐于市香樟林：大隐隐于市

17、香樟林之前，人们对别墅的定义可以简单地表达为“有钱人住的地方”。第33页/共162页香樟林之后，别墅在财富之外，更多了超脱、内敛的精神内涵，而这正是人生颠峰时刻返朴归真的生活境界。第34页/共162页 溯源居：溯源逆流上，悠然见南山溯源居：溯源逆流上，悠然见南山 溯源居最早的产品概念是“悠然见南山”的中式、多层住宅，你记得吗？第35页/共162页成功的形象定位来自对产品本身的深刻挖掘，并统领形象的包装。第36页/共162页 学府大道学府大道6969号：林深书香号：林深书香山宅一生山宅一生 如何让名不见经传的楼盘一炮而红，成为有号召力的大盘？第37页/共162页看看学府大道69号就知道。山景、大

18、学城，结合购房者心中对建筑文化的偏好，将建筑与生活的文化感坚持不懈地传播下去。第38页/共162页 水木青华：湖畔，山居，自然家水木青华：湖畔，山居，自然家 也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华。如今，它是两路区域房价最高的楼盘。第39页/共162页第40页/共162页 龙湖龙湖蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡蓝湖郡 每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华背后能拥有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我们的根。第41页/共162页第42页/共162页 棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活 棕榈泉国际花园用

19、自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打动着消费者，它的“象棕榈泉一样的生活”让人时时念起，“尊崇”二字于业主表现得淋漓尽致。第43页/共162页第44页/共162页这些成功的项目，都对自己的卖点进行了深入的挖掘，围绕自己独特的卖点进行价值定位；价值定位；并围绕这一定位发动针对目标群的独特价值沟通运动。价值沟通运动。第45页/共162页好的广告价值核心还源自一系列的自问一系列的自问 第46页/共162页自问自问1 1：“我我”是谁？是谁？第47页/共162页项目SWOT分析 优势优势1、6000平方米国际网球中心，高尚的运动场所；2、高贵典雅的建筑；3、休闲浪漫的自然景观；4、“绿地”品牌的力

20、量；5、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。6、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息。劣势劣势1、位置偏远，大环境配套不完善2、推广尚未展开，项目认知度低第48页/共162页 机会机会1、北部新区是重庆公认的富人区，10几个别墅项目先行预热该区域，已成为市场热点；2、未来高新科技企业集中地；2、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，富人们越来越向往高尚运动休闲；3、“运动型”别墅可以拉高本案的档次。威胁威胁1、2005年别墅放量非常大，品牌开发商集中，区域业态丰富，竞争将进入白热化；2、国家政策的影响。第49页/共162页 关键词北部新区、富人区、花园洋房、别墅、纯法式、网球、高尔夫、

21、文化、浪漫、优雅、贵族 独特点6000平米国际网球中心 主要卖点1）高尚的运动场所：项目以网球运动为切入点，与保利36洞正规高尔夫球场联动，打造重庆乃至整个西部的贵族运动之所。2）高贵典雅的建筑。3）休闲浪漫的景观：借鉴卢瓦尔河谷的乡野之趣，打造休闲浪漫的自然景观，演绎田园牧歌式的生活方式。项目主要卖点梳理第50页/共162页项目核心利益点法式贵族运动休闲社区（网球运动与高尔夫运动联动）法国文化的浪漫、优雅第51页/共162页丰富的自然资源源远流长的历史人文资源第52页/共162页自问自问2 2：谁是我们的目标客层？谁是我们的目标客层？第53页/共162页 政府机关和事业单位高级公务员 高级知

22、识分子：高级医生、高级教育工作者、高级工程师、高级律师 文艺界、文化界知名人士 事业单位高层管理人员 大型企业高层白领、职业经理人 中小型企业业主第54页/共162页自问自问3 3：他们有什么特征？他们有什么特征？第55页/共162页 他们是大多是“知富”阶层，是社会的中流砥柱，具有不可轻视的影响力。年龄基本都在30岁以上，以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准，月收入大于10000元，存款不低于60万元；有1辆或1辆以上的车。虽然收入不菲，但往往不张扬财富，更强调个人的品位与情趣。注重高质量休闲健康的生活方式，深谙生活之道，家庭责任感强烈，在生活中是性情中人。他们具有国际观念，视野开阔

23、，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”。第56页/共162页自问自问4 4：目前他们住得怎么样？目前他们住得怎么样？第57页/共162页 大多数拥有相当舒适的住宅，在繁华便捷的市区，或者是本市知名的中高档社区。对目前的居住相对满意，再次购房的欲望不强烈。他们很清楚自己需要什么，能打动他们再次置业的，一定是产品满足了他们未被满足的需求。第58页/共162页自问自问5 5：他们需要别墅吗？他们需要别墅吗？第59页/共162页别墅价值观：别墅价值观：中意别墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：生活圈：富豪里的穷人。他们需要他们需要适合自己适合自己的别墅的别墅

24、一个梦想：一个梦想：谁不想有一座别墅呢？只要消费者有欲望，我们就有办法让他为欲望买单。只要消费者有欲望，我们就有办法让他为欲望买单。第60页/共162页自问自问6 6：说什么才能打动他们？说什么才能打动他们？第61页/共162页项目核心价值项目核心价值一个为一个为知富阶层知富阶层量身打造的量身打造的法式贵族运法式贵族运动休闲社区动休闲社区第62页/共162页为什么是为什么是“知富阶层知富阶层”呢？呢？因为我们的物业主要价位在100-300万之间，买这类别墅的多是政府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修养，是靠知识和文化生

25、存的人群，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式。第63页/共162页自问自问7 7：怎样把核心价值说出来？怎样把核心价值说出来？第64页/共162页策略一：推出一个全新的客层概念策略一：推出一个全新的客层概念“心灵贵族心灵贵族”第65页/共162页“心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2005年的十几年之间，地产进入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。从从“心灵心灵”谈起谈起地产地产“智能智能”营销时代来临

26、。营销时代来临。第66页/共162页这部分客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅，因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而获得心灵营销的成功。心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。第67页/共162页在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘。

27、心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。内在本质的揭示。第68页/共162页第69页/共162页第70页/共162页策策略略二二：针针对对目目标标人人群群的的心心理理需需求求进进行行广广告告诉诉求求核心价值沟通核心价值沟通这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，Just For You！第71页/共162页但是，值得注意的是但是，值得注意的是由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高打，奠定项目制高点，建立市场领导者的势能，打造品牌高点。第72页/共162页总总之之，这这场场广广告告沟沟通通运运动动所所采采用用的的是是精

28、精神神价价值值占占位位方方式，这纯属广告策略。式，这纯属广告策略。它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来呈现给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现，打造项目的贵族地位，让目标群为未来梦想买单。第73页/共162页第二，价值沟通运动第二，价值沟通运动策略的传播与行销，包括一是传播铺牌：二是销售铺牌。第74页/共162页形象传播面形象传播面项目推广主题报广/影视/户外/网络/公关营销面营销面法式贵族运动休闲生活呈现蓄客/VIP认购/开盘/促销品牌内涵品牌内涵法国/贵族/运动绿地集团品牌移植项目品牌营销支持架构项目品牌营销支持架构品牌形象与利益主张售卖产品展示/售卖/观摹项目总规划面：项目

29、总规划面：首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持等产品价值/价格峰值品牌附加价值/溢价峰值产品价值：法式贵族运动休闲社区第75页/共162页为了达到以上最佳的沟通效果，亚美广告做了以下工作 项目命名 确定主题推广语 标志/标志的延展和应用/VI系统 平面广告传播 项目推盘的公关活动/新闻炒作 影视广告第76页/共162页项项目目案案名名建建议议 原来项目名称是“绿地翠谷”，虽然体现了绿地的企业理念中所蕴涵的“美化大地”，感觉也非常有自然气息，但文化感、浪漫感、贵族感不够，不能充分体现项目的特性。所以，建议项目命名如下：第77页/共162页首推：绿地首推：绿地香溪香溪“绿地”是集团品

30、牌，是消费者信心的保证；“香”代表著名的法国香水，也使项目有着非常浪漫、优雅、高贵的气息；“溪”代表项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的。“绿地香溪”这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵、优雅的气息，与项目的定位非常一致。第78页/共162页第79页/共162页第80页/共162页备选：绿地备选：绿地卢瓦尔小镇卢瓦尔小镇 因为我们整个项目是以法国“卢瓦尔河”为蓝本进行打造的，“卢瓦尔河”是法国文化的两大代表之一“巴黎”代表着浪漫、时尚，“卢瓦尔河”代表着古典恬静，“卢瓦尔河”是孕育法兰西精神的地方，是巴黎的后花园，这也是本项目最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。所以，我们就以“绿地

31、卢瓦尔小镇”命名，直接体现项目特性，也让本项目充满着丰富的文化特质。第81页/共162页第82页/共162页第83页/共162页总之，这两个项目命名都是将项目核心价值点高度提炼、将古典艺术造型美与现代需求完美结合的产物，能给人以诗意栖居的美好联想，满足目标客户的精神需求。心中默念几遍，你会发现他所包含的无尽寓意，给你广阔的想象空间，使之回味许久。第84页/共162页主主 题题 推推 广广 语语 首推：很贵族很法国这句主题推广口号用最简单的词语直接道明了项目“贵族运动休闲社区”与“源自法国卢瓦尔河”的项目特性，简洁易记，朗朗上口、易于传播，并且有着强烈的贵族、浪漫气质。我们不想提出那些“大而空”

32、的口号，我们的客层也非常理性，我们需要直接牵引他们的视线，直接刺激他们那颗对“贵族生活”无限向往的心。第85页/共162页让我们来看一组图片，找一下感觉第86页/共162页第87页/共162页第88页/共162页第89页/共162页第90页/共162页于是我们理解了绿地香溪的存在意义以及人们对自然与建筑的想象力“很贵族，很法国”这一生活方式成为了绿地香溪的最大卖点，同时也因此支撑起所有看点：法式洋房、别墅、网球、高尔夫、卢瓦尔河、山地、花园、草地 第91页/共162页毋庸置疑，这是一个绿地香溪品牌行销与消费利益的整合包装概念。有了这个传播概念，我们则可以将所有的产品卖点串成项链，即用一个利益主

33、张（很贵族，很法国）将珍珠们（产品卖点）串起来。第92页/共162页主要在总结了目标客层的特征、心理后，提出一个全新的概念，用“心灵贵族”去感动他们。备选：心灵贵族第一居所 第93页/共162页标标志志/延延展展/V VI I系系统统 标志设计原则简单、好看、新鲜、亲切、赏心悦目、易识别、记忆度好；能透过标志对企业或品牌发生感受和联想。第94页/共162页主推标志主推标志第95页/共162页备选标志备选标志第96页/共162页第97页/共162页第98页/共162页第99页/共162页第100页/共162页第101页/共162页第102页/共162页广告传播的诉求方向广告传播的诉求方向依据对产

34、品与周边环境的深刻理解，我们认为应在“很贵族，很法国”的概念之下捕捉产品的卖点；然后，发起一场绿地香溪自然建筑与文化居住的对话一个由产品到人文居住演进的新起点广广告告概概念念整整合合全全传传播播 第103页/共162页 实现年度销售目标 打造“双品牌”计划 项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居住文化”的价值认知与认同 上海绿地企业品牌传播目的传播目的第104页/共162页广告创意导向广告创意导向发起一场惊世的未来生活革命，展现未来世界的品质生活梦想，这是一种未来的生活高度。这一梦想的实践，正是绿地香溪对于未来生活的礼敬。也是一种新生活方式的哲学 第105页/共162页广告传播与销售互动

35、的铺牌系统广告传播与销售互动的铺牌系统05年*月05年*月*年*月*年*月项目蓄势及预销开盘试运营积蓄期升温释放期爆发期树立绿地香溪高势点形象认知；建立广泛沟通渠道形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放；通过多渠道沟通，反复目标客户沟通理性销售专案洽谈行销传播启动以紧密契合新闻导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为，力求最大化实现预先沟通新闻发动泛众传播为主通过公关建立渠道体验行销第106页/共162页项目启动期-如何亮相？媒体的公关不可忽略在硬广告发布的同时一个突破传统房产概念的楼盘应有公信的说法绿地东原地产应有公示第107页/共162页媒介选择媒介选择 报纸媒介选择以晨报、商报为主，

36、晚报、日报为辅；杂志类媒体以新地产和航机杂志为主要。户外大型广告牌 电视广告（以重庆卫视、有线1套为主导媒体）、商务楼TV 网络传播（以搜狐焦点房产网为主导媒体，也要建好自己的网站）销售资料、现场包装及售楼部展示 第108页/共162页绿地香溪法式贵族运动休闲生活宣言这是一篇声势定调声势定调的文章，在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏伟规划。绿地集团倾心打造诗意的家居乐园，营造绿色的生活空间，致力于提升市民的生活品质。“立足上海 发展全国”，自2001年绿地集团先后在南昌、合肥、长春、昆山、南京、常熟、成都、西安、郑州等地进行房地产开发。2005，绿地亮相重庆，引动大重庆直辖的文化居住升级。

37、以此题引动重庆当地媒体参予，形成重庆地产重新洗牌热点。绿地香溪项目媒体铺牌亮相第109页/共162页第110页/共162页2005地产别墅年：绿地香溪亮相重庆这是一篇追随大纲追随大纲的文章。进一步锁定重庆别墅地产市场，令整体市场为绿地香溪文化居住生活摇旗呐喊。以此夹入新闻媒体的大纲炒作中，带出绿地香溪打造法式贵族运动休闲生活新标准，引动重庆地产对北部新区别墅大盘时代的进一步关注，为项目蓄势。高举高打高举高打 奠定项目制高点奠定项目制高点第111页/共162页项目概念向市场的首次呈现项目概念向市场的首次呈现2005.绿地香溪法式贵族运动休闲生活全体验这是一篇市场营销发动的先导文章先导文章。隆重推

38、出绿地香溪“法式贵族运动休闲社区”的概念，使市场从关注、期盼到置业，在强化信心的同时催熟法式贵族生活空间，实现绿地香溪项目的行销运行。以此题引动项目升温及开盘前的市场预热，形成市场关注。第112页/共162页开盘：项目揭盖开盘：项目揭盖重庆绿地香溪盛妆开放！这是一篇开盘前夕的引爆文章引爆文章。配合硬广告联动，在早已蓄势的前提下发起全新攻击，将项目全案由聚势的最高点隆重推出，形成势如破竹的营销效应。第113页/共162页整合传播整合传播于是，于是，20052005年的某一天，重庆报纸上出现了这样的文字和画面年的某一天，重庆报纸上出现了这样的文字和画面第114页/共162页项目信息留给了关注这一项

39、目的目标群项目信息留给了关注这一项目的目标群 第115页/共162页人们看到了这个整体的信息人们看到了这个整体的信息第116页/共162页人们看到了人们看到了值得信赖、值得拥有的值得信赖、值得拥有的绿地集团亮相重庆绿地集团亮相重庆人们关注了人们关注了第117页/共162页第118页/共162页首阶段的广告任务，主要是理念解构，擦亮“绿地”品牌价值，营造市场人气第二阶段，则是一段轻松舒缓的和谐奏鸣，将绿地香溪的产品卖点与法式贵族运动休闲生活优美呈现第119页/共162页第120页/共162页在一个开放的时代，在一个开放的时代，在一个开放的世界重庆，在一个开放的世界重庆，从此拥有了一个可供想象的生

40、活标准从此拥有了一个可供想象的生活标准第121页/共162页除此之外，除此之外，一场关于对品质生活的诉求也展开了一场关于对品质生活的诉求也展开了第122页/共162页第123页/共162页人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽小镇人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽小镇当全重庆感受到一个更大范围与更高标准的法式贵族生活时，绿地香溪，便成为了他们的向往，同时也成为了法式贵族运动休闲生活的代表第124页/共162页感召的力量从这一角度来说，这种想象空间所产生的是重庆地产需要这样的力量。目标群也需要这一力量。绿地香溪更需要这种力量。第125页/共162页在这一向往的力量之下，诞生了一场这样的沟通运动 拥有

41、绿地香溪。第126页/共162页这就是绿地香溪-很贵族，很法国的广告沟通。区别于开发商/销售商的独特价值体系。用于击打更大目标群的需求核心。第127页/共162页这使绿地香溪获得认知-认同-认可的产品力量并使她具备成功进军重庆的非凡品牌魅力第128页/共162页绿地东原地产的公关压阵亦不可少绿地东原地产的公关压阵亦不可少上海第一房地产企业绿地集团再献新猷绿地集团集荣誉与实力展现，并着力打造绿地香溪项目价值的品牌文章。强调绿地集团在地产界取得的辉煌业绩，同时隆重推出绿地香溪这一以缔造居住文明为理念的法式贵族运动休闲社区，一石多鸟，强化市场信心，提升绿地集团美誉。第129页/共162页其它的公关手

42、段还有其它的公关手段还有酝酿引导期酝酿引导期 重庆“城市人居文化”发展论坛 媒体记者联谊会（论坛预热、媒体见面）论坛专刊DM绿地计划DM1发行 锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销）绿地计划DM2发行（内部认购讯息扩散、绿地读书会会员申请讯息）第130页/共162页 售楼处开放 绿地香溪法式贵族运动休闲专家座谈会及项目说明会，引起社会各界的纷纷关注。绿地俱乐部、联名卡发行新闻发布会 VIP卡销售。通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；房交会时，展场和现场同时发售VIP卡。其它的公关手段还有其它的公关手段还有内部认购期内部认购期 第131页/共162页 VIP卡客户维护。一是体验绿地香溪法兰

43、西风情，邀请VIP卡客户参加“法国文化周”，体验绿地香溪文化气息和高品位的居住环境；二是VIP卡客户户型讲解会，在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解绿地香溪的产品，系统的了解自己中意的户型。样板房展示。样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。卢瓦尔河谷摄影图片展（销售现场）法国电影周开始。法兰西印象手册附光盘发行。绿地计划DM3发行（绿地读书会成立）第132页/共162页一期开盘，在售楼现场举办系列公关活动，如现场VIP接待厅的“会所式销售中心”对外开放；VIP业主热

44、身-音乐酒会、开盘典礼。举办“2005重庆贵族运动休闲生活论坛”。寻找意见领袖：邀请曾经来过现场、参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观项目一期样板房。知名人士的证言活动。其它的公关手段还有其它的公关手段还有公开深耕期公开深耕期 第133页/共162页 神秘效益扩散：开展各种活动后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵，并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。品尝品的鉴赏。内容：香槟、红酒、雪茄、咖啡等，真正的贵族生活来自对细节的品质要求，学会品评

45、是享受贵族生活的唯一路径。出版法国卢瓦尔河旅行笔记专辑，可公开发行。第134页/共162页 邀请精准客户来现场参观样板间及参加绿地读书会活动。邀请精准客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。举办“卢瓦尔小镇风情寻根活动”，首先由10位幸运业主和各大媒体记者组成“卢瓦尔小镇生活体验周”旅游团，前往卢瓦尔河实地参观、旅游。法国时装香水周 贵族运动休闲高尔夫、网球邀请赛 其它的公关手段还有其它的公关手段还有公开强攻期公开强攻期 第135页/共162页 销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。情景营销，把筛选

46、出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。专书内容方向：摄影专集，如法兰西印象、卢瓦尔印象、世界有名的旅游胜地；贵族系列丛书，如贵族礼仪、贵族社交、贵族宴会、贵族生活等等。“绿地读书会”系列公关活动，高品质的聚会空间符合高层次的社交要求。经典化妆晚会，经典戏剧人物的主题PARTY，精贵与典雅的结合。其它的公关手段还有其它的公关手段还有深耕经营期深耕经营期 第136页/共162页 缘起 一个城市使命和它承载的价值。从绿地“立足上海 发展全国”战略的缘起谈起。使命打造一个“海派文化”的身份识别。关键词：方针/指导原则/目标。可行性一个计划的可行性论证。绿地“中国海

47、派生活引领者”是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。让世界的心溶入重庆，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。概概念念楼楼书书规规划划-绿绿地地计计划划白白皮皮书书 第137页/共162页 思想格局 重庆的雄心和使命。从世界文化社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体现绿地的雄心与使命。阵容解读一个城市的美学。绿地香溪，阐述一个城市和她的文化。团队学者、政府、国际组织和开发商。第138页/共162页第139页/共162页 计划从绿地“立足上海 发展全国“的战略谈起 城市一个城市的分割理论，城市伦理/城市精神 展示世界知名各地居住文化展示，让公众对重庆城市形象重新展开想

48、象 地段北部新区/富人区和她的未来概概念念楼楼书书规规划划-本本项项目目概概念念楼楼书书 第140页/共162页 团队 一群理性主义者和他们的实践/突围/决心 重点团队介绍：开发商、景观规划与建筑师等 从包装一个人来拉升项目形象的理论。开发商的使命 层峰一个阶层和他引领的生活/法式贵族运动休闲生活第141页/共162页 产品 项目形象领军 规划：从布局谈思想格局 景观：休闲浪漫/田园牧歌 城堡：心灵空间 结语 向学者致敬 让我们重新想象重庆 第142页/共162页 会刊名称建议：绿地CLUB 制作物形式：30P-40P，方形册刊 内容方向 高档消费体验与高档消费场所介绍为主 法国贵族生活与运动

49、休闲俱俱 乐乐 部部 会会 刊刊 第143页/共162页最后，讲讲亚美广告最后，讲讲亚美广告第144页/共162页本项目人力资源配置本项目人力资源配置 项目总监：1人 客户经理：1人 客户AE：2人创意设计部：4人（专职创意总监1名；资深美术2名；资深文案1名）媒介部：1人 制作部：1人小组成员总数：10人第145页/共162页长期服务客户长期服务客户地产行业：金科集团（金砂水岸、绿韵康城、盛宴十二坊）、长安华都、南方集团、茶园新城区、老重庆民俗风情餐饮街、渝珠花苑、建设广场、嘉瑞e动力广场、艾佳沁园、渝能汽配城、港城花园其它行业：力帆集团、合成制药、长丰通讯、迪马股份、重啤集团、百事可乐、南

50、孚电池、飞利浦积累了丰富的传播经验和专业服务经验。第146页/共162页创意执行提案沟通会执行：AE创意工作指令执行：客户主管、创意组执行：AE、创作组、客户主管执行：创意组执行：创意组、AE、主管 执行：创意组、AE 创意概念发想修 改创意组确认指令策略简报沟通会创意草图评议内部评议签认提 案执行：创意组、AE 执行：创作主管、创意组规范的内部服务流程规范的内部服务流程第147页/共162页亚美广告服务质量保证体系亚美广告服务质量保证体系 实行专案小组负责制；实行专案例会制/专案总结会制；定期广告效果跟踪调查及广告费用投入分析及监控；定期竞争对手媒介投放监控及市场信息收集 专业的市场活动执行