消费者的学习心理精品文稿.ppt

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1、消费者的学习心理第1页，本讲稿共42页课程回顾n第一节：消费者的态度态度的含义与特征消费者态度的构成要素消费者态度形成的理论n第二节：消费者的自我概念自我概念的含义自我概念的影响因素自我概念的构成n第三节：消费者的生活方式生活方式的含义消费者生活方式的识别方法第2页，本讲稿共42页消费者购买行为的一般心理过程n消费购买行为的一般心理过程简图注意感觉知觉记忆想像思维情感意志外部刺激动机需要内部部刺激购买行为第3页，本讲稿共42页消费者的态度、自我概念和生活方式n消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征气质性格能力内部思维自我概念态度生活方式第4页，本讲稿共42页本讲的主要内容

2、n第一节：消费者学习的作用消费者学习的内涵消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环景第5页，本讲稿共42页本章引例本章引例n中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。第6页，本讲稿共42页n这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动

3、于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。n郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。第7页，本讲稿共42页消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。第8页，本讲稿共42页第一节：消费者学习的作用n学习的含义学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。n消费者的学习消费者在

4、购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。第9页，本讲稿共42页请指出以下是什么？请指出以下是什么？n你怎么知道你怎么知道这些的？！这些的？！第10页，本讲稿共42页第一节：消费者学习的作用n消费者学习在整个购买过程中的地位商品感知提高购买能力丰富商品知识促发重复购买使用体验购买决策学习第11页，本讲稿共42页第一节：消费者学习的作用n消费者学习的内涵学习是中间变量学习是一个过程行为改变是学习的必然结果学习的途径:实践性和非实践性第12页，本讲稿共42页第一节：消费者学习的作用n学习的作用获取消费信息触发消费联想影响消费决策商品使用体验第13页，本讲稿共42页第一

5、节：消费者学习的作用n消费者学习的方法模仿法n主动模仿和被动模仿n机械模仿和创造性模仿试误法n通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。观察法n观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程。第14页，本讲稿共42页第二节：消费者学习的相关理论n消费者学习的相关理论体系消费者学习行为主义认知学派经典条件反射理论操作条件反射理论观察学习理论第15页，本讲稿共42页一、经典条件反射理论条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。种

6、中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素经典条件反射的构成要素无条件刺激无条件刺激(UCS)(UCS)无条件反应无条件反应(UCR)(UCR)条件刺激条件刺激(CS)(CS)条件反应条件反应(CR)(CR)UCSUCRCSCR经典条件反射的过程经典条件反射的过程第二节：消费者学习的相关理论第16页，本讲稿共42页经典条件作用形成基本过程第17页，本讲稿共42页条件反应的获得和消退第18页，本讲稿共42页第二节：消费者学习的相关理论n经典性条件反射理论（巴甫洛夫）运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。经典条件反射理论中的学习n学习是学会用一种

7、新的方式对以前无关的刺激做出反应。n强化对于学习的重要作用。第19页，本讲稿共42页营销应用n在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。会获得免费宣传。n 例子例子？

8、nE.g.时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；第20页，本讲稿共42页第二节：消费者学习的相关理论n操作条件反射理论（斯金纳）人为适应环境而能动地采取行为的过程。操作条件反射理论中的学习n学习是建立在条件反射的基础之上。n强调学习是先有行为后有刺激。n强化会加强行为与刺激之间的联结作用。第21页，本讲稿共42页白鼠实验白鼠实验第22页，本讲稿共42页操作性条件反射的强化类型n正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；n负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；n惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性第23页，本讲稿共42页

9、二者的比较n在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后。n一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意认地给予评价。第24页，本讲稿共42页刺激刺激（爆米花）（爆米花）对刺激作出期望的对刺激作出期望的反应的可能性增大反应的可能性增大期望的反应期望的反应（消费）（消费）强化强化(可口的味道可口的味道)操作性条件反射下的消费者学习过程操作性条件反射下的消费者学习过程*一般，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买。一般，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买。第25页，本

10、讲稿共42页广告广告好感好感信息信息试用试用试用中的情感影响*低介入条件下，经典条件反射较为常见。低介入条件下，经典条件反射较为常见。第26页，本讲稿共42页第二节：消费者学习的相关理论n观察学习理论（班图）人的很多行为是通过观察学习而获得的。观察学习n经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。观察学习理论中的学习n观察学习并不必然具有外显的行为反应。n观察学习并不依赖直接强化。n观察学习不同于模仿。第27页，本讲稿共42页三、认知学习理论1顿悟学习理论顿悟学习理论顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理

11、解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。柯勒3潜伏学习理论潜伏学习理论学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位学习理论方位学习理论个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。托尔曼第28页，本讲稿共42页n认知学习理论（柯勒、托尔曼）强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。认知学习理论中的学习n学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。n学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。n学习是新旧知识同化的过程。第29页，本讲稿共42

12、页第二节：消费者学习的相关理论n消费者学习理论总结行为主义学习理论认知学习理论学习的定义通过练习、强化建立S-RS-R联结通过顿悟、理解形成认知结构学习的内容强调习惯的形成强调认知结构的改变学习的模式渐进过程突变过程决定因素强调环境的决定作用强调环境和遗传的交互作用第30页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n学习强度习得行为或反应不被遗忘、能够维持的程度。学习强度的影响因素n被学习事物的重要性n被学习事物的表象n强化的水平或程度n重复的水平第31页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n重要性指所学信息对于消费者的价值。区分高介入状态与低介入状态的尺度。n强化能够增加某种特定反应在未来

13、重复发生的可能性的任何事物或活动正强化和负强化。第32页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n重复重复的效果与信息的重要性和强化大小有关。重复的次数影响学习的强度。重复的时机影响学习的强度。第33页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n重复次数对品牌知名度的影响高频率重复比低频率重复的效果好。不知名的品牌在重复广告中获利高于知名的品牌。最初接触的影响力最大。第34页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n重复的次数和时机对广告回忆的影响高广告频次带来广告回忆的快速提高。高广告频次的最高回忆程度高于低广告频次。高广告频次的遗忘速率低于低广告频次。第35页，本讲稿共42页第三节：消费者学

14、习的特征n消退 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意这就是消退。这就是消退。遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。之间的联系。n n 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；强化就会发生；由于消极刺激

15、，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。第36页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n刺激泛化某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略广告策略。刺激泛化的“双刃剑”作用n促进新产品的销售。n不好的信息会牵连其他产品。刺激泛化的不法应用第37页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征第38页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征第39页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n刺激判别指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。刺激判别与刺激泛化的紧密联系刺激判别的营销应用：避免品牌的泛化n实质性差别的广告n象征意义差别的广告第40页，本讲稿共42页第三节：消费者学习的特征n反应环境消费者回忆时所处的环境与最初学习环境的相似性。提供与学习环境相似的环境线索越多，回忆就越有效。反应环境的营销应用：使学习环境与回忆环境相似n了解消费者是在何时何地做出购买决定的。第41页，本讲稿共42页本讲总结n第一节：消费者学习的作用消费者学习的内涵消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环景第42页，本讲稿共42页