电子商务的运行机理18017.pptx

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1、1第1节 电子商务的基本框架和系统组成第2节 电子商务运作框架第3节 电子商务交易模式第第2 2章章 电子商务的运行机理电子商务的运行机理亚洲最大的网络零售商亚洲最大的网络零售商淘宝网淘宝网 淘宝网由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司投资淘宝网由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司投资4.54.5亿元创办，于亿元创办，于20032003年年9 9月月4 4日通过注册审核。自成立以来，淘宝网即制定日通过注册审核。自成立以来，淘宝网即制定免费策略免费策略，降低了，降低了买卖双方进行网上个人交易的门槛，并因此积聚了人气，迅速占领了国内个买卖双方进行网上个人交易的门槛，并因此积聚了人气，迅速占领了国内个人交

2、易市场的领先位置。有别于人交易市场的领先位置。有别于eBayeBay，淘宝网执行的从来不是严格意义上的，淘宝网执行的从来不是严格意义上的C2CC2C模式，模式，其业务跨越其业务跨越C2CC2C、B2CB2C两大部分。两大部分。20102010年，淘宝全年交易额近年，淘宝全年交易额近40004000亿人民币，其中以淘宝商城为代表的亿人民币，其中以淘宝商城为代表的B2CB2C业务交易额较之上一年翻了业务交易额较之上一年翻了4 4倍。截倍。截至至20102010年底，淘宝网拥有注册会员年底，淘宝网拥有注册会员3.73.7亿，在线商品数亿，在线商品数8 8亿，是亚洲第一大网亿，是亚洲第一大网络零售商。

3、基于诚信为本的准则，淘宝网建立了络零售商。基于诚信为本的准则，淘宝网建立了诚信认证系统诚信认证系统，为建立诚信，为建立诚信体系做了大量的探索。同时，淘宝网还创造了大量就业机会。截至体系做了大量的探索。同时，淘宝网还创造了大量就业机会。截至20102010年年1212月月3131日，淘宝网创造了超过日，淘宝网创造了超过182.3182.3万直接就业机会，带动产业链上间接就业万直接就业机会，带动产业链上间接就业机会达到机会达到500500多万个。多万个。20112011年年6 6月月1616日，淘宝公司拆分为三个独立的公司，即日，淘宝公司拆分为三个独立的公司，即沿袭原沿袭原C2CC2C业务的淘宝网

4、（业务的淘宝网（taobaotaobao），平台型），平台型B2CB2C电子商务服务商电子商务服务商淘宝商城淘宝商城(tmall(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（）和一站式购物搜索引擎一淘网（etaoetao）。目前，。目前，淘宝的主要收入来淘宝的主要收入来自于广告自于广告。为了可持续性发展，。为了可持续性发展，其商业模式将逐渐从以广告为基础转变到以其商业模式将逐渐从以广告为基础转变到以佣金为基础佣金为基础。作为中国最大的电子商务平台，淘宝提出了。作为中国最大的电子商务平台，淘宝提出了“大淘宝大淘宝”战略，战略，旨在全力推动电子商务生态圈的发展。旨在全力推动电子商务生态圈的发展。电子商

5、电子商务实体务实体指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、科研教育机构和个人等。交易交易事务事务指EC实体之间所从事的具体的商务活动的内容，包括交易前的询价、报价、广告宣传等准备活动、交易磋商、签订合同与办理手续、合同的履行、转账支付、交易后的商品运输。电子电子市场市场指EC实体从事商品和服务交换的场所，它是由各种各样的商务活动参与者，利用各种通信装置，通过网络连接成的一个虚拟的统一的经济整体。2.1.1 2.1.1 电子商务的基本框架电子商务的基本框架2.12.1电子商务的基本框架和系统组成电子商务的基本框架和系统组成2.1.1 2.1.1 电子商务的基本框架电

6、子商务的基本框架表表2.1 “2.1 “四流四流”的基本概念的基本概念2.1.1 2.1.1 电子商务的基本框架电子商务的基本框架资金流网上支付信息流网站建立技术支持（安全、传输）宏观政策法规标准化建设配送体系物流商流 图2.2电子商务基本框架电电子子商商务务系系统统组组成成成成员员电子商务不仅涉及买卖双方，还与多方机构有关联。所电子商务不仅涉及买卖双方，还与多方机构有关联。所以一个完整的电子商务系统涉及到买家、卖家、银行或以一个完整的电子商务系统涉及到买家、卖家、银行或金融机构、认证机构、配送中心和政府机构等各个方面。金融机构、认证机构、配送中心和政府机构等各个方面。2.1.2 2.1.2

7、电子商务的系统组成电子商务的系统组成2.1.2 2.1.2 电子商务的系统组成电子商务的系统组成电子商务系统基本结构图电子商务网络认证中心供应者支付中心物流中心采购者电子商务服务商（ISP/ICP/ASP）ISPISP（Internet Service ProviderInternet Service Provider）是指为用户提供）是指为用户提供InternetInternet接入和接入和(或或)Internet)Internet信息服务信息服务的公司和机构，如我国的电信通信公司、移动通信公司和联通通信公司等；的公司和机构，如我国的电信通信公司、移动通信公司和联通通信公司等；ICPICP（

8、Internet Content ProviderInternet Content Provider）是指）是指InternetInternet的内容提供商，提供的内容提供商，提供InternetInternet信息搜索、信息搜索、整理加工等服务，如新浪、搜狐等；整理加工等服务，如新浪、搜狐等；ASPASP（Application Service ProviderApplication Service Provider），主要为企、事业单位进行信息化建设、开展电子商），主要为企、事业单位进行信息化建设、开展电子商务提供各种基于务提供各种基于InternetInternet的应用服务。的应用服务

9、。15第1节 电子商务的基本框架和系统组成第2节 电子商务运作框架第3节 电子商务交易模式第第2 2章章 电子商务的运行机理电子商务的运行机理2.2 2.2 电子商务的运作框架电子商务的运作框架国家政策及法律法规技术标准及网络协议电子商务应用供应链管理 在线营销及广告 家庭购物 集团采购 远程金融服务网络基础设施电信 有线电视 无线电话 因特网内部信息发布基础设施HTML XML JAVA WWW信息传送的基础设施EDI E-mail HTTP商业服务的基础设施安全认证 电子付款 目录服务图2.4 电子商务运作框架示意图2.2.1 2.2.1 电子商务的基础设施电子商务的基础设施1.1.网络基

10、础设施网络基础设施2.2.内部信息发布基础设施内部信息发布基础设施3.3.信息传送基础设施信息传送基础设施4.4.商业服务基础设施商业服务基础设施5.5.电子商务应用电子商务应用2.2.2 2.2.2 电子商务运作的两个支柱电子商务运作的两个支柱1.1.社会人文性的政策法规社会人文性的政策法规2.2.自然科技性的技术标准自然科技性的技术标准 1.1.政策法规政策法规公共政策指关于电子商务的税收制度、信息定价、信息访公共政策指关于电子商务的税收制度、信息定价、信息访问收费、信息传输成本等的政府政策；问收费、信息传输成本等的政府政策；法律是从法律角度保证进行电子商务活动的双方资料于产法律是从法律角

11、度保证进行电子商务活动的双方资料于产品的真实性和安全性；品的真实性和安全性；隐私问题特指电子商务中的企业隐私：商品价格、货物进隐私问题特指电子商务中的企业隐私：商品价格、货物进出渠道、促销手段等；个人隐私是不愿公开的个人资料。出渠道、促销手段等；个人隐私是不愿公开的个人资料。是否允许商家跟踪用户信息，对儿童能够发布哪些信息，是否允许商家跟踪用户信息，对儿童能够发布哪些信息，诸如此类的个人隐私权、信息定价等问题亟需进行界定。诸如此类的个人隐私权、信息定价等问题亟需进行界定。2.2.技术标准技术标准技术标准保证网上信息的一致性，保证整个网络环境的技术标准保证网上信息的一致性，保证整个网络环境的兼容

12、性和通用性，是信息在网上发布和传递的基础。技兼容性和通用性，是信息在网上发布和传递的基础。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。全协议等技术细节。26第1节 电子商务的基本框架和系统组成第2节 电子商务运作框架第3节 电子商务交易模式第第2 2章章 电子商务的运行机理电子商务的运行机理2.3 2.3 电子商务交易模式电子商务交易模式图图2.4 2.4 电子商务的几种基本模式电子商务的几种基本模式GovernmentConsumerConsumerConsumerConsumerBusinessBusinessBusi

13、ness B to B B to B 模式模式 B to C B to C 模式模式 G to B G to B 模式模式 G to C G to C 模式模式 C to C C to C 模式模式 G to G G to G 模式模式2.3 2.3 电子商务交易模式电子商务交易模式1.1.企业对企业企业对企业 (Business to Business(Business to Business，B2B)B2B)2.2.企业对消费者企业对消费者(Business to Consumer(Business to Consumer，B2C)B2C)3.3.政府对企业政府对企业(Government

14、 to Business(Government to Business，G2B)G2B)4.4.消费者对消费者消费者对消费者 (Consumer to Consumer,C2C)(Consumer to Consumer,C2C)2.3.1 B2B2.3.1 B2B的电子商务交易模式的电子商务交易模式1.B2B1.B2B的概念的概念2.B2B2.B2B的分类的分类3.B2B3.B2B的作用的作用4.B2B4.B2B电子商务一般交易流程电子商务一般交易流程1.B2B1.B2B的概念的概念B2B，即企业对企业的电子商务模式，是企业之间通过专用网络或 Internet 进行数据传递，开展商务活动的运

15、行模式。同时，B2B模式可整合企业在采购和销售过程中的上下游产业以及银行等相关组织，构成一个完整的电子商务供应链。交易次数少，金额大交易次数少，金额大交易对象广泛交易对象广泛交易操作规范交易操作规范B2B是企业大宗货物的交易与买卖活动，其规模远大于B2C，但其交易次数相对较少。据eMarketer研究报告，目前世界上90的电子商务交易额是在企业之间完成的，B2B业务占电子商务的比例也在持续增长。交易对象可以是任何一种产品，可以是中间产品，也可以是最终产品，涉及石油化工、水电、运输、仓储、航空、国防、建筑等许多领域。而B2C交易的对象一般是最终产品，交易额不是很大。交易过程中，对合同及各种单证的

16、格式要求比较严格，操作比较规范，同时比较注重法律的有效性。B2C电子交易操作简单，涉及部门和人员相对较少，操作的随意性较大，相关的法律条文相对较少。1.B2B1.B2B的概念的概念特点特点2.B2B2.B2B的分类的分类 企业自建企业自建B2B电商交易平台电商交易平台 第三方第三方B2B电商交易平台电商交易平台卖方电子交易平台，如IBM、微软等公司，买方竞价的集中销售模式。买方电子交易平台（采购商），如海尔原材料采购系统，采购过程的公开招标。综合类B2B电子商务平台，如IBM、微软等公司，买方竞价的集中销售模式。垂直型B2B电子商务交易平台（采购商），如海尔原材料采购系统，采购过程的公开招标。

17、第三方电子商务交易平台是由买方和卖方之外的第三方中介机构投资建立的中立的网上交易中枢。比如说阿里巴巴、有啊网、全球五金网、中国水泥网。第三方电子商务交易平台以会员制收取企业费用，提供服务。企业自建电子商务交易平台则是指经营者必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的具备独立法人或法人委派的行为主体资格的单位，在互联网上开设交易网站并负责经营和管理。（1）企业自建电子商务交易平台）企业自建电子商务交易平台买方电子交易平台（采购商）买方需求产品目录供应商竞价信息供应商供应商图图2.5 卖方集中模式结构图卖方集中模式结构图（1）企业自建电子商务交易平台）企业自建电子商务交易平台卖方产品目录客户订

18、单信息个人消费者个人消费者企业消费者企业消费者B to CB to B图图2.6 2.6 买方集中模式结构图买方集中模式结构图卖方电子交易平台（2 2）第三方电子商务交易平台）第三方电子商务交易平台第三方电子商务交易平台平台买方订单信息买方订单信息供应商产品信息企业消费者企业消费者企业供应者企业供应者图图2.7 第三方电子商务交易平台（第三方电子商务交易平台（e-marketplace）结构图）结构图 综合型B2B电子商务平台o又称横向电子商务市场，指服务于各种不同的行业，或定位于跨行业的横向应用，为买卖双方提供跨行业的普通商品和服务。它将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方

19、和供应方提供了一个交易的机会，如阿里巴巴、环球资源网等。o综合型B2B在内容广度、品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有优势，但用户精确度和行业服务深度略有不足。综合型B2B电子商务平台垂直型B2B电子商务平台 o又称纵向电子商务市场，指提供某一类产品及其相关产品（互补产品）的一系列服务（从网上交流到广告、网上拍卖、网上交易等）的电子商务。易观国际的研究表明，国内目前已经有垂直行业B2B网站1200多个，如中国化工网、全球五金网等。o垂直型B2B的优势在于内容更专业、更权威，但受众过窄，服务内容有限。垂直型B2B电子商务平台图2.8 中国化工网首页3 3B2BB2B主要服务提供商主要服

20、务提供商4.B2B4.B2B的作用的作用图图2.8 2.8 企业电子商务供应链示意图企业电子商务供应链示意图供应商供应商供应商生产制造企业分销商零售商零售商消费者消费者消费者消费者上游内部下游供应链B to B电子商务系统主要组成进出口管理BTOB电子交易平台货运管理监控系统交易中心送货、配货全程跟踪出口委托单海关委托单进仓、配货出仓库存管理供应商管理供应链管理采购分析和业务监控物资信息管理采购单管理内部采购系统供求管理交易管理供求留言版寻价单传统交易主动撮合决策中心支付管理4.B2B4.B2B的作用的作用v通过改善供应链管理，降低占企业营运成本20的供应链耗费，大大提高企业利润率；v通过In

21、ternet为企业提供了全球一周7天，一天24小时的无国界和无时限的低成本的信息渠道，增加了商业机会；v有效地进行记录跟踪，改善了过程质量，使错误、处理时间、人力资源占用、非生产时间等减少；v快速准确地处理订单，降低安全库存和库存补充自动化，缩短订货周期，提升客户满意度；v减少了通信、纸质邮件及文档、业务代表成本、传统广告投入等，降低交易成本；v信息准确、及时的获得、交易审计的有效跟踪有利于发现潜在市场，不断发现和改进降低成本的规律，改善信息管理，提高决策支持水平。o交易前的准备n制定订购计划n选择合作对象：供货商往来银行进出口代理商o交易谈判与签定合同n数字签名o办理交易前的手续n通知合作对

22、象：往来银行进出口代理商o交易合同的履行和索赔n支付n货物运输与跟踪n违约索赔5.B2B5.B2B电子商务一般交易流程电子商务一般交易流程典型的B2B交易过程2.3.2 B2C2.3.2 B2C的电子商务交易模式的电子商务交易模式 1.B2C1.B2C的概念的概念2.B2C2.B2C的基本流程的基本流程3.B2C3.B2C的几种交易模式的几种交易模式o基本上等同于商业电子化的零售商务。即网基本上等同于商业电子化的零售商务。即网上零售。上零售。o实体产品实体产品n书、鲜花、服装食品、汽车书、鲜花、服装食品、汽车o数字化产品，不需要物流配送数字化产品，不需要物流配送n新闻、录音、录象、软件、充值卡

23、等新闻、录音、录象、软件、充值卡等o各类服务各类服务n安排旅游、在线医疗、远程教育等安排旅游、在线医疗、远程教育等o如：网易，新浪，搜狐，海尔，如：网易，新浪，搜狐，海尔，Dell，淘宝，当当网上，淘宝，当当网上书店，永和大王，京东商城等书店，永和大王，京东商城等1.B2C1.B2C的概念的概念1.B2C1.B2C的概念的概念图2.13 当当网首页 1.B2C1.B2C的概念的概念pB2C的一种变形是C2BC2B，这种模式采用消费者主动的方式，把各地有同样需求的消费者集中起来统一进行集体议价。pC2B模式的核心，是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出

24、价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。pC2B的商业模式：提出“客户自己定价格”，由消费者出价看哪个商家肯卖，使客户可以对旅游项目、酒店、租车甚至是家庭金融服务报出价格；同时向卖主（航空公司、酒店等）询问是否有商家接受客户提出的报价，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。网上商厦网上商厦由第三方经营的电子商务平台，提供给企业（或其它组织机构）法人或法人委派的行为主体在互联网上独立注册开设网上商店，出售实物或提供服务给消费者，淘宝的网上商城B2C分类网上商店网上商店企业（或其它组织机构）法人或法人委派的行为主体在互联网上独立注册网站、开设网上商店

25、，出售实物或提供服务给消费者的电子商务平台。如：当当网、戴尔电脑网站等等2.B2C2.B2C的分类的分类2.B2C2.B2C的分类的分类网上交易平台买方订单信息买方订单信息供应商产品信息个人消费者个人消费者企业供应者企业供应者网上商厦（网上商厦（e-marketplace）结构图）结构图 o选择店家选择店家o注册用户并登录注册用户并登录o浏览或查找商品浏览或查找商品o填写并提交订单填写并提交订单n品名品名n数量数量n送货时间送货时间n支付方式（货到付支付方式（货到付款邮汇信用卡款邮汇信用卡划帐）划帐）o预付款预付款o查询订单状态或订查询订单状态或订单变更单变更3.B2C3.B2C的基本流程的基

26、本流程v网上商店模式网上商店模式v网上订阅模式网上订阅模式v付费浏览模式付费浏览模式v广告支持模式广告支持模式v网上赠与模式网上赠与模式无形产品和劳务模式无形产品和劳务模式 综合模式综合模式 通过网络直接通过网络直接向消费者提供向消费者提供网络和传统方网络和传统方式相结合式相结合4.B2C4.B2C的交易模式的交易模式通过传统方式通过传统方式向消费者提供向消费者提供实物商品模式实物商品模式 B2C的电子商务模式（实物产品实物产品）o实物产品的电子商务模式实物产品的电子商务模式(电脑产品、书籍、电脑产品、书籍、CD盘、旅游、盘、旅游、娱乐、娱乐、服饰、服饰、食品饮料、礼品食品饮料、礼品鲜花）鲜花

27、）n一种是在网上设立独立的虚拟店铺一种是在网上设立独立的虚拟店铺 如：国美，三联，苏宁，中国互动出版网等如：国美，三联，苏宁，中国互动出版网等n一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分一种是参与并成为网上在线购物中心的一部分 如：一些中小企业通过如：一些中小企业通过zShops成为亚马逊网上摩尔成为亚马逊网上摩尔(mall)的会员，淘宝商城的会员，淘宝商城无形产品和无形产品和劳务模式劳务模式广告支持广告支持 网上订阅网上订阅付费浏览付费浏览网上赠与网上赠与无形产品和劳务的电无形产品和劳务的电子商务模式子商务模式(如信息、如信息、计算机软件、视听娱计算机软件、视听娱乐产品等乐产品等)B2C的电子

28、商务模式（无形产品和劳务无形产品和劳务）（1）网上订阅模式）网上订阅模式(Subscription based Sales)o在线服务在线服务(On1ine Services)：在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务，如美国在线(AOL)o在线出版在线出版(Online Publications)：出版商通过Internet向消费者提供除传统出版物之外的电子出版物。如知网数据库n网上报刊完全是纸质母报的翻版。n网上报刊的内容不完全相同于纸质母报。n网上报刊的内容大大超过纸质母报的容量n众多报刊联合经营创建大型新闻网站n数家报刊或出版部门与网络服务商联合，形成专业性

29、信息服务网站。o 在线娱乐在线娱乐(Online Entertainment)：一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。如：现在比较流行的传奇游戏、联众、中国游戏在线等。企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览服务的B2C电子商务模式。主要适用于商业机构在Internet上销售报刊杂志和电视节目等。o付费浏览模式（the Pay-per-View Model）l指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息测览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网址上有选择性地购买想要的东西。在数据库里查询的内容也可付费获取。另外一次性付费参与游戏会是很流

30、行的付费浏览方式之一。l目前在国际互联网上开展付费浏览模式的网站有一家叫First Virtuals InfoHaus，它是一家信息交易市场，其付款方式采用该企业自己开发的国际互联网付款系统（First Virtuals Internet Payment System）。该付款系统的运作方式是：消费者先下载所需要的信息，然后决定是否值得对该信息付费，如果值得就办理付款。这一系统看似对信息出售者有一定的风险，但是，First Virtual公司在交易说明中指出，信息出售者几乎没有多大的损失，因为重新制作该信息的成本几乎接近零。另外，公司的内部控制系统还可以对那经常下载信息而不付账的消费者自动关闭

31、账户。（2）付费浏览模式）付费浏览模式（3）网上赠与模式）网上赠与模式o网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。l它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。适宜采用网上赠与模式的企业主要有两类：软件公司和出版商。如瑞星杀毒软件，金山词霸，搜狐在线读书频道（4）广告支持模式）广告支持模式(Advertising-supported Mode)o广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商

32、务模式之一。oYahoo等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪(sina)和搜狐(sohu)在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的。很多企业愿意在门户网站上设置广告，特别是设置旗帜广告(Banners)。对于采用广告支持模式在线服务商来说，提高点击率是吸引广告的关键。o广告计费方法：目前正在尝试的收费方式：按效果收费第一，按被看到的次数计费第二，按用户录入的关键字计费第三，按击取广告图标计费案例分析5.B2C5.B2C主要服务提供商主要服务提供商5.B2C5.B2C主要服务提供商主要服务提供商pB2CB2C渐替代渐替代C2CC2C成网购第一大主流成网购第一大主流近年来，不仅

33、涌现了众多纯线上业务的B2C网站，而且各大传统企业也纷纷涉水B2C领域。B2C电子商务市场呈现逆势“井喷”，且渐呈现替代C2C成为网购第一大主流的趋势。pC2CC2C企业开始涉足代表网购未来趋势的企业开始涉足代表网购未来趋势的B2CB2C业务业务由于B2C平台提供的产品在质量、品牌、售后等系列核心环节上，远较C2C平台有竞争优势。幸而C2C平台也早意识到了这点，均开始布局代表网购未来趋势的B2C业务。如淘宝推出淘宝商城、百度提出X2C进军B2C领域，这意味着B2C与C2C的“大融合时代”即将到来。p垂直垂直B2CB2C企业渐寻求多元化扩张企业渐寻求多元化扩张无论传统行业，还是互联网新经济（TM

34、T）产业，有很多企业的增长得益于在原先垂直领域取得一定行业地位后，渐寻求多元化扩张，以求减少对某单一行业的依赖性，从而再减少行业周期性风险基础上，又能扩大企业营收规模。而这方面，垂直B2C企业也概莫能外。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京东商城等，纷纷由专注细分领域转型进军相关行业或突破原先在线销售的单一品牌与产品品类（如凡客诚品），呈多元化经营，谋求企业规模扩张与盈利突破。5.B2C5.B2C主要服务提供商主要服务提供商pB2CB2C企业开始自建物流配送体系企业开始自建物流配送体系一些行业领先的B2C企业，如当当网、京东商城等，为降低资金周转周期、服务质量，从依托第三方物流渐加大对自建物流的资

35、金投入，向产业链下游有机扩张。从而，实现在做好平台与服务“内功”的前提下，涉足产业链的下游，尤其是网购产品的仓储物流配送的“一条龙”服务，乃至支付领域（目前仅C2C平台有着资金实力自建）。p传统制造与渠道商大规模介入传统制造与渠道商大规模介入B2CB2C市场市场传统制造如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美，近两年来纷纷借自建网上商城、进军网络直销领域。2.3.3 C2C2.3.3 C2C的电子商务交易模式的电子商务交易模式 1.C2C1.C2C的概念的概念2.2.C2CC2C在线交易流程在线交易流程3.3.C2CC2C主要服务提供商主要服务提供商o消费者个人对消费者个人的电

36、子商务模式。这种模式的思想来源于传统的跳蚤市场，以1995年eBay成立为标志。o适合个人用户o客户广泛o信用不好控制o交易范围不好掌握o如淘宝，易趣C2C运运作模式作模式拍卖平台拍卖平台店铺平台店铺平台C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。1.C2C1.C2C的概念的概念南京大学小百合Fleamarket1.C2C1.C2C的概念的概念图2.15 淘宝网首页2.C2C在线交易流程 3 3C2CC2C主要服务提供商主要服务提供商3 3C2CC2C主要服务提供商主要服务提供商图2.18 C2C购物网

37、站网购用户渗透率 3 3C2CC2C主要服务提供商主要服务提供商o目前，我国主要目前，我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。各网站的用户差异较为明显。除淘宝网外，独大的局面。各网站的用户差异较为明显。除淘宝网外，大多数网站的品牌认知度和转化率还不高。淘宝网的渗大多数网站的品牌认知度和转化率还不高。淘宝网的渗透率高达透率高达81.5%，远高于其他，远高于其他C2C网站。百度有啊凭网站。百度有啊凭借百度在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前借百度在市场上的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到在网民中的使用率已经达到2%。电子政

38、务应用的基本形式电子政务应用的基本形式 o办公网络化办公网络化 o宏观调控电子化宏观调控电子化 n国民经济动态经济信息监测网 n财务税收的电子管理n金融电子化 o服务电子化服务电子化 o资料电子化资料电子化 o政府与公众沟通电子化政府与公众沟通电子化 投标卖方Vendor政府Government招标采购中心Bidding Center订单评标招标招标模块投标模块交易模块评标模块2.3.4 G2B2.3.4 G2B的电子商务交易模式的电子商务交易模式G2B主要是政府实现网上集中采购，以及政府各部门与企业之间通过 Internet 进行的商务管理活动。2.3.4 G2B2.3.4 G2B的电子商务

39、交易模式的电子商务交易模式图2.16 中国政府采购网首页2.3.4 G2B2.3.4 G2B的电子商务交易模式的电子商务交易模式政府通过Internet发布采购商品信息和招标通知企业将投标商品信息报送政府招标网页有关部门组织专家在线评标入围企业网上公开竞价政府网上确定并公布中标企业政府采购中心与中标企业通过EDI订立电子合同企业实现商品配送政府网上电子支付图2.19 政府网上集中采购流程图 新兴电子商务模式新兴电子商务模式电子商务模式电子商务模式ASP/SaaSASP/SaaS模式模式团购模式团购模式网络广告网络广告联盟联盟移动电子移动电子商务商务2.3.5 2.3.5 新兴电子商务交易模式新

40、兴电子商务交易模式 随着互联网的发展，ASP/SaaS模式应用逐渐广泛，企业把IT应用托管到应用托管商，“软件部署为托管服务，通过网络存取”，运营模式都包括“软件所有权属于托管商，托管商来负责基础设施和软件维护升级工作”，服务方式都是“客户按一定的付费周期来租赁供应商的服务”。1.ASP/SaaS1.ASP/SaaS模式模式 ASP（Application Service Provider，应用服务供应商），应用服务供应商）SaaS（Software as a service，软件即服务），软件即服务）1.ASP/SaaS1.ASP/SaaS模式模式作为一种B2B模式，是指在共同签署的外包协议

41、或合同的基础上，企业客户将其部分或全部与业务流程的相关应用委托给服务提供商，由服务商通过网络管理和交付服务并保证质量的商业运作模式。一种新型软件服务形式，SaaS从ASP模式演变而来，但SaaS更强调应用的可定制性，能适合更广泛的企业用户。SaaS应用并不仅仅局限于应用系统的托管，而更关注于应用的敏捷性和多服务的整合提供，Google Apps、Google Map等都可以认为是SaaS应用的一种表现形式。2.2.团购模式团购模式p团购网站就是将新形态、互联网、电子商务融为一体的新模式，团购网站的商业模式为B2C团购模式。即为一个团队向商家采购，这一概念最早源起于GroupOn网站，目前团购形

42、式大概有三种：自发团购、职业团购和销售商自己组织的团购。p通常情况下，团购会设置时间和数量限制，产品价格多低于市场价，而且产品质量可以得到保证，商家通过团购，可以迅速大幅度提高销量，且购买群之间影响较大，易形成高忠诚购买群，减少了流通渠道，有效降低营销成本。p国内目前较大规模的团购网站有拉手网、58团购、美团网、窝窝团等。3.3.网络广告联盟网络广告联盟p网络广告联盟指一种以集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用。p1996年亚马逊通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，且

43、成为网络SOHO族的主要生存方式。p目前在中国信誉和实力比较好的广告联盟有：百度广告联盟、Google AdSense、阿里妈妈联盟。上述三个广告联盟发布的广告都是硬广告，随着网络广告业的发展，目前已经出现了软文广告联盟。软文是隐蔽了营销意图的宣传文章。4.移动电子商务o移动电子商务作为新兴的商务活动模式，将先进的移动通信工具和无线上网技术应用到传统的商务交易活动中。它真正实现了以客户为中心，以现代无线通信网络为手段，以更高效、更方便及更低廉的成本完成传统商务模式下的一系列交易活动。o与传统的电子商务相比，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和“个性化”。传统电子商务的局限在于台式电脑携带不便

44、，而移动电子商务则可以让人们随时随地购买彩票、炒股或者购物，感受独特的商务体验。移动电子商务能够崛起的五个原因移动电子商务能够崛起的五个原因o1.平板电脑对移动电子商务的影响平板电脑对移动电子商务的影响o2.消费者在使用移动设备时有更强的购买欲消费者在使用移动设备时有更强的购买欲n有研究表明，消费者在使用 Android 和 iPhone 进行网页搜索所提供的关键词长度，是使用桌面搜索时的两倍。这主要是因为和桌面搜索相比，移动设备的搜索体验不佳。用户在使用手机时思维更加专注，进而可以获得更为准确的信息。n用户使用移动设备进行购物时的心情更为迫切，在得到搜索结果之后，高达 88%的用户在 24

45、小时之内都会下订单。o3.来自移动设备的搜索广告点击率来自移动设备的搜索广告点击率o4.夜间移动购物带来的商机夜间移动购物带来的商机o5.移动互联网潜力拥有巨大的潜力移动互联网潜力拥有巨大的潜力案例案例阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站 阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站图2.18 阿里巴巴中文网站首页阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究

46、热潮，四次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。在全球著名的检测权威网站Alexa针对全球商务及贸易类网站进行的排名调查中，阿里巴巴网站排名首位。阿里巴巴：全球最大的阿里巴巴：全球最大的B2BB2B网站网站“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基，调查显示：阿里巴巴的网上会员近五成是通过口碑相传得知阿里巴巴并使用阿里巴巴；各行业会员通过阿里巴巴商务平

47、台双方达成合作者占总会员比率近五成。习习 题题一、填空题1.电子商务系统的主要参与者包括：、。2.电子商务运作框架的两大支撑框架是 和 。3.基于Internet的B2B电子商务可分为 、和 三种解决方案。4.常见的B2C交易模式有 、。习习 题题二、简答题1.电子商务概念模型的基本要素主要有哪些？2.简述电子商务活动中“四流”的基本含义。3.电子商务运作框架中商业服务的基础设施包括哪些内容？4.简述B2B电子商务交易模式的特点。5.试比较水平型B2B和垂直型B2B。6.简述网上交易市场的工作流程和特点。习习 题题三、案例分析题（上机操作题要提交实验报告）1.B2B运营模式体验请从下列三个网站

48、中选择任意一个进行体验，并完成以下任务：阿里巴巴、中国制造网、慧聪网1、体验对象：2、分析体验对象网站所注册的企业在供应链中的关系：oA垂直关系 B.水平关系 C.两者兼有3、分析体验对象网站的类型oA垂直型B2B B.一般B2B4、分析体验对象网站在供求双方之间扮演的角色oA、供求商机信息服务 B、行业资讯服务 C、招商加盟服务D、项目外包服务E、在线交易服务F、技术社区服务习习 题题o3.C2C网站运营模式的体验n请从下列四个网站中选择任意一个进行体验，并完成以下任务：淘宝、有啊网、拍拍网、易趣网。n摘录体验对象的信息渠道，如即时通讯工具、呼叫中心、投诉中心、邮件等。n摘录体验对象的一级商品分类以及在线订单操作流程。建议注册为网站会员，通过网站地图、客服中心等了解网站结构和各个部分内容，可尝试通过在线客服进行解答疑问。n总结体验对象的优势及不足，并提出解决问题的建议措施。