（中职）汽车市场营销3-2-3教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT（中职）汽车市场营销3-2-3ppt教学课件任务3：品牌策略任务导入：品牌的含义是什么？商品品牌同商品名称有什么关系？品牌策略有什么作用？一、品牌策略o（一）品牌的含义o品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志。它通常由文字符号、图形图案和标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称作品牌名称，简称品名，如奔驰、别克、丰田、中华、吉利等，它主要产生听觉效果。其中不能用语言发音表达的部分称作品牌标志，简称品标，如丰富多彩、图案各异的汽车车标，它主要产生视觉效果。品牌与商标的区别:o（1）概念不同o（2）外延不同o（3）价值不同（二）品牌策

2、略o1无品牌策略o2有品牌策略o3品牌使用者策略o（1）生产商品牌策略o（2）中间商品牌策略o（3）生产商品牌与中间商品牌并存o（4）授权品牌4品牌统分策略o（1）统一品牌策略o（2）分类品牌策略o（3）个别品牌策略o（4）企业名称加个别品牌策略o（5）多品牌策略5品牌延伸策略o品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品，包括纵向延伸和横向延伸。纵向延伸即企业先推出某一品牌，赢得一定市场声誉后，逐步推出新代经过改进的该品牌产品。横向延伸即企业把成功的品牌用于新开发的不同产品。6多品牌策略 o多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的不同品牌的同类产品。该策略由宝洁公司首

3、创，并获得了成功。宝洁公司冲破“单一品牌延伸理论”的束缚，提出了“多品牌延伸”观点。宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。某一品牌创立后，容易在消费者中形成固定的印象，不利于产品的延伸，不利于开拓不同的细分市场。在中国市场上，宝洁公司的洗发用品就有“飘柔”、“海飞丝”及“潘婷”3个成功的品牌，尽管3个品牌之间有定的竞争，但3个品牌总的市场占有率是667。宝洁公司的清洁剂等产品也实行了多品牌策略并取得了成功。7品牌重新定位策略o品牌重新定位策略，也称再定位策略。它是指对企业全部或部分产品的品牌市场定位进行调整或改变的策略。七喜公司是品牌重新定位成功的范例。七喜牌饮料是众多饮料的一种，主要消费群是老

4、年人。但在众多的饮料市场中，可乐类饮料是七喜饮料的主要对手。七喜公司通过调查，发现许多消费者并不喜欢喝可乐饮料，七喜公司就将自己的饮料重新定位为“非可乐”饮料，从而取得了非可乐饮料市场的领导地位。二、包装策略o（一）包装的含义及其作用o“包”即包裹，“装”即装饰。产品包装是形式产品的重要组成部分，通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。在现代市场营销中，包装具有重要作用。o（1）保护商品o（2）便利消费者o（3）促进销售o（4）形象宣传o（5）增加价值（二）包装策略o1类似包装策略o2差异包装策略 o3组合包装策略o4等级包装策略 o5再使用包装策略o6附赠品包装策略o7改变包装策略技能训练：o调查某一品牌汽车的品牌策略。