如何做新品推广模型精品文稿.ppt

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1、如何做新品推广模型如何做新品推广模型第1页，本讲稿共95页越来越多的新产品，越来越少的客户。越来越多的新产品，越来越少的客户。70%70%的消费者认为产品都可以互换。的消费者认为产品都可以互换。信息泛滥信息泛滥越来越多的广播、报纸、电视。越来越多的广播、报纸、电视。广告支出从广告支出从19501950年到年到20102010年增加了年增加了10001000倍。倍。（1.71.7亿亿/2/2600600亿）亿）消费者对产品越来越挑剔和苛刻。消费者对产品越来越挑剔和苛刻。渠道介入门槛越来越高。渠道介入门槛越来越高。新品推广面临的恶劣环境新品推广面临的恶劣环境2第2页，本讲稿共95页3第3页，本讲稿

2、共95页产品的知名度不高产品的知名度不高221%1%产品满意度不够产品满意度不够220%0%市场定位模糊、卖点不准确市场定位模糊、卖点不准确11%11%分销不当或分销不力分销不当或分销不力10%10%促销活动不足促销活动不足10%10%销售管理混乱销售管理混乱8%8%价格太高或太低价格太高或太低8%8%销售人员素质参差不齐销售人员素质参差不齐5%5%选错了销售渠道选错了销售渠道4%4%销售管理人员的策略失误销售管理人员的策略失误3%3%新品推广失败的十大原因4第4页，本讲稿共95页5|产品生命周期（产品生命周期（PLCPLC）导入成长成熟下降或继续增长新的产品特点新的使用者新的市场第5页，本讲

3、稿共95页6|主要特征导入期成长期成熟期衰退期销售低剧增顶峰衰退增长率缓慢加速水平下降营销成本高一般一低低利润负增长高下降顾客追求创新者早期使用者中期大众落伍者竞争者很少逐步增加稳中有降减少产品生命周期特征第6页，本讲稿共95页7|主要特征导入期成长期成熟期衰退期营销目标开拓市场，提高试用份额最大化利润最大化削减支出产品策略基本产品产品功能扩展产品改进削减产品价格策略成本定价渗透定价竞争者定价降价分销策略选择分销深度分销密集分销选择分销广告策略知名度利益诉求品牌形象维持促销策略刺激试用减少加大减少产品生命周期营销策略第7页，本讲稿共95页8|新品的特点销量有限。投入有限。渠道商没信心。销售人员

4、没信心。推广难度较大。品牌力量薄弱。消费人群有限。消费者不了解。成败难测。第8页，本讲稿共95页9|迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验的可口可乐迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验的可口可乐3 3A A策略：策略：买得到买得到要使我们的产品随处买得到。要使我们的产品随处买得到。买得起买得起要使所有消费者买得起我们的产品。要使所有消费者买得起我们的产品。乐得买乐得买要使消费者愿意购买我们的产品。要使消费者愿意购买我们的产品。新品推广如何获得成功第9页，本讲稿共95页10|什么是什么是TTSTTS模型模型持续推进Continue to advanceTTS模型TTSModel推广原则Thinki

5、ng推广工具Tools推广步骤Step第10页，本讲稿共95页3 123 3推广原则推广工具推广步骤目 录11第11页，本讲稿共95页12|新品推广的四大原则原则一 集中力量 原则二 找准焦点原则三 寻求简单原则四 突出优势第12页，本讲稿共95页第一条原则集中力量集中力量资源优势集中资源优势集中13第13页，本讲稿共95页14|生活中的启示李小龙的李小龙的“寸拳寸拳”原理？原理？集中力量的力量！集中力量的力量！第14页，本讲稿共95页15|任何能量只有集中起来才有力量第15页，本讲稿共95页在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而在一定的时期，组织中所有的人和资源，要一而再、再而三

6、地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多三地集中冲击同一个中心问题，而不要把能量分散到过多的领域、人事或问题上。的领域、人事或问题上。新品推广，首先要学会集中使用力量新品推广，首先要学会集中使用力量16第16页，本讲稿共95页80%80%20%20%20%80%80%20%努 力 效 果 原 因 结 果20/8020/80原理原理17第17页，本讲稿共95页两种不同思维模式的区别两种不同思维模式的区别18第18页，本讲稿共95页品种集中。品种集中。渠道集中。渠道集中。人员集中。人员集中。营销重点集中。营销重点集中。推广集中。推广集中。二八原则在新品推广中的应用二八原则在新品推广中的应用

7、19第19页，本讲稿共95页第二条原则找准焦点找准焦点优化短缺元素优化短缺元素20第20页，本讲稿共95页钙磷钾氮植物生长需要基本元素植物生长需要基本元素只要基本元素具备，植物的生长是只要基本元素具备，植物的生长是自动的自动的影响植物生长的是某一短缺元素影响植物生长的是某一短缺元素补充这个短缺元素能引发植物生长，补充这个短缺元素能引发植物生长，缺少它即使再多增加其它元素也无缺少它即使再多增加其它元素也无效效短缺元素永远在变化之中短缺元素永远在变化之中几克短缺元素的增加，其功效比增加几吨肥料都大！150150年前科学家年前科学家的发现的发现21第21页，本讲稿共95页影响植物生长的主要矛盾是某一

8、短缺元素。影响植物生长的主要矛盾是某一短缺元素。木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定木桶盛水的限量是由组成木桶的那块最短的木板所决定的。的。增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛增加短缺元素以促进植物生长，换掉短木板以提升木桶的盛水量，这就是找准焦点水量，这就是找准焦点聚焦。聚焦。“木桶原理木桶原理”与短缺元素与短缺元素22第22页，本讲稿共95页USP铺市生动化客情利润激励推广 新品推广要善于聚焦新品推广要善于聚焦找出找出“短缺元素短缺元素”23第23页，本讲稿共95页铺货率、生动化客情价格管理、客户管理组织管理、市场激励产品升级、新产品补充新品推广通常的焦点转换新

9、品推广通常的焦点转换24第24页，本讲稿共95页第三条原则寻求简单寻求简单简单就是优简单就是优25第25页，本讲稿共95页德国德国ALDIALDI公司，年销售额公司，年销售额500500亿美元，其法宝只有两条原则：亿美元，其法宝只有两条原则：一是最低价格；二是有限商品。一是最低价格；二是有限商品。读者杂志，发行量读者杂志，发行量400400万份，没有记者、采访人员。万份，没有记者、采访人员。麦当劳、肯德基也是如此：极其有限产品和服务范围。麦当劳、肯德基也是如此：极其有限产品和服务范围。优秀的企业都是寻求简单的典范优秀的企业都是寻求简单的典范26第26页，本讲稿共95页问题的复杂性决定了解决问题

10、方案的复杂化。问题的复杂性决定了解决问题方案的复杂化。复杂才能体现水平。复杂才能体现水平。复杂可以兼顾全面复杂可以兼顾全面”折中的必要。折中的必要。韩信用兵，多多益善。韩信用兵，多多益善。复杂化的陷阱复杂化的陷阱27第27页，本讲稿共95页营销目标营销目标 简单明了，如铺货率简单明了，如铺货率70%70%等等营销培训营销培训 只做最需要的只做最需要的营销产品营销产品 主打品种主打品种248ML248ML、480ML480ML营销管理营销管理 一个时期聚焦一点一个时期聚焦一点营销激励营销激励 激励一部分人的一个激励点激励一部分人的一个激励点 怎样把新品推广做简单怎样把新品推广做简单28第28页，

11、本讲稿共95页第四条原则突出优势突出优势趋强避弱趋强避弱29第29页，本讲稿共95页每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱每个人，每个企业，每个营销团队，都不可避免地存在弱点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎点。问题的关键不在于你有没有或有多少弱势，而在于怎样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，样趋强避弱。成功的秘诀是：不要过多关注自己的弱点，而尽量把自己的优势发挥到极至！而尽量把自己的优势发挥到极至！优势和劣势并存是一种客观存在优势和劣势并存是一种客观存在30第30页，本讲稿共95页比赛规则：齐王和田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马比赛规则：齐王和

12、田忌各用上、中、下三匹马赛跑，且田忌的马略逊齐王的马，三局二胜为胜。略逊齐王的马，三局二胜为胜。田忌对策：以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马田忌对策：以下马对齐王之上马，中马对齐王之下马，上马对齐王之中马。对齐王之中马。获胜原因：田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥获胜原因：田忌把自己资源（上马、中马）的优势充分发挥出来。出来。田忌赛马为什么会以劣胜优田忌赛马为什么会以劣胜优31第31页，本讲稿共95页不要不要10001000个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题个问题解决得和竞争对手一样好，而要把一个问题解决得比所有对手都好得多，以保持核心竞争力。解决得比所有对手都好得多

13、，以保持核心竞争力。11000成功营销应有的竞争观成功营销应有的竞争观趋强避弱趋强避弱32第32页，本讲稿共95页3 123 3推广原则推广工具推广步骤目 录33第33页，本讲稿共95页34|新品推广的六个工具工具一 消费者确定 工具二 价格设计工具三 竞争策略工具四 完美销售工具五 异议处理工具六 发现问题第34页，本讲稿共95页第一个工具消费者确定消费者确定太极六式、太极六式、413413概念概念35第35页，本讲稿共95页36|不满意寻找本质解决想要需要挖掘需求-太极六式第36页，本讲稿共95页37|413概念一、4描我们区域的消费者有什么特征。哪些特征的消费者会消费我们的产品。对竞争对

14、手不满的消费者有哪些。当地的消费者最喜欢的品牌是谁。二、1句 用一句话说出谁是你的客户三、3问（FAB)你产品的经营功能是什么？（功能）你产品的经营优势是什么？（优势）你的产品能给客户带来哪些利益？（利益）第37页，本讲稿共95页第二个工具价格定位价格定位价格定位图价格定位图38第38页，本讲稿共95页价格价格“陷阱机会陷阱机会”定位图定位图3000600080008020价格陷阱坐标图示例区域市场“价格份额”餠状图39第39页，本讲稿共95页第三个工具竞争策略竞争策略蓝海战略蓝海战略40第40页，本讲稿共95页蓝海战略开创了直观、高效的战略制定思路蓝海战略开创了直观、高效的战略制定思路蓝海战

15、略蓝海战略定义：定义：采用完全不同的采用完全不同的“价值主张价值主张”，重新设定产业的，重新设定产业的竞争规则，或开拓新的市场空间，借此实现企业的内竞争规则，或开拓新的市场空间，借此实现企业的内生性增长，实现领先竞争对手高增长业绩；生性增长，实现领先竞争对手高增长业绩；特征：特征：主题鲜明主题鲜明、另僻蹊径另僻蹊径、令人信服；令人信服；制定方法：直接列举行业内常见的制定方法：直接列举行业内常见的“竞争要素或价值指标竞争要素或价值指标”，对其进行重新想象和组合，并采用创新的运营和管理，对其进行重新想象和组合，并采用创新的运营和管理举措实现目标成本，达成对传统游戏规则的颠覆和破坏！举措实现目标成本

16、，达成对传统游戏规则的颠覆和破坏！指标1指标4指标2指标3指标5指标6指标7传统战略价值曲线蓝海战略价值曲线41第41页，本讲稿共95页白酒行业白酒行业“蓝海战略蓝海战略”重新重新“定义购买者定义购买者”第一阶段：第一阶段：9595年之前，白酒行业主要是家庭饮用和礼年之前，白酒行业主要是家庭饮用和礼品需求，白酒购买者主要是品需求，白酒购买者主要是“自然人自然人”，加之市场经，加之市场经济确立不久，建立基于消费者的济确立不久，建立基于消费者的“品牌信任品牌信任”和和”品品牌形象牌形象“成为行业最为关键的驱动因素；古井、金种成为行业最为关键的驱动因素；古井、金种子、秦池都趁势崛起！子、秦池都趁势崛

17、起！第二阶段：第二阶段：95950202年，商务政务消费成为市场主流，建立针年，商务政务消费成为市场主流，建立针对对“酒店老板、服务员、促销员酒店老板、服务员、促销员”价值主张竞争成为市场核心价值主张竞争成为市场核心要素；口子窖、小糊涂仙等都因此崛起；要素；口子窖、小糊涂仙等都因此崛起；第三阶段：第三阶段：02020808年，年，“自带酒水自带酒水”成主流，如何建成主流，如何建构构“基于核心消费领袖基于核心消费领袖”的价值主张是竞争核心的价值主张是竞争核心战略；老白汾、洋河蓝色经典都是因此成功。战略；老白汾、洋河蓝色经典都是因此成功。产品形象经销商利益酒店终端烟酒店和商超品牌形象产品价格产品香

18、型、口感、度数消费者营销95年前9502年0206年42第42页，本讲稿共95页第四个工具完美销售完美销售SPINSPIN43第43页，本讲稿共95页44|S S（S Situationituation）状况询问状况询问P P（P Problemroblem）问题询问问题询问I I（I Implicationsmplications）暗示询问暗示询问N N（N Need payoffeed payoff）满足询问满足询问SPIN概念第44页，本讲稿共95页45|产品的优点客户面临的难题1 1找出两者间的联系找出两者间的联系第45页，本讲稿共95页46|你的产品或服务它能为客户解决的几个问题2问

19、题询问练习第46页，本讲稿共95页47|我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果3暗示询问练习第47页，本讲稿共95页48|你产品提供的潜在利益这些利益给客户带来的价值4需求满足练习第48页，本讲稿共95页第五个工具处理异议处理异议LSCPALSCPA49第49页，本讲稿共95页50|异议处理LL倾听倾听SS分担分担CC澄清澄清PP陈述陈述AA征求征求第50页，本讲稿共95页LSCPALSCPA法处理客户的异议流程图法处理客户的异议流程图L：倾听倾听客户的意见S：分担你们的心情我理解C：澄清很多客户刚开始时都认为我们的价格偏高，但后来都接受了P：陈述我们的产品质量提高了许多，所

20、以价格也相应提高A：征求综合比较看，我们的价格还高吗？51第51页，本讲稿共95页第六个工具发现问题-要素流程理论52第52页，本讲稿共95页53|第53页，本讲稿共95页54|1个假设：任何人都能烧出一道好菜；2个结构：烧出一道好菜是由油盐酱醋和洗、烧、炒等组成的；3个阶段：烧菜的物料、程序；关键点，炒菜秘诀；4类问题：要素缺失：未放盐；要素缺陷：盐放少了；流程缺失：没炒；流程缺陷：炒得时间不够；炒菜案例第54页，本讲稿共95页55|1个假设：所有的目标终端都会进精品皖酒；2个结构：进货是由过程和过程中必备的要素构成的；3个阶段：进货框架，关键因素（话术），铺市政策；4类问题：要素缺失：缺乏

21、话术；要素缺陷：话术不管用；流程缺失：没有介绍；流程缺陷：异议处理不好；铺市案例第55页，本讲稿共95页3 123 3推广原则推广工具推广步骤目 录56第56页，本讲稿共95页57|新品推广的五大步骤步骤一 市场调查 步骤二 策略定位步骤三 产品铺市步骤四 氛围营造步骤五 促进动销第57页，本讲稿共95页新品推广第一步新品推广第一步市场调查-没有调查就没有发言权58第58页，本讲稿共95页59|宏观调查人口资料。区域分布情况。市场消费能力。产品销售历史。第59页，本讲稿共95页60|竞品调查竞品数量。主要竞争对手。竞争对手的核心优势。竞争对手市场状况。竞争对手的运作模式。第60页，本讲稿共95

22、页61|渠道调查网点类型及数量。网点分布情况。渠道模式。第61页，本讲稿共95页62|消费者调查风俗习惯。消费习惯。消费需求。第62页，本讲稿共95页63|市场分析市场环境分析。竞争分析。本品分析。简单SWOT分析。第63页，本讲稿共95页新品推广第二步新品推广第二步策略定位64第64页，本讲稿共95页65|竞争定位挑战者。追随者。补缺者。第65页，本讲稿共95页66|产品的结构规划形象产品 主推产品 侧翼产品 攻击产品 产品定位第66页，本讲稿共95页67|消费者定位消费者特征。USP。第67页，本讲稿共95页68|价格定位下游渠道利润分配。零售价格。第68页，本讲稿共95页69|下游渠道定

23、位下游渠道模式。下游渠道商选择。下游渠道商管理。资金资金资金资金渠道渠道渠道渠道运力运力运力运力信誉信誉信誉信誉管理管理管理管理配合配合配合配合观念第69页，本讲稿共95页70|终端盘中盘 消费者盘中盘 深度分销 直分销多盘联动 白酒常见的渠道模式第70页，本讲稿共95页终端盘中盘终端盘中盘71第71页，本讲稿共95页72|消费者盘中盘 大 盘小 盘公关部企事业企事业企事业企事业分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店分销商酒店酒店零售店零售店第72页，本讲稿共95页深度分销深度分销厂家或总代理分销商酒店酒店零售商零售商分销商酒店酒店零售商零售商配送收款配

24、送收款开发和促销开发和促销73第73页，本讲稿共95页多盘联动多盘联动特殊渠道核心酒店核心烟酒店核心分销商核心人群核心媒体核心零售店 消费者74第74页，本讲稿共95页直分销直分销企业经销商传统零售/酒店、便民超市分销商1分销商2分销商3消费者分销代表重点超市或部分酒店75第75页，本讲稿共95页76|推广定位推拉策略。年度推广规划。消费者推广活动（风土人情、社会热点）第76页，本讲稿共95页77|新品推广推拉策略新品推广营销策划力销售力脑力拉力传播体力推力网络创意执行消费者媒体渠道客户销售人员品牌销量主动性被动性占有率覆盖率独特性坚决性知名度口碑名利长远眼前第77页，本讲稿共95页第三步第三

25、步产品铺市-覆盖率是销售前提78第78页，本讲稿共95页营造宏观市场声势：化减铺货难度营造宏观市场声势：化减铺货难度媒体造势品鉴会渠道内造势79第79页，本讲稿共95页三轮以上铺货三轮以上铺货:铺货、铺货、再铺货铺货、铺货、再铺货铺货准备期后期服务铺货实施期80第80页，本讲稿共95页后期服务两句话后期服务两句话拜访、拜访、再拜访拜访、拜访、再拜访服务、服务、再服务服务、服务、再服务81第81页，本讲稿共95页新品推广第四步新品推广第四步氛围营造氛围营造制造旺销势头制造旺销势头82第82页，本讲稿共95页83|生动化建设详见生动化建设培训（略）第83页，本讲稿共95页新品推广第五步新品推广第五

26、步促进动销促进动销销售真正的开始销售真正的开始84第84页，本讲稿共95页空中广告造势地面部队跟进单店单策拉动初步动销初步动销85第85页，本讲稿共95页核心酒店建设。核心烟酒店建设。消费者推广。核心人群启动。持续动销持续动销86第86页，本讲稿共95页选择标准：选择标准：大规模连锁店或餐饮龙头酒店。大规模连锁店或餐饮龙头酒店。回款信誉良好。回款信誉良好。对周边社区、单位、其他酒店、烟酒店有一定带动作用对周边社区、单位、其他酒店、烟酒店有一定带动作用生意良好，客源稳定。生意良好，客源稳定。和对手相比能够建立相对竞争优势。和对手相比能够建立相对竞争优势。店方配合度高，能够进行生动化陈列，上促销员

27、，开展促销活动。店方配合度高，能够进行生动化陈列，上促销员，开展促销活动。核心酒店建设核心酒店建设87第87页，本讲稿共95页常用方法常用方法买断促销权买断促销权/酒水供应权。酒水供应权。上促销员。上促销员。按公司标准终端生动化陈列。按公司标准终端生动化陈列。主题性活动与消费者沟通。主题性活动与消费者沟通。与关键人物建立良好客情。与关键人物建立良好客情。客情品、促销品、物料的支持。客情品、促销品、物料的支持。公关用酒、公关费用支持。公关用酒、公关费用支持。88第88页，本讲稿共95页选择标准：选择标准：店面位置好，形象好，规模大，客流量大且信誉良好。店面位置好，形象好，规模大，客流量大且信誉良

28、好。临近大中型酒店或企、事业单位、高档社区，对周边有一定的带临近大中型酒店或企、事业单位、高档社区，对周边有一定的带动作用。动作用。和竞争对手相比能够在店内建立明显的本品竞争优势。和竞争对手相比能够在店内建立明显的本品竞争优势。能够争取店主支持，在店内摆放或张贴宣传品、展示架的好位置。能够争取店主支持，在店内摆放或张贴宣传品、展示架的好位置。核心烟酒店建设核心烟酒店建设89第89页，本讲稿共95页常用方法常用方法与对店员、老板建立良好客情（最少是熟悉）。与对店员、老板建立良好客情（最少是熟悉）。上促销员或支持人员费用。上促销员或支持人员费用。支持租金。支持租金。更换店招。更换店招。按终端生动化

29、标准陈列，抢占最好位置。按终端生动化标准陈列，抢占最好位置。随时应变，及时解决好临时出现的问题。随时应变，及时解决好临时出现的问题。90第90页，本讲稿共95页中秋节、国庆节、春节促销。中秋节、国庆节、春节促销。周末促销活动。周末促销活动。社会热点促销。社会热点促销。活动性消费者推广活动。活动性消费者推广活动。消费者推广消费者推广91第91页，本讲稿共95页政府、行政单位、大中型企业、学校、医院、厂矿以及垄断型单位政府、行政单位、大中型企业、学校、医院、厂矿以及垄断型单位（移动、网通、联通、电信、石油等）。（移动、网通、联通、电信、石油等）。核心人群启动核心人群启动92第92页，本讲稿共95页

30、93|企业在该地的人脉资源（如同乡会）。企业在该地的人脉资源（如同乡会）。经销商在该地的人脉资源。经销商在该地的人脉资源。通过已建立关系的客户介绍新客户。通过已建立关系的客户介绍新客户。通过通过“上市品鉴会上市品鉴会”建立大客户信息。建立大客户信息。设法获得不同系统内部的设法获得不同系统内部的“通讯录通讯录”。通过黄页查找，然后上门拜访。通过黄页查找，然后上门拜访。通过酒店获得会议信息。通过酒店获得会议信息。通过商超公关部获得团购客户信息。通过商超公关部获得团购客户信息。通过促销员获得经常消费的客户信息。通过促销员获得经常消费的客户信息。通过来通过来“车管所车管所”检车的司机或老板建立有车族档

31、案。检车的司机或老板建立有车族档案。通过节假日媒体发布团购信息，建立大客户档案。通过节假日媒体发布团购信息，建立大客户档案。怎样建立大客户档案？第93页，本讲稿共95页初次拜访，建立客情。初次拜访，建立客情。重复拜访，加深印象。重复拜访，加深印象。定期拜访，维护客情。定期拜访，维护客情。提供公关用酒（如发放提供公关用酒（如发放VIPVIP用酒卡，送酒到指定地点）。用酒卡，送酒到指定地点）。开展形式多样的大客户回报活动（爬山、钓鱼、游泳、打球、打麻开展形式多样的大客户回报活动（爬山、钓鱼、游泳、打球、打麻将、送电影将、送电影/音乐会票等）。音乐会票等）。“一把手计划一把手计划”对政府、行政事业单位的一把手想方设法拿下。对政府、行政事业单位的一把手想方设法拿下。开展开展“太太外交太太外交”，选择一些价值不高，附加值高的小礼品借大客，选择一些价值不高，附加值高的小礼品借大客户之手转送其家人，获得更多支持。户之手转送其家人，获得更多支持。特殊节日送出意外惊喜，如大客户生日，送上一束鲜花。特殊节日送出意外惊喜，如大客户生日，送上一束鲜花。对经手人（办公室主任、后勤主任）给予实物奖励对经手人（办公室主任、后勤主任）给予实物奖励 。怎样启动你的大客户？94第94页，本讲稿共95页95|第95页，本讲稿共95页