营销环境与目标市场策略分析.pptx

《营销环境与目标市场策略分析.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销环境与目标市场策略分析.pptx（43页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、会计学1营销环境与目标市场策略分析营销环境与目标市场策略分析本课的学习目标本课的学习目标n n灵活应用本任务所学知识，完成市场目标策略工作分析的能力。n n培养认真细致的观察能力、团队合作能力以及理论联系实际的能力。第1页/共43页学生进行分组实训学生进行分组实训n n1、学生分组对本任务进行工作细分；n n2、选择实训的内容进行相应的讨论与研究；n n3、完成本任务所需要的过程资料整理；n n4、制作PPT，完成本任务进行答辩的准备；n n5、梳理完成任务的条目。第2页/共43页 实训应用假日经济：一块冷热不均的馅饼案例思考：案例思考：1.“长假长假”给企业营销环境带来什么样的变化给企业营销

2、环境带来什么样的变化？2.针对针对“长假长假”，应采取什么样的营销策略？，应采取什么样的营销策略？第3页/共43页 以小组为单位，以某一区域为研究以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。的喜欢程度及忠诚倾向。实训应用第4页/共43页 1.1.按班分成若干小按班分成若干小组组，通，通过查阅资过查阅资料等方式料等方式调调研。研。2.2.收集收集*市市场场的主要的主要竞竞争者争者资资料，分析料，分析总总体市体市场竞场竞争状况。争状况。3.3.重点收集两种品牌重点收集两种品牌产产品，在中国市品，在中国市场场的的营销营销策略

3、策略资资料，具体包括：料，具体包括：产产品、价格、渠道、促品、价格、渠道、促销销、人、人员员推推销销、广告宣广告宣传传、公共关系、公共关系、营业营业推广等。推广等。4.4.根据收集的根据收集的资资料，料，分析分析探探讨讨两种品牌两种品牌产产品市品市场竞场竞争争策略的要点，撰写分析策略的要点，撰写分析报报告。告。实训应用第5页/共43页消费者需求分析消费者需求分析 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1.1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。熟悉消费者购买动

4、机的类型，消费者购买行为模式。3.3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.4.掌握消费者购买的一般过程。掌握消费者购买的一般过程。5.5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6.6.熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。知知 识识能能 力力1.培养了解影响消费者购买行为的能力。培养了解影响消费者购买行为的能力。2.培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案

5、。满意的行动计划方案。第6页/共43页讲授与训练内容讲授与训练内容一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析第7页/共43页消费者需求分析消费者需求分析教学重点教学难点1.1.消费者市场的定义和特点。消费者市场的定义和特点。2.2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的分析。消费者购买行为的分析。第8页/共43页消费者需求分析消费者需求分析案例导入:（P76-P77)康师傅开拓中国市场问题引入问题引入:1.1.康师傅成功的启示？为什么？康师傅成功的启示？为什么？2.2.方便面市场购买行为随着经济的发展

6、是否已经方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？改变？第9页/共43页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点第10页/共43页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（一）消费者市场(P54(P5456)56)1.消费者市场的含义 消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。第11页/共43页（一）消费者市场（一）消费者市场(P54P5456)56)2.消费

7、者市场的特点 （1）商品需求弹性大 （2）绝大多数商品通过中间商销售 （3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 （4）购买力的流动性强第12页/共43页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念（二）消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实自我实现需求现需求马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论第13页/共43页一、消费者的需求与特点一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点（三）消费者需求的特点 1、多样性和差异性 2、变化性和发展性 3、关联性和替代性 第

8、14页/共43页训练与练习训练与练习n n消费者的需求是什么？n n它与需要有什么区别？第15页/共43页二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（二）消费者的购买行为 第16页/共43页二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（P56P58）1.购买动机的概念 动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。第17页/共43页2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机所指向的 欲购商品的某方面求实型动机求新型动机求廉型动机求名型

9、动机求储型动机求美型动机第18页/共43页2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机的心理形式感情型动机理智型动机偏好型动机第19页/共43页（二）消费者的购买行为（二）消费者的购买行为（P58P58P62P62）1.1.购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者n n发起者发起者n n影响者影响者n n决策者决策者n n购买者购买者n n使用者使用者 2.2.消费者购买决策的分析方法消费者购买决策的分析方法 “5W1H”“5W1H”法法二、消费者的购买动机与购买行为第20页/共43页3.3.消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者的购买动机与购买行为

10、认识需要的阶段搜集信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段第21页/共43页4.消费者购买行为的特点（1 1）购买购买的非的非营营利性和利益一致性利性和利益一致性（2 2）购买购买的非的非专专家性及伸家性及伸缩缩性性二、消费者的购买动机与购买行为5.5.消费者购买行为的基本类型消费者购买行为的基本类型（1）复）复杂的的购买行行为（2）减少失）减少失调感的感的购买行行为（3）习惯性的性的购买行行为（4）寻求多求多样化的化的购买行行为第22页/共43页训练与练习训练与练习1 1结合实例探讨动机与行为之间的关结合实例探讨动机与行为之间的关系。系。2 2消费者购买动机可以归纳为哪些类消费者购买动机

11、可以归纳为哪些类型？型？第23页/共43页三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素第24页/共43页（一）文化因素（一）文化因素 1.社会文化 2.亚文化三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（二）社会因素（二）社会因素 1.相关群体相关群体 2.社会阶层社会阶层 3.家庭家庭 4.角色与地位角色与地位第25页/共43页（三）个人因素 1.1.年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 2.2.职业职业 3.3.经济因素经济因素 4.4.生活方式生活方式 5.5.个性和自我概念个性和自我概念三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购

12、买行为的因素（四）心理因素（四）心理因素 1.1.动机动机 2.2.知觉知觉 3.3.学习学习 4.4.信念和态度信念和态度第26页/共43页三大动机理论：三大动机理论：1.1.弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。完全清楚他们自己的（行动）动机。第27页/共43页三大动机理论：三大动机理论：2.2.马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：马

13、斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现需求自我实现需求第28页/共43页三大动机理论：三大动机理论：3.3.赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论-“双因素理论双因素理论”这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。的因素）。第29页/共43页2.2.知觉知觉知觉过程的三步第一步：选择性注意 是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲

14、解 指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆 指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。第30页/共43页3.3.学习学习n n学习：是指通过形成经验引起个人行为改学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。变的过程。n n人们要行动就得学习，人类的行为大多来人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。源于学习。n n一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。因、响应和强化的相互作用而产生的。第31页/共43页4.4.信念和态度信念和态度n n信念：信念

15、：是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。n n态度：态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第32页/共43页训练与练习训练与练习1 1人们一般有哪几种认知过程？人们一般有哪几种认知过程？2 2在分析消费者市场时，企业需要在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？研究的内容有哪些？第33页/共43页四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（二）组织市场购买决策过程（二）组织

16、市场购买决策过程（三）组织市场购买行为分析三）组织市场购买行为分析第34页/共43页四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（一）组织市场分析（P70P70P72P72）1.组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场第35页/共43页2.2.组织市场的特点组织市场的特点n n购买购买者少者少n n购买购买数量大数量大n n派生需求派生需求n n需求需求弹弹性小性小n n需求波需求波动动大大n n多人决策多人决策n n专业专业人人员员采采购购n n直接直接购买购买n n购买过购买过程复程复杂杂四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析第36页

17、/共43页（二）组织市场购买决策过程（二）组织市场购买决策过程四、组织市场购买及行为分析四、组织市场购买及行为分析提出需要确定需要说明需要物色供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单履约评估第37页/共43页（三）组织市场购买行为分析（三）组织市场购买行为分析（P73P73P75P75）1.1.组织市场购买行为的基本类型组织市场购买行为的基本类型新新购直接重直接重购修正重修正重购2.2.影响组织市场购买行为的主要因素影响组织市场购买行为的主要因素环境因素境因素组织因素因素人人际因素因素个人因素个人因素四、组织市场购买及行为分析第38页/共43页训练与练习训练与练习举例说明影响组织市场购买的因素。第39页/共43页1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？2.消费者的需求有什么特点？3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。4.消费者购买动机可以归纳为哪些类型？5.人们一般有哪几种认知过程？6.在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？7.举例说明影响组织市场购买的因素。思考与训练第40页/共43页精品课件！第41页/共43页本课内容回顾与本课小结本课内容回顾与本课小结n n讨论：相关的案例分析题n n作业：完成本任务所要求的各种资料与整理第42页/共43页