麦肯锡 营销 概述与基本框架.pptx

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1、会计学1麦肯锡麦肯锡 营销营销 概述与基本框架概述与基本框架2前言和目标前言和目标n n此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。n n在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。n n此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge Resourc

2、e Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。n nMarketing Mentor-一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。第1页/共161页3目录表目录表n n前言和目标前言和目标n n目录目录n n综述综述n n核心框架核心框架n n营销战略营销战略营销战略营销战略n n销售渠道管理销售渠道管理销售渠道管理销售渠道管理n n销售队伍管理销售队伍管理销售队伍管理销售队伍管理n n定价定价定价定价n n商业对商业营销商业对商业营销商业对商业营销

3、商业对商业营销n n市场组织市场组织市场组织市场组织n n品牌品牌品牌品牌n n资源资源n n营销实践求助热线营销实践求助热线营销实践求助热线营销实践求助热线n n营销实践专家营销实践专家营销实践专家营销实践专家n n精选的论文精选的论文精选的论文精选的论文 第2页/共161页4市场营销综述市场营销综述n n市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。n n几个目标：n n定义营销目标定义营销目标n n发展产品发展产品/市场、品牌树立战略市场、品牌树立战略n n加强关键营销流程加强关键营销流程n n加强营销组织能力加

4、强营销组织能力n n在如下几方面运用艺术的营销思考：n nBrandingBrandingn nBusiness-to-Business MarketingBusiness-to-Business Marketingn nCRMCRM（Continuous Relationship MarketingContinuous Relationship Marketing）n nMarketing OrganizationMarketing Organizationn nMarketing ScienceMarketing Sciencen nPricingPricingn nSales Force

5、 and Channel ManagementSales Force and Channel Management第3页/共161页5n n品牌品牌n n品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。n nB-to-B 营销营销n n商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销销售的价值）。售的价值）。n nCRM（持续关系营销）（

6、持续关系营销）n nCRMCRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRMCRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。n n营销组织营销组织n n营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择

7、、技巧建立以及核心营销流程的重组。心营销流程的重组。n nMarket Sciencen n此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：下目标：n n明白消费者需要明白消费者需要n n开发有利可图的消费者关系开发有利可图的消费者关系n n引进新产品引进新产品n n品牌品牌n n定价定价n n改进广告和促销有效性改进广告和促销有效性n n调节消费者信息系统调节消费者信息系统第4页/共161页6营销科学视图营销科学视图n n下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开

8、营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI）渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用

9、/扩散创新产品和服务测试市场和模仿第5页/共161页7n n销售力量和渠道管理销售力量和渠道管理n n这些项目帮助团队处理战略和执行事务这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：如：n n管理直接销售力量管理直接销售力量n n选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体n n管理第三方渠道管理第三方渠道n n销售力量效率研讨会为期两天销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解旨在帮助团队解决问题决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。发展价值方案、使用合适的工具和框架。n n定价管理定价管

10、理n n定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品工业、产品/市场和交易。市场和交易。n n通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。应。第6页/共161页8n n总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构营销实践结构 中心中心中心中心（如，完

11、全发展的专有技术组）n n营销科学/市场研究 n n渠道管理 n n销售管理n n定价n n商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich 项目优势-美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司第7页/共161页9n n营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务营销业务第8页/共161页10营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销

12、挑战营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成以营销关键词分类的业务组成1997.11997.1月月-3-3月月资料来源资料来源:FPIS:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销0第9页/共161页11营销核心框架营销核心框架营销核心框架营销核心框架第10页/共161页12n n营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。n n为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。n n价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达

13、到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。n n价值传递系统由如下组成：n n选择价值选择价值n n提供价值提供价值n n传递价值传递价值n n这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。介绍介绍选择价值理解价值取向（需求/购买因素）提供价值传递价值选择目标定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产分销服务价格销售信息广告促销第11页/共161页13客户价值客户价值=利益利益-价格价格ABC利益价格价值劣势无差异线价值优势参考产品价值的定义价值图第12页/共161页14营销战略营销战略营销战略营销战略第13页/共161页15开发营销战略的一个重要因素是

14、选择什麽价值发送给消费者。这要求公司：开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司：n n确定主要需要确定主要需要/购买因素购买因素n n选择目标群选择目标群n n定义提供的价值包定义提供的价值包营销战略营销战略-选择价值选择价值第14页/共161页16选择价值选择价值选择价值提供价值传达价值确定需要/购买因素选择目标群获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包假定重要 购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态第15页/共161页17确定需要确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素购买因素包

15、括假设重要的购买因素.确定需要确定需要/购买因素购买因素选择价值确定需要/购买因素选择目标市场细分定义价值包假设重要购买因素第16页/共161页18假设重要购买因素假设重要购买因素-途径和最终产途径和最终产品品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品关键购买因素价格品牌送货速度提供服务的及时性与公司代表的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售和营销经理交谈行业专家对市场趋势的观察形成假设的方法：定性市场调研与客户的经理们讨论行业竞争分析团队头脑风暴第17页/共161页19n n目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。n

16、 n这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。n n选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场，这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。n n选择目标群包括四个主要步骤：n n收集数据收集数据n n形成细分市场形成细分市场n n描述各细分市场描述各细分市场n n确定目标细分市场确定目标细分市场选择一组目标市场选择一组目标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场第18页/共161页20收集数据收集数据n n我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构

17、化的数据。n n不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。第19页/共161页21用于细分市场的数据用于细分市场的数据用于细分市场的数据用于细分市场的数据 细分市场标准 最适合的条件Conjoint（关联度）对于价格弹性-消费者愿花多少钱来购买产品客户服务 确定有贡献的软服务-如，推销员的知识-确定重点和传递多少品牌形象 了解以什么作为软形象的重点-如，运动性行为（购买和使用）看看目前产品满足消费者的需要情况-如，没有未满足的主要需要-从行为中推测需要。深度McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访

18、谈态度对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说是很难表达清楚的。第20页/共161页22形成市场细分形成市场细分n n数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。第21页/共161页23通过分组分析产生的解决方案通过分组分析产生的解决方案3组4组 5组品牌服务价格40303015352030服务 品牌 价格质量2015252525价格/可靠性质量服务价格品牌第22页/共161页24n n为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。描述各细分市场描述各

19、细分市场便利 品牌 价格公司规模任何 小 中-大主要行业服务、制造 服务 金融、制造使用方式复杂购买方式 中低购买 大量购买季节性 多样性 无季节性购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款/费用控制决策者/影响者分部经理 部门经理 总裁第23页/共161页25最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到

20、达性以及竞争考虑。户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。确定目标细分市场确定目标细分市场第24页/共161页26确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场确定目标细分市场高优先权建立和开发强势地位目前和潜在的最大的价值对客户的努力的最开放最可能的客户高种类包含 中等优先权市场细分B 市场细分C 市场细分D维持；稳定目前和潜在价值成比例开放高、但未完全执行包含防卫、坚持开放大群体购买贴水扩张和增长潜在价值比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价但潜在价值低于目前但低种类包含但寻找但目前购买少但中度开放市场细分A第25页/共161页27一个成功市场细分方案的核查表可以帮

21、助解释、诊断、测试市场细分解决方案一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案第26页/共161页28有效的市场细分方案的特征有效的市场细分方案的特征有效的市场细分方案的特征有效的市场细分方案的特征可行动性可行动性 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不

22、能轻易进入或立即跟进这一细分市场潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答通过对几个分类性问题的回答可到达性可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场公司必须能利用合适

23、的交流信息和产品、服务到达这些细分市场可执行性可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行的市场细分方案比复杂的更可行第27页/共161页29相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影

24、响。其中一些是商业对商业的例子。例子。例子。例子。第28页/共161页30市场细分例子市场细分例子市场细分例子市场细分例子-商业对商业商业对商业商业对商业商业对商业行业造纸电话黄页电信公司地位高成本、第利润不能满足消费者非 价格需求-如，及时送货、技术支持市场领导者，正寻求降低成本、提高收入根据区域，广告定价呈线形了解基于广告业绩的各种细分市场，作为非线形价格的基础重新设计价格，提高大多数有吸引力的组合的价格，同时削减有利可图的广告主的附加广告价格增加了2%的销售额市场领导者，但管制解除导致被新进入者夺走市场份额其销售者们认为只有价格可以 维持现有消费者和吸引新的客户。把客户细分以确定 -价格

25、不是唯一的杠杆 -找出关注非价格因素的价值的 客户开发出了客户细分工具，使销售队伍增加了25%的目标客户改变了销售队伍的信条开始开发能更好满足客户需求的服务包 市场细分的目标找出客户细分市场，其价格与其他需要相抵消开发出新的定价战略通过增加销量并专注于有吸引力的客户影响第29页/共161页31其它的是消费者品的例子其它的是消费者品的例子其它的是消费者品的例子其它的是消费者品的例子第30页/共161页32市场细分例子市场细分例子市场细分例子市场细分例子-消费品消费品消费品消费品工业工业工业工业 航空航空航空航空 蜂窝电话蜂窝电话蜂窝电话蜂窝电话 零售零售零售零售公司地位市场细分的目标影响很好地定

26、位于商务旅客市场的主要航空公司，但存在几个较大的改进机会，可以改进服务和航线开发一个基于细分市场需求的客户服务战略通过削减过多的服务降低营运成本客户坚定了专注于商务旅客市场的决心客户对原来的价值方案改变了40多个地方在航班的整体周转程序上更加严格，这使股票价格在18个月内翻了一番，同时创造了$60亿非实物价值市场新进入者，提供2个产品服务包反感对额外服务收费的顾客群通过提供7种创新的产品/服务，获得了50%的市场份额尽管实际上存在额外定价，通过把定价建立在客户对复杂的多因素定价的有限理解上，仍获得了低价形象，老百货商店，出售范围广泛的通用商品销售额和利润，尤其是妇女服装，持续下滑为客户创造一个

27、持久的战略，通过增加妇女服装的销售戏剧性地提高回报建立了一个基于传统时尚市场的妇女服装战略为新战略的实施做了样板样板店的销售额平均提高了22.第31页/共161页33定义价值包定义价值包定义价值包定义价值包n n选择价值的最后一步是定义客户应当提供的确定的产品或价值包（成本与利益比）。为此，我们须做：选择价值的最后一步是定义客户应当提供的确定的产品或价值包（成本与利益比）。为此，我们须做：n n预测消费者对不同新产品的要求预测消费者对不同新产品的要求n n确定成本含义确定成本含义n n确定客户是否有技巧或竞争利器去提供新产品确定客户是否有技巧或竞争利器去提供新产品n n估计竞争者对新价值包的反

28、应估计竞争者对新价值包的反应第32页/共161页34定义价值包定义价值包定义价值包定义价值包Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageEstimate consumer demandIdentify cost implicationsDetermine client feasibility/skillEvaluate competitive dynamics第33页/共161页35预测消费者需求预测消费者需求预测消费者需求预测消费者需求第一步是通过估算各细分市场对新产品

29、的需求，确定对该产品是否有足够的需求。第一步是通过估算各细分市场对新产品的需求，确定对该产品是否有足够的需求。对一个产品的需求可以通过以下办法估算：对一个产品的需求可以通过以下办法估算：1 1、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益2 2、通过估计该产品向顾客提供的总体价值、通过估计该产品向顾客提供的总体价值第34页/共161页36需求曲线需求曲线需求曲线需求曲线消费量（个）改进后的产品目前的产品价格第35页/共161页37确定成本含义确定成本含义确定成本含义确定成本含义需求曲线可以转换成利润贡献。不同的产品包可以被模仿以了解甚麽将提高贡献。需求曲线可以转换

30、成利润贡献。不同的产品包可以被模仿以了解甚麽将提高贡献。第36页/共161页38利润贡献最大化（未完）利润贡献最大化（未完）利润贡献最大化（未完）利润贡献最大化（未完）Issuesunderstand current and competitive offerings recognize difficulty of implementation_e.g.,changing perceptionsevaluate revenue and cost implications for potential offeringsensure ability to make money in the seg

31、ment10 1552025100第37页/共161页39确定客户可行性确定客户可行性确定客户可行性确定客户可行性/技巧技巧技巧技巧n n虽然通过细分可得到一个优化的技术解决方案，但它不一定能满足客户的实际技术能力。不是最优的一个限制性的解决方案也许能虽然通过细分可得到一个优化的技术解决方案，但它不一定能满足客户的实际技术能力。不是最优的一个限制性的解决方案也许能应用将初创的细分模型适应客户的技巧。应用将初创的细分模型适应客户的技巧。n n下面的一个例子说明了我们怎样为一个商业设备公司提供一个适合客户的销售力技巧的实际情况的细分解决方案。下面的一个例子说明了我们怎样为一个商业设备公司提供一个适

32、合客户的销售力技巧的实际情况的细分解决方案。第38页/共161页40商业设备公司细分（未完）商业设备公司细分（未完）商业设备公司细分（未完）商业设备公司细分（未完）Background4 product offerings to“cover”the marketmajor differentiators:expandability,price,feature level(high vs.Low)client realities:needed a minimum volume of each product to keep cost low;sales force unable to manag

33、e 4 products simultaneously第39页/共161页41评定竞争动力评定竞争动力评定竞争动力评定竞争动力用来决定产品贡献的平均销售价格的提高，是衍生于需求分析和竞争者对价值包及定价选择的反映之间的联系。要涉及到的问题有：竞争用来决定产品贡献的平均销售价格的提高，是衍生于需求分析和竞争者对价值包及定价选择的反映之间的联系。要涉及到的问题有：竞争者是否回报复？客户的变化将最大程度影响到哪一类竞争者？竞争是否有一个更低的成本线来进行一场价格战？竞争有技巧贯彻吗者是否回报复？客户的变化将最大程度影响到哪一类竞争者？竞争是否有一个更低的成本线来进行一场价格战？竞争有技巧贯彻吗？第4

34、0页/共161页42竞争动力（未完）竞争动力（未完）竞争动力（未完）竞争动力（未完）120 155255510010第41页/共161页43渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理第42页/共161页44渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理-提供价值提供价值提供价值提供价值一旦一个公司选择了它将提供给消费者的价值，则它将提供这样的价值。一旦一个公司选择了它将提供给消费者的价值，则它将提供这样的价值。公司通过几种行为提供价值，特别是，他们需要：公司通过几种行为提供价值，特别是，他们需要：n n制造产品制造产品n n分销产品，通过直接销售或第三渠道分销产品，通过直接销售或第三渠道n n为产品提供服务为产品提供

35、服务n n定价产品定价产品下面几页将讨论通过第三方分销产品，接着的部分将涉及直接销售和定价。有关制造和产品服务将不在此讨论。下面几页将讨论通过第三方分销产品，接着的部分将涉及直接销售和定价。有关制造和产品服务将不在此讨论。第43页/共161页45提供价值（未完）提供价值（未完）提供价值（未完）提供价值（未完）Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose value第44页/共161页46项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度

36、看。所有权渠道及渠项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度看。所有权渠道及渠项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度看。所有权渠道及渠项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度看。所有权渠道及渠道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流。此系统的特定的组织渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流。此系统的

37、特定的组织 称为媒介。称为媒介。下面是一家计算机制造商所运用的不同的渠道。下面是一家计算机制造商所运用的不同的渠道。第45页/共161页47美国计算机渠道（未完）美国计算机渠道（未完）美国计算机渠道（未完）美国计算机渠道（未完）第46页/共161页48渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售

38、、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。下面的几个重要行为可帮助您成功进行渠道管理。下面的几个重要行为可帮助您成功进行渠道管理。n n理解战略各项联系理解战略各项联系n n将各渠道进行比较、系统评定，然后选择将各渠道进行比较、系统评定，然后选择n n不断进行渠道业绩改进不断进行渠道业绩改进n n仔细管理交易仔细管理交易第47页/共161页49渠道管理构架（未完）渠道管理构架（未完）渠道管理构架

39、（未完）渠道管理构架（未完）32第48页/共161页50理解战略各项联系理解战略各项联系理解战略各项联系理解战略各项联系所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于：n n公司全盘战略。渠道战略需与公司全盘战略一致。公司全盘战略。渠道战略需与公司全盘战略一致。n n消费者细分。公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用。消费者细分。公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用。n n渠

40、道地位。渠道地位需加以评定。渠道地位。渠道地位需加以评定。第49页/共161页51服务于渠道的战略联系（未完）服务于渠道的战略联系（未完）服务于渠道的战略联系（未完）服务于渠道的战略联系（未完）第50页/共161页52我们需理解公司的全盘战略，这样确定出的渠道才能与公司目标相一致。我们需理解公司的全盘战略，这样确定出的渠道才能与公司目标相一致。具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性。具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性。公司全盘战略公司全盘战略公司全盘战略公司全盘战略第

41、51页/共161页53公司战略对渠道选择的影响（未完）公司战略对渠道选择的影响（未完）公司战略对渠道选择的影响（未完）公司战略对渠道选择的影响（未完）第52页/共161页54消费者细分在渠道决定中也很重要。渠道战略需以满足购买需求和细分市场行为为目标。不同的细分市场有不同的需要，这就要求有不同消费者细分在渠道决定中也很重要。渠道战略需以满足购买需求和细分市场行为为目标。不同的细分市场有不同的需要，这就要求有不同的渠道方法。的渠道方法。消费者细分消费者细分消费者细分消费者细分第53页/共161页55渠道于细分市场一致性渠道于细分市场一致性渠道于细分市场一致性渠道于细分市场一致性-LEVI-LEV

42、I例子（未完）例子（未完）例子（未完）例子（未完）第54页/共161页56最后，我们需理解在客户工业中的渠道结构。最后，我们需理解在客户工业中的渠道结构。渠道地位渠道地位渠道地位渠道地位第55页/共161页57办公设备渠道（？）（未完）办公设备渠道（？）（未完）办公设备渠道（？）（未完）办公设备渠道（？）（未完）第56页/共161页58选择战略包括确定侯选的渠道以及系统地评估这些渠道业绩。选择战略包括确定侯选的渠道以及系统地评估这些渠道业绩。选择战略选择战略选择战略选择战略第57页/共161页59渠道管理构架渠道管理构架渠道管理构架渠道管理构架第58页/共161页60为确定侯选渠道，公司需进行

43、三步行动：为确定侯选渠道，公司需进行三步行动：n n集体讨论目前已有的和对公司和工业新的渠道集体讨论目前已有的和对公司和工业新的渠道n n确定侯选渠道对制造商的商业系统所起的作用确定侯选渠道对制造商的商业系统所起的作用n n寻找侯选渠道的最佳组合寻找侯选渠道的最佳组合确定侯选渠道确定侯选渠道确定侯选渠道确定侯选渠道第59页/共161页61确定侯选渠道（未完）确定侯选渠道（未完）确定侯选渠道（未完）确定侯选渠道（未完）第60页/共161页62销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用。公司应寻找在价值发放中起综合作用的媒体。销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用。公司应寻找在

44、价值发放中起综合作用的媒体。销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用。公司应寻找在价值发放中起综合作用的媒体。销售和营销的功能可分开，以允许不同媒体起不同的作用。公司应寻找在价值发放中起综合作用的媒体。第61页/共161页63起不同作用的渠道起不同作用的渠道起不同作用的渠道起不同作用的渠道-音响系统例子（未完）音响系统例子（未完）音响系统例子（未完）音响系统例子（未完）第62页/共161页64评价渠道业绩评价渠道业绩评价渠道业绩评价渠道业绩第63页/共161页65n n经济价值或效率经济价值或效率n n有效性有效性n n连续性连续性我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道

45、的业绩。我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。我们在渠道将价值发送给最终用户过程中系统地评价此渠道的业绩。第64页/共161页66评价渠道业绩（未完）评价渠道业绩（未完）评价渠道业绩（未完）评价渠道业绩（未完）第65页/共161页67经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评价渠道的经济性。经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评价渠道的经济性。经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评价渠道的经济性。经济性：应用展开价格瀑布模式，结合渠道与公司收益性的关系评价渠

46、道的经济性。第66页/共161页68n n收支平衡汽油边际（未完）收支平衡汽油边际（未完）总系统成本例子总系统成本例子总系统成本例子总系统成本例子-汽油零售汽油零售汽油零售汽油零售第67页/共161页69侯选渠道应评价其总系统经济性侯选渠道应评价其总系统经济性侯选渠道应评价其总系统经济性侯选渠道应评价其总系统经济性-将产品投放市场的成本。如，在汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人将产品投放市场的成本。如，在汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人将产品投放市场的成本。如，在汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人将产品投放市场的成本。如，在汽油零售业，不同渠道对石油公司和商人来说，具有不同的到达市场的

47、能力。来说，具有不同的到达市场的能力。来说，具有不同的到达市场的能力。来说，具有不同的到达市场的能力。第68页/共161页70资本链（百分比）资本链（百分比）展开市价格瀑布例子展开市价格瀑布例子展开市价格瀑布例子展开市价格瀑布例子-电子消费品市场（未完）电子消费品市场（未完）电子消费品市场（未完）电子消费品市场（未完）第69页/共161页71有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。下面的方法就是快速评价渠道对消费者不同的价值作用。有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。下面的方法就是快速评价渠道对消费者不同的价值作用。有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。下面的方法就是快速评价渠道对消费者不

48、同的价值作用。有效性。侯选渠道也应对其有效性进行比较。下面的方法就是快速评价渠道对消费者不同的价值作用。第70页/共161页72渠道的业绩数据渠道的业绩数据渠道的业绩数据渠道的业绩数据 细分市场细分市场 .分销销售/营销产品提升服务1、识别各渠道向该细分客户群提供的服务向客户提供的服务服务的重要性经销商Vendor integrators系统集成商VARs/网络集成商计算机超市杂货店直销邮件定单可选渠道2、各项服务对细分客户群的重要性，10分制3、渠道绩效的评分，5分制第71页/共161页73最后，我们必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠最后，我们

49、必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠最后，我们必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠最后，我们必须决定全盘数据是否具有持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠道一起提供给最终用户的价值提议。道一起提供给最终用户的价值提议。道一起提供给最终用户的价值提议。道一起提供给最终用户的价值提议。第72页/共161页74对渠道的价值提议（未完）对渠道的价值提议（未完）对渠道的价值提议（未完）对渠道的价值提议（未完）第73页/共161页75持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。持续

50、性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。第74页/共161页76力量来源对渠道（未完）力量来源对渠道（未完）力量来源对渠道（未完）力量来源对渠道（未完）第75页/共161页77有三各杠杆制造商可用来改进渠道的效率和有效性。有三各杠杆制造商可用来改进渠道的效率和有效性。n n改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如销售和营销培训，分销、服务、支持）改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如销售和营销培训，分销、服务、支持）n n改善协调以降低系统成本改善协调以降低系统成本n n