深圳金利源投资金山碧海整合推广案.ppt

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1、深圳金利源投资金山碧深圳金利源投资金山碧海整合推广案海整合推广案梧桐山麓一个梧桐山麓一个3535层高的项目层高的项目一座山的境界高度一座山的境界高度1 1、客群对片区居住氛围，生活配套成熟度的认知问题、客群对片区居住氛围，生活配套成熟度的认知问题2 2、目前客群购买项目的什么价值点、目前客群购买项目的什么价值点3 3、深圳山居住宅的误读与激烈竞争、深圳山居住宅的误读与激烈竞争本次广告推广我们面临的三个问题本次广告推广我们面临的三个问题:项目推广通常会有项目推广通常会有2 2大部分组成：大部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力

2、区域竞争力和和产品竞争力产品竞争力和和消费需求消费需求定位观点本次广告推广我们需要解决的三个问题本次广告推广我们需要解决的三个问题:区域价值的综合体验区域价值的综合体验项目VS区域如何让片区的居住意义让市场得到确立和认识成为本案首要问题之一。据守据守31.82平方公里的梧桐山平方公里的梧桐山，鸟瞰世界第五大国际港口，鸟瞰世界第五大国际港口，比邻大小梅沙比邻大小梅沙 俯瞰俯瞰“半山，碧海半山，碧海”自然山居概念自然山居概念 既有开阔景观，更有生态资源共同构成了理想生态山居环境盐排高速、三项疏港工程、盐田第二通道、东部通道、深盐路畅通工程、罗沙公路长岭段改造等七大工程，完善交通网络即将成型，以往的

3、交通瓶径将被打破盐田国际港快速发展，盐田中心区日益繁华，且紧邻项目小片区，区位优势越发明显国际港快速发展，建设带来更完善的购房结构，配套基础完善大辐射，未来无限可能再看现实状况，目前片区居住氛围不够，生活配套成熟度不足，公共交通缺乏，配套不足等，现实我们不回避，一个高尚的山居生态栖息地本来就不需要和海鲜挡，OK厅，洗脚城在一起。下山，十分钟路程你可以和繁华世界融在一起。我们的客群看中的是生活的纯粹，所谓配套劣势只是部分过分依赖配套生存的懒人短见借口。这部分人本身就不是我们的客群。用十分钟距离，保持两个世界的纯粹得天独厚的自然环境和片区闹中取静的位置，与项目一道共同组成一个绝对稀缺的生态居住区。

4、结论结论1 1：驾驭繁华与自然的生态居住区：驾驭繁华与自然的生态居住区区域认识的高度。让市场充分认识区域的潜在价值，项目不是普通住宅，是让市场充分认识区域的潜在价值，项目不是普通住宅，是绝对稀缺的生态居住带给客群：绝对稀缺的生态居住带给客群：真正值得生活一生的理想地真正值得生活一生的理想地总结:区域塑造对项目推广的意义1.1.挖掘片区潜在价值，提高项目地脉价值挖掘片区潜在价值，提高项目地脉价值2.2.影响客群关注点影响客群关注点3.3.回避项目配套不成熟的现实状况回避项目配套不成熟的现实状况 产品竞争力 梧桐山麓，山居幽明梧桐山麓，山居幽明自然环境日出山雨，无晴又晴，雨暗初疑夜。乱山深处,著山

5、明风回,忽报晴。瞰海自然景观阅溪亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。梧桐山的山上住宅梧桐山的山上住宅周边资源盐田港，国际化贸易物流中心盐田港，国际化贸易物流中心盐田中心区，成熟的生活配套盐田中心区，成熟的生活配套大梅沙，休闲度假的旅游胜地大梅沙，休闲度假的旅游胜地建筑设计市场罕有的山顶建筑市场罕有的山顶建筑建筑设计市场青睐，复式设计，空间的最大化利用，方正合理科学实用市场青睐，复式设计，空间的最大化利用，方正合理科学实用拒绝行列式的呆板布局，建筑错落有致实，台地高拒绝行列式的呆板布局，建筑错落有致实，台地高低起伏现各户海景、山景最大化低起伏现

6、各户海景、山景最大化规划理念A座座B座座A座座2号楼号楼1号楼号楼B座座C座座3号楼号楼C座座B座座A座座4号楼号楼A座座B座座C座座5号楼号楼A座座B座座6号楼号楼A座座B座座C座座（交通（交通楼）楼）7号楼号楼（泳池、水（泳池、水池、健身房、池、健身房、亭台）亭台）小区主入口小区次入口产品认识集集山山林林之之菁菁华华和和海海景景之之开开阔阔挑挑 空空 复复 式式 空空 间间，科科 学学 设设 计计 理理 念念 的的 嫁嫁 接接行行 与与 静静 之之 间间 的的 生生 活活 配配 套套，与与 繁繁 华华 保保 持持 适适 当当 距距 离离山山 顶顶 建建 筑筑，挑挑 战战 科科 技技 与与

7、人人 居居 的的 高高 度度产品的核心是什么？产品的核心是什么？，让我们再次对项目进行一个认识：让我们再次对项目进行一个认识：山顶建筑，这与深圳众多山居项目都有鲜明差异，这肯定是一山顶建筑，这与深圳众多山居项目都有鲜明差异，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这个项目最显著的特征是什么？这个项目最显著的特征是什么？山上的建筑山上的建筑让我们对让我们对【山的建筑】【山的建筑】进一步的透析：进一步的透析：这不是简单意义上的山居物业，准确的说是在繁华的近距这不是简单意义上的山居物业，准确的说是在繁华的近距离内登山安家离内登山安家山顶建筑是物质层面上的

8、意义，安家的主人与山林的对语以及生活山顶建筑是物质层面上的意义，安家的主人与山林的对语以及生活与自然的交融才是山顶建筑在精神层面上深层意义与自然的交融才是山顶建筑在精神层面上深层意义 山宅山宅结合项目最大复式户型的特点，我们称为结合项目最大复式户型的特点，我们称为复式山宅复式山宅项目的景观资源丰富，除了山，还有海，项目的景观资源丰富，除了山，还有海，对于海岸我们认为它是项目景观价值的组成部分，但对于市场这不是对于海岸我们认为它是项目景观价值的组成部分，但对于市场这不是项目的独特价值，深圳从东到西有许多看海的项目，项目的独特价值，深圳从东到西有许多看海的项目，项目海岸价值更多的是增加附加价值和揭

9、示的位置关系项目海岸价值更多的是增加附加价值和揭示的位置关系盐田是我们项目的地段，但也是一个局限的区位，项目如此的价值放盐田是我们项目的地段，但也是一个局限的区位，项目如此的价值放到整个深圳甚至更大的区位都是希缺和有，在推广中盐田概念应泛化到整个深圳甚至更大的区位都是希缺和有，在推广中盐田概念应泛化到海岸概念，到海岸概念，盐田盐田本身只作为地理位置的标注。本身只作为地理位置的标注。海岸概念海岸概念结论结论2 2：为山上住宅正名找到准确的概念：为山上住宅正名找到准确的概念海岸概念海岸概念+复式山宅复式山宅瞰海复式 山宅产品定位产品定位项目地段及景观资源产品的户型特色山居的资源优势。再一次思考，通

10、过定位，产品的优势形象的表达是否鲜明，夺目，没有市场混淆。形象升华再思考半山与山里的较量半山与山里的较量Part1Part1推广市场分析深圳市场上，生态山居住宅已不是什么稀缺事物，这倒不是因为据山临海的物业有很多；而是市场上诸多项目，只要附近有公园、山林或海岸，便以生态资源作为产品的推广重点。如此的推广手法；久而久之生态山居的概念就被严重稀释和误读。久而久之生态山居的概念就被严重稀释和误读。许多以山为背景的住宅，以山为名的泛用，半山更成为一个伪豪宅的代名词，于是出现诸如：“半山御井”无山御；“澜山”难见山；等尴尬局面，如何让消费者第一时间感受到项目与众不同的气质如何让消费者第一时间感受到项目与

11、众不同的气质和差异点也是广告推广的重点和差异点也是广告推广的重点2008深圳十六个山景资源高尚项目，近深圳十六个山景资源高尚项目，近130万平方米供应万平方米供应城市山林城市山林 22000兰溪谷兰溪谷2期期 32000半山溪谷半山溪谷10000 星河丹堤星河丹堤 20000半山御景半山御景 17000同类产品竞争解析同类产品竞争解析中粮兰山中粮兰山 26000淘金山淘金山 23000东方尊域东方尊域 26000晴山月晴山月 20000城市假日城市假日 26000佳兆业佳兆业项目项目东海岸东海岸 40000招华曦城招华曦城 26000圣莫圣莫丽斯丽斯天麓天麓 90000山居住宅主要有三种阅山住

12、宅。半山住宅。山上住宅阅山住宅阅山住宅 项目周边拥有山林资源，项目的景观视野较好。此类项目大都不在山内，只具备生态的景观，并没有实质性的生态环境。所谓的山资源只停留在视觉层面，这类项目很多。代表项目：澜山、半山御景、兰溪谷、阅山华俯代表项目：澜山、半山御景、兰溪谷、阅山华俯遥看山林在远端半山住宅半山住宅 项目位置处于山脚，有限享有山林资源和自然环境，同时也具备较好的绿色景观。然而，由于处于较低位置，视野只限于近处的绿色景观，项目环境亦没有山高处那么清新、幽静。代表项目：凤凰谷、东方尊峪、晴山月、东海岸代表项目：凤凰谷、东方尊峪、晴山月、东海岸路遇山脚千回转 山上住宅山上住宅 项目处在山岭或山顶

13、，项目周边被山和树林包围，享有山湖林海般的自然资源，充分体现山居住宅静谧的特点；景观方面，由于占据山岭的高处，视野开阔，远近皆有美丽的风景。山上住宅才是真正意义上的山居物业。一般属于高端项目代表项目：天麓、圣莫丽斯、半山溪谷本项目只原生在此山中山上住宅，山上住宅，据山之巅据山之巅山上住宅山上住宅不仅是物理位置上的定义，它真正的意义在于山对内不仅是物理位置上的定义，它真正的意义在于山对内心思想的影响。它依山之利，因山之势，借山之险，促成人与山心思想的影响。它依山之利，因山之势，借山之险，促成人与山林的融合，让生活浸润于自然环境中，达到心境的寂静。林的融合，让生活浸润于自然环境中，达到心境的寂静。

14、排除对项目认知上的同质化新形象定位“雾做的房子”没有华丽语言，但一目了然体会到山的境界，无山见山，传递项目气质的传递项目气质的形象定位：形象定位：看两个案例看两个案例半山溪谷半山溪谷（我们的伙伴，不是竞争者）（我们的伙伴，不是竞争者）片区首个项目，形象有一定知名度，片区首个项目，形象有一定知名度，局限于资源，没有深化局限于资源，没有深化笼统的笼统的半山概念被半山概念被市场混淆，项目居住价值感没有到达一定的高度市场混淆，项目居住价值感没有到达一定的高度云深处云深处项目的项目的对居住价值提升较好，较好回避项目一些劣势，从山走向了对居住价值提升较好，较好回避项目一些劣势，从山走向了山居，通过调性拔高

15、吸引较多高知客群。山居，通过调性拔高吸引较多高知客群。我们项目形象需要形象的将项目特点传递出去，并且打造一种生活高度对项目，“云”展现山顶住宅的高度和俯瞰众山的气魄；对环境，“溪”与 山具有直接联想，是项目情调的浓重之笔；对客群，“云溪”充满意境，符合他们心追求宁静平和生活方式。云云 溪溪案名1备选：山顶道倾情再荐：深深 林林 具有隐藏于山林深处的寓意，充分表现项目与山林融为一体的生活感受以及主人的思想意境。“深深 林林”不光是林，更重要的是不光是林，更重要的是“深深 入生活的深处入生活的深处”销售的真正终端永远只在客户心灵最深处。销售的真正终端永远只在客户心灵最深处。对客户生活感受的把握才能

16、激发他们的购买情绪，项目成功塑造山对客户生活感受的把握才能激发他们的购买情绪，项目成功塑造山上住宅形象，用生活的感悟，以情感诉求与客户产生共鸣的上住宅形象，用生活的感悟，以情感诉求与客户产生共鸣的广告才广告才能真正打动消费者能真正打动消费者买什么比卖什么重要客群购买项目的价值点客群购买项目的价值点Clients Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体人，房子的主人、生活的主体权利顶层财富顶层知富阶层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入

17、到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：知富知富知富知富阶层阶层阶层阶层社会结构体系模拟图我们的目标客群消费者的购房需求消费者的购房需求购买满足感购买满足感 享用感受享用感受消费者利益消费者利益产品属性产品属性广告述求点逻辑重心广告述求点逻辑重心消费需求决定广告述求，“享用感享用感受受”是最能打动这一阶层目标客群，其他因素都是条件，而不是卖点。故推广中我们将其称为：享用享用境界境界境界境界，人的层次不同的对需求房子也不同结合项目价值点，从客群出发，洞察他们的需求，用情感需求拉动客群位他们所想的，就是我们所要做的他们所想的，就是我们所要做的！消费者洞察消费者洞察山居山居境界境界

18、优劣势明显力-意境-1忽略劣势，被优势完全打动不能卖资源景观，甚至不是山。云深处房子分几类：功能性住宅/概念投住宅/对推广的侧重点不一样，市场/混淆会不清晰特区内稀缺山地住宅功能性住宅：功能性住宅：更重要的是满足他们给他们的感受，而不是所谓的价值，资源，配套更重要的是满足他们给他们的感受，而不是所谓的价值，资源，配套概念性住宅概念性住宅对推广中一定要分清消费欲望不同的重点对推广中一定要分清消费欲望不同的重点市场市场/混淆会不清晰混淆会不清晰首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：【富有而知性的阶层富有而知性的阶层】他们是他们是

19、30-5030-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40“40不惑不惑”的年的年龄，他们事业已经取得成功，龄，他们事业已经取得成功，有稳固的物质基础。有稳固的物质基础。在人生道路上，他们已在人生道路上，他们已经拥有一定社会地位与财富，而且都在稳步上升。他们经拥有一定社会地位与财富，而且都在稳步上升。他们不再为生存这种浅不再为生存这种浅层次的问题搏杀，层次的问题搏杀，生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是

20、美、平安是福，是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满岁月的静好、未来的圆满他们他们人情炼达、世事洞明人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之种纷烦芜杂可以坦然处之他们不唯金钱，也不唯文化，而是他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生到一种平衡，从而追求完满的人生他们追求舒适、宁静的生活他们追求舒适、宁静的生活。除了文化和物质之外，他们还有除了

21、文化和物质之外，他们还有“寂寂”这样的心境，让他们懂得生活；这样的心境，让他们在人群中这样的心境，让他们懂得生活；这样的心境，让他们在人群中脱颖而出脱颖而出“不急迫的人才能从容”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更从容、更淡定、更接近于一个阶层的思想容器。他们不彰显，却理解生活高度。跨过繁华与纷扰后，他们反而喜欢宁静与自然的生活，虽然他们还未达到看破尘世返朴归隐的境界，但他们向往阅尽繁华，规避喧嚣的状态静谧的山居境界静谧的山居境界他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学将自然和人生链接，并使两者水乳交融。细品生活、享受生活须恪守一个原

22、则：时间是用来舒服享受的。比如：找个地方，放松思绪，走走 他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，事业与理想并未打乱他生活的从容。本项目不同于其他的房产品，项目周边的生态资源足可以营造一本项目不同于其他的房产品，项目周边的生态资源足可以营造一种寂静的生活环境。大自然的气息与开阔的景观以及生态规划理种寂静的生活环境。大自然的气息与开阔的景观以及生态规划理念的引入，生态居所必将更加纯粹。念的引入，生态居所必将更加纯粹。【山居境界山居境界】他们愿意保持雅致的格调，因为他们对生活的要求是轻松的，宁静的。传他们愿意保持雅致的格调，因为他们对生活的要求是轻松的，宁静的。传播要符合这一调性，

23、同时传播上要留有足够的想象空间，因为他们是智慧播要符合这一调性，同时传播上要留有足够的想象空间，因为他们是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输的一群，不需要喋喋不休的灌输1.1.山居境界是拉动我们与客群的桥梁山居境界是拉动我们与客群的桥梁2.2.生态资源是征服客群的砝码生态资源是征服客群的砝码总结:项目的与客群的对位结论结论3 3：山居境界沉淀出客群对项目的需求：山居境界沉淀出客群对项目的需求推广主题：“山宅一生”让山居住宅的价值与希望静谧自然的人群让山居住宅的价值与希望静谧自然的人群在生活感悟上形成共鸣在生活感悟上形成共鸣结论结论4 4：项目沉淀出客群对生活理解：项目沉淀出客群对生活理解“静静的

24、把家安在这里”推广语：从从 前前 面面 项项 目目 分分 析析 与与 思思 考考 中中 可可 以以 知知 道道：项项目目的的推推广广战战略略是是一一个个逐逐步步解解决决市市场场问问题题的的过过程程解决客群认知强化产品形象差异化满足客户情感需求项目的推广也逐步实现 片区规划：生态居住区与时俱进的新资阶层/知富阶层探寻与塑造新城市板块未来人居价值资源核心：山居价值的差异资源价值营造的中高端楼盘复式建筑:建筑对资源的融合体验一种最真意的生活方式对居住境界带来的精神满足工作与生活处于奋斗与上升期寻找真正适合生理与心理需求的生活场所瞰海复式 山宅山宅一生策略回顾策略回顾客群层面客群层面项目层面项目层面雾

25、做的房子雾做的房子“静静的把家安在这里静静的把家安在这里”山宅一生的深入山宅一生的深入阶段推广节奏阶段推广节奏目目 标：利用山宅概念所蕴涵的高度形象启动项目，带动市场对标：利用山宅概念所蕴涵的高度形象启动项目，带动市场对 项目的关注项目的关注推广主题推广主题：山宅一生重点媒介：重点媒介：盐田区及罗湖等周边路牌盐田区及罗湖等周边路牌/报纸媒体报纸媒体/现场包装现场包装/炒作话题：炒作话题：“深圳没山深圳没山”第一阶段：形象期第一阶段：形象期目目 标：诠释瞰海标：诠释瞰海复式复式 山宅项目特性，拦截周边项目客户山宅项目特性，拦截周边项目客户推广主题：推广主题：雾做的房子雾做的房子重点媒介：重点媒介

26、：市区、周边高速等路牌市区、周边高速等路牌/报纸媒体报纸媒体/网络网络/直邮等直邮等炒作话题：炒作话题：云溪，并非只有山与海云溪的产品户型论，2008，梧桐山上再起一座峰 第二阶段：蓄客期第二阶段：蓄客期目目 标：项目价值诉求及生活体验，引爆销售标：项目价值诉求及生活体验，引爆销售推广主题：推广主题：“静静的把家安在这里静静的把家安在这里”重点媒介：路牌重点媒介：路牌/报纸报纸/楼书楼书/短信短信/直邮直邮/开盘现场活动等开盘现场活动等炒作话题：炒作话题：是回家路，也是山路，是屋顶，也是山顶 第三阶段：强销期第三阶段：强销期表现表现印象印象山宅一生山宅一生平面调性：山居生活境界感受平面调性：山居生活境界感受静谧、人文、闲适、深远静谧、人文、闲适、深远其他方案2谢谢聆听！Thanks！