康师傅茶饮料广告媒介策略15243.pptx
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1、http:/大量资料天天更新康师傅茶饮料广告策划提案2003广告广告2004-7http:/大量资料天天更新目录：目录：一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3、产品的目标市场策略七、形象广告目标http:/大量资料天天更新八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划1、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划http:/大量资料天天更新十二、促销工具1、现场2、海报3、礼品4、店面展示用
2、品5、抽奖6、免费赠十三、广告费用预算（略）http:/大量资料天天更新一、形势与背景一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。http:/大量资料天天更新二、竞争状况分析二、竞争状况分析企业在竞
3、争中的地位：企业在竞争中的地位：1市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。显示出该品牌在市场中的领导地位。2消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。高的信誉。3企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。展市场。竞争对手分析：竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推
4、出新型茶饮料。他们短期相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。的介入是一股不可忽视的力量。http:/大量资料天天更新三、康师傅品牌理念三、康师傅品牌理念创新为本：创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口
5、味、力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路为王：通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的
6、市场中，维护也场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。通。http:/大量资料天天更新四、康师傅茶饮料品牌定位分析四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。http:/大量资料天天更新五、诉求对象五、诉求对象主要消费群体：主要消费群体：15岁至岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消
7、费市场场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的的69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。大规模的实现。需传播引导的消费群体：需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目
8、标顾客。来主要的目标顾客。http:/大量资料天天更新六、目标市场策略六、目标市场策略1、产品现在的目标市场：产品现在的目标市场：（1）产品现在所面对的目标市场：）产品现在所面对的目标市场：康康师师傅傅茶茶饮饮料料现现在在主主要要针针对对1534岁岁年年龄龄段段的的消消费费者者进进行行营营销销，对对不不同同消消费费者者的的需需求求上上是是不不加加区区分分的的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从从目目前前的的市市场场占占有有率率来来看看，它它已已达达到到50.5%，占占据据了了本本行行业业的的霸霸主主地地位位，但但就就今今年年的的市市场场竞竞争
9、争情情况况来来看看，康康师师傅傅茶茶饮饮料料若若想想保保住住其其霸霸主主地地位位，它它的的市市场场规规模模则则显得很有限。显得很有限。（2）现有市场观点的评价：）现有市场观点的评价：n机机会会与与挑挑战战：茶茶饮饮料料市市场场的的发发展展潜潜力力仍仍然然很很大大，但但与与此此同同时时，其其他他企企业业也也瞄瞄准准了了这这个个市市场场，纷纷纷纷推推出出新新产产品。品。n优优势势与与劣劣势势：产产品品自自身身拥拥有有较较高高的的品品牌牌信信誉誉度度和和较较先先进进的的生生产产技技术术，这这是是它它的的优优势势；而而产产品品的的口口味味单单一一，包包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。装在众多品牌中
10、也不突出，是它的不足。n主主要要问问题题点点：本本次次广广告告活活动动在在目目标标市市场场方方面面所所要要解解决决的的主主要要问问题题是是，扩扩大大目目标标消消费费群群体体，在在现现有有市市场场成成熟熟的的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。http:/大量资料天天更新七、形象广告目标七、形象广告目标1、企业目标、企业目标短短期期目目标标：以以品品牌牌形形象象宣宣传传为为主主，通通过过一一定定阶阶段段的的广广告告宣宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长长期期目目标标：以以品品牌
11、牌形形象象带带动动产产品品宣宣传传，突突显显系系列列产产品品特特性性，提高促购度，逐渐步入国际市场。提高促购度，逐渐步入国际市场。2、形象广告目标、形象广告目标提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标、产品广告目标提提升升康康师师傅傅品品牌牌知知名名度度加加强强品品牌牌认认知知刺刺激激需需求求提高促购度提高促购度http:/大量资料天天更新八、广告信息八、广告信息1、形象广告形象广告要要点点说说明明广告信息广告信息备备注注广告主题（核心）以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象。让
12、康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点,以感性为主.产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人)诉求重点l巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度l强调为高品质生活的象征l说明产品在饮料行业的霸主地位l不同季节诉求重点不同广告定位l轻松健康l清凉自然http:/大量资料天天更新2、产品广告、产品广告要要点点说说明明广告信息广告信息备注备注广告主题（核心）稳固康师傅品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张l口味纯正l高品质生活l有益健康针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特
13、性诉求重点l强调康师傅茶饮料品质与口味l针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求l产品口味价格适中老少皆宜广告定位口味制胜http:/大量资料天天更新2、市场细分：、市场细分：在在当当前前茶茶饮饮料料市市场场大大战战愈愈演演愈愈烈烈的的情情况况下下，作作为为龙龙头头老老大大的的康康师师傅傅茶茶饮饮料料，必必须须做做出出进进一一步步的的行行动动，以以确确保保自自己己的的地地位位，从从而而引引领领其其他他茶茶饮饮料料品品牌牌走走向向发发展展。因因此，我们有必要对市场进行细分。此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者）不同年龄的消费者目目前前，康康师师傅傅茶茶饮饮料料的的消消费费群群体体主
14、主要要以以年年轻轻人人为为主主，口口味味也也是是低低糖糖清清淡淡型型，企企业业完完全全可可以以划划分分几几个个不不同同的的年年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者）不同收入的消费者康康师师傅傅茶茶饮饮料料在在市市场场上上的的价价格格都都为为三三元元左左右右，产产品品类类别别较较单单一一。如如果果把把人人们们的的收收入入分分为为低低、中中、高高，然然后后据据此此生生产产出出低低、中中、高高档档产产品品，那那么么其其市市场场无无形形中中就就扩扩大了。大了。（3）不同区域的消费者）不同区域的消费者人人们们的的消消费费习习惯
15、惯往往往往受受地地域域的的影影响响，如如北北京京的的人人们们爱爱喝喝花花茶茶，安安徽徽人人爱爱喝喝绿绿茶茶等等等等。企企业业可可以以根根据据人人们们的的这种消费习惯生产地域性的产品。这种消费习惯生产地域性的产品。http:/大量资料天天更新3、产品的目标市场策略：、产品的目标市场策略：根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良利用品牌优势和
16、消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。费潜力大的市场。http:/大量资料天天更新九、广告表现策略九、广告表现策略广告主题广告主题以主导健康高品质时尚生活以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传千年茶文化传统品质优良的诉求重点统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主我们可以发展出多个主题题:*千年茶文化古国缔造经典纯正口味千年茶文化古国缔造经典纯正口味*源于自然源于自然,清新爽口清新爽口*时尚健康时尚健康*已广受
17、欢迎已广受欢迎 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。龄段的消费心理。http:/大量资料天天更新广告创意广告创意(1)广告创意的核心内容广告创意的核心内容根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意：我们发展出以下的创意：以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，
18、以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。(2)不同媒体广告的创意表现不同媒体广告的创意表现由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。所以我们建议以系列广告的形式来表现。http:/大量资料天天更新十、广告媒介策略十、广告媒介策略一、挥师西征一、挥师西征,先入为主先入为主由于由于“西部大开
19、发西部大开发”经济政策的实施，我国经济政策的实施，我国西部地区近几年发展速度明显加快西部地区近几年发展速度明显加快.趁着许多同趁着许多同行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓住行企业观望，犹豫之际，康师傅茶饮料应抓住机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，机遇，率先向西部有计划、有步骤地进行延伸，积极培育二级市场，以达到先入为主的目的。积极培育二级市场，以达到先入为主的目的。二、突出文化，注入活力二、突出文化，注入活力在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌在中东部地区，康师傅茶饮料无论是品牌知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，知名度还是市场占有率都处于相当高的水平，产品进入成熟期阶段，为了
20、使品牌不至于陈旧、产品进入成熟期阶段，为了使品牌不至于陈旧、衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠衰退，因此应在其文化内涵上多下功夫，将悠久的茶文化尽可能多地移植到瓶装茶饮料中。久的茶文化尽可能多地移植到瓶装茶饮料中。http:/大量资料天天更新三、媒体选择、排期：三、媒体选择、排期：在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的在西部地区以电视、报纸、户外为主（目的是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。是提高产品在地区的知名度和消费者认知度）。排期应以持续型为主。在中东部地区排期应以持续型为主。在中东部地区,以省级以以省级以上电视台和省级以上发行范围的报纸为主。上电视台和省级以上发行范围的报纸
21、为主。1）电视以保持产品美誉度为主。）电视以保持产品美誉度为主。排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售排期则以跳跃式的方式，（由于该产品好销售,有很强的季节性有很强的季节性,且康已有很高的知名度）。且康已有很高的知名度）。2）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮）报纸应以刊登大量软文，将茶文化与茶饮料有机地进行结合。料有机地进行结合。（排期方式与电视相同）（排期方式与电视相同）3）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞）同时，与大量的线下活动相呼应（如公益赞助活动助活动,事件营销等）。事件营销等）。四、建议（投放电影媒介）四、建议（投放电影媒介）投资一部商业电影，以康师傅企业创业及企投资一部
22、商业电影，以康师傅企业创业及企业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，业文化为背景，以现代浪漫爱情故事为主题，以彰显康师傅的历史感和文化感。以彰显康师傅的历史感和文化感。http:/大量资料天天更新十一、活动计划十一、活动计划（一）目标市场大型推广活动（一）目标市场大型推广活动活动主题：我的饮料，我的选择。活动主题：我的饮料，我的选择。活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌歌
23、手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的：目的：1、有效地拓展产品市场。、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。坚实的基础。http:/大量资料天天更新地地点：点：重点目标市场省会级城市。重点目标市场省会级城市。时时间：间：待定（建议尽快举办，抢占先机）待定（建议尽快举办，抢占先机）宣宣传：传：w方方式式：
24、随随常常规规广广告告一一同同发发布布；引引发发新新闻闻媒媒介介自自发报道。发报道。w媒体：根据各区域媒体投放而定。媒体：根据各区域媒体投放而定。w时间：待定。时间：待定。http:/大量资料天天更新（二）、经销商高级联谊活动（二）、经销商高级联谊活动主主题：携手打造品质生活题：携手打造品质生活目目的的：1、利利用用联联谊谊性性活活动动，与与经经销销商商实实现现深深层层沟沟通通，进进行行大大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2、调调动动经经销销商商的的积积极极性性，使使之之很很好好地地配配合合企企业业营营销销战战略，实施规范、系统、全面的市场推广。略，实施规范、
25、系统、全面的市场推广。活活动动内内容容：通通过过与与经经销销商商的的情情感感交交流流，将将康康师师傅傅的的企企业业文文化化、经经营营理理念念、发发展展战战略略、市市场场计计划划等等传传达达给给经经销销商商，与与其其建建立立直直接接关关系系，形形成成心心理理上上的的亲亲近近感感。随随产产品品进进程程，以以不不同同主主题题，不不同同形形式式，每每年年定定期期与与各各主主要要目目标标市市场场及及潜潜在在市市场场主要经销商进行高层次交流研讨会。主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台现场设立产品品尝台时时间：待定间：待定地地点：高级酒店会所点：高级酒店会所http:/大量资料天天更新（三）公
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