（中职）市场调查项目八课件.pptx

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1、YCF正版可修改PPT（中职）市场调查项目八ppt课件项目八项目八 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写任务一任务一撰写市场调查报告的意义撰写市场调查报告的意义授课授课老师：柴庆春老师：柴庆春一、市场调查报告是经营决一、市场调查报告是经营决策的基本依据策的基本依据二、市场调查报告是信息交二、市场调查报告是信息交流的基本平台流的基本平台三、市场调查报告能够揭示三、市场调查报告能够揭示市场运行规律市场运行规律在复杂的市场营销活动过程中在复杂的市场营销活动过程中,营营销管理和实践人员都会接收到大销管理和实践人员都会接收到大量的市场信息。对市场信息进行量的市场信息。对市场信息进行分析和调查分析和调查,

2、并撰写成文字材料并撰写成文字材料,有助于管理人员进行决策。准确、有助于管理人员进行决策。准确、及时、完整的市场调查报告及时、完整的市场调查报告,是进是进行市场营销科学决策的基本依据。行市场营销科学决策的基本依据。一、市场调查报告是经营决策的基本依据能够反映市场营销状况的调查报能够反映市场营销状况的调查报告是有价值的告是有价值的,它是组织之间互相它是组织之间互相交换市场信息的基本平台。一个交换市场信息的基本平台。一个组织机构组织机构,往往由于自身的经济实往往由于自身的经济实力和人员的工作能力所限力和人员的工作能力所限,并不能并不能够完全掌握准确的市场信息。够完全掌握准确的市场信息。二、市场调查报

3、告是信息交流的基本平台普通消费者关注市场调查报告的普通消费者关注市场调查报告的根本原因在于根本原因在于,由专业机构撰写的由专业机构撰写的该类报告该类报告,在一定程度上能够反映在一定程度上能够反映市场发展的动向市场发展的动向,揭示总体或局部揭示总体或局部市场的某些运行特征。市场的某些运行特征。三、市场调查报告能够揭示市场运行规律任务二任务二市场调查报告的市场调查报告的基本结构和格式基本结构和格式授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、前文一、前文二、正文和结尾二、正文和结尾三、附录、表格和图像的格式要求三、附录、表格和图像的格式要求项目八项目八 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 标题页具体包括调

4、查报告题目、调查报标题页具体包括调查报告题目、调查报告的提供对象、调查报告的撰写者、调告的提供对象、调查报告的撰写者、调查报告的发布日期。市场调查报告一般查报告的发布日期。市场调查报告一般可分为对内调查报告和对外调查报告两可分为对内调查报告和对外调查报告两种形式。由于调查报告的提供对象不同种形式。由于调查报告的提供对象不同,在撰写风格和内容编排方面也有所不同。在撰写风格和内容编排方面也有所不同。一些正规的调查报告一些正规的调查报告,为了显得正规和为了显得正规和庄重庄重,需要在标题页之前安排标题扉页需要在标题页之前安排标题扉页，此页只写调查报告标题。标题扉页的标此页只写调查报告标题。标题扉页的标

5、题与标题页的标题原则上相同题与标题页的标题原则上相同。(一一)标题页和标题扉页标题页和标题扉页授权信是由调查项目执行部门的授权信是由调查项目执行部门的上级给该执行部门的信函上级给该执行部门的信函,表示批表示批准这一项目准这一项目,将执行权限授给项目将执行权限授给项目负责人负责人(个人或单位个人或单位),),并指明在调并指明在调查活动开展中可以利用的资源情查活动开展中可以利用的资源情况。况。(二二)授权信授权信在正规的调查报告中在正规的调查报告中,尤其是报告的页数较多时尤其是报告的页数较多时,一般都应该编写目录。一般都应该编写目录。目录通常由两项内容组成目录通常由两项内容组成:报告所分章节和对应

6、的起始页码。报告所分章节和对应的起始页码。提交信是以调查报告撰写者提交信是以调查报告撰写者(个人或单位个人或单位)的名义向报告提供对象的名义向报告提供对象(个人个人或单位或单位)写的一封信写的一封信,表明前者将调查报告提交给后者的信息。表明前者将调查报告提交给后者的信息。(三三)提交信提交信(四四)目录和图表目录目录和图表目录(五五)摘要摘要摘要是调查报告主要内容的编写摘要是调查报告主要内容的编写,事实上是把报告的核心观点进行陈述。事实上是把报告的核心观点进行陈述。摘要须写明开展调查的主要目的摘要须写明开展调查的主要目的,调查项目主要解决的问题调查项目主要解决的问题,在调查过在调查过程中发现的

7、情况程中发现的情况,以及对于以后工作的建议。以及对于以后工作的建议。引言类似于文学创作中的引言类似于文学创作中的“引子引子”,”,它是吸引人们关注研究报告内容的不可忽略它是吸引人们关注研究报告内容的不可忽略的部分。好的引言能够把读者的兴趣诱发出来的部分。好的引言能够把读者的兴趣诱发出来,引导他们进入报告正文的阅读。引导他们进入报告正文的阅读。这是表达报告撰写者的调查和研究成果的部分这是表达报告撰写者的调查和研究成果的部分,也是对于调查问题的具也是对于调查问题的具体展开。调查方法的采用直接关系到调查报告的成功与否体展开。调查方法的采用直接关系到调查报告的成功与否,因此调查方因此调查方法要求既科学

8、又适用。法要求既科学又适用。二、正文和结尾(一一)引言引言(二二)调查方法调查方法这一部分的内容明确要求调查项目的属性和特征这一部分的内容明确要求调查项目的属性和特征,即该项目是属于探索性调查、描述性调即该项目是属于探索性调查、描述性调查查,还是因果性调查还是因果性调查,以及什么样的研究方法才能够适应该项目的调查特征。以及什么样的研究方法才能够适应该项目的调查特征。探索性调查往往是由于对于市场的理解和认识比较模糊探索性调查往往是由于对于市场的理解和认识比较模糊,市场存在不被人们所理解或了解市场存在不被人们所理解或了解的现象的现象,因而需要投入时间和精力深入了解这些现象因而需要投入时间和精力深入

9、了解这些现象,包括这些市场现象的成因和形成的时包括这些市场现象的成因和形成的时间以及未来变化的趋势间以及未来变化的趋势描述性调查主要是针对目前市场状况进行整体性概括描述性调查主要是针对目前市场状况进行整体性概括,即主要是对于既成事实的调查即主要是对于既成事实的调查,基本基本的原则应是实事求是、真实客观的原则应是实事求是、真实客观因果性调查则侧重于原因的寻找和结果的查证因果性调查则侧重于原因的寻找和结果的查证,旨在为以后的市场拓展工作积累经验。因旨在为以后的市场拓展工作积累经验。因此此,调查方法设计需要根据项目的具体特征来进行调查方法设计需要根据项目的具体特征来进行1.1.调查方法的具体设计调查

10、方法的具体设计(二二)调查方法调查方法在市场调查工作中在市场调查工作中,收集的资料既可以是直接的原始材料收集的资料既可以是直接的原始材料,又可以是间接的二手材料。又可以是间接的二手材料。获得原始材料的途径比较直接获得原始材料的途径比较直接,但需要花费较多的人力、物力和财力但需要花费较多的人力、物力和财力,在方法上既可以使用在方法上既可以使用全面普查全面普查,也可以使用抽样调查也可以使用抽样调查,还可以通过实验完成。还可以通过实验完成。获得二手材料的途径相对简单获得二手材料的途径相对简单,主要是对于已有的研究成果进行综合和概括。主要是对于已有的研究成果进行综合和概括。2.2.数据资料的收集方法数

11、据资料的收集方法(二二)调查方法调查方法对于调查结果的分析方法对于调查结果的分析方法,可以按多种标志进行划分。一般来说可以按多种标志进行划分。一般来说,定量分析方法和定性分析定量分析方法和定性分析方法较为通用。方法较为通用。定量分析方法主要运用数学知识定量分析方法主要运用数学知识,借助现代分析工具进行借助现代分析工具进行,如计量经济模型。由于对于调查如计量经济模型。由于对于调查数据和资料的分析数据和资料的分析,主要是建立在严密的数学推导基础之上的主要是建立在严密的数学推导基础之上的,因而得出的调查结论更容易因而得出的调查结论更容易为读者所接受为读者所接受,也经得起历史的检验。也经得起历史的检验

12、。所以所以,现阶段流行的分析方法主要是定量分析方法。现阶段流行的分析方法主要是定量分析方法。3.3.调查结果的综合分析调查结果的综合分析(二二)调查方法调查方法需要指出的是需要指出的是,任何一项调查工任何一项调查工作作,都可能受到环境因素的影响都可能受到环境因素的影响,因而不论前期的资料获取如何因而不论前期的资料获取如何费时费力费时费力,所得出的结果在客观所得出的结果在客观上总是存在一定的局限性。上总是存在一定的局限性。21结果一般在正文中占有结果一般在正文中占有较大篇幅。市场调查结较大篇幅。市场调查结果与市场调查结论不同果与市场调查结论不同,前者主要是基于数据资前者主要是基于数据资料的基本发

13、现料的基本发现,而后者则而后者则是在此基础之上得出的是在此基础之上得出的论断。论断。(三三)结果和局限性结果和局限性在提出建议方面在提出建议方面,需要有针对性需要有针对性和建设性和建设性,提出的建议应能够真提出的建议应能够真正付诸实施正付诸实施;在结论的安排上在结论的安排上,要讲究优先顺序要讲究优先顺序,重要的内容应重要的内容应当排在第一位当排在第一位,或者处于显著的或者处于显著的位置。位置。21调查结论是基于调查结调查结论是基于调查结果而提出的意见果而提出的意见,而建议而建议则是调查工作者提议应则是调查工作者提议应采取的行动。这部分的采取的行动。这部分的内容是调查报告的关键内容是调查报告的关

14、键之处之处,在写作方面需要回在写作方面需要回应引言中提出的主要问应引言中提出的主要问题。题。(四四)结论和建议结论和建议三、附录、表格和图像的格式要求三、附录、表格和图像的格式要求在市场调查报告的正文中在市场调查报告的正文中,一般会使用统计图表对数据进行概括。在信一般会使用统计图表对数据进行概括。在信息时代息时代,统计分析手段不断更新统计分析手段不断更新,通常用通常用SPSSSPSS和和EXCELEXCEL软件就可绘制出简软件就可绘制出简要的图表要的图表,使各种变量之间的关系被形象直观地体现出来。使各种变量之间的关系被形象直观地体现出来。附录通常由以下部分组成附录通常由以下部分组成:问卷的格式

15、、被调查人的情况、模型的推导问卷的格式、被调查人的情况、模型的推导过程、样本的数据资料、有关单位的证明、参考的各种资料和文献。过程、样本的数据资料、有关单位的证明、参考的各种资料和文献。统计调查所得数字资料经过汇总整理后统计调查所得数字资料经过汇总整理后,按一定的顺序和要求填列在一按一定的顺序和要求填列在一定表格之内定表格之内,这种表格就称为统计表。因此这种表格就称为统计表。因此,任何一种统计表任何一种统计表,都是由统都是由统计表格和统计数字组成的。计表格和统计数字组成的。任务二任务二撰写市场调查报撰写市场调查报告的原则与方法告的原则与方法授课老师授课老师：柴庆春：柴庆春一、撰写调查报告的基本

16、原则一、撰写调查报告的基本原则二、撰写调查报告的基本方法二、撰写调查报告的基本方法三、撰写调查报告的注意事项三、撰写调查报告的注意事项项目八项目八 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 分析目标受众的需要是撰写调查报告的前提。报告撰写者首先需要了解调查报告阅读分析目标受众的需要是撰写调查报告的前提。报告撰写者首先需要了解调查报告阅读者的知识、文化背景者的知识、文化背景,了解其个人的文字喜好和信息的掌握能力。了解其个人的文字喜好和信息的掌握能力。(一一)目的性原则目的性原则(二二)完整性原则完整性原则完整性原则就是要求把握市场调查报告的写作尺度。多么大的信息量最能够体现出报完整性原则就是要求把握

17、市场调查报告的写作尺度。多么大的信息量最能够体现出报告的价值告的价值,这是一个非常重要的问题。这是一个非常重要的问题。这里指的准确有三层含义这里指的准确有三层含义:一是概念准确一是概念准确,即对于要解决的问题理解非常正确即对于要解决的问题理解非常正确;二是数二是数据准确据准确,即在调查过程中所发现的数据必须真实可靠即在调查过程中所发现的数据必须真实可靠;三是文字要准确三是文字要准确,即对于问题解即对于问题解决所提出的建议要用词妥当。决所提出的建议要用词妥当。(三三)准确性原则准确性原则(四四)明确性原则明确性原则对于市场调查报告而言对于市场调查报告而言,明确性主要体现在三个方面明确性主要体现在

18、三个方面:一是调查的主题要明确一是调查的主题要明确;二是内二是内容的阐述要明确容的阐述要明确;三是调查得到的结论要明确。三是调查得到的结论要明确。一般文章的撰写方法主要有以下几种一般文章的撰写方法主要有以下几种:一是总提分述一是总提分述,就是先提出中心论点就是先提出中心论点,然后分别从几个方面去收集资料然后分别从几个方面去收集资料,阐明中心论点。这种形式也阐明中心论点。这种形式也称称“首括式首括式”(”(演绎法演绎法););二是先分论后总论二是先分论后总论,就是从几个方面比较分析就是从几个方面比较分析,然后归纳起来得出结论然后归纳起来得出结论,这种结构形式也称这种结构形式也称“尾括式尾括式”(

19、”(归纳法归纳法););三是总提、分述、总论三者兼而有之三是总提、分述、总论三者兼而有之,也称也称“双括式双括式”;”;四是推进式四是推进式,也称退步式也称退步式,就是一步一步深入就是一步一步深入,提出问题、叙述现象、分析原因、找出症结、解决问提出问题、叙述现象、分析原因、找出症结、解决问题题(得出结论得出结论),),是由浅入深的论证方法；是由浅入深的论证方法；五是综合式五是综合式,就是把以上几种方式结合起来安排层次结构就是把以上几种方式结合起来安排层次结构,形成综合式结构形成综合式结构;六是散述式六是散述式,就是边分析边作结论就是边分析边作结论,没有总提没有总提,也没有总结也没有总结,是松散

20、的叙述。是松散的叙述。二、撰写调查报告的基本方法二、撰写调查报告的基本方法在撰写调查报告者时在撰写调查报告者时,应该说的地方一定要不惜笔墨说清楚应该说的地方一定要不惜笔墨说清楚,而对于能够忽略的部分而对于能够忽略的部分,则可以跳过去不写。如果任意挥洒则可以跳过去不写。如果任意挥洒,不加节制不加节制,势必造成冗长累赘。另外势必造成冗长累赘。另外,在写不出来在写不出来的时候一定不要硬着头皮写的时候一定不要硬着头皮写,这也是撰写调查报告的基本要求。这也是撰写调查报告的基本要求。撰写市场调查报告是一项撰写市场调查报告是一项“系统工程系统工程”,”,在正式动笔之前在正式动笔之前,需要对报告内容和结构进需

21、要对报告内容和结构进行通盘思考行通盘思考,检查一下各项准备工作是否已完全就绪。检查一下各项准备工作是否已完全就绪。(一一)不草率动笔不草率动笔(二二)行止要恰当行止要恰当三、撰写调查报告的注意事项三、撰写调查报告的注意事项1.1.设计统一而完整的规范段设计统一而完整的规范段在撰写调查报告时在撰写调查报告时,首先需要考虑整个报告包含几个层次的内容首先需要考虑整个报告包含几个层次的内容,其次需要考虑每个层其次需要考虑每个层次的内容中又需要表达几个方面的意思。在总体上对于报告的各个层次的意思有所把次的内容中又需要表达几个方面的意思。在总体上对于报告的各个层次的意思有所把握之后握之后,就需要进入第三步

22、就需要进入第三步,也就是将意思相近的内容组织在邻近的地方。也就是将意思相近的内容组织在邻近的地方。(三三)段落要合理段落要合理2.2.在突出位置体现主题句在突出位置体现主题句合理安排段中主题句合理安排段中主题句,对于读者的阅读非常重要。一般来说对于读者的阅读非常重要。一般来说,一篇市场调查报告一篇市场调查报告,其主其主题句的位置基本是固定的题句的位置基本是固定的,不能随意进行更换。段中主句对于读者的作用不能随意进行更换。段中主句对于读者的作用,主要在于它主要在于它能明确地告诉读者这一段的中心内容写的是什么能明确地告诉读者这一段的中心内容写的是什么,它能使读者不致误会作者的用意。它能使读者不致误

23、会作者的用意。(三三)段落要合理段落要合理3.3.文字、图表、附录要匹配文字、图表、附录要匹配在撰写调查报告过程中在撰写调查报告过程中,对于文字、图表、附录的使用要引起足够重视。一般来说对于文字、图表、附录的使用要引起足够重视。一般来说,能能够利用文字说明的事实够利用文字说明的事实,一般采取文字说明一般采取文字说明;只有在文字说明不足以涵盖所有的信息或只有在文字说明不足以涵盖所有的信息或不能够准确描述事实时不能够准确描述事实时,才会选择使用图表和附录的方法加以补充说明。因此才会选择使用图表和附录的方法加以补充说明。因此,图表和图表和附录只是文字描述的延伸。附录只是文字描述的延伸。(三三)段落要合理段落要合理项目八项目八 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写