第3章网络经济学基础cors.pptx

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1、第三章第三章 电子商务的网络电子商务的网络 经济学基础经济学基础网络的外部性、正反馈及规模经济 网络经济学概述电子商务的基本理论网络经济的三大规律产品定制数字产品的成本及定价网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济(1)(1)网络的外部性网络的外部性u外部性的基本概念：一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某种情况下，契约履行出生的后果却往往会影响缔约双方以外的第三方（个体或群体）。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，统称为外部，他们所受到的影响就被称为外部效应。(1)(1)网络的外

2、部性网络的外部性u网络外部性：指网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。u不管是有形网络还是虚拟网络，都有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值取决于己经连接到该网络的其他人的数量。这个规律有不同的名字:网络效应、网络外部性和需求方规模经济。u以微软为例，在一定容量内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济(2)(2)网络的正反馈网络的正反馈u正反馈是指强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。正反馈并不意味着增长，它可以引

3、起良性循环，也可以引起恶性循环。u网络正反馈效应是指在网络经济中，随着市场的扩大、使用人数的增多，产品和服务的价值越来越高，信息资源在被大家共享的同时总量却在增加。网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济(3)(3)规模经济规模经济u规模经济的基本含义是：由于社会分工的细化和专业化协作的加强，生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。在一定的限度内，经济规模的增加可以带来经济效益的提高u传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。但在网络经济中正反馈是由市场需求方引起的，当某种原因使得顾客广泛认可你的产品时（比如认为你的产品将成为业界的标准、将被多数人应用或成为主流

4、），你的市场分额将不断自我膨胀，效益将不断提高。u以微软为例，微软目前的地位，和顾客认为它是业界标准有很大关系。网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济(3)(3)规模经济规模经济u需求方规模经济与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。u在网络经济中，供给方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。u网络信息产品的需求方规模经济是普遍规律。任何通信网络也都具有这样的特征，使用网络的人越多，它对每个人的价值就越大。供给方规模经济和需求方规模经济的结合作用是双重的：需求

5、方的增长既减少了供应方的成本，又使得对其它用户更具吸引力，这样又加速了需求的增长。网络的外部性、正反馈及规模经济网络的外部性、正反馈及规模经济引例：中国网络视频市场的引例：中国网络视频市场的“马太效应马太效应”随着中国政府对网络视听节目的版权监管“大棒”高高落下，独立网络视频公司面临追加投入和盈利时间延后的压力；而资金充裕的上市公司将受益于版权痼疾的逐步解决，强者愈强的“马太效应”初现端倪。中国政府部门近期对版权的监管不断升级。门户网站已开始有意识地加速进军在线视频市场。受资金供给紧张等影响，实力弱的视频网站或被淘汰。与此同时，此前一直是私营企业天下的互联网行业开始吸引诸多国有背景的公司进入。

6、中央电视台筹备的国家网络电视台近日已正式上线。引例思考何谓马太效应？你如何理解中国网络视频市场中的马太效应？网络经济学概述网络经济学的界定网络经济学的研究对象及内容网络经济学的界定网络经济学的界定1早期的网络经济学早期的网络经济学 网络产业经济学网络产业经济学,一直被划归在通信经济学的范畴中，其中包括对电信、电力、交通(公路、铁路和航空)等基础设施行业的经济学研究。从对网络产业经济学的研究出发，西方经济学界对与之相关但又侧重不同的一些经济学问题进行了研究。从网络产业的具体分析中抽象出来，而将研究重点集中在“网络”本身，仅从网络所具有的物理性质出发，讨论具有网络形态和特征(这种网络可以是真实的物

7、理网络，也可以是虚拟的网络)的一切经济系统的经济学问题。网络经济学的界定网络经济学的界定2Internet 经济学经济学 经济学界认为，Internet 经济学实际上是“网络经济学”的一个分支，甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以考虑。从Internet 经济学的主要研究范围来看，确实如此。但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处，也存在其自身的特点，因此它在某些方面的研究超出了原来的通信经济学的范畴，从而使得“网络经济学”向前发展了一大步。网络经济学的界定网络经济学的界定3信息基础结构经济学信息基础结构经济学 当技术界中Internet 通信的真正本质在发生着变化的时候，经济

8、学家们开始认为即使是Internet 经济学也无法完全反映网络时代的经济现实，由此在经济学中出现了用“信息基础结构经济学”取代Internet 经济学的新趋势。尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究，但信息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济学简单扩展的外延，这一点却是毋庸质疑的。网络经济学的界定网络经济学的界定4电子商务经济学电子商务经济学 伴随着对Internet 作为信息基础结构地位的质疑，越来越多的经济学家认为，把电子商务经济学内容置于Internet 经济学之内的做法是不可取的，相应地出现了“电子商务经济学”。关于电子商务经济学的概念，Internet 经济学

9、和电子商务经济学是不能混淆的两个定义。电子商务经济学是对一个买卖双方、产品和交易过程都发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析，目的是为一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础，并对电子商务发展的战略前景做出了预测。网络经济学的研究对象及内容网络经济学的研究对象及内容1.网络经济学的研究对象网络经济学的研究对象 网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科，它是以网络经济作为其研究对象。网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的一种新的经济形态，网络经济的出现改变了社会经济的资源构成，改变了经济主体之间的相互联系，也改变了经济增长的基本模式。在网络经济中，出现了一些过去所没有的经济

10、现象，并反映出一些以往没有或虽然存在，但不占支配地位的经济规律。而这些现象及规律，与传统经济存在着很大的不一致性。构建网络经济学的目的，就是要分析和说明网络经济中出现的一些新的经济现象和问题，发现和证明网络经济中的一些与传统经济所不同的新的经济法则和规律，并为人们的网络经济实践提供理论的指导。网络经济学的研究对象及内容网络经济学的研究对象及内容2.网络经济学的研究内容网络经济学的研究内容(1)对网络经济本身的界定及其本质特征的认识(2)对网络经济中各种经济现象及其原因的分析(3)对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释(4)对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究网络经济学的相关经济学原理权衡取

11、舍原理机会成本原理利益双赢原理理性预期原理看不见的手原理市场失灵与政府干预原理权衡取舍原理权衡取舍原理在网络经济社会中，也经常会遇到权衡取舍的问题。随着计算机技术发展和网络经济的进步，在网络空间下的个人隐私问题接踵而至，由于各国政府对于两种利益产业利益和个人权益的权衡取舍不同，所以他们采取了两种不同的政策倾向：注重于维护产业发展及电子商务的，主张行业自律；注重于尊重和保护个人隐私权益的，则主张法律规制。前者以美国为代表，后者以欧盟为典范。两种模式各具特色，各有利弊。机会成本原理机会成本原理 机会成本是（opportunity cost）是做出某一选择或决策而放弃另一种选择或决策的代价，或者说，

12、一项选择的机会成本是另一种可得到的最好选择的价值。由于人们面临着权衡取舍，所以做出决策就要比较可供选择的行动方案的成本与收益。利益双赢原理利益双赢原理 利益双赢原理(win-win)是由英国经济学家李嘉图首先发现的。这一原理说明，如果一个国家专业化地生产具有比较利益的物品和服务，那么，贸易对两个国家来说是双赢的结果，两个国家的实际工资和国民收入都将得到提高。这一原理推广到经济活动中，就是指企业在经营活动中不仅要考虑自已的收益问题，即赢利问题，同时还有考虑合作伙伴的赢利问题。既主动地考虑自己的利益，同时也主动地考虑伙伴的利益。理性预期原理理性预期原理理性预期（rational expectati

13、ons），或者理性预期假说，是美国一种资产阶级经济学理论，因在经济分析中假定经济行为的主体对未来事件的“预期”是合乎理性的而得名。理性预期指针对某个经济现象（例如市场价格）进行预期的时候，如果人们是理性的，那么他们会最大限度的充分利用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误，因此，平均地来说，人们的预期应该是准确的。看不见的手原理看不见的手原理看不见的手原理最早是由亚当斯密在国富论中提出来的。这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的作用自发调节着自己的行为，并实现消费效用最大化和利润最大化。在网络经济条件下，这种资源配置的方式发生了新的变化，在市场机制这只“看不见的手”的基础上，还添

14、加了“第二只看不见的手”：信息网络。市场失灵与政府干预原理市场失灵与政府干预原理 尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法，但这个规律也有一些重要的例外。尽管看不见的手通常会使市场有效地配置资源，但情况并不总是这样。经济学家用市场失灵（market failure）这个术语来指市场本身不能有效配置资源的情况。政府干预经济的原因有两类：促进效率和促进平等。这就是说，大多数政策的目标不是把经济蛋糕做大，就是改变蛋糕的分割。网络经济条件下，信息网络这“第二只看不见的手”不仅在一定程度上弥补和纠正了“市场失灵”和“政府失灵”，并且作为一种崭新的调节力量为政府充分发挥职能作用提供了可能。电子商务基本理论电

15、子商务概念模型电子商务的框架电子商务的机理电子商务概念模型电子商务概念模型 电子商务概念模型是将实际运作中的电子商务活动过程进行抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。电子商务的框架电子商务的框架电子商务的框架电子商务的框架（1）网络基础设施）网络基础设施（2）消息和信息传递的基础设施）消息和信息传递的基础设施（3）贸易服务的基础设施）贸易服务的基础设施（4）其他影响因素）其他影响因素电子商务的机理电子商务的机理1生产商电子商务机理生产商电子商务机理电子查询电子查询（需求查询）（需求查询）电子合同电子合同（销售合同）（销售合同）电子订货电子订货

16、（材料采购）（材料采购）电子广告电子广告（商品销售）（商品销售）电子货币电子货币（收款）（收款）电子银行电子银行（货币结算）（货币结算）电子商务的机理电子商务的机理2.流通商电子商务机理流通商电子商务机理网络化查询网络化查询（市场调查）（市场调查）电子货币电子货币（支付货款）（支付货款）电子广告电子广告（促销活动）（促销活动）MIS（企业管理）（企业管理）计算机统计计算机统计（需求统计）（需求统计）计算机处理计算机处理（采购计划）（采购计划）电子订货电子订货（采购商品）（采购商品）电子银行电子银行（货款结算）（货款结算）库存库存IS（库存管理）（库存管理）配送配送IS（配送管理）（配送管理）P

17、OS（柜台处理）（柜台处理）销售销售IS(销售结算销售结算)会记会记IS(财会核算财会核算)DSS(企业决策企业决策)电子商务的机理电子商务的机理3.消费者电子商务机理消费者电子商务机理电子商务的机理电子商务的机理4.政府电子商务机理政府电子商务机理网络经济的三大规律网络经济的三大规律(1)(1)摩尔定律摩尔定律（Mores law）1965年英特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，40年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。摩尔定律的背后实际上是学习曲线(learning curve)

18、，学习曲线说明了随着产出的增加，厂商不断改进它的生产，结果单一产品的成本不断下降。学习曲线被认为在IT的硬件业中发挥巨大作用。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。(2)(2)梅特卡夫法则（梅特卡夫法则（Metcalfe law）网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。也就是说加入一些成员可以显著增加所有成员的价值，在网络经济里小努力可以得到大收获。夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，

19、网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。网络经济的三大规律网络经济的三大规律 假假设设有有一一个个拥拥有有40名名员员工工的的公公司司，员员工工之之间间的的每每个个电电子子信信箱箱与与内内部部网网连连接接的的每每月月价价值值为为10美美元元。这这样样，根根据据梅梅特特卡卡夫夫法法则，该公司员工每月的集体价值为：则，该公司员工每月的集体价值为：（n n2 2nn）1010（美元）美元）=（

20、40402 24040）1010（美元）（美元）=15600=15600（美元（美元/月）。月）。上上式式计计算算结结果果表表明明，如如此此高高的的集集体体价价值值说说明明公公司司对对网网络络设设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场在电子商务市场中，数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对电子

21、商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基电子商务的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行础上形成的网络外部性，则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。构成影响。例题：例题：例题：例题：(3)(3)达维多定律（达维多定律（Davidows LawDavidows Law）达维多定律(Davidows Law)：进人市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。达维多定律即网络经济中的马太效应，就是说在信息活动中由于人们心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势和劣势一旦出现，就会不断加剧自行强化，出现滚动的累积效应，造成优劣强

22、烈的反差。某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者通赢、胜者通吃(winner-take-most)的现象。所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。网络经济的三大规律网络经济的三大规律(3)(3)达维多定律（达维多定律（Davidows LawDavidows Law）英特尔公司的微处理器并不总是性能最好、速度最，块的，但它几乎总是新一代产品的首家推出者。同样，微软公司的MS-DOS和Windows也并不是当时最好的微机操作系统，但它通过和IBM结成战略联盟，并不断推出新产品，终于成为市场的主流产品，无人能与之抗衡。达维多定律说明网络经济中的主流化

23、(main Streaming)现象。网络经济的三大规律网络经济的三大规律产品定制产品定制(1)(1)产品定制概念产品定制概念产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和别化、个人化。经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品。特性充分相似，但不完全相同的产品。(2)(2)产品差别化分类产品差别化分类u水平差别化：是指对于同种产品的不同版本之间的优劣水平差别化：是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。没有公认的标准，只取决

24、于不同消费者的主观好恶。u垂直差别化：是指假定不同消费者对产品和服务各项特垂直差别化：是指假定不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。价却不相同。(3)(3)产品差别化作用产品差别化作用v 通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的通过最大程度地满足消费者需求厂商和消费者创造广大的潜在收益；潜在收益；v 可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度，从而减弱可以降低企业与竞争对手之间产品的

25、替代程度，从而减弱价格竞争程度；价格竞争程度；v 厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消厂商由于进行产品差别化而获得的市场力，使其可能对消费者进行价格歧视而获得过多的剩余；费者进行价格歧视而获得过多的剩余；v 厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额和利润。额和利润。产品定制产品定制数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价(1)(1)数字产品的成本的特点数字产品的成本的特点 固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、高固定成本、低边际成本低边际成本。这种成本结构产生了巨大

26、的规模经济：你生产。这种成本结构产生了巨大的规模经济：你生产的越多，生产的平均成本越低。的越多，生产的平均成本越低。v 就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是就固定成本而言，首先，信息生产的固定成本的绝大多数是沉没成本沉没成本(是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就是指通常必须在生产开始以前预付，是生产停止就无法收回的成本无法收回的成本)。其次，大多数的信息产品的营销和促销成。其次，大多数的信息产品的营销和促销成本也越来越高。本也越来越高。v 就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于就生产信息产品的可变成本而言，其结构的特殊性在于:即即使己经生产了数量很大的拷贝，多

27、生产一张拷贝的成本也不使己经生产了数量很大的拷贝，多生产一张拷贝的成本也不会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的会增加。也就是说，信息产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生限制。如果你能生产一份拷贝，你就能以相同的单位成本生产产100万份拷贝。万份拷贝。(2)(2)数字产品的成本构成的意义数字产品的成本构成的意义 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根根据据客客户户的的价价值值，而而不不是是根根据据生生产产成成本本为为信信息息产产品品定定

28、价价。不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你你很很难难知知道道每每个个人人愿愿意意支支付付的的最最大大金金额额。互互联联网网不不仅仅能能使使你你对对产产品品进进行行个个性性化化，而而且且能能使使你你对对价价格格进进行行个个性性化化。因因为为互互联联

29、网网上上的的营营销销采采用用的的是是“点点对对点点”的的技技术术，也也叫叫“一一对对一一营营销销”，从从某某种种程程度度上上不不但但了了解解了了顾顾客客的的支支付付意意愿愿，而而且且防防止止了了顾顾客客之间的转卖。之间的转卖。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价(3)(3)数字产品定价方法数字产品定价方法 信信息息产产品品的的这这种种成成本本结结构构意意味味着着，以以成成本本为为基基础础的的定定价价己己经经没没有有意意义义，厂厂商商必必须须根根据据客客户户的的价价值值，而而不不是是根根据据生生产产成成本本为信息产品定价。为信息产品定价。不不同同的的客客户户对对于于信信息息产产品品的的评评价

30、价是是不不同同的的，以以价价值值为为基基础础的的定定价价必必然然引引起起差差别别定定价价。个个性性化化定定价价意意味味着着向向每每一一个个顾顾客客收收取取其其刚刚好好愿愿意意支支付付的的价价格格，经经济济学学称称其其为为“完完全全价价格格歧歧视视”。但但实实际际上上，完完全全的的价价格格歧歧视视是是很很难难的的，主主要要原原因因是是你你很很难难知知道道每每个个人人愿愿意意支支付付的的最最大大金金额额。互互联联网网不不仅仅能能使使你你对对产产品品进进行行个个性性化化，而而且且能能使使你你对对价价格格进进行行个个性性化化。因因为为互互联联网网上上的的营营销销采采用用的的是是“点点对对点点”的的技技

31、术术，也也叫叫“一一对对一一营营销销”，从从某某种种程程度度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价(3)(3)数字产品定价方法数字产品定价方法 庇古将歧视定价分为三庇古将歧视定价分为三 种种:一级歧视定价、二级歧视定价、一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其三级歧视定价。夏皮罗和范利安在其所著信息规则中将其分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。分别称为个性化定价、版本定价和群体定价。个性化定价：个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。如互联网以

32、不同的价格向每位用户出售。如互联网“一对一营销一对一营销”，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间，不但了解顾客的支付意愿，且防止了顾客之间的转卖。的转卖。版本定价：版本定价：提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的提供一个产品系列，让用户选择自己最合适的版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况版本。这是厂商在无法获知客户对产品价值评价的信息的情况下，提供的一种定价方式。下，提供的一种定价方式。群体定价：群体定价：对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打对于不同的群体设置不同的价格，如向学生打折。折。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价 总之，数字产品的成本构成特点使得它适

33、合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化，如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。数字产品的成本及定价数字产品的成本及定价案例分析案例分析（一）（一）亚马逊公司差别定价策略的案例分析亚马逊公司差别定价策略的案例分析 差差别别定定价价被被认认为为是是网网络络营营销销的的一一种种基基本本的的定定价价策策略略，但但在在实实施施中中存存在在着着诸诸多多困困难难。本本文文以以亚亚马马逊逊公公司司在在20002000年年9 9月月一一次次不不成成功功的的差差别别定定价价试试验验为为案案例例，从从该该次次定定价价试试验验的的背背景景、过过程程以以及及失失败败的

34、的原原因因入入手手，分分析析了了网网络络营营销销中中差差别别定定价价策策略略存存在在的的潜潜在在风风险险及及其可能的防范措施。其可能的防范措施。一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 19941994年年，当当时时在在华华尔尔街街管管理理着着一一家家对对冲冲基基金金的的杰杰夫夫贝贝佐佐斯斯（Jeff Jeff BezosBezos）在在西西雅雅图图创创建建了了亚亚马马逊逊公公司司，该该公公司司从从19951995年年7 7月月开开始始正正式式营营业业，19971997年年5 5月月股股票票公公开开发发行行上上市市，从从19961996年年夏夏天天开开始始，亚亚马马逊逊极极其其成成功功地地实实施施

35、了了联联属属网网络络营营销销战战略略，在在数数十十万万家家联联属属网网站站的的支支持持下下，亚亚马马逊逊迅迅速速崛崛起起成成为为网网上上销销售售的的第第一一品品牌牌，到到19991999年年1010月月，亚亚马马逊逊的的市市值值达达到到了了280280亿亿美美元元，超超过过了了西西尔尔斯斯（Sears Sears Roebuck&Co.Roebuck&Co.）和和卡卡玛玛特特（KmartKmart）两两大大零零售售巨巨人人的的市市值值之之和和。亚亚马马逊的成功可以用以下数字来说明：逊的成功可以用以下数字来说明：根根据据Media Media MetrixMetrix的的统统计计资资料料，亚亚马

36、马逊逊在在20002000年年2 2月月在在访访问问量量最最大大的的网网站站中中排排名名第第8 8，共共吸吸引引了了14501450万万名名独独立立的的访访问问者者，亚马逊还是排名进入前亚马逊还是排名进入前1010名的唯一一个纯粹的电子商务网站。名的唯一一个纯粹的电子商务网站。根根据据PC PC Data Data OnlineOnline的的数数据据，亚亚马马逊逊是是20002000年年3 3月月最最热热门门的的网网上上零零售售目目的的地地，共共有有14801480万万独独立立访访问问者者，独独立立的的消消费费者者也也达达到到了了120120万万人人。亚亚马马逊逊当当月月完完成成的的销销售售

37、额额相相当当于于排排名名第第二二位位的的CDNowCDNow和和排排名名第第三三位位的的TicketmasterTicketmaster完完成成的的销销售售额额的的总总和和。在在20002000年年，亚亚马马逊逊已已经经成成为为互互联联网网上上最最大大的的图图书书、唱唱片片和和影影视视碟碟片片的的零零售售商商，亚亚马马逊逊经经营营的的其其他他商商品品类类别别还还包包括括玩玩具具、电电器器、家家居居用用品品、软软件件、游游戏戏等等，品品种种达达18001800万万种种之之多多，此此外外，亚亚马马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但但是是，亚亚马马

38、逊逊的的经经营营也也暴暴露露出出不不小小的的问问题题。虽虽然然亚亚马马逊逊的的业业务务在在快快速速扩扩张张，亏亏损损额额却却也也在在不不断断增增加加，在在20002000年年头头一一个个季季度度中中，亚亚马马逊逊完完成成的的销销售售额额为为5.745.74亿亿美美元元，较较前前一一年年同同期期增增长长95%95%，第第二二季季度度的的销销售售额额为为5.785.78亿亿，较较前前一一年年同同期期增增长长了了84%84%。但但是是，亚亚马马逊逊第第一一季季度度的的总总亏亏损损达达到到了了1.221.22亿亿美美元元，相相当当于于每每股股亏亏损损0.350.35美美元元，而而前前一一年年同同期期的

39、的总总亏亏损损仅仅为为36003600万万美美元元，相相当当于于每每股股亏亏损损为为0.120.12美美元元，亚亚马马逊逊20002000年年第第二二季季度度的的主主营营业业务务亏亏损损仍仍达达89008900万美元。万美元。亚亚马马逊逊公公司司的的经经营营危危机机也也反反映映在在它它股股票票的的市市场场表表现现上上。亚亚马马逊逊的的股股票票价价格格自自19991999年年1212月月1010日日创创下下历历史史高高点点106.6875106.6875美美元元后后开开始始持持续续下下跌跌，到到20002000年年8 8月月1010日日，亚亚马马逊逊的的股股票票价价格格已已经经跌跌至至30.43

40、830.438美美元元。在在业业务务扩扩张张方方面面，亚亚马马逊逊也也开开始始遭遭遇遇到到了了一一些些老老牌牌门门户户网网站站如如美美国国在在线线、雅雅虎虎等等的的有有力力竞竞争争，在在这这一一背背景景下下，亚亚马马逊逊迫迫切切需需要要实实现现赢赢利利，而而最最可可靠靠的的赢赢利利项项目目是是它它经经营营最最久久的的图图书书、音音乐乐唱唱片片和和影影视视碟碟片片，实实际际上上，在在20002000年年第第二二季季度度亚亚马马逊逊就就已已经经从从这这三三种种商商品品上上获获得得了了10001000万美元的营业利润。万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差别定价实验 作作为为一一个个缺缺少少行行业业背

41、背景景的的新新兴兴的的网网络络零零售售商商，亚亚马马逊逊不不具具有有巴巴诺诺（Barnes Barnes&NobleNoble）公公司司那那样样卓卓越越的的物物流流能能力力，也也不不具具备备象象雅雅虎虎等等门门户户网网站站那那样样大大的的访访问问流流量量，亚亚马马逊逊最最有有价价值值的的资资产产就就是是它它拥拥有有的的23002300万万注注册册用用户户，亚亚马马逊逊必必须须设设法法从从这这些些注注册册用用户户身身上上实实现现尽尽可可能能多多的的利利润润。因因为为网网上上销销售售并并不不能能增增加加市市场场对对产产品品的的总总的的需需求求量量，为为提提高高在在主主营营产产品品上上的的赢赢利利，

42、亚亚马马逊逊在在20002000年年9 9月月中中旬旬开开始始了了著著名名的的差差别别定定价价实实验验。亚亚马马逊逊选选择择了了6868种种DVDDVD碟碟片片进进行行动动态态定定价价试试验验，试试验验当当中中，亚亚马马逊逊根根据据潜潜在在客客户户的的人人口口统统计计资资料料、在在亚亚马马逊逊的的购购物物历历史史、上上网网行行为为以以及及上上网网使使用用的的软软件件系系统统确确定定对对这这6868种种碟碟片片的的报报价价水水平平。例例如如，名名为为泰泰特特斯斯（TitusTitus）的的碟碟片片对对新新顾顾客客的的报报价价为为22.7422.74美美元元，而而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的

43、报价则为对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。美元。为为挽挽回回日日益益凸凸显显的的不不利利影影响响，亚亚马马逊逊的的首首席席执执行行官官贝贝佐佐斯斯只只好好亲亲自自出出马马做做危危机机公公关关，他他指指出出亚亚马马逊逊的的价价格格调调整整是是随随机机进进行行的的，与与消消费费者者是是谁谁没没有有关关系系，价价格格试试验验的的目目的的仅仅仅仅是是为为测测试试消消费费者者对对不不同同折折扣扣的的反反应应，亚亚马马逊逊“无无论论是是过过去去、现现在在或或未未来来，都都不不会会利利用用消消费费者者的的人人口口资资料料进进行行动动态态定定价价。”贝贝佐佐斯斯为为这这次次的

44、的事事件件给给消消费费者者造造成成的的困困扰扰向向消消费费者者公公开开表表示示了了道道歉歉。不不仅仅如如此此，亚亚马马逊逊还还试试图图用用实实际际行行动动挽挽回回人人心心，亚亚马马逊逊答答应应给给所所有有在在价价格格测测试试期期间间购购买买这这68部部DVD的的消消费费者者以以最最大大的的折折扣扣，据据不不完完全全统统计计，至至少少有有6896名名没没有有以以最最低低折折扣价购得扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至至此此，亚亚马马逊逊价价格格试试验验以以完完全全失失败败而而告告终终，亚亚马马逊逊不不仅仅在在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到

45、了严重的损害。经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我我们们知知道道，亚亚马马逊逊的的管管理理层层在在投投资资人人要要求求迅迅速速实实现现赢赢利利的的压压力力下下开开始始了了这这次次有有问问题题的的差差别别定定价价试试验验，结结果果很很快快便便以以全全面面失失败败而而告告终终，那那么么，亚亚马马逊逊差差别别定定价价策策略略失失败败的的原原因因究究竟竟何何在在？我我们们说说，亚亚马马逊逊这这次次差差别别定定价价试试验验从从战战略略制制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：（一）战略制定方面（一）战略制定方面

46、首首先先，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略同同其其一一贯贯的的价价值值主主张张相相违违背背。在在亚亚马马逊逊公公司司的的网网页页上上，亚亚马马逊逊明明确确表表述述了了它它的的使使命命：要要成成为为世世界界上上最最能能以以顾顾客客为为中中心心的的公公司司。在在差差别别定定价价试试验验前前，亚亚马马逊逊在在顾顾客客中中有有着着很很好好的的口口碑碑，许许多多顾顾客客想想当当然然地地认认为为亚亚马马逊逊不不仅仅提提供供最最多多的的商商品品选选择择，还还提提供供最最好好的的价价格格和和最最好好的的服服务务。亚亚马马逊逊的的定定价价试试验验彻彻底底损损害害了了它它的的形形象象，即即使使亚亚马马逊逊

47、为为挽挽回回影影响响进进行行了了及及时时的的危危机机公公关关，但但亚亚马马逊逊在在消消费费者者心心目目中中已已经经永永远远不不会会象象从从前前那那样样值值得得信信赖赖了了，至至少少，人人们们会会觉觉得得亚亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。其其次次，亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价策策略略侵侵害害了了顾顾客客隐隐私私，有有违违基基本本的的网网络络营营销销伦伦理理。亚亚马马逊逊在在差差别别定定价价的的过过程程中中利利用用了了顾顾客客购购物物历历史史、人人口口统统计计学学数数据据等等资资料料，但但是是它它在在收收集集这这些些资资料料时时是是以以为为了了

48、向向顾顾客客提提供供更更好好的的个个性性化化的的服服务务为为幌幌子子获获得得顾顾客客同同意意的的，显显然然，将将这这些些资资料料用用于于顾顾客客没没有有认认可可的的目目的的是是侵侵犯犯顾顾客客隐隐私私的的行行为为。即即便便美美国国当当时时尚尚无无严严格格的的保保护护信信息息隐隐私私方方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。此此外外，亚亚马马逊逊的的行行为为同同其其市市场场地地位位不不相相符符合合。按按照照刘刘向向晖晖博博士士对对网网络络营营销销不不道道德德行行为为影影响响的的分分析析，亚亚马马逊逊违违背背商商业业伦伦理理的的行行为为

49、曝曝光光后后，不不仅仅它它自自己己的的声声誉誉会会受受到到影影响响，整整个个网网络络零零售售行行业业都都会会受受到到牵牵连连，但但因因为为亚亚马马逊逊本本身身就就是是网网上上零零售售的的市市场场领领导导者者，占占有有最最大大的的市市场场份份额额，所所以以它它无无疑疑会会从从行行业业信信任任危危机机中中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。综综上上，亚亚马马逊逊差差别别定定价价策策略略从从战战略略管管理理角角度度看看有有着着诸诸多多的的先先天不足，这从一开始就注定了它的天不足，这从一开始就注定了它的“试验试验”将会以失败而告终。将

50、会以失败而告终。（二）具体实施方面（二）具体实施方面 我我们们已已经经看看到到亚亚马马逊逊的的差差别别定定价价试试验验在在策策略略上上存存在在着着严严重重问问题题，这这决决定定了了这这次次试试验验最最终终失失败败的的结结局局，但但实实施施上上的的重重大大错错误是使它迅速失败的直接原因。误是使它迅速失败的直接原因。首首先先，从从微微观观经经济济学学理理论论的的角角度度看看，差差别别定定价价未未必必会会损损害害社社会会总总体体的的福福利利水水平平，甚甚至至有有可可能能导导致致帕帕累累托托更更优优的的结结果果，因因此此，法法律律对对差差别别定定价价的的规规范范可可以以说说相相当当宽宽松松，规规定定只