消费心理学基础知识.ppt

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1、消费心理初探张富强12/7/20221一、引言-消费心理研究的七个问题二、谁买？为什么？-需要和动机三、其他五个问题-消费者心理活动过程四、影响消费者心理的内因五、影响消费者心理的外因12/7/20222一般意义上的消费者-购买或使用商品和服务的个人。消费者与需求者、购买者和使用者一、引言-消费心理研究的七个问题12/7/20223WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOW MANY?HOW MUCH?谁谁 买？买？为何买？为何买？买什么？买什么？何时买？何时买？何地买？何地买？买多少？买多少？花多少？花多少？一、引言-消费心理研究的七个问题12/7/20224二、谁买？为什么？-

2、需要和动机12/7/20225（一）消费者的需要（一）消费者的需要12/7/2022612/7/20227马斯洛的需要层次论生存需要生存需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要（二）消费者的动机（二）消费者的动机消费动机是指人们为了满足一定消费动机是指人们为了满足一定的的需要需要而购买商品的而购买商品的欲望与想法欲望与想法。12/7/20228动机=需要+目标+实现目标的可能性12/7/20229渴望状态实际状态需要察觉需要的强度转化为动机忍耐可能不可能 三、其他五个问题-消费者的心理活动过程12/7/202210消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 认

3、知过程 情感过程 意志过程 12/7/202211（一）消费者的认知过程（一）消费者的认知过程感觉感觉知觉知觉 想象想象12/7/2022121 1、感觉和知觉、感觉和知觉 感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉12/7/2022132 2、知觉、知觉l 知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。l 感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。12/7/2022142 2、知觉的错觉、知觉的错觉 知觉有时不能正确地反映客观事物，出现知觉有时不能正确地反映客观事物，出现歪曲。歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错

4、觉运动错觉 时间错觉时间错觉 倾斜错觉倾斜错觉12/7/20221512/7/20221612/7/20221712/7/20221812/7/2022193 3、想象、想象想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从而产生新现象的过程。而产生新现象的过程。无意无意想象与想象与有意有意想象想象再造性再造性想象与想象与创造性创造性想象想象12/7/202220（二）（二）消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程人对客观事物符合主体需要的程度所产生人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。的态度和内心体验。积极积极的情感和的情感和消极消极的情感的

5、情感12/7/202221（三）（三）心理活动的意志过程心理活动的意志过程人自觉地确定目的，并根据人自觉地确定目的，并根据目的支配目的支配调节其行调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：消费者的意志过程：作出作出决策决策 执行执行决策决策 评价评价决策决策12/7/202222四、影响消费者心理的内因（一）气质（二）性格（三）注意（四）记忆12/7/202223（一）气质（一）气质 人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。人的心理活动和行为的一个动力特征。12/7/20222

6、4胆汁质：胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。情绪又一落千丈。多血质：多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活，热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。愿做耐心细致的工作。粘液质：粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，

7、有耐久性，态度持重，不爱空谈，严情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，因循守旧。肃认真；但不够灵活，因循守旧。抑郁质：抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断，反应缓慢，进取心弱。寡断，反应缓慢，进取心弱。12/7/202225（二）性格人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式及心理特征。性格决定消费者活动的内容与方向，气质反映消费者的活动方式。12/7/202226消费者的性格类型习惯型习惯型-根据经验或习惯根

8、据经验或习惯理智型理智型-经过慎重考虑和认真比较经过慎重考虑和认真比较情感型情感型-以感情程度决定是否购买以感情程度决定是否购买挑剔型挑剔型-有丰富的商品知识和经验，主有丰富的商品知识和经验，主观性强观性强12/7/202227（三）注意（三）注意无意注意：无意注意：又称随意注意，是既没有自觉的目的，又称随意注意，是既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。也不需要任何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是有预定目的，并需要经过意志努力的是有预定目的，并需要经过意志努力的注意。是一种高级的注意形式。注意。是一种高级的注意形式。12/7/202228营销广告与消费者注意营销广告与消费者注意

9、u每天每天15001500次，引起无意注意的次，引起无意注意的100100多个，转多个，转化为有意注意的化为有意注意的1212个左右。个左右。方法方法u增大刺激的强度增大刺激的强度-突破感觉阈限突破感觉阈限u加大刺激物的对比度加大刺激物的对比度u加大感染力加大感染力u力求刺激的新异性力求刺激的新异性u集中、反复的出现集中、反复的出现12/7/202229感觉阈限能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。绝对阈(yu)限-能够引起反应的最小刺激量。差别感受阈限-能够察觉出来的两个同类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值。12/7/20223012/7/20223112/7/2022324、记忆感觉记忆

10、-视觉1秒钟以下，听觉45秒短期记忆-不超过1分钟长期记忆-长期保留12/7/202233艾宾浩斯遗忘曲线12/7/202234五、影响消费者心理的外因（一）消费习俗（二）消费者群体（三）消费态势（四）商品因素12/7/202235（一）消费习俗（一）消费习俗 人们在日常消费生活中，由于人们在日常消费生活中，由于自然的自然的，社会的社会的原因所形成的不同地区各具特色的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。饰等方面。12/7/202236消费习俗的分类消费习俗的分类u喜庆性喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引的消费习

11、俗，表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。u纪念性纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。的消费习俗，如清明节、端午节等。u信仰性信仰性消费习俗消费习俗u社会文化性社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等的消费习俗，如花灯节、风筝节等u地域性地域性的消费习俗，如的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西南甜、北咸、东辣、西酸酸”12/7/202237（二）消费者群体（二）消费者群体 12/7/202238消费者群体消费者群体u具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。u群体的分类 1、正式群体和非正式群体 2、自

12、觉群体和回避群体 3、所属群体和渴望群体12/7/2022391、群体对不同商品的影响力公开性耐用品-品种品牌都很大公开性必需品-品种小，品牌大隐蔽性耐用品-品种大，品牌小隐蔽性必需品-品种品牌都不大12/7/2022402、不同群体对消费的影响u职业u年龄12/7/202241（1）职业六类不同的职业阶层上上层-名门望族，1%（显示高贵和名望）上下层-超级人才，2%（展示成就和才华）中上层-高级专业人员，12%（显示职业优势）中下层-中产阶级，30%（传统、大众化）下上层-工薪阶层，35%（习惯性）下层-贫困阶层，20%（看重价格和实用）12/7/202242儿童儿童 从纯生理性需要逐渐发展

13、为社会性的需要。从纯生理性需要逐渐发展为社会性的需要。从模仿型消费逐渐发展为个性化的消费。从模仿型消费逐渐发展为个性化的消费。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。（2 2）年龄）年龄12/7/202243少年少年要求自主独立地购买所喜欢的商品。要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定，分析、判断、评价能力逐渐增加定，分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响。从受家庭的影响转向受社会的影响。12/7/202244青年青年追求时尚，表现时代。追求时尚，表现时代。思维敏捷、思想活跃，富有有

14、冒险精神。思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。追求个性，表现自我。追求个性，表现自我。追求实用、表现成熟。追求实用、表现成熟。注重情感、冲动性强。注重情感、冲动性强。12/7/202245中年中年经验丰富，理智性强。经验丰富，理智性强。注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、判断判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强注重身份，稳定性强12/7/202246老年老年消费习惯稳定，消费行为理智。消费习惯稳定，消费行为理智。追求实用性第一，质量可靠，经济合理，舒适追求实用性第一，质量可靠，经济合理

15、，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化，食品和保健品需求量增加，需求结构发生变化，食品和保健品需求量增加，穿着和奢侈品方面的支出减少。穿着和奢侈品方面的支出减少。部分老年消费者有补偿性消费心理。部分老年消费者有补偿性消费心理。12/7/202247（三）（三）消费态势消费态势1、消费流行2、感性消费12/7/2022481 1、消费流行、消费流行 在一定时期和范围内，大部分消费者在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。呈现出相似或相

16、同行为的一种消费现象。12/7/202249消费流行对消费者心理的影响消费流行对消费者心理的影响消费者消费者认知态度认知态度的变化。的变化。怀疑态度取消怀疑态度取消 肯定倾向增加肯定倾向增加 学习时间缩短学习时间缩短使消费者原有的使消费者原有的消费心理消费心理发生变化。发生变化。对高价格的不敏感对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等不讲究物美价廉、经济合算等驱动力驱动力的变化。的变化。原有的原有的偏好心理偏好心理受到冲击。受到冲击。12/7/2022502、感性消费物质性消费的目的在于得到商品或服务的使用价值。感性消费的目的在于通过消费满足某种心理需求。12/7/202251感性消费的特

17、征感性消费是弹性消费感性消费是个性化的消费感性消费可塑性强12/7/202252（四）（四）商品因素商品因素商品名称商品名称商品品牌商品品牌（略）（略）商品包装商品包装价格价格12/7/2022531 1、商品名称、商品名称 选定恰当的语言文字，概括的反映选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。商品的形状、性能、用途等特点。12/7/202254商品命名的心理要求商品命名的心理要求名实相符名实相符“感康感康”“”“电脑电脑”“”“空调空调”便于记忆，便于记忆，最好不要超过五个字最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如引人注意、独特、新颖，如“QQQQ”引发联想，如引发联想

18、，如“护彤护彤”“”“老头乐老头乐”避免禁忌避免禁忌 -金利来和金狮金利来和金狮 12/7/202255商品命名的心理策略商品命名的心理策略根据商品的根据商品的主要效用主要效用命名（功能法）命名（功能法）“消毒柜消毒柜”“”“防晒霜防晒霜”“”“胃必治胃必治”根据商品的根据商品的主要成分主要成分命名（自然法）命名（自然法）“鲜橙多鲜橙多”“羽绒服羽绒服”根据根据人名人名命名命名 “中山装中山装”“东坡肉东坡肉”根据根据地名地名命名法命名法 “茅台酒茅台酒”“”“龙井茶龙井茶”12/7/202256商品命名的心理策略根据根据商品的外形商品的外形命名（象形法）命名（象形法）“猫耳朵猫耳朵”“燕尾服

19、燕尾服”“”“高跟鞋高跟鞋”根据根据商品的外文译音商品的外文译音命名命名 “汉堡包汉堡包”“”“土司土司”“三明治三明治”“”“沙发沙发”用用褒义词褒义词命名命名 “龙虎斗龙虎斗”“”“凤爪凤爪”根据根据商品的制作工艺商品的制作工艺命名命名 “二锅头二锅头”“”“景泰蓝景泰蓝”12/7/2022572 2、商品包装、商品包装“无声的推销员无声的推销员”指示功能指示功能 安全功能安全功能便利功能便利功能 美化功能美化功能 联想功能联想功能12/7/202258（1）包装的色彩红色-热烈喜庆，适用于节日、庆典、礼品、食品等。黄色-柔和欢快，适用于食品、工艺品等12/7/202259蓝色-清爽、宁静

20、、开阔；联想到海洋和天空。用于清洁用品、药品等。12/7/202260绿色-生机、青春；用于食品、卫生用品、青少年用品等12/7/202261黑色象征肃穆，紫色象征华贵。12/7/202262 色彩的设计应有利于引导对商品品质和用途的认可。12/7/202263（2）包装的容器扁形的容器显得比圆柱形的容量大。粗底的容器比垂直状的容量大。12/7/2022643 3、商品价格、商品价格功能功能商品价值认识功能商品价值认识功能自我意识的比拟功能自我意识的比拟功能调节需求调节需求12/7/202265商家常用定价策略商家常用定价策略取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价整数定价整数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价组合定价组合定价习惯定价习惯定价12/7/202266一、引言-消费心理研究的七个问题二、谁买？为什么？-需要和动机三、其他五个问题-消费者心理活动过程四、影响消费者心理的内因-气质、性格、注意、记忆五、影响消费者心理的外因-名称、品牌、包装、价格12/7/202267祝各位领导和同事们：身体健康 阖家幸福12/7/202268