汽车阶层营销策划学习教案.pptx

《汽车阶层营销策划学习教案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车阶层营销策划学习教案.pptx（24页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、会计学1汽车汽车(qch)阶层营销策划阶层营销策划第一页，共24页。目录目录(ml)一、企业一、企业(qy)(qy)介绍介绍二、天籁二、天籁 概况概况三、天籁三、天籁 市场分析市场分析四、天籁四、天籁 市场定位市场定位五、营销组合策略五、营销组合策略六、总结六、总结第1页/共24页第二页，共24页。企业企业(qy)介绍介绍东风日产东风日产东风日产东风日产东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于东风日产乘用车公司成立于20032003年年年年6 6月月月月1616日，是东风汽车有限公司旗日，是东风汽车有限公司旗日，是东风汽车有限公司旗日，是东风汽车有限公司旗下重要

2、的乘用车板块，从事乘用车的研发下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发下重要的乘用车板块，从事乘用车的研发(yn f)(yn f)、采购、制造、销、采购、制造、销、采购、制造、销、采购、制造、销售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。售、服务业务，是国内为数不多的具备全价值链的汽车生产企业。东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达东风日产花都、襄樊两工厂年总生产能力达东风日产花都、襄樊两工厂年总

3、生产能力达4646万辆，产品品质和生万辆，产品品质和生万辆，产品品质和生万辆，产品品质和生产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、产效率比肩国际先进水平。目前，东风日产旗下拥有新一代天籁、奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完奇骏、逍客、轩逸、骐达、颐达、骏逸、骊威等多款畅销车型，完成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、成了五大车系

4、的战略布局，覆盖轿车、成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、成了五大车系的战略布局，覆盖轿车、MPVMPV、SUVSUV、CROSS-OVERCROSS-OVER等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。等领域，成为行业内车型最多，产品线最完整的企业之一。第2页/共24页第三页，共24页。日产NISSAN旗舰 全球首发中国 新一代天籁是NISSAN旗下TEANA的全新换代(hun di)车型。它是一款汇集了世界顶级技术，以中国市场需求为标准开发，并于中国首发的全球车。天籁天籁(tinl

5、i)（Teana）概）概况况第3页/共24页第四页，共24页。n n 新一代天籁新一代天籁新一代天籁新一代天籁(tinli)(tinli)(tinli)(tinli)应用凝聚日产顶级技应用凝聚日产顶级技应用凝聚日产顶级技应用凝聚日产顶级技术的高级车平台术的高级车平台术的高级车平台术的高级车平台日产全新开发日产全新开发日产全新开发日产全新开发D D D D平台，该平台平台，该平台平台，该平台平台，该平台是以是以是以是以ALTIMAALTIMAALTIMAALTIMA、MAXIMAMAXIMAMAXIMAMAXIMA、MURANOMURANOMURANOMURANO等日产全球名车现等日产全球名车现

6、等日产全球名车现等日产全球名车现有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减有的平台为基础开发的全新平台，全面提升了减震性能、静音性能、操控性能及安全性能。震性能、静音性能、操控性能及安全性能。震性能、静音性能、操控性能及安全性能。震性能、静音性能、操控性能及安全性能。n n 新一代天籁新一代天籁新一代天籁新一代天籁(tinli)(tinli)(tinli)(tinli)以以以以“Riding“Riding“Riding“Riding Comfort”Comfort”Comfort”Comfort”为开发理念，将

7、强劲顺畅的驾驶乐趣为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣为开发理念，将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合。与平稳静谧的舒适享受完美融合。与平稳静谧的舒适享受完美融合。与平稳静谧的舒适享受完美融合。第4页/共24页第五页，共24页。新一代天籁新一代天籁(tinli)集集成成7大技术亮点大技术亮点n n 澎湃宁静澎湃宁静澎湃宁静澎湃宁静(nngjng)(nngjng)(nngjng)(nngjng)的全球十佳的全球十佳的全球十佳的全球十佳V6V6V6V6引擎引擎引擎引擎 n n 智能智能智能智能CVTCVTCVTCVT无级变速系统（带无级变速系统（带无级变速系

8、统（带无级变速系统（带6 6 6 6速手动模式）速手动模式）速手动模式）速手动模式）n n 随速感应智能转向系统随速感应智能转向系统随速感应智能转向系统随速感应智能转向系统 n n 360 360 360 360度超静音工程度超静音工程度超静音工程度超静音工程 n n 全新多连杆后悬挂全新多连杆后悬挂全新多连杆后悬挂全新多连杆后悬挂 n n Multi-layer Multi-layer Multi-layer Multi-layer仿生学座椅仿生学座椅仿生学座椅仿生学座椅 n n UHSS UHSS UHSS UHSS超强刚性车身超强刚性车身超强刚性车身超强刚性车身n n 第5页/共24页第

9、六页，共24页。广告(gunggo)第6页/共24页第七页，共24页。第7页/共24页第八页，共24页。天籁天籁(tinli)市场分析市场分析n n近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面近年来我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断

10、地适应市场临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建

11、立自主主主主(zzh(zzh)品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展的发展的发展的发展第8页/共24页第九页，共24页。n n 天籁是一款较豪华大气的中型轿车天籁是一款较豪华大气的中型轿车天籁是一款较豪华大气的中型轿车天籁是一款较豪华大气的中型轿车(jioch)(jioch)，在同，在同，在同，在同级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内级车中有

12、一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内级车中有一定的竞争力，占有不少的中型车市场，车内内饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后饰设计也以豪华舒适为主，并且空间也较充裕，特别是后排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化排的空间十分大气，乘坐起来会比较舒适，并且在人性化配置方面也比较丰富。配置方面也比较丰富。配置方面也比较丰富。配置方面也比较丰富。n n V6 V6发动机与发

13、动机与发动机与发动机与CVTCVT变速箱的组合，很好的诠释了变速箱的组合，很好的诠释了变速箱的组合，很好的诠释了变速箱的组合，很好的诠释了“技术技术技术技术日产日产日产日产”这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在这一特点，天籁成为国内市场上为数不多的售价在2020万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。万元以上却不能提供车辆稳定控制系统的中型车。第9页/共24页第十页，共24页。n n 天籁是首款在北美市场以外

14、使用这一平台的车型。天籁是首款在北美市场以外使用这一平台的车型。可以说，可以说，TeanaTeana在亚洲替代在亚洲替代(tdi)(tdi)了阿蒂玛和千里了阿蒂玛和千里马在美洲的角色，是目前马在美洲的角色，是目前NissanNissan最新的车型之一。最新的车型之一。n n 第10页/共24页第十一页，共24页。n n对于天籁的市场对于天籁的市场对于天籁的市场对于天籁的市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)表现，业内人士认为，表现，业内人士认为，表现，业内人士认为，表现，业内人士认为，志在重新定义国内豪华轿车市场志在重新定义国内豪华轿车市场志在重新定义国内豪华轿车

15、市场志在重新定义国内豪华轿车市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)标准标准标准标准的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌的天籁很可能会遭遇品牌认知上的瓶颈。在对品牌非常重视的豪华车市场非常重视的豪华车市场非常重视的豪华车市场非常重视的豪华车市场(shchng)(shchng)(shchng)(shchng)上，与奥迪、上，与奥迪、上，与奥迪、上，与奥迪、宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比

16、，天籁的品牌宝马以及即将要国产的卡迪拉克相比，天籁的品牌形象和认知度都还比较低。形象和认知度都还比较低。形象和认知度都还比较低。形象和认知度都还比较低。第11页/共24页第十二页，共24页。第12页/共24页第十三页，共24页。天籁天籁市场市场(shchng)定位定位n n新一代天籁以中国消费者独特新一代天籁以中国消费者独特的审美文化和消费需求为设计的审美文化和消费需求为设计(shj)原点，突破欧系车与原点，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一，

17、树立了精致舒适的完美统一，树立了全球中高级轿车的新高度。全球中高级轿车的新高度。第13页/共24页第十四页，共24页。n n新一代天籁新一代天籁新一代天籁新一代天籁(tinli)(tinli)定位为定位为定位为定位为“C“C派新主流轿车派新主流轿车派新主流轿车派新主流轿车”n n“C”“C”代表：代表：代表：代表：n n“China Standard(“China Standard(中国标准中国标准中国标准中国标准)”)”n n“Central Stream(“Central Stream(中坚主流中坚主流中坚主流中坚主流)”)”n n“Riding Comfort“Riding Comfor

18、t（舒适享受驾乘乐趣）（舒适享受驾乘乐趣）（舒适享受驾乘乐趣）（舒适享受驾乘乐趣）”n n分别表示它的分别表示它的分别表示它的分别表示它的n n 研发基准研发基准研发基准研发基准n n 市场定位市场定位市场定位市场定位n n 研发理念研发理念研发理念研发理念第14页/共24页第十五页，共24页。n n比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接比本田雅阁和佳美高一个档次，同时又将直接威胁到奥迪威胁到奥迪a6a6，处在，处在2929万到万到3535万元这一市场空万元这一市场空白区间，天籁白区间，天籁(tinli)(tinli)的竞争车型将主要是的竞争车型将主要是奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本

19、田奥迪的低端产品和别克君威、丰田佳美、本田雅阁的高端产品雅阁的高端产品第15页/共24页第十六页，共24页。天籁天籁(tinli)营销组合策略营销组合策略n n产品策略产品策略(cl)n n 价格策略价格策略(cl)n n 分销策略分销策略(cl)n n 促销策略促销策略(cl)第16页/共24页第十七页，共24页。产品产品(chnpn)策略策略n n（一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一（一）：先利用东风日产品牌的推广和人员促进，吸引消费者，积极推出一继续宣传东风日产的品牌定位继续宣传东风日产的品牌定位“家庭轿车和时尚的各种主题活动。家庭轿车和时尚的各种主题活动。

20、n n（二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，（二）：解决新天籁的入市宣传告知活动，让消费者解除对产品的疑虑，(在在三个月内完成产品功能的告知阶段三个月内完成产品功能的告知阶段(jidun)(jidun)，演示促销等手段，演示促销等手段)n n（三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣（三）：刺激消费者在节假日消费时得冲动购买，在节假日给予一定的折扣降价，或者赠送礼品。降价，或者赠送礼品。n n（四）：采用大型的车展，社会效应性的宣传活动，宣传家庭型的理念，使（四）：采用大型的车展，社会效应性的宣传活动，宣传家庭型的理念，使目标消费者通过对品牌的

21、信赖，从而接受新产品来营造品牌声势目标消费者通过对品牌的信赖，从而接受新产品来营造品牌声势第17页/共24页第十八页，共24页。价格价格(jig)策略策略新天籁所采取的定价策略师渗透定价策略，由于市场上同期的中高档轿车竞争很激烈.如丰田的雅阁等在价格(jig)上要比新天籁高出许多，因此低价渗透策略更能慢慢的占有市场。价格(jig)约为16.5万到23.9万人民币第18页/共24页第十九页，共24页。分销策略分销策略(cl)n n渠道模式：连锁销售(xioshu)模式n n1、更低廉的采购成本n n2、更合理的进货和库存结构n n3、更有力的管理体系n n4、信息价值的提升n n5、更广阔的销售

22、(xioshu)渠道 第19页/共24页第二十页，共24页。促销促销(c xio)策略策略n n活动(hu dng)目的：让消费者能更直观的理解我们的销售信用，提高他们购买新天籁的信心n n活的对象：有较高收入的成功家庭n n活动(hu dng)主题：讲实惠进行到底n n活动(hu dng)方式：选择本地区最具权威的各大电台和报纸杂志为我们宣传n n活动(hu dng)的时间和地点：周末和节假日n n费用预算：视情况而定，初步预算为500万元第20页/共24页第二十一页，共24页。第21页/共24页第二十二页，共24页。第22页/共24页第二十三页，共24页。第23页/共24页第二十四页，共24页。