北京湾地产项目整合推广沟通策略案-朗力传播-157PPT2890.pptx

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1、发展商：北京汇超房地产开发有限公司代理商：伟业顾问 提 案：朗力传播日 期：2006年3月 北京湾整合推广沟通策略案Strategy Ad.Planning目录目录 Contents二二五五 平 面 表 现四四 市 场 分 析 执 行 建 议三三 传 播 策 略 一一 别 墅 观 点 PART ONE别墅观点现在的别墅市场比任何时候都要多元。现在的别墅市场比任何时候都要多元。纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向，在消失的传统中也不能。”当居住要求开始向人性化

2、过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。思想的多元化，需求的多元化，必然导致别墅建筑形态的多元化，于是市场上出现了湖景别墅/城市别墅/情境别墅等各种别墅形态，中国的别墅市场，比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化。别墅消费已经必然地进入人群细分时代别墅消费已经必然地进入人群细分时代 。别墅的消费，是一种奢侈消费。有钱不等于奢侈，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱。相对于过去，中国当代的社会结构已经发生了变化。新兴的财富阶层对于居所，已经超出了占有和炫耀财富的层面，而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。由此而伴随的变化是，我们现在已经不

3、能象以往那样，以简单的建筑符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分，别墅消费已经必然地进入了人群细分的时代，而细细分分的的标标准准，则则是是别别墅墅人人文文特特质质与与消消费费群群体体人人文文精神的清晰对位，是所谓特定消费阶层的圈子文化。精神的清晰对位，是所谓特定消费阶层的圈子文化。从买家到大众，从建筑到文化。房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。不论是西式、中式还是亚洲别墅，都是产品主义基础上的精神深化。跳出这个层面，以文化、精神层面的沟通来提领产品，树立与众不同的别墅观。超越市场，反而能影响市场。超越市场，反而能影响市场。别墅不

4、是房子。别墅不是房子。一个人的16平方米20世纪的建筑巨匠勒柯布西耶(Lc Corbusier)一生有大量的作品，然而有两件小品最让人动情，一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限住宅，另一件就是陪柯布终结人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米“休闲小屋”(cabanon)。休闲小屋是建筑学上的物理极限空间，更是探讨一个人一生到底需要多大的空间才够。如果纯粹满足居住，一个人16平米足够，我们说别墅不是房子，是说别墅最主要的功能不是满足房子最基本的居住需求，而是满足更高层次的娱乐、享受、沟通、展示别墅不是房子，别墅更象是一种物质化的精神。从历史上看从历史上看 回溯中国居住形态的演化就会明白:实际上，

5、古人的居住和当时的生活方式、文化传统已经达到完全甚至是完美的结合，居居所所不不仅仅是是物物质质生生活活的的载载体体，还还是是精精神神审审美美的的载载体体，甚甚至至成成了了古古人人自自我我心心理理自自我我理理疗疗的的空间。空间。他们通过自己营造的景色表达感情。中国古人说情景交融，一定的景有一定的典故，而每个典故都有要表达的情绪，可以这么说，居所从那个时候开始就是这个主人写的最大文章。以当代眼光看以当代眼光看 建建筑筑住住宅宅，实实际际上上是是对对过过去去的的历历史史和和文文化化，生生活活方方式式和和传传统统的的挖挖掘掘和和重释。重释。清华大学建筑学院院长助理周榕觉得，中国的传统住宅是对世界、人际

6、关系、人的生存状况的一整套系统。中国的住宅根据人的精神世界、古老的礼仪传统安排空间。中国式住宅是后退的，是慢慢在环境中显现的，所以，“不要那种突兀的感觉”而是要照顾周围环境，在山水画的意境中慢慢地显现出来。没有风格就没有别墅。没有风格就没有别墅。别墅风格，相对于建筑产品和地段，对于别墅越来越重要。别墅风格，相对于建筑产品和地段，对于别墅越来越重要。建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异域风情的外衣，这种最初只是一种纯粹技术性居住的包装，到了今天，这种包裹对别墅来说已经到了登峰造极的地步。风格的旗帜插满了别墅的每一寸肌肤，如果说别墅与风格曾经是对立统一的两个方面的话，那么今

7、天的风格对别墅包装的宣言是：没有风格就没有别墅，风格与别墅已经融合为一。没有风格就没有别墅，风格与别墅已经融合为一。PART TWO市场分析市场概况北京别墅市场格局：北京的别墅经过十年的发展，依托自然景观和交通的支撑，基本形成了“一山、二河、三线、四高”的格局。据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出，并均力求产品所创新营销有所

8、突破。2005-20062005-2006年年 别墅大放量别墅大放量,竞争激烈。竞争激烈。新增供应新增供应“扎堆儿扎堆儿”东、北东、北部部数据来自北京市房地产信息网数据来自北京市房地产信息网 2005年新上市别墅项目46个，其中31个位于北、东北、东三个方位，占新盘供应总数的74，供应面积占总面积的82。北部别墅主要集中在京昌路沿线（回龙观以北）和立汤路沿线（主要是小汤山镇和北七家镇）；东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处；东部别墅则作为CBD的高档居住配套，位于CBD核心区以及东部四、五环之间的近郊区。数据来自北京市房地产信息网2005年成交均价在低于8000元/平方米低价位产品

9、和高于12000元/平方米高价位产品的市场份额都明显扩大，而中档产品供应较少。中档产品供应量较少中档产品供应量较少资料来源：华高莱斯（安家）北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。2005年别墅项目网络访问量分布资料来源：天朗房网2006年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年。新增项目主要集中在北京的东和北部。结论：中产阶级的不断壮大，对低密度产品的需求将越来越大。1.1.位位 置：置：北京昌平区京昌高速13C出口 2.2.物业类型：物业类型：独栋别墅 3.3.占地面积：占地面积：30万平方米4.4.总总 建建 面：面：10万平米5.5.绿绿 化化 率：率：60%6

10、 6、容容 积积 率：率：0.347 7、户型面积：户型面积：202-381北京湾项目分析本案本案天龙源浴池十三陵水库高尔夫球俱乐部蟒山森林公园北京九龙游乐园中国北方国际射击场虎峪自然风景区居庸关北京雪世界滑雪场军都山滑雪场优势分析优势分析一、建筑创新性、差异化一、建筑创新性、差异化 本案产品的建筑形式具有很好的创新性与差异度，尤其在空间感受 和大屋顶设计上充分体现了东方建筑价值的意境。努力在结构形式、建筑冠冕和崇厚阶基等方面，形成北京西区人文居住境界的自然美、社会价值与建筑审美，使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具 有可塑性。二、环境资源和文化资源丰富二、环境资源和文化资源丰富 “远山景，

11、近田园”，本项目所处的区域内，具有丰富的旅游景观资源 和历史文化底蕴，这些资源将是本项目逍遥游的大舞台。随着城市 的发展，该区域的影响力将无限向外延展。优势分析优势分析三、园林特点鲜明三、园林特点鲜明 北京湾，以“亲水灵动和半岛式组团规划”为营造范式，建立一个北京 上风上水上流别墅区的丰富秩序，坊里制的半岛式围合组团，灵气，生动，宁静，形成“户户曲水，家家双景”的呼应错落规划，再加上大 型名士主题文化公园的独出心裁，于自我自信之中重构中国的人生 理想。四、交通快捷方便四、交通快捷方便 项目紧邻八达岭高速路300米，沿八达岭高速，项目距健翔桥 （四环）直线距离35公里，车程3040分钟，道路顺畅

12、，交通便利。优势分析优势分析五、户型价格市场主流五、户型价格市场主流 北京湾，主力户型在300平米左右的小独栋，设计中庭院、独立书房、游廊、钢架大屋顶、阁楼、格栅窗等建筑意念，都获得了功能与审 美上的生命。北京湾，户型属于北京主流旺销别墅面积和总价，再加上阁楼与半 地下室的赠送，价格优势非常明显。劣势综述：劣势综述：配套问题配套问题项目周边生活配套，尚不完善。距离问题距离问题客户存在心理距离抗性周边环境周边环境周边别墅大环境还未建立，拉低了此区域内物业品质。热点别墅消费存在的显著特征热点别墅消费存在的显著特征 研究年度热销别墅：2003年的万万树，2004年的纳帕溪谷，2005年的保利垄上，别

13、墅的消费存在着几个共性：总价在250-350万之间；交通非常方便；大多采用按揭付款。本项目具有了成为热销别墅应有的素质，销售的阻力并不是很大。相对京昌高速11出口的区域来说，本项目所处的13C出口具有更多的可以挖掘的天然景观资源和深厚的历史文化底蕴，地域条件得天独厚。结论：在市场状况相对乐观的情况下，如何尽最大的努力创建品牌的市场影响力，成为北京别墅代表作的旗帜性楼盘，成为判断推广成功与否的关键。项目竞争力项目特色 位置优势 市场地位 自然资源优山美地西山美庐风格气质建筑空间纳帕溪谷万万树本案 庭院特色 观唐院子项目气质产品形态北京湾北京湾项目成功销售要素构成北京湾项目成功销售要素构成营销重点

14、：项目气质和品牌影响力人宅相扶，以客群气质延伸项目气质和品牌影响力。中关村、海中关村、海淀客群为主淀客群为主亚北地区亚北地区部分朝阳部分朝阳地区客户地区客户少量金融少量金融街客户街客户中轴路以西，居住、工作、生活在海淀区域的知识阶层本案本案主力客群客群 他们具有哪些特点和共性？客群描述：年龄集中在3545岁之间，目标客群趋于中年化；家庭结构以三口之家和三代同堂为主，在学历教育中以有高教育背景的为主；有一定的经济基础，在已经满足居住品质的前提下要，追求更高的精神生活。他们不追求人云亦云，多有傲骨，浪漫情怀，源于社会却又有脱离社会的愿望。职业构成：不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教

15、育群体；提高居住品质，追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主；研究机构或高科技产业的高级研究人员；自由职业者以及中级管理人员；文体界人士。北京湾北京湾 目标人群：目标人群：内心世界高高在上话不多，话不投机半句多非常讲究重风水有高级教育背景有时间品味外部世界，有时间思考哲学。我们将之定义为“名士”。名士，是指界于“仕”与“隐”之间的一批知识分子。他们追求主体个性上的独立和自由。名士既不像笃儒之士那么热衷于仕进，又不像高隐们那样放弃人间的生活。名士虽有出“仕”的欲望，却又保持着“在野”的情怀。名士文化最大的特色就在于它以精神上的超脱或者独立在现实的社会中占有了一席之地，表现出人格完整的价值

16、取向和个性自由的追求。【我们对名士精神的理解】【我们对名士精神的理解】他们放浪不羁，代表中国最早的自由主义的欣悦。出自贵族阶层，多为不掌握实权的士族，故有了那种超脱的性 格。当然，也有一些名士身居高位，为国家做出了突出贡献，如谢安，王羲之等。以比较著名的“竹林七贤”为例，他们一类以嵇康、阮籍为代表，不与统治者合作，而另一类以山涛、王戎为代表，加入政坛。【我们对名士精神的理解】【我们对名士精神的理解】尼采写道：我和瓦格纳一样皆为时代的孩子。惟一的区别是我正视这个事实，并与它抗争，而他不是。失控的纷争、无序、分崩和混乱，怎么能产生出和谐、有序、对称和控制呢？瓦格纳的成功，都归因于现代社会在呼唤演员

17、、魔法师、蛊惑者和空想家，即那些能够掩盖普遍的虚弱和不健康、能够以提升和麻醉的方式给人以满足的人。真正的伟人身上，人生理想和人生实践，若从足够高的角度来看，必定也确实是永远一致的；而在演员身上，在浪漫主义者身上，在理想主义者和基督徒身上，存在着一条鸿沟。【我们对名士精神的理解】【我们对名士精神的理解】俯视：倜傥高奇，俯视一切。本色：不装，表里同一。大俗大雅：性灵食色，自由自在。平中奇，俗中雅，简中奢。骨子里的贵族：超人，有钱的文人。天下意识：大隐隐于朝。独善兼济。他们是精神的皇帝，而不是财富的皇帝，是全世界的精神食粮。【我们对名士精神的理解】【我们对名士精神的理解】高知识、文化感、傲骨浪漫情怀

18、、自由超脱、内儒外道以客群气质延伸项目气质和品牌影响力。PART THREE推广策略调性决定内容：察言观色调性决定内容：察言观色 北京湾北京湾怎么样的说话，就是怎么样的人。“中国名士，是最懂得生活、最懂得享受生活的人。”“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”林语堂悠闲生活的清韵绝俗与人生指南。北京湾就是名士。品牌传播定位北京别墅的知性代表北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园中国名士的精神花园The Representative of Villas in Beijing The Spirit Garden of China Intellectual。传播定位北京湾北京别墅的知

19、性代表时代立场时代立场：北京湾项目，地处北京上流之地，城市灵气的聚集之处、具有丰富历史文化遗存区域，建设形成公共知识分子社区亚文化圈/实现中国传统人文精神回归背景下的中国人居理想/在发展的文化观指导下，营造现代中国特色建筑/帮助现代人解读生活方式与北京文化理念。全球立场全球立场：北京湾项目，不仅仅是一个拥山抱水、品位脱俗的别墅社区，其整体开发战略目标是致力成为二十一世纪北京城市文化价值的代表者，成为中国文化的复兴与自信代表，实现全球化背景下的本土化，成为全世界友人一睹为快的文化、自然观光之地。人文立场人文立场：在2008年到来之际，在天时地利人和之际，在北京文化的中轴线上，深度解构跨界古今东西

20、的人文精神；1000年的长城，300年的故宫，2008年的北京湾。古今：北京湾与中国原生人文形态、居住形态；东西：北京湾与西方文化及世界大同的关系。【知性】【知性】不盲目，对任何事物包括“美”有自己的认识和理解。感性又不缺乏理性，现实却又不缺乏浪漫。由于人拥有比较丰厚的知识底蕴，对其思想、观念、性格、爱好等方面产生了深厚的影响，因此形成了某种具有文化气息的气质和风格，并在言行举止中表现出来，使接触到的人都能感受到他的文化背景。北京湾北京别墅北京别墅 名士天下名士天下天下名士天下名士 北京别墅北京别墅北京别墅北京别墅 名士花园名士花园一个字：品二个字：本色三个字：不做作四个字：大俗大雅/审时度势

21、五个字：智力过剩者/趣味发明家六个字：都是性灵食色七个字：书剑琴棋诗酒画八个字：倜傥高奇俯视一切/独善其身兼济天下/顶天立地出人头地九个字：修身齐家治国平天下解构北京湾的价值取向源头的（地理/文化）；精义的（神韵/气场）；基因的（本土/骨子里）；动态的（古今东西）；在一个工业化类型化标准化商业化的时代，一个明星越来越多/演员越来越少、俗套越来越多/新意越来越少、模式越来越多/个性越来越少、欲望越来越多/思想越来越少的时代，追求自我与人生的花样在一个物质文化遗产物质食粮工业化制作、非物质文化遗产精神食粮也走向工业化的时代，讲究审美愉悦和欣赏快感的精神文化空间在一个崇拜GDP的经济高速现代化的时代

22、，注重社会和谐均衡发展在一个财富地位高于一切的地位的时代，尊重自我传统与工程艺术在一个快速快餐快活快车快刀斩乱麻的时代，提炼优雅悠闲幽静游山玩水游刃有余的格局在一个以外国人密集和产业密集为土地升值标准的时代，寻找北京城的源头风水在一个简约风集约风节约风纽约风行天下的时代，坚持复杂复式复合的山水之道在一个不管地理经度纬度气候节气天气人文历史家庭生活伦理的全盘西式时代，开发当代北京人居之道北京湾的承诺与支持（卖点）君临天下北京上流北京城的文化中轴线九曲洄环鹭舞鹤鸣亲水宅院/半岛聚落高冠尊冕崇厚阶基中国建筑文化大成中国建筑高冠尊冕艺术大屋顶收藏一生风花雪月阁楼哲人生雄视河山居高气势高台厚阶基飘逸独立

23、山水澜亭风雨独书房附录：配套与社区文化田园归隐 陶冶性灵悠然园林大观名士花园 人生花样禅境八万坪四季陶醉 养性修身格调温泉馆国贸管家 至尊服务物业管理中国文化 生活文明智慧中国节会所/社区配套市政智能化建材标准开发团队文案示例文案示例 天下虽大，人才屈指不过几人。天下虽大，人才屈指不过几人。-明明 郑板桥郑板桥北京湾北京别墅 名士天下天下所谓文化二字，人生的花样而已。天下所谓文化二字，人生的花样而已。-钱穆演讲录钱穆演讲录天下留名，并非帝王将相。东坡是肘子的花样，中山是服装的花样，李安是电影的花样，申雪是滑冰的花样，邓肯是芭蕾舞的花样，莫扎特是音乐的花样，孙武是兵法的花样，莎士比亚是戏剧的花样

24、，爱因斯坦是物理的花样，北京城是地球表面的花样，北京湾是住在北京的花样。有物质的花样，有精神的花样；有独善其身的花样，有兼济天下的花样；有顶天立地、出人头地的花样，有倜傥高奇、俯视一切的花样。北京湾以北京城规划精义为设计宗旨，完美融合了现代建筑的语言与中国建筑的神韵，以“礼与逸”的对立统一思想，解构北京湾独有的气质格局；从中国名士的精神花园，诠释“无拘束、有准绳”的人居理念，以“亲水灵动和半岛式组团规划”，建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序，致力成为二十一世纪北京城市精神的代表,于自我自信之中重构中国的人生理想。天下之真乐，都是性灵食色。天下之真乐，都是性灵食色。-清清 袁枚袁枚 天下人

25、人喜恭维，可惜配受恭维的人太少；天下口口谈享受，未必都是懂得享受之人。天下处处有家园，然而树上有果、地上有蔬、池中有鱼的，又有几处。天下日日有快乐，能做到入乡随俗、不拘形役、善于和人民群众打成一片的豪爽之士，又有几人。天下虽大，却满眼是物质城堡、商业街道和无限膨胀的欲望，何处能闻到沁人心脾的壶饮茗香与性灵食色？北京湾以北京城规划精义为设计宗旨，完美融合了现代建筑的语言与中国建筑的神韵，以“礼与逸”的对立统一思想，解构北京湾独有的气质格局；从中国名士的精神花园，诠释“无拘束、有准绳”的人居理念，以“亲水灵动和半岛式组团规划”，建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序，致力成为二十一世纪北京城市精

26、神的代表,于自我自信之中重构中国的人生理想。君临天下君临天下 北京上流北京上流 区位特征区位特征中国建筑的高冠尊冕。中国建筑的高冠尊冕。建筑特征建筑特征北京湾北京别墅 名士天下九曲洄环九曲洄环 鹭舞鹤鸣鹭舞鹤鸣规划特征规划特征北京别墅北京别墅 名士天下名士天下开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质产品价格户型价格户型购购 房房 者者 消消 费费 心心 态态 感感 知知 过过 程程产品特征特定阶层语境+表现方式品牌营销本案策略“名士文化附加值”解释图传播策略传播策略由小众到大众的引导传播过程。制造营销市场的新闻。当代精神建构的当代生活，具备丰富的文化多元性，是由自我到其他人、由小众到大众、由意

27、见领袖到追随者最典型的知识阶层引领方式。客群传播模型核 心影 响传 播示 范引 导引 领PART FOUR平面表现PART FIVE策略执行一、媒体费用估算一、媒体费用估算 Medium Budget Medium Budget 全程预算全程预算：项目销售总额为11亿元左右；依据项目常规推广情况，别墅项目推广费用比例应为2-2.5%。按 此比例计算，项目总推广费用为2200-27502200-2750万元万元。【其中不包括现场售楼处、样板组团的费用】支配原则：支配原则：根据别墅项目推广周期长的特点，应选择具有长期性和高传播性的户外形式，辅助特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用。1、户外路牌的大量

28、运用 2、公关活动的大投入量使用 3、网络及报纸广告的运用 4、特种营销渠道的开发与使用二、推广费用的年度分配二、推广费用的年度分配 Medium Budget Medium Budget 分配原则：别墅项目的前期推广非常重要，可以确立项目地位，树 立项目形象，因此投入比例应适当加大；别墅项目的后期销售主要依靠前期资源的积累以及人脉 和销售惯性，推广费用逐年递减。项目推广预算（即：项目推广预算（即：2200-27502200-2750万）按推广年度分配万）按推广年度分配：0606推广预算比例：60%即：即：1320-16501320-1650万元万元0707推广预算比例：30%即：即：660-

29、825660-825万元万元 0707以后推广预算比例：10%即：即：220-275220-275万元万元 推广费用营销预算建议表（06年）项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明户外及指引45750万最重要的营销渠道卖场及现场包装350万本案形象建立的重点各类广告印刷品590万特殊材质及非常规营销资料报纸7%120万影响力与知名度的必要平台杂志8147万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放10%165万必不可少广播广告330万目标客户常规媒体DM及短信4.580万主力营销手段之一公关及促销活动12188万主力营销手段之一其它机动费用2.530万费用总计1650万万注：

30、以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。三、三、0606年推广阶段划分年推广阶段划分形象确立4开盘1、多渠道活动整合2、形象产品配合深入目标：多渠道攻势项目描述销售高潮强销开盘11月1、树立名士别墅形象2、确立高端市场地位目标：新闻炒作大众传播网络/报纸/杂志电台/户外/直投整合渠道的运用品牌建立12月后1、建立品牌地位2、深化和丰富品牌质感目标：提升品牌文化为后续树立口碑第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段：形象确立第一阶段：形象确立0 0 6 6年年 4 4 月月-6 6月月底底第一阶段：形象确立第一阶段：形象确立最终目标：

31、制造登场气势最终目标：制造登场气势 预热项目形象预热项目形象在06年4月至6月的一段时间内，本案的最终目标就是通过户外及预热活动等各个层面的营销渗透，建立并明确本案名士生活的差异化形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。“先有北京湾，后有北京城。先有北京湾，后有北京城。”北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园阶段推广的两条主线阶段推广的两条主线推广线推广线产品线产品线业内传播业内传播大众传播大众传播开盘预热开盘预热网站建设网站建设物料准备物料准备户外锁定户外锁定时间：4月中心事件：北京湾业内媒体见面会传播原则：以业内传播启动项目，奠定市场对北京湾的初步印象。开盘预热开盘预热大众传播

32、大众传播业内传播业内传播时间：4月-6月底中心事件：中国十大名士评选传播原则：争取最广泛的社会关注度和影响力，营造“大家争谈名士精神”的舆论氛围。时间：6月底中心事件：媒体发布/开盘活动传播原则：爆发式强势媒体发布，侧重发布的广度，形成客户积累。推广线三大主题活动推广线三大主题活动“北京别墅的知性代表北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园中国名士的精神花园”北京湾业内媒体见面会北京湾业内媒体见面会【三大活动之一】【三大活动之一】【传播核心】【传播核心】市场高度市场高度市场反思，建立北京湾的市场高度，国家意识、民族意识、奥运意识、主场意识。文化深度文化深度结合当代人的生活，探讨名士精神的内心世界

33、、文化和传统，阐释真正适合中国人的生活方式是怎样的。规划理念规划理念以文化为切入点，概括描述项目建筑形态，规划理念和水系特征，初步建立项目的市场形象。北京别墅的知性代表北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园中国名士的精神花园 时间：2006年4月13日（周四）地点：俱乐部/郊外/休闲随性内容：发展商阐述北京湾开发理想北京湾定位名士文化的理解和意义建筑园林规划设计理念物料准备：项目规划演示文稿精神手册/产品手册项目资料光盘/软文发布通稿礼品及红包邀请媒体：核心媒体圈的建立：北青报/新浪网/三联/时尚/新地产业内杂志：新地产/安家/楼市/红地产/地产互动/好家地产 CITY CLUB地产观察/时尚

34、置业直投杂志：目标/生活速递报纸媒体：北京青年报/中国房地产报新北京楼市/经济观察报/中国经营 报/参考消息/21世纪经济报道网络媒体：新浪网/焦点网/搜房网电视媒体：CCTV中国房产报道 BTV家住北京【媒体展开】【媒体展开】【户外】媒体：西直门/学院路 发布时间：4月【网络媒体】媒体：焦点/大中华/新浪发布形式：活动报道/北京湾介绍发布时间：4月 主题：北京别墅的知性代表 中国名士的精神花园【平面媒体】形式：业内访谈/活动报道发布时间：4月【基础资料准备】网站建设精神手册/产品手册/工地围挡VI延展/市内售楼处布置道路引导系统“名士风流名士风流”中国十大名士评选中国十大名士评选”【三大活动

35、之二】【三大活动之二】【传播核心】【传播核心】趣味性趣味性以对“吃喝玩乐”有所贡献的名士角度切入，以新浪网和三联为旗帜，作为名士投票评选活动的开端。争议性争议性树靶子，邀请具有广泛社会知名度人士（如：王朔），发表具有极端争议性的观点，掀起市场波澜。知名度知名度广泛邀请社会知名人士对“名士”发表见解和评论，利用其知名度借势打开活动的知名度。名士精神名士精神=北京湾北京湾4-54-5月名士活动的两条线走路，月名士活动的两条线走路，既避免过分商业化，又避免在既避免过分商业化，又避免在4-54-5月关键预热期的推广太月关键预热期的推广太“飘飘”。中国十大名士评选活动主办方：新浪网/三联推动力量（暗线）

36、：北京湾原则：1、营造“名士文化”热论之势。2、以媒体为主，区别于北京湾的主 动推广，保持与项目的若即若离。北京湾名士公馆系列活动主办方：北京湾推动力量：邀约媒体原则：1、借势“名士评选”，推广落地，弥 补“评选活动”游离属性。2、真正形成“北京湾=名士精神”，既 避免了评选活动的过分商业化，又不会太“飘”。中国十大名士评选活动媒体力度时间：2006年4月-6月主办媒体：新浪网/三联生活周刊活动规划：受众热评主动制造 趣闻逸事，引导深入力邀明星发表评论新浪网/三联名士评选（衣食住行）树靶子媒体跟进小型活动林总访谈工程信息颁奖典礼强势媒体延续活动【活动导入】以对“吃喝玩乐”有所贡献的名士为切入点

37、，以新浪网/三联生活周刊主办。媒体发布形式建议：新浪网：设立专栏/首页进行专栏链接三联生活周刊：名士评选通告2P每期刊发4-6P1名士奇闻逸事2新浪网友经典文章3活动信息业内外相关媒体跟进报道“评选活动揭幕”【活动深入】中心目的：活动的丰富化和深入化。1、我们主动在新浪网上定期（每周）发布评论，包括：名士事迹/名士观点/名士精神，将活动丰富化，引向深入化。2、联合新浪网和三联，邀请各界知名人士，发表名士评论。【活动社会化】中心目的：迅速扩大活动的眼球率。条件：在活动具有一定的影响基础之后，文化名人：我们主动邀请有名的文化名人（王朔）或知名社会学专家，发表具有极端争议性的观点，媒体配合：三联/新

38、浪网及其他媒体不断转载此观点，引起社会强烈的争论。北京湾：发表我们对于名士的看法，评述北京湾的观点。组织媒体对林总进行访谈，对观点的看法，对名士精神的理解。（不谈项目）【活动高潮】1、“名士风流”中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾亮相京城媒体发布会，邀请开发商代表/建筑设计代表/知名人士/地产大腕级人物共同见证。2、以此为契机进行一轮开盘前的媒体大规模地毯式强势发布，为开盘营造足够热度。【活动延续】1、开盘后，可借助评选热度延续宣传，增加项目关注度和来访量，如游历名士故乡，寻访名士后人。北京湾名士公馆系列活动北京湾名士雅集名士共赏北京湾售楼处落成后，定期邀请社会各界知名人士参观北京湾，对名士文化

39、，对北京湾发表观点。北京湾家庭农庄行动利用北京湾蔬菜配送中心，举办认领形式，让业主真切感受名士生活的实质，在北京别墅市场上开营销之先。北京湾名士文化游园会在北京湾名士文化园落成之后，以开放日的形式举办一次游园会，利用媒体宣传，借势评选活动。名士风流/东西名士的礼仪人生邀请爱尔兰爵士和中国知名人士，做客北京湾，畅谈东西名士的生活方式和礼仪准则、行为观念，提高北京湾的现代感和国际属性。【媒体展开】【媒体展开】【户外】（延续）媒体：西直门/学院路/新锁定 发布时间：4月-5月【网络媒体】媒体：焦点/大中华/新浪发布形式：评选活动报道发布时间：5月 主题：中国十大名士评选【平面媒体】除相关活动报道外，

40、在业内媒体上，增加北京湾名士精神和产品规划的深入解析（4P）【直投】形式：折页渠道：伟业高端数据库数据库公司高端客户筛选诱因：电话垂询/名士评选/获得奖品时间：4月底“名士风流”中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾盛大开盘【三大活动之三】【三大活动之三】【传播核心】【传播核心】项目深入解析项目深入解析软文对北京湾理念、精神和产品规划的深入解析。报纸/杂志/户外系列广告的陆续亮相，烘托北京湾名士气质。开盘盛典开盘盛典北京湾在市场上的正式亮相，销售启动的开端。媒体第二次大规模强势传播。中国名士中国名士 北京湾北京湾 盛大开盘盛大开盘媒体发布媒体发布吹响北京湾登陆北京的号角，成为北京湾开盘前的一次强势的

41、地毯式媒体传播。“名士风流名士风流”中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾盛大开盘中国十大名士评选颁奖典礼暨北京湾盛大开盘活动意义：吹响北京湾登陆北京的号角，成为北京湾开盘前的一次强势的媒体传播。活动出席：开发商代表/建筑设计代表/知名人士/地产大腕级人物活动内容：开发商致辞 资料片展放 北京湾理念和精神的深入解析 名士龙门阵 颁奖典礼 宣传资料及礼品的发放（精神手册/产品手册）媒体发布：国内外70多家媒体现场跟踪报道，五大媒体（报纸/杂志/广播/电视/网络）国内外全覆盖。（后附表）重点合作媒体普发媒体北京青年报大众平面京华时报大众平面北京晚报北京日报新京报北京晨报参考消息北京娱乐信报安家行业杂志精

42、品购物指南新地产人民日报经济观察报财经平面经济日报21世纪经济报道中国房地产报新北京楼市行业平面新浪网门户名牌时报北京楼市周刊焦点网中国消费者报楼市周刊搜房网中国房地产报普发媒体新地产杂志行业杂志财经时报财经平面中国房地产第一财经日报万房中国经营报财经财经杂志证券日报新财经中国证券报创业周刊时尚家居大众杂志财经时报三联生活周刊中国之翼航机杂志BTV家住北京电视南方航空CCTV中国房产报道东方航空【开盘媒体配合】【开盘媒体配合】【户外】主题：北京湾盛大开盘典礼 发布时间：6月【杂志硬广】媒体：业内媒体：安家/新地产财经类：财经时尚类：高尔夫/时尚置业三联生活周刊/北京TATLER航空类：中国之翼

43、内容：开盘预告发布时间：6月刊 主题：盛大开盘【报纸硬广】发布时间：5月底-6月底发布媒体：北京青年报/新京报发布形式：整版（每周一版，最后一周连续两版）【两次直投】渠道：伟业高端数据库数据库公司高端客户筛选诱因：开盘预告/开盘邀约时间：5月底/6月底【广播】内容：15”开盘信息发布时间：6月中7月中 【软文普发】原则：注重广度/以媒体发布会和开盘为结点进行两次大规模的媒体发布媒体见附表【网络】焦点/大中华/新浪发布通栏/旗帜/擎天柱/漂浮/文字链 时间：6月 北京湾物料系统六大体系北京湾物料系统六大体系北京湾北京湾产品书产品书精神书精神书建筑书建筑书名士花园名士花园北京湾的六种人北京湾的六种

44、人北京湾北京湾二十四节二十四节规划书规划书 北京别墅的知性代表北京别墅的知性代表北京湾北京湾“总规划精义总规划精义”第一章：君临天下 北京上流北京城的文化中轴线第二章：小桥流水 礼逸格局水半岛组团规划第三章：高冠尊冕 崇厚阶基中国建筑文化大成附录：配套：田园归隐 教养读本悠然园林大观 四季陶醉 养尊处优格调温泉馆 国贸管家 国际水准物业管理 会所/社区配套 市政/智能化/建筑标准/开发团队结语:中国名士的精神花园 建筑书建筑书 中国建筑的智慧与美感中国建筑的智慧与美感北京湾北京湾“建筑文脉寻根建筑文脉寻根”大屋顶：中国建筑物之冠冕。崇厚阶基：雄视河山之势。风语者独立带连廊的书房设计。广大正面门

45、窗：阳光灿烂，冬暖夏凉。院落之组织：中国建筑与院落合观之完整印象。墙砖。钢瓦。阁楼。名士书名士书 性灵食色性灵食色 人生花样人生花样 北京湾北京湾“名士精神解构名士精神解构”引文引文1 1天下虽大，人才屈指不过几人。天下虽大，人才屈指不过几人。名士及其精神的含义引文引文2 2天下所谓文化二字，人生的花样而已。天下所谓文化二字，人生的花样而已。性灵食色 人生范本：中国名士的精神花园独立特行之士阮籍长啸 读书人的出与处谢安东山再起 避世归隐田园桃花源记 运筹帷幄，决胜千里诸葛农耕 审时度势，高价待沽渔翁姜太公 古代的博士导师船夫周敦颐 户外雅集的第一人郊游王羲之 大丈夫进能兴国、退能富家跨界范蠡

46、引文引文3 3天下所谓真乐，都是性灵食色。天下所谓真乐，都是性灵食色。倜傥风流，俯视一切中国名士放言录 结语结语“吾与点也吾与点也”孔夫子的人生理想孔夫子的人生理想花园书花园书 无拘束无拘束 有准绳有准绳北京湾北京湾“名士花园探索名士花园探索”样板书样板书 北京湾里的六种人北京湾里的六种人北京湾北京湾“样板与庭院观样板与庭院观察察”节庆书节庆书 中国人的生活文明中国人的生活文明 北京湾北京湾“中国节庆与社区文化巡礼中国节庆与社区文化巡礼”第二阶段：项目强销第二阶段：项目强销0 0 6 6年年 7 7 月月-1 1 1 1月月第二阶段：项目强销第二阶段：项目强销最终目标：项目细致解读最终目标：项

47、目细致解读 制造销售高潮制造销售高潮1、在项目细节的细致解读中，完成项目品牌气质的构建。2、实现与目标客群的对话，建立与目标客群的心灵交流3、公关活动及整合宣传攻势的运用，形成项目的热销局面。“天下所谓文化二字，人生的花样而已。天下所谓文化二字，人生的花样而已。”项目解读（文化/建筑/园林）推广推广现场现场项目的气质和建筑的细致解读阶段。节庆系列活动，拉动客户的持续关注和到访。节庆体系主题：节庆体系主题：中国人的生活文明。中国人的生活文明。到北京湾到北京湾 过中国节。过中国节。中国人的生活文明中国人的生活文明 北京湾的节庆嘉年华北京湾的节庆嘉年华。到北京湾到北京湾 过中国节。过中国节。一本册子

48、一本册子北京湾二十四节内容：1、北京湾24个节日介绍包括：日期/典故/传统习俗/活动时间/地点2、印制相关优惠券/抽奖礼品发送方式：1、售楼处摆放2、数据库直投（邮寄）3、随前期大型活动/媒体发送第三阶段：品牌延续第三阶段：品牌延续0 0 6 6年年 1 1 2 2月月以以后后第三阶段：品牌延续第三阶段：品牌延续最终目标：塑造品牌形象最终目标：塑造品牌形象 形成品牌销售力形成品牌销售力 在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。我们不能颠覆价值；我们颠覆的，是消费者的价值观。Thanks 朗力传播朗力传播二 零 零 六 年 三 月谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH