消费者行为学精品文稿.ppt

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1、消费者行为学第1页，本讲稿共17页自我概念自我概念1生活形态及其细分生活形态及其细分22主要内容第2页，本讲稿共17页3.1 自我概念理解理解自我概念自我概念多重自我多重自我自我概念自我概念与营销行为与营销行为第3页，本讲稿共17页3.1.13.1.1理解自我概念理解自我概念:简单地说简单地说自我概念自我概念是对自我的看法，或对是对自我的看法，或对“我是谁我是谁”的理解。的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定和消费者的许

2、多购买决定原则：原则：自我的一致性自我的一致性 自我尊重的强化自我尊重的强化3.1 自我概念第4页，本讲稿共17页3.1.23.1.2多重自我多重自我:两个维度两个维度3.1 自我概念私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual

3、self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么第5页，本讲稿共17页3.1 自我概念我实际上如何我实际上如何看自己看自己自我概念的维度自我概念的维度我希望如何我希望如何看自己看自己我希望别人如我希望别人如何看我何看我别人实际如别人实际如何看我何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我第6页，本讲稿共17页多重自我理论多重自我理论:依存型自我依存型自我(interdependent self-

4、concept)(interdependent self-concept)独立型自我独立型自我(independent self-concept)(independent self-concept)延伸的自我（延伸的自我（extended self)extended self)符号互动论符号互动论(symbolic interactionism)(symbolic interactionism)3.1 自我概念第7页，本讲稿共17页自我强化理论自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概行

5、为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念念环境自我形象理论：环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情3.1 自我概念第8页，本讲稿共17页3.1.33.1.3自我概念与营销行为自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位自我形象自我形象/产品形象一致理论产品形象一致理论3.1 自我概念第9页，本讲稿共17页3.1.33.1.3自我概念与营销行为自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位运用自我概念为品牌定位3.

6、1 自我概念品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象第10页，本讲稿共17页情境情境生活形态（生活形态（lifestylelifestyle）又称生活方式，它对应选又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。和金钱等。3.2 生活形态及其细分人人产品产品生活生活方式方式产品，情绪

7、与生活形态的联系产品，情绪与生活形态的联系第11页，本讲稿共17页人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活形态和消费过程的交互影响3.2 生活形态及其细分第12页，本讲稿共17页20世纪世纪60至至70年代年代

8、AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)1980年代年代消费者生活形态研究消费者生活形态研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM3.2 生活形态及其细分第13页，本讲稿共17页3.2 生活形态及其细分构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购

9、物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化AIOAIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成第14页，本讲稿共17页思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers社会功名者社会功名者Achievers奋勉者奋勉者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想动机理想动机 Ideal成就动机成就动机 achievement自我表现自我表现 se

10、lf-expression高高低低资资源源程程度度 动动机机强强度度生存者生存者survivors创新者创新者innovators美国美国VALSTM生活形态细分框架生活形态细分框架3.2 生活形态及其细分第15页，本讲稿共17页生活形态的营销意义生活形态的营销意义描述目标市场描述目标市场创造出关于市场的新看法创造出关于市场的新看法对产品进行定位对产品进行定位更好地传播产品特征更好地传播产品特征开发整合营销传播策略开发整合营销传播策略3.2 生活形态及其细分第16页，本讲稿共17页1.1.理解消费者行为的两个非常重要的理论概念理解消费者行为的两个非常重要的理论概念自我自我概念和生活形态概念和生活形态2.2.自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我具，其中，多重自我和自我品牌一致性对营销品牌一致性对营销特别有意义特别有意义3.3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法分群却是一种深度和更有效的方法小结第17页，本讲稿共17页