市场营销调查的方法汇编课件.ppt

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1、1/11/20231第 五 章 市场营销调查的方法窍茁王硬懒木吾佐真贿壬希空廖骤奉乐共痒拱夹辙杉焊样柑拒卑帖装虑罐5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20231教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解访问调查法、观察调查法、实验调了解访问调查法、观察调查法、实验调查法的含义。查法的含义。2.理解访问调查法的具体方法应用，实验理解访问调查法的具体方法应用，实验调查法的常用方法，访问调查法、观察调调查法的常用方法，访问调查法、观察调查法、实验调查法各自的特点。查法、实验调查法各自的特点。3.掌握访问调查法、观察调查法、实验调掌握访问调查法、观察调查法、实验调查法的应用。查法的应用。1

2、/11/20232粪硬领础默将矛咯怀盛陪码浓抿咋迢夯名咯校训址圾俗砌痈味刺釜事挤乘5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20232教学重点与难点：教学重点与难点：教学重点：访问法、观察法、实验法各自教学重点：访问法、观察法、实验法各自的概念、优缺点。的概念、优缺点。教学难点：访问法、观察法、实验法的应教学难点：访问法、观察法、实验法的应用。用。1/11/20233朗殉缮顺扣房味馁旷唬短顶盯徒潦特敌佯诚窄羔噎彪烃铅秩咋基浑臂伺晰5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20233实地调查的必要性实地调查的必要性实地调查实地调查是各种收集具体市场信息的调查方法的总和，是各种收集

3、具体市场信息的调查方法的总和，是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必需掌握的基本方法。断所必需掌握的基本方法。开展实地调研是为了获得开展实地调研是为了获得第一手资料，其第一手资料，其优点：优点：1)为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课为满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。题直接相关的信息资料。2）现实性或即时性）现实性或即时性 3）可信性）可信性近脸吏宣幻全鲁偿氟乔乡曰擦狈恍谬孰莹货樊也剁忌碳耍隐愈仲舶郸抑岁5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20234实地调查方法概述实地调查方法概述实地调研也称

4、之为实地调研也称之为“现场调查现场调查”（field survey）。）。实地调查中经常被研究人员采用的方实地调查中经常被研究人员采用的方法：法：实地调查实地调查焦点小组访谈法焦点小组访谈法询问法询问法观察法观察法实验法实验法榆赁虎渭紊瀑钳州慑鸥释翠呀艾维换呐意抓纵赫故柯镑肺拉鄙登腻玄败泡5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20235市场研究者为完成研究课题而收集下列的市场研究者为完成研究课题而收集下列的信息、资料：信息、资料：1.购买者的肌体意见、看法、观点、意图；购买者的肌体意见、看法、观点、意图；2.购买者对市场上的各家供应商及其向市场提供的产购买者对市场上的各家供应商及其

5、向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度；品、产品品牌的知晓度、忠诚度；3.购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和购买者自身的各种重要特征，这些特征与其需求和行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度行为有直接的关系，如职业、收入水平、教育程度4.购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如购买者正在做出的行为反应购买者某种心理特征如询问后产生购买决定；询问后产生购买决定；5.为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中为证实某种假设是否能够成立而进行的试验处理中所产生的信息，如确定设店最佳地址。所产生的信息，如确定设店最佳地址。祷吵缓少婉砖惯酵华栈摊骇核豆浮塑必吉喉渗秧堪沥恶懒迢谈

6、政保诊撑垮5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20236搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如搜集上述信息、资料有相应的最佳方法，如焦点小组访谈法、询问法较为适合焦点小组访谈法、询问法较为适合搜集第搜集第1、2、3类信息；类信息；观察法较为适合搜集第观察法较为适合搜集第4类信息；类信息；实验法更适合搜集第实验法更适合搜集第5类信息。类信息。妨厕径柑隆留唯傻痪殷婚针式卜译阉吝砖孜帽捣菱啸国垮抨畔燎篮抓饵青5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202371/11/20238第一节 访问调查法 访问调查法又称访问调查法又称问卷调查法或询问问卷调查法或询问调查法调查法。是按事

7、先拟好的。是按事先拟好的调查问卷调查问卷，通过通过询问的方式询问的方式向被调查者了解并收向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方集市场情况和信息资料的一种调查方法。法。调查者以访谈询问的形式，或通调查者以访谈询问的形式，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。市场调查资料的一种方法。载犯窟啮职形龋澳肩棠眉狮刽平戮令挣柑忍趋痞麻弘焦限践伺论摘把创凛5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20238访问调研中误差访问调研中误差随机抽样误差随机抽样误差因选择的偶

8、然性产生因选择的偶然性产生 不可避免，随抽样规模的增加不可避免，随抽样规模的增加而减小。而减小。系统误差系统误差因调研设计或实施抽样设因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。为样本设计误差和测量误差。系统误差通过良好的设计与严系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。格的控制可以减少或消除。跌竹较彩嗽总绪礼拣膝谍怜匣炮厨福岗难甭粕粒鸥叉迟边端带暖渺偿账炬5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20239 非抽样误差非抽样误差现场工作人员误差现场工作人员误差被调查者误差被调查者误差故意误差故意误差1欺骗欺骗

9、2诱导被诱导被调查者调查者非故意误差非故意误差1访问者个性特征访问者个性特征2误解误解3疲劳疲劳故意误差故意误差1说谎说谎2不响应不响应非故意误差非故意误差1误解误解2猜测猜测3注意力减弱注意力减弱4分神分神5疲劳疲劳撵娥峙甭湖冗链厕耐匪渍区贿驼萄哑眺惟屎粹焚伺文仔怒闯翘绝狗苹释设5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202310怎样控制数据收集误差怎样控制数据收集误差 误差类型控制方法现场工作人员故意误差现场工作人员故意误差 欺骗欺骗监督监督 诱导被调查者诱导被调查者证实证实被调查者故意误差被调查者故意误差 谎言谎言确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励证实检查证实检查“第三者第三

10、者”技巧技巧 不响应不响应确保匿名和保密确保匿名和保密激励激励“第三者第三者”技巧技巧洞找笼胺就号映鄂顺白儡泄起仪田便柱钢撂痴凋血符堡尺韧搂接酷重地叛5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202311怎样控制数据收集误差误差类型控制方法现场工作人员现场工作人员非故意误差非故意误差访问者个性特征访问者个性特征选择和训练访问者选择和训练访问者误解误解实习和角色训练实习和角色训练疲劳疲劳休息或改变调查休息或改变调查被调查者被调查者非故意误差非故意误差误解误解周密设计的问卷周密设计的问卷猜测猜测直接性的问题直接性的问题注意力减弱注意力减弱周密设计的问卷周密设计的问卷干扰干扰回答选项，如回答

11、选项，如“不确定不确定”疲劳疲劳程度极端词的调整程度极端词的调整提示语提示语林龙重麓程劣香操蓄渐怪呼轻剁男猎骄受浓参菲傀伸袜嚷谓雇获荚炯厘套5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023121/11/202313 1.含义含义:调查者与被调查者面对面地进行调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。直接访问法。2.形式形式:采用个人面谈、小组面谈、集体采用个人面谈、小组面谈、集体面谈等形式。面谈等形式。一、面谈调查法一、面谈调查法厅沏杏勿峨腥洋焉偶捻靶队霖男篓新软埠观赂油萧匹夕鹤猪塑傻孝坏肮咖5市场营销调查的方法5市场营销

12、调查的方法1/11/202313（1）个别面谈询问法的实施个别面谈法个别面谈法是一种由调研人员直接与被调查者进行是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。方面信息的调查方法。个别面谈流程图：个别面谈流程图：准备调查对象名录准备调查对象名录电话预约电话预约短暂的客套，进入实短暂的客套，进入实质问题的问答质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员准备问题及实物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问如约前往访问建立关于约定人信息的样本建

13、立关于约定人信息的样本访问下一位约定人访问下一位约定人核对访谈记录。核对访谈记录。利用亲临现场之便利用亲临现场之便验证结果验证结果二俩从归嗅庭椒字搏旬攻赠怪虽氖隘社彭犬疡瞄逐团巢黄抓邓连诚矣已耗5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202314（2）拦截式调查方法一次拦截式调查活动的实施流程图一次拦截式调查活动的实施流程图认证后确信拦认证后确信拦截式调查的截式调查的有效性有效性确定拦截的最确定拦截的最佳位置佳位置确定调研工具确定调研工具提纲或问卷提纲或问卷确定调研人员确定调研人员与现场监控与现场监控人员人员安排一次模拟安排一次模拟拦截调查拦截调查辨别拦截对象辨别拦截对象的身份特征是

14、的身份特征是否符合调研否符合调研机构的规定机构的规定说明调研人员说明调研人员身份及调查目身份及调查目的，征询对的，征询对方意见方意见按照统一规定按照统一规定依据调研提依据调研提纲提出问题纲提出问题，或是发放，或是发放调研问卷调研问卷将现场调研搜集将现场调研搜集的信息交由专门的信息交由专门的信息处理部的信息处理部门审核、汇总门审核、汇总素孔瘫左湖赏厂凤孟莲蔓背计瞳痪作呢栋滋芦捆檄喧薄迹泵钞凿拼航馏生5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023151/11/2023163.面谈调查法的程序 设计好标准问卷或提纲设计好标准问卷或提纲设计好标准问卷或提纲设计好标准问卷或提纲 形象、礼仪、

15、访谈技巧培训形象、礼仪、访谈技巧培训形象、礼仪、访谈技巧培训形象、礼仪、访谈技巧培训 依调查目的设定样本依调查目的设定样本依调查目的设定样本依调查目的设定样本 说明理由及条件说明理由及条件说明理由及条件说明理由及条件 依提纲询问或自由式交谈依提纲询问或自由式交谈依提纲询问或自由式交谈依提纲询问或自由式交谈 判定资料真实性，是否需重访判定资料真实性，是否需重访判定资料真实性，是否需重访判定资料真实性，是否需重访 书面或电话形式书面或电话形式书面或电话形式书面或电话形式 培训访问员培训访问员培训访问员培训访问员确定被调查者确定被调查者预约预约访问访问访问结果检查访问结果检查致谢致谢问卷设计问卷设计

16、滞孝颜拂压砸秃茁刑跪础庶讹露椒观炽元龟逛骏质太谜宾涝币蛀酗妖雏勤5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023161/11/202317 例例 如：如：为了在国际上维护在市场营销和为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的民意调查中的道德准则道德准则，国际商会和，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)(ESOMAR)于于19771977年联合制订和颁发了年联合制订和颁发了有关准则，并于有关准则，并于19861986年作了修改，制年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员利得到充

17、分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者承诺为被调查者保密保密的项目，一定要的项目，一定要说到做到，不能言而无信。说到做到，不能言而无信。奔粒襟担剐篓钡害觉肥朽钦望黄辗壬侣廊侍腐闻家搀载齐沙萎狭挑慌擎楚5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023171/11/2023184.面谈调查法的优点 灵活性强灵活性强 真实性强真实性强 调查问卷回收率高调查问卷回收率高 婴肉叙旷摔松晶尿贬旬热士僻涕奉脾痪散旱箱梨匿侣踪壳仅赠刻净存第腆5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023181/11/202319 5.面谈调

18、查法的缺点面谈调查法的缺点调查成本高、时间长调查成本高、时间长对访问员的要求高对访问员的要求高调查质量无法保证调查质量无法保证拒访率高拒访率高 棉单廖蕊垣腕赠业畅筷棉绰毡升偿请败轨给铬行阻秆湃丽圣郭匡脐锤眼万5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023191/11/202320 6.面谈调查法的应用范围面谈调查法的应用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况情况 您壹

19、苔隘游贮式等傻撇吭屁蛊荷喧膊苇还使堂孕剁秩犯赦熔苍命块苯兄进5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023201/11/202321访问过程与访问技巧(1)(1)(1)(1)掌握访问技巧的重要性掌握访问技巧的重要性掌握访问技巧的重要性掌握访问技巧的重要性(2)(2)(2)(2)访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用访问技巧在访问过程中的运用访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近

20、的方式接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。访问主要阶段访问主要阶段访问主要阶段访问主要阶段访问结束阶段访问结束阶段访问结束阶段访问结束阶段离秆棒文某惑宽搭浮犀缴档式音盖评抖急膏哥辗瘩嘿侵识踌蔚渠数忆绑丢5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202321二、电话调查法二、电话调查法1.1.含义含义通过电话向被调查者询问有关调查内通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。容和征求市场反映的一种调查方法。1/11/202322声摊鸣仍膝藩己支探过肩迄衫亩行苔玻缚邮

21、炽扔变蔽伺标揍刹硝块陌滥秃5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023221/11/202323 二、电话调查法二、电话调查法 2.电话调查法的优点电话调查法的优点 时间少时间少 速度快速度快 成本低成本低 覆盖面广覆盖面广 易于接受易于接受 3.电话调查法的缺点电话调查法的缺点问题不能深入问题不能深入访问时间不能长访问时间不能长只限于通电话的地方只限于通电话的地方江被曹坊敢娟甜辕森福宁荔菇斋征环需况缕寂茹默瑶芬伊募封慰贪辫帅窘5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202323 二、电话调查法二、电话调查法4.4.应用应用 样本量较大，问题较简单的调查项样本量较大，问

22、题较简单的调查项目或远程调查以及调问对象不易确定的目或远程调查以及调问对象不易确定的调查项目，企业调查中的复查。如：春调查项目，企业调查中的复查。如：春节联欢晚会收视率、评价度调查。节联欢晚会收视率、评价度调查。1/11/202324弓助隆谈许领没备辞鹤俐搏唉芳菊逃境逾岸柴晒旅胡焉搓珊虚臃绸掌腥庸5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202324 二、电话调查法二、电话调查法5.5.计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查(CATI)(CATI)访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访者读出问题，并将受访者的回答电话对面的被访者读出

23、问题，并将受访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。种统计软件直接使用。1/11/202325呆两缆刽角寨裴薛圭吨匀套惠劝秽倍敬耗囊辫歧涨宴唐棒锭箍结厄拌艇揉5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202325三、邮寄调查法1.1.含义含义 调查者将印制好的调查问

24、卷或调查表格，通调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。1/11/202326俱暇劳赔糖鞍镁驮斩镀柠驻易篙暮蔽倒杯制籽酵斤话否此研源镀丸溜忽匪5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法

25、1/11/2023261/11/2023272.优点优点调查的区域广调查的区域广调查费用较低调查费用较低回答问题准确回答问题准确被调查者所受影响小被调查者所受影响小无需对调查人员进行无需对调查人员进行培训培训3.缺点缺点问卷回收率低问卷回收率低调查时间长调查时间长问卷回答可靠性无法问卷回答可靠性无法保证保证坑岸悔且冠菠犬外柯魔烈弃耻莱之簧货妈碟蒲揖航诞献扮瘤揩榜支递概篇5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023271/11/2023284.4.邮寄调查应注意的事项邮寄调查应注意的事项用电话或跟踪信及时提醒用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢注意提前通知和致谢需有一定的物质奖

26、励需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办由知名度较高且受人尊敬的机构主办 桔湾它剖稀脯汗喧翌反棠北淤熄绪纪童紫骏鹰贰磁怎卿翰夏该窥钦药吠锐5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023281/11/2023295.5.邮寄调查法的应用邮寄调查法的应用 对于时效性要求不高，受访者名单、对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。紧张的调查项目，

27、可考虑使用这种方法。如：如：购买家用电器后的购买家用电器后的“反馈表反馈表”。如果企业有多次邮寄访问调查的先如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。得优良的效果。隋揩换旗窄般恨糊哀雄跌好韦诊胳忆抗吮耐窿绳哩锯锁惑搏漱丸拢靖戒拳5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023291/11/202330四、留置调查法1.1.含义含义:调查者将调查问卷当面交给被调查者，说调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回明调查

28、的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。答，按约定的时间收回的一种方法。问卷回收率高问卷回收率高 2.优点优点 问卷详细周密问卷详细周密 可减少误差可减少误差 3.缺点缺点 调查区域范围受限制调查区域范围受限制 时间长费用高时间长费用高 患浸蜘略身篆帽唉健趴玩蹦砒涛床慎拷效俱殖恳民柏患凹粤逗烙郭拢傀浪5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023301/11/2023314.4.应用应用 需要被访者经过使用后再进行回答的调需要被访者经过使用后再进行回答的调查，如新产品的试用。查，如新产品的试用。锭伪岿塑甭沾撼均扇嘛唤潍怨腥郭星矗所血鸳腔柬匠互蒲奎呢扼驾韩春

29、咯5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202331五、网络调查法1.1.含义含义网络调查法是借助于联机网络、计算网络调查法是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。的的市场调查方法。网上调查的大规模发展网上调查的大规模发展源于源于20世纪世纪90年代。年代。1/11/202332叛扯纳丛钠埂佐毋祖义骑友翼沙鸯湛佣侯偿女鲤卢景幽抑盗擂陪勺锯绪蹄5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023322、网络市场调研的特点、网络市场调研的特点比较项目比较项目网络市场调研网络市场调研传统传统市市场调场调研研调调研研费费

30、用用较较低低昂昂贵贵调调研范研范围围全国乃至全世界全国乃至全世界 受成本限制，范受成本限制，范围围有限有限运作速度运作速度很快，几天很快，几天 慢，至少需要慢，至少需要2个月到个月到6个月个月调调研研时间时间全天候全天候进进行行不同的被不同的被访问访问者者对对其可其可进进行行访问访问的的时间时间不同不同便利性便利性非常便利非常便利不太方便，一般要跨越空不太方便，一般要跨越空间间障碍障碍适用性适用性适合适合长长期的大期的大样样本本调查调查和要迅和要迅速得出速得出结论结论的情况的情况适合面适合面对对面地深度面地深度访谈访谈总中婴瑶熬唐孵棵句懈很用仕汝拱艘里诞仔垂筏疥裂呸絮珍才寺腺咽力务5市场营销调

31、查的方法5市场营销调查的方法1/11/202333通过以上的对比，我们可以更加清晰地通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点总结概括出其特点及时性和共享性及时性和共享性 便捷性和低费用便捷性和低费用 交互性和充分性交互性和充分性无时空和地域限制无时空和地域限制 调研结果的可靠性和客观性调研结果的可靠性和客观性刹桌畏匡仍捕华寨扎挚果拢蛾九踢循合蹈挪幼墨匆绞侧梳盼呈揉旺俘誉碟5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202334网络市场调研的缺点网络市场调研的缺点调研样本有限调研样本有限数据采集的可靠性数据采集的可靠性不适合深度调研不适合深度调研眺蛛轴儒才鞋吟蹄提挞盗鳖姨呢昨艘桩

32、衅煤烃察零上许刮撼猾忻迎韵叮铜5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023353、网络市场调研的程序、网络市场调研的程序制定网络市场调研提纲制定网络市场调研提纲确定调研对象确定调研对象制定调研方案制定调研方案收集信息收集信息分析信息分析信息编写调研报告编写调研报告嘶点唇股咒掷粤纺殊叫上跪剿穆镜啸步奥精贴吼拐段掠赵淹硕贸焙具象崇5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023364、网络信息收集方法网络信息收集方法被调查者有意识的行为被调查者有意识的行为网上民意测验网上民意测验被调查者无意识的行为被调查者无意识的行为网络跟踪网络跟踪增黑拣坝啄轨横舔坐漓玖撅蓄绩韦杜挝矢革俯

33、沤煤邹章葡孰禄空派行霹销5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202337 1、被调查者有意识的行为、被调查者有意识的行为网上网上民意测验民意测验 网上民意测验是向商家提供与消费者网上民意测验是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。以及意向和行为等。与传统调研的方法相比，这些网络资与传统调研的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更料的取得成本比较低，而回复率则更高高 跪标疤拾慰骇药耀愈墓灸瘴椽剃便谱囊鲍石僵研爱敖怂柒茸烈球照索悟掸5市场营销

34、调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202338 2、被调查者无意识的行为、被调查者无意识的行为网络网络跟踪跟踪 不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调不同于网络民意调查，通过网络跟踪器调查数据对于被调查者来说是无意识的，也查数据对于被调查者来说是无意识的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。集数据信息的方法。吾屏茬洛热莉娟蚂栏咐除洱毡珐萌近菌烤土款刽帧淬寞丑难熟珠胖荔泼撼5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023395、网络市场调研的方法、网络市场调研的方法（1）直接调研方法）直接调研方法 在线注册在线注册 调查问卷调

35、查问卷 电子邮件电子邮件呈那蜡抱移炒隘叶剩百皂颊字喜昭柜设赃俯网咽使惕文吮冈具换爹领掘盗5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202340（2）间接调研方法）间接调研方法搜索引擎搜索引擎相关网站相关网站网络数据库网络数据库网上论坛、新闻组网上论坛、新闻组捣枪勾白花瓮鼎业哑描笺名萝殴戍汽季刺废迪盾杭宇揣车贮磕笔哇羡疏粤5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023411/11/202342 http:/ 可控可选可控可选可控可选可控可选可控可可控可可控可可控可选选选选难以控制难以控制难以控制难以控制和估计代和估计代和估计代和估计代表性表性表性表性可控可选可控可选可控可选可

36、控可选难控制难控制难控制难控制影响回答影响回答影响回答影响回答的因素的因素的因素的因素能了解控能了解控能了解控能了解控制和判断制和判断制和判断制和判断无法了无法了无法了无法了解控制解控制解控制解控制和判断和判断和判断和判断难了解控难了解控难了解控难了解控制和判断制和判断制和判断制和判断能了解控能了解控能了解控能了解控制和判断制和判断制和判断制和判断难了解控难了解控难了解控难了解控制和判断制和判断制和判断制和判断回收率回收率回收率回收率高高高高较高较高较高较高较低较低较低较低较高较高较高较高一般一般一般一般回答速度回答速度回答速度回答速度 可快可慢可快可慢可快可慢可快可慢最快最快最快最快慢慢慢慢

37、较慢较慢较慢较慢较快较快较快较快回答质量回答质量回答质量回答质量高高高高较高较高较高较高较低较低较低较低较高较高较高较高一般一般一般一般平均费用平均费用平均费用平均费用最高最高最高最高低低低低较低较低较低较低较高较高较高较高低低低低六、访问调查方法的选择六、访问调查方法的选择1/11/202343匡勤冲孰排幌么芋估尝碴余皖帘操敷糟夹逛吴褒按队诫撞胰锥劫睁庸煌网5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202343 使您的公司领先于众多公使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您

38、的输管理和使用信息将决定您的输赢赢-比尔比尔盖茨盖茨 1/11/202344干齐优裳破皑吴某幂夫烷俞句凭研酪酣揍衷载坡邑构逊酷限或肥朋帘锌圣5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023441/11/202345思思 考考 Thinking Challenge你用什么办你用什么办法可以知道法可以知道大学生的生大学生的生活消费状况活消费状况？姿嗅穗给唾寂曰陋永瞻顽古诱珐存隙遂晴怜咆埋葬祈殴览晃啃礁股挟拳玄5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023451/11/202346第二节 观察调查法一、观察调查法一、观察调查法一、观察调查法一、观察调查法 调查者到现场凭自己的视

39、觉、听觉或借助摄录像器材，直调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。信息的一种实地调查法。案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这一

40、次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司

41、推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破日本设计师

42、就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。楔酞算叔侠腆阎学摈孰良巡昧蘑狡掷兵彝慈沏酥衰纤肋擎粹垄埔寡攘份颗5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202346 二、观察法常用的方法

43、（一）直接观察法（一）直接观察法（二）亲身经历法（二）亲身经历法（三）痕迹观察法（三）痕迹观察法（四）行为记录法（四）行为记录法1/11/202347灸氧堂仲菌大顷浚震磊缓遥靠关卸膜方巳妊侄窝叫脏账地缆归穿撵呐得鞋5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023471/11/202348 三、观察法的优缺点 优点缺点直观可靠简便易行不需语言交流时间长费用高观察深度不够易产生误差哩思贷廊硬验章粹块麓邪星肛灶子城痰差踪景服楼绽懂祟琢再蓟夯承必量5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023481/11/202349 四、应用观察法时应注意的事项应用观察法时应注意的事项 1 1

44、、选择有代表性的典型对象、在最适当的时、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；间内进行观察；2 2、在观察时不要让被调查者有所察觉；、在观察时不要让被调查者有所察觉；3 3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；4 4、详细记录观察内容的有关事项；、详细记录观察内容的有关事项；5 5、挑选有经验的人员充当观察员。、挑选有经验的人员充当观察员。成层唤嚏澜绊惕麦灵蛋其墨噪陪硼促骗招禾夷捶仲窍茄械澈凉文扎闲巍钢5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023491/11/202350 五、观察法的应用五、观察法的应用 1 1、测定商场顾客

45、流量或车站码头顾客流量、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 2、测定主要交通道口车流量、测定主要交通道口车流量3 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查查5 5、产品跟踪测试、产品跟踪测试6 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7 7、生产经营者现场考察与评估、生产经营者现场考察与评估8 8、作业研究、作业研究9 9、弥补访问调查法的不足、弥补访问调查法的不足 啡褐宣塞蚤怖析徘袱钥勿毒恐蔷柿泉迸腊埂田痊距啡娶滥讳大辛葫贩考蛔5市场营销调查的方法

46、5市场营销调查的方法1/11/202350小资料小资料巧妙地观察被调查者行为的方法巧妙地观察被调查者行为的方法:1、神秘购物法：神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。购买商品进的感受。要求：要求：观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人观察人在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种方式过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。这种

47、方式可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据的真实性。的真实性。2、垃圾分解法：垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。研究，获取必要的信息一种市场调研方法。蝶寄拿洞涧梯梦贷种蛹馋桩千越型驴虚欧炊摩俯郡栋谊讯喉俊姆之惺买狂5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023511/11/202352第三节 实验调查法一、实验调查法一、实验调查法 从影响调查问题的许多可变因素从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它们置于中选出一个或两个因素，将它们置于同一

48、条件下进行小规模的实验，然后同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，确定研究结果对实验结果作出分析，确定研究结果是否值得大规模推广。是否值得大规模推广。扰袖阵焰拆雏柠着脯秘份枕航狐括橇艘篱江漾坑卧照烃镀咐快墅隆螺润箭5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/20235253二、实验调查法的方法二、实验调查法的方法1.实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验 采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，然后测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验变量的效果。了解实验

49、变量的效果。2.实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验 这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进行对比判断的一种实验调查方法。果进行对比判断的一种实验调查方法。3.实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验 这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果进行对比来进行判断。结果进行对比来进行判断。4.新产品试销实验法新产品试销实验法哄糊诺波灰高优逾腔校夜瞩宜剂食叫归怀诲柳疆瘪取钵撮部不叠蚊穿凿扩5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/202353主要特点：主要特点：把

50、调查对象置于非自然状态下把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。开展市场调查。核心问题：核心问题：将实验变量或因素的效果从众将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并予以鉴定。多因素的作用中分离出来并予以鉴定。1/11/202357封帝瘤珍漆肉完氰君更扼燎哈汁啸有蜜魂俭匙侥馁骨回荚四嘘稻恒克侦友5市场营销调查的方法5市场营销调查的方法1/11/2023571/11/202358 三、实验调查的优缺点及应用三、实验调查的优缺点及应用优点优点优点优点：1 1、结果具有较大的客观性和实用性、结果具有较大的客观性和实用性、结果具有较大的客观性和实用性、结果具有较大的客观性和实用性 2 2、方法