中国啤酒市场发展战略体系.pptx

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1、1HB啤酒发展战略啤酒发展战略（首次讨论稿）（首次讨论稿）2004-08-11战略项目工作组战略项目工作组21.HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战是什么？2.HB啤酒的使命和愿景是什么？3.未来15年的发展目标是什么？4.如何达成这些发展目标？5.成功的关键因素是什么？6.对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7.各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？8.为了有效推进发展战略，HB啤

2、酒现在和将来在组织方面拟进行哪些战略调整？HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？HB啤酒发展战略应解决的关键问题31、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、HB啤酒的使命和愿景3、HB啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素HB啤酒总体市场战略部署8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？6、对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么

3、？战略决策战略认识战略机制4HB啤酒发展的外部市场机遇之一：啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（中国啤酒市场不断增长（1）1991-2004中国啤酒市场销量与销量增长率过去10多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。通过对19912003年的历史数据进行分析，得出Y=2.3539X-12.99。该方程通过了检验，相关系数为0.896，表明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。2004年GDP有望增长8.8，则根据上式，预测2004年啤酒产量的增长率会达到7.7%，啤酒产量将达到2735万吨。5HB啤酒发展的外部市场机遇之一：啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长

4、（中国啤酒市场不断增长（2）对未来中国啤酒市场总量的预测中国制定了建设小康社会的目标，到2020年年均GDP增长率达到7.2。随着未来几年中国GDP的不断增长，中国啤酒市场销量呈不断增长的趋势。单位：万千升6HB啤酒发展的外部市场机遇之二：啤酒发展的外部市场机遇之二：人均啤酒消费量不断增长人均啤酒消费量不断增长人均啤酒消费量人均啤酒消费量升升/人人人均人均GDP美元美元/人人040200160120802,0004,0006,000印度中国中国泰国巴西捷克8,00010,000墨西哥斯洛伐克波兰匈牙利南非虽然中国的人均啤酒消费量较低，但随着GDP的不断增长，中国人均啤酒消费量将不断的增长。GD

5、P与人均啤酒消费量人均啤酒消费量国际比较（升）7HB啤酒发展的外部市场机遇之三：啤酒发展的外部市场机遇之三：啤酒行业仍然具有很广的整合空间啤酒行业仍然具有很广的整合空间资料来源：上海罗兰贝格澳大利亚南非年份行业集中度（H）同等规模厂商数量（1/H）19970.006415619980.008511719990.01158720000.01895320010.028653520020.04182420030.045022 根根据据美美国国司司法法部部的的规规定定HHIHHI指指数数低低于于0.10.1的的市市场场属属于于低低集集中中度度市市场场，HHIHHI指指数数在在0.10.1到到0.180

6、.18之之间间的的市市场场是是中中等等集集中中度度的的市场，市场，HHIHHI高于高于0.180.18的市场是高集中度的市场。的市场是高集中度的市场。2505075100市场集中度前两位的市场份额，%20010080604020美国巴西日本墨西哥英国俄罗斯德国中国03市场规模亿升波兰意大利捷克哥伦比亚西班牙法国荷兰韩国委内瑞拉加拿大0市场集中度进一步提高整合程度提高？%中国98世界20大啤酒市场行业集中度比较（占全球啤酒总销量的80）中国历年啤酒行业集中度市场集中度（历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方之和）中国啤酒行业的集中度较低，但整合趋势明显，行业集中度不断的提高。8市场需求更多的消

7、费者追求多样化和选择的可能性出现的划分价格区间的可能新兴市场区域性主导品牌全国性领先品牌区域性主导品牌区域性主导品牌全国性领先品牌全国性领先品牌全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全球领先品牌高端市场全球领先品牌20%的市场价值?40%的市场利润？转型市场成熟市场本地品质领先品牌本地价格领先品牌本地品质领先品牌本地价格领先品牌全球市场特色品牌市场类型及发展阶段市场类型及发展阶段主要中国市场现状市场发展及细分市场发展及细分随着中国啤酒及其细分市场的不断发展，差异化的潜力将被释放出来。这有利于发挥HB啤酒品牌的差异化优势。HB啤酒发展的外部市场机

8、遇之四：啤酒发展的外部市场机遇之四：中国啤酒市场的差异化潜力将被逐步的释放出中国啤酒市场的差异化潜力将被逐步的释放出来来资料来源：罗兰贝格啤酒行业研究资料。9HB啤酒发展的外部市场机遇之五：啤酒发展的外部市场机遇之五：中国啤酒市场的升级趋势明中国啤酒市场的升级趋势明显显第一轮市场升级的趋势已经很明显未来还将继续发生变化相对最大细分市场（低档市场）的规模整体市场规模：整体市场规模：240亿升亿升细分市场细分市场规模（亿升）规模（亿升）价格价格高档次高档中档低档合计311162092405元3-5元2-3元 10亿美元总产量 250万吨 国内市场占有率 10%品牌:国内知名品牌营销网络:主要在国内

9、资金来源:基本来源于国内资金流向:基本流向国内国际化态度:初步战略思考企业管理水平：国内领先 资产总额 30亿美元总产量 320万吨国内市场占有率 25%品牌:品牌开始有国际认知度销售收益：部分来自海外市场营销网络:开始部署国外市场产品海外销售比率 2人才：关键岗位有国际化人才资金来源：有部分来自国外资金流向:部分流向国外国际化态度:初步战略实施企业管理水平：向国际靠拢资产总额 60亿美元总产量600万吨国内市场占有率 35%品牌:国际知名品牌主品牌销量30%营销网络:国际网络成形国外生产量10%人才：拥有众多国际化人才资金来源:海外比例加大资金流向:国内国外并重国际化态度:国际化战略卓有成效

10、企业管理水平：达到或接近国际先进水平 资产总额 100亿美元总产量1000万吨国内市场占有率 50品牌:全球知名品牌主品牌销售量 50%营销网络:网络全球化国外生产量 15%资金来源:国际国内多样化资金流向:依据价值最大化配置人才：国际人才本土化企业管理水平：国际领先HB啤酒世界啤酒第八强世界啤酒第五强世界啤酒前二强怎样实现国际化大公司？HB啤酒可以将国际啤酒行业的优秀企业作为自己努力的标杆222324251、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、HB啤酒的愿景3、HB啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素HB啤酒总体市场战略部署8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变

11、革？6、对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？战略决策战略认识战略机制26HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标战略目标1：中国啤酒行业市场占有率目标16.1717.5919.5221.9222.5805101520252005年2006年2007年2008年2009年百分比27HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标战略目标

12、2：中国啤酒行业利润占有率目标21.4523.2125.5728.6929.24051015202530352005年2006年2007年2008年2009年百分比28HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标战略目标3：总销售量目标52060070046075001002003004005006007008002005年2006年2007年2008年2009年万千升29HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标战略目标4：主要品牌销量目标170200300659545608050701100501001502002503003502005年2006年2008年万千升青岛汉

13、斯崂山山水7730战略目标5：2005-2009年利润总额目标67,41982,714102,277129,723020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0002005年2006年2007年2008年2009年万元注：缺2009年数据HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标3116.80%17.30%17.70%18.00%16.20%16.40%16.60%16.80%17.00%17.20%17.40%17.60%17.80%18.00%18.20%2005年2006年2007年2008年2009年百分数战略目标6：2005-200

14、9年销售净利润率目标注：缺2009年数据HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标32HB啤酒啤酒2005年年2009年战略目标年战略目标EVA目标-17,697-14,504-9,611-4,816-20,000-15,000-10,000-5,00002005年2006年2007年2008年2009年万元说明：EVA按10计算战略目标6：2005-2009年EVA目标33HB啤酒实现战略目标的路啤酒实现战略目标的路径径L&I高效的信息情报系统优异的战略管理运营机制诚信经营IBPCF降低成本提高公司盈利能力（净利润率）HB啤酒发展目标控制合理的财务结构,提高资本利用率增加经营产生的

15、经济利润EVA完善的人才激励机制增加收入增加市场份额（总量、区域、高端）提升客户满意度建立良好的品牌形象 市场资源整合品牌整合生产基地整合 物流运营整合质量（技术）整合（口味一致性）采购运营整合良好的企业文化342007年战略目标2008年战略目标2009年战略目标愿景可持续发展 战略机制HB啤酒发展战略关键成功因素在于能否渡过整合这一战略大关利润池池鱼：利润池水：客户池围：品牌池基：要地外 部行业整合内 部自身整合HB啤酒华润燕京抢筑战略坎战略坎战略坎战略坎-整合整合整合整合协调平衡战略要地市场总体战略部署品牌整合网络整合生产基地整合物流运营整合采购运营整合组织整合2006年战略目标2005

16、年战略目标整合是HB啤酒未来 5年的战略重心完成这些整合，必须依照公司的总体市场战略部署，在大量实际调研基础上，循序进行。351、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、HB啤酒的愿景3、HB啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素HB啤酒总体市场战略部署8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？6、对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则

17、是什么？战略决策战略认识战略机制36对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之一为吸引力程度不同的五类区域吸引力程度：高低 12345吸引力综合指数：吸引力综合指数：4.89-4.27人口：人口：33882.7万人人均人均GDP：12242.1元啤酒消费量：啤酒消费量：总量：631万千升 人均：18.6升区域基本状况区域基本状况：盈利潜力巨大，而且随着区域市场的进一步升级，更大的盈利潜力将会释放出来。吸引力综合指数：吸引力综合指数：3.81-3.31人口：人口：27425.22万人人均人均GDP：16296.8元啤酒消费量：啤酒消费量：总量：730万千升 人均：26.62升区域基

18、本状况区域基本状况：市场基础好，经济状况好，人均消费量高，随着行业整合的进行和区域经济的发展，行业的盈利性将会不断得到提高。吸引力综合指数：吸引力综合指数：2.93-2.73人口：人口：27800万人人均人均GDP：8467.8元啤酒消费量：啤酒消费量：总量：382万千升 人均：13.74升区域基本状况区域基本状况：有一定的市场基础，经济状况一般，但这些区域的领导者有较大的盈利空间。吸引力综合指数：吸引力综合指数：2.66-2.33人口：人口：26518.17万人人均人均GDP：6749.2元啤酒消费量：啤酒消费量：总量：347万千升 人均：13.1升区域基本状况区域基本状况：经济比较落后，小

19、企业多，各自为政，地方保护主义严重，高端多为外地品牌占据，低端恶性竞争。吸引力综合指数：吸引力综合指数：2.22-1.08人口：人口：11563.48万人人均人均GDP：5818.2元啤酒消费量：啤酒消费量：总量：79.29万千升 人均：6.86升区域基本状况区域基本状况：经济落后，啤酒企业一般较少，市场容量不大，但有一些大企业已经开始在这些地区渗透。3712345吸引力程度：高低 一类地区已经被完全瓜分。但广东省目前处于珠江、青岛和金威的共同占据下，这种局面会长期存在。HB啤酒应在巩固现有市场的基础上，在高端市场形成优势，并围绕周边地区构建自己的利润池。二类地区中的江苏和福建的区域领导者尚未

20、形成，HB啤酒在这些地区也有一定的基础，可以考虑在这两个省份构建自己未来的利润池。三类地区中的湖南可以作为重点培育的市场。四、五类区域市场吸引力较低，但如果能在这些区域建立领导地位，并逐步开拓市场，企业也可以获得较高的盈利。HB啤酒并购兰州农垦使得甘肃省具备了发展成为HB啤酒未来利润池的条件。对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之二为五类区域被强势企业分割的总体状况青岛华润燕京哈尔滨珠江重庆金星英特布鲁潜在的利润池黑色的三角、椭圆和曲线表示公司的战略布局思路：点、线、片结合38高端：3%中端：13.9%（HB啤酒：中高档38.7%）低端：83.1%高端：6.3%中高端：7.7

21、%中端：13.2%中低：19.8%低端：53%高端：18.6%（HB啤酒50%）中端：39.5%（HB啤酒22%）低端：41.9%（HB啤酒48%）高端：7.9%（HB啤酒8.3%）中端：5.3%（HB啤酒5%）低端：86.8%（HB啤酒6.8%）其他：5%青岛：5%哈啤：6%华润：84%其他：16.1%蓝带：7.6%金威：13.7%青岛：19.6%珠江：43%其他青岛西湖华润英特布鲁其他：29.7%烟台：6.7%趵突泉：7.4燕京：15.6%青岛：40.6%其他：5.5%青岛：7.1%燕京：87.4%辽宁省120广东省130浙江省200山东省215北京市65（市场容量）一类地区市场结构竞争基

22、本格局省市区区域对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局139其他英特布鲁三得利青岛狮王高端：2%（HB啤酒14.7%）中端：18.8%（HB啤酒6.7%）低端：78%（HB啤酒3.4%）高端：2%（HB啤酒14.7%）中端：18.8%（HB啤酒6.7%）低端：78%（HB啤酒3.4%）高端：7.4%（HB啤酒14.6%）中端：75.8%（HB啤酒15.6%）低端：16.8%（HB啤酒21.5%）高端：2.5%中端：7.3%低端：90.2%其他：12.5%青岛：3.6%华润：10.9%重庆：73%其他：7%青岛：6%重庆：7%华润蓝剑：80%其

23、他：29.1%青岛：16.3%燕京：22%雪津：32.6%其他：3.6%HB啤酒：7.3%华润：12.7%哈尔滨：76.4%重庆市55四川省88福建省130江苏省116黑龙江110二类地区市场结构竞争基本格局省市区区域对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局240三类地区其他公牛豪门钟楼三九河北省天津165其他维雪啤酒金星其他：15%青岛：16%英特布：17%重庆：18%燕京：34%其他青岛其他：7%燕京10%青岛12%华润30%金龙泉：41%湖南省60陕西省45主要为低端市场河南省112低端市场容量较大各细分市场都有强势品牌湖北省92二类地区

24、市场结构竞争基本格局省市区区域对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局341塞北星海拉尔金川燕京内蒙古43其他天龙白马王云冈啤酒中高端：5.6%（HB啤酒11.1%）中低端：94.4%其他：15.6%九江：10.4%赤湖：12.4%燕京：25.2%亚洲：36.4%其他青岛华润其他：11.2%哈尔滨：20%金士百：27.5%华润：41.3%江西省40安徽省95山西省17吉林省80四类地区市场结构竞争基本格局省市区区域对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局442青海省3其他：4%珠江：9%青岛：2

25、4%力加：63%消费档次较高，主要针对旅游群体海南省5五类地区市场结构竞争基本格局省市区区域其他黄河农垦甘肃省30珠江：5%青岛：25.9%燕京：69.1%广西省42四类地区市场结构竞争基本格局省市区区域对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局543新疆啤酒（50%）乌苏啤酒（50%）新疆30华狮大理百威百威啤酒拉萨啤酒澜沧江啤酒瀑布啤酒灵武啤酒宁夏糖酒工业集团西藏3.29贵州12云南省18宁夏8五类地区市场结构竞争基本格局省市区区域？对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？思考基础之三为各类区域省级市场的基本竞争格局644高中低低中高地

26、区吸引力领导地位基地性利润区基地性利润区：区域吸引力高，并且HB啤酒在该区域占有绝对的领导地位，是HB啤酒的主要利润来源。重要利润区重要利润区：区域吸引力很高，但HB啤酒与少数几个大的啤酒公司共同分割市场，而且这种局面将长期存在。竞争对手比较理性，发生恶性竞争的机会少，行业利润丰厚。这些区域是HB啤酒的重要利润来源。可以挖掘的利润区可以挖掘的利润区：区域吸引力低，但HB啤酒在该地区占有绝对的领导地位，这决定了HB啤酒能够获取一定的利润，但不会太高。潜在利润区潜在利润区：区域吸引力中等，HB啤酒在该区域的地位处于中等。HB啤酒能够在这些地区获得一定的利润，但有限。需要积极进攻，争取领导地位。薄利

27、区薄利区：低端产品占主导，市场吸引力低，HB啤酒又不具有领导地位，所以利润很薄。问题区问题区：HB啤酒在这些区域的市场占有率很低，基本处于亏损状态，或严重亏损，是典型的问题区域。战略价值：问题区竞争原则：切入高端，逐步拓展市场战略价值：重要利润区竞争原则：保持与竞争对手的均衡发展；抓住机会打破平衡，提高市场地位战略价值：核心基地性利润区竞争原则：全面垄断战略价值：问题区竞争原则：主攻高端战略价值：潜在利润区竞争原则：高中低端全面主动进攻战略价值：基地性利润池竞争原则：全面垄断战略价值：问题区竞争原则：主攻高端战略价值：薄利区竞争原则：发展高端，战略价值：可以挖掘的利润池竞争原则：垄断、拓展中低

28、端市场 HB啤酒可依据各区域吸引力和自身的领导地位状况界定该区域的战略价值，依据战略价值确定竞争原则，依据竞争原则调整和部署品牌、渠道及生产基地45HB啤酒总体市场战略部署决策范式：某区域市场某区域市场1、战略价值定位：、战略价值定位：核心基地利润区？基地利润区？重要利润区？可以挖掘的利润区？潜在利润区？薄利区？问题区？2、竞争原则：、竞争原则：高、中、低端市场分别：高、中、低端市场分别：垄断？形成竞争优势？保持竞争平衡？只留少量据点？撤空？3、增长方式定位：、增长方式定位：自然增长？并购增长？自然增长与并购增长并重？4、品牌配置：、品牌配置：用什么品牌覆盖高、中、低价格区间？用什么品牌覆盖新

29、鲜、地道、等形象内涵？用什么品牌覆盖罐、玻璃瓶、桶等包装？5网络布局：网络布局：点定那？线划那？片、面的范围？6、生产基地布局：、生产基地布局：选那 建？产能定多大？46区域省市区战略价值定位生产基地布局一类地区北京市65/2.6%山东省215/8.5%浙江省200/7.9%广东省130/5.1%辽宁省120/4.7%竞争原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策147区域省市区战略价值定位生产基地布局二类地区黑龙江110/4.3%江苏省116/%福建省130/5.1%四川省88/%重庆市55/%竞争原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战

30、略部署的决策范式进行各区域的部署决策248区域省市区战略价值定位生产基地布局二类地区湖北省92/3.6%三类地区河北省天津165/6.5%河南省/%陕西省45/%湖南省60/2.4%竞争原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策349区域省市区战略价值定位生产基地布局四类地区吉林省80/3.1%内蒙古/%山西省/%安徽省95/%江西省40/%竞争原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策450区域省市区战略价值定位生产基地布局四类地区广西省42/%甘肃省30/%区域省市区五类地区海南省5/%青海省3/%竞争

31、原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策551区域省市区战略价值定位生产基地布局五类地区宁夏8/新疆30/%云南省/%贵州/%西藏/%竞争原则增长方式品牌配置网络布局HB啤酒依据总体市场战略部署的决策范式进行各区域的部署决策6521、HB啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、HB啤酒的愿景3、HB啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素HB啤酒总体市场战略部署8、HB啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？6、对于HB啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场HB啤酒是采用自然增长方式还是采

32、用并购增长方式？HB啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？HB啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？HB啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？战略决策战略认识战略机制53HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之一：啤酒的战略管理体系应进行的变革之一：建立战略管理环状自动运行机制建立战略管理环状自动运行机制战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价战略评价战略激励战略激励 战略沟通 战略管理组织体系预算与绩效对接战略与预算对接愿景与战略对接绩效与利益对接战略管理环状自动运行模型54r 战略管理组织体系r 战略沟通r 战略部门定位r 战略实施机制r 战略

33、评估机制r 战略管理时钟战略管理组织体系是战略管理环状自动运行机制的两个支柱之一。是战略管理环状运行的组织保障。战略管理组织体系结构组织机构组成成员战略管理的角色战略制定战略实施战略评估战略调整董事会董事长及各位董事最终批准者质询者质询者批准者战略与投资委员会主席：独立董事成员：各委员审议者质询者质询者审议者公司战略委员会主席：总裁副主席：各副总裁成员：各部门部长、各事业部总经理方案议定者质询者质询者建议者战略发展总部起草者监控者评估者建议者战略业务单元青岛啤酒销售公司、青岛事业部、北方事业部、华南控股公司、华东控股公司、西南联合公司、淮海事业部、鲁中事业部、东南事业部、发展战略参与者、事业部

34、战略制定者实施者被评估者参与建议者、实施者HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系完善战略管理体系55r 战略管理体系r 战略沟通机制r 战略部门定位r 战略实施机制r 战略评估机制r 战略管理时钟战略沟通是战略管理环状自动运行机制的两个支柱之一。是战略管理环状运行的文化保障。通过建立战略沟通机制，提高高层管理者的战略意识，参与战略管理的全过程；提高战略业务单元的战略意识，不断的围绕公司战略进行创新；提高只能部门的战略意识，职能部门要支持，服务业务部门的战略，代表公司掌控职能范围内的战略管理。1 12 23 36 64 4战略决策机构战略业务

35、单元战略发展部其他职能部门1 12 23 35 56 64 415 55 5 沟通内容：总裁战略交底 沟通方式：会议 沟通时间：每年三月中旬 沟通内容：公司发展战略、事业部战略以及对事业部进行评估 沟通方式：会议、现场评估 沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行 沟通内容：事业部战略及职能战略 沟通方式：会议 沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行 沟通内容：发展战略及职能战略的符合性 沟通方式：会议 沟通时间：按照战略管理时钟的规定进行 沟通内容：讨论战略议题、进行战略评估 沟通方式：战略委员会例会 沟通时间：每季度一次1HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：啤酒的战略管理体系应进行的变革之二

36、：完善战略管理体系完善战略管理体系5657r 战略管理体系r 战略管理意识r 战略部门定位r 战略实施机制r 战略评估机制r 战略管理时钟战略与营运对接就是要建立以战略为核心的企业管理体系。预算战略绩效利益战略实施关键环节及其关系战略实施关键环节及其关系战略实施的管理工具平衡计分卡平衡计分卡客户财务内部业务流程学习与创新层层驱动关系层层驱动关系HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系完善战略管理体系58r 战略管理体系r 战略管理意识r 战略部门定位r 战略与营运对接r 战略评估机制r 战略管理时钟战略性绩效管理是战略评估的重要构成要素。战略

37、性绩效管理就是要让企业的每一位员工每天的行动都与企业的战略挂钩。平衡计分卡作为一个战略管理的工具，将企业的战略转化为具体的经营行为。从而使平衡计分卡成为一个战略性绩效管理系统。战略评估包括对绩效的评估和对区域市场以及事业部现状的评估。战略评估包括对绩效的评估和对区域市场以及事业部现状的评估。战略评估战略评估 成立战略评估小组：战略发展总部、人力资源总部、营销总部、财务总部、信息总部 绩效评估：事业部战略完成情况，提交战略评估报告，战略委员会就战略评估报告对事业部进行质询。市场评估市场评估市场评估自身评估自身评估竞争者评估竞争者评估 覆盖区域覆盖区域 人口状况人口状况 市场容量市场容量/增长增长

38、 细分市场构成细分市场构成 竞争品牌竞争品牌 品牌集中度品牌集中度 目标消费者目标消费者 消费者偏好消费者偏好 终端盘点终端盘点 市场总体利润率水平市场总体利润率水平 市场变动趋势市场变动趋势 主要竞争者主要竞争者 市场份额市场份额 渠道组织渠道组织 销售组织销售组织 价格体系价格体系 促销手段促销手段 利润率水平利润率水平 产能和使用状况产能和使用状况 品牌强度品牌强度 产品结构产品结构 成本结构成本结构 竞争优势竞争优势 品牌结构品牌结构 市场份额市场份额 渠道组织渠道组织 销售组织销售组织 价格体系价格体系 促销手段促销手段 利润率水平利润率水平 产能和使用状况产能和使用状况 品牌强度品

39、牌强度 产品结构产品结构 成本结构成本结构 竞争优势竞争优势HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系完善战略管理体系59r 战略管理体系r 战略管理意识r 战略部门定位r 战略实施机制r 战略评估机制r 战略管理时钟战略管理时钟保证了战略管理闭环系统的正常运行。12 月月董事会批准下一年度预算董事会批准下一年度预算 89 月月事业部战略规划事业部战略规划质询会质询会6 月中旬月中旬董事会批准新战略规划董事会批准新战略规划15 月月战略评估战略评估 5月月战略规划滚动更新战略规划滚动更新5 年年12396 月下旬月下旬新战略规划通报会新战略规划

40、通报会7月月制定职能战略和制定职能战略和业务战略业务战略10月月制定年度预算制定年度预算12345676战略管理机制战略管理机制4战略规划通报会战略规划通报会6事业部战略规划事业部战略规划质询会质询会F 内容：通报公司发展战略F 参加人员：战略委员会成员、各事业部总经理F 内容：讨论事业部战略规划F 参加人员：战略委员会成员、战略发展部相关人员HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：啤酒的战略管理体系应进行的变革之二：完善战略管理体系完善战略管理体系60HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之三：啤酒的战略管理体系应进行的变革之三：协调公司三大战略协调公司三大战略管理系统运作机制HB啤酒总体发展战

41、略啤酒总体发展战略HB啤酒营销战略规划HB啤酒财务战略规划HB啤酒人力战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划HB啤酒各事业部战略规划理顺发展战略、事业部战略、职能战略的关系：发展战略指导事业部战略和职能战略；事业部战略支持理顺发展战略、事业部战略、职能战略的关系：发展战略指导事业部战略和职能战略；事业部战略支持发展战略；职能战略指导、支持和服务于业务战略。发展战略；职能战略指导、支持和服务于业务战略。发展战略包含的内容：使命愿景、目标

42、体系、国际化规划、品牌规划、组织规划、战略管理体系发展战略包含的内容：使命愿景、目标体系、国际化规划、品牌规划、组织规划、战略管理体系 事业部战略：区域市场竞争战略事业部战略：区域市场竞争战略 职能战略：着眼于全公司的职能战略规划职能战略：着眼于全公司的职能战略规划61HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：完善战略管理信息情报系统完善战略管理信息情报系统建立竞争情报系统 建立KIT制度制定信息收集流程培育竞争情报文化F参与信息的收集与提供F 信息相互的交流F 信息汇集F KIT文化F 情报需求识别F 与公司决策者互动F 信息简报F 战略研究F 信息检索F

43、积极向上的文化F 人人关心公司的发展F 支持战略的实现F 实时信息监测F 现有信息整合F 人际信息收集62HB啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：啤酒的战略管理体系应进行的变革之四：完善战略管理信息情报系统完善战略管理信息情报系统F 竞争对手统计数据F 趋势图F 行业数据及趋势图F 世界啤酒数据及趋势图总裁专区F 如何使用CI系统F 宣扬CI文化入门部分 F 监测上万个网站F 半小时更新一次F 对新闻按相似性分类F 生成新闻简报网媒实时监测F GDP情况F 人口情况F 宏观经济新闻报道宏观经济数据 F 设备供应商F 原材料供应商F 主要的经销商合作伙伴信息F 发布市场上获得的信息F 发表相关评

44、论私人讨论区F 主要领导人情况F 主要财务数据F 竞争对手战略目标F竞争对手分析报告主要竞争对手简介F KIT需求调查F KIT研究报告KIT专区F 主要领导人情况F 主要财务数据F 竞争对手战略目标F竞争对手分析报告主要竞争对手简介63THE END64附：区域市场吸引力评价模型区域市场吸引力评价模型65 区域市场吸引力评价模型区域市场吸引力评价模型指标指标子指标子指标权重权重得分（得分（1-5分）分）权重权重得分得分行业利润行业利润25%区域利润总额0.25市场状况市场状况40%市场容量0.12市场成长0.09人均消费量0.06平均价格水平0.08消费习惯0.05宏观环境宏观环境35%GD

45、P总量（增长率）、人均GDP、人口、城收（支）、农收（支）等指标0.35综合得分综合得分1.00评分说明：对各指标的评价使用5级尺度，5最高，4高，3中等，2低，1最低。根据各省市区在每个指标上的情况将其划分为5个等级，并赋予1-5不等的分值。66评价指标说明评价指标说明1.1.区域行业利润区域行业利润：是区域吸引力的综合性评价指标区域利润总额：1998-2002年平均年度利润总额2.2.市场状况市场状况市场容量：用2001-2003年各地区平均年产量代替市场成长：用2001-2003年各地区产量增长率替代人均消费量：用02、03年各地区啤酒年产量除以总人口的值（两年平均）代替平均价格水平：用

46、01、02年各地区啤酒销售收入除以销量后的值（两年平均）表示消费习惯：用96、97年各地区啤酒产量在当地酒类总产量中所占的百分比表示（两年平均值）3.3.宏观环境宏观环境宏观环境中的人口、GDP、城镇居民人均可支配收入（消费支出）、农民人均纯收入（消费支出）等都能影响啤酒市场的容量和增长率，因此可以跟均这些指标与啤酒消费量的相关性对各地区的市场吸引力进行评价。67区域利润总额区域利润总额68市场状况市场状况q市场容量市场容量69q人均消费量人均消费量70q平均价格平均价格71q消费习惯消费习惯72宏观环境宏观环境q评价指标评价指标 GDP总量 GDP增长率 人均GDP 城镇居民人均可支配收入

47、假设：啤酒消费量与其他指标之间存在较强的正相关关系，若该假设成立，则可利用以假设：啤酒消费量与其他指标之间存在较强的正相关关系，若该假设成立，则可利用以上宏观经济指标来评价一个地区啤酒市场的吸引力。上宏观经济指标来评价一个地区啤酒市场的吸引力。城镇居民人均消费性支出 农村人均纯收入 农村人均消费性支出 人口 各省啤酒消费量（用产量代替）73（1）相关性论证）相关性论证举例：对山东省的啤酒消费量与各宏观经济指标进行相关分析通过对各种经济指标与啤酒消费量进行相关分析，表明通过对各种经济指标与啤酒消费量进行相关分析，表明啤酒消费量与其他指标之间存在较强的正相关关系啤酒消费量与其他指标之间存在较强的正

48、相关关系74各省份按宏观经济评价结果排名各省份按宏观经济评价结果排名75各省份宏观经济情况评分各省份宏观经济情况评分省市区省市区得分得分1-5评分评分上海315广东29.65浙江29.45北京27.85江苏27.25山东25.85天津24.84福建24.44河北21.44湖南20.64四川20.44辽宁19.63河南19.63湖北193黑龙江15.83重庆153广西14.82江西142内蒙古12.62西藏11.22安徽11.22吉林10.62云南8.81陕西8.21山西7.81青海5.61海南4.61新疆4.61宁夏4.41贵州3.21甘肃2.4176综合评价结果示例：北京综合评价结果示例：北

49、京指标指标子指标子指标权重权重得分（得分（1-5分）分）权重权重得分得分行业利润行业利润25%区域利润总额0.2551.25市场状况市场状况40%市场容量0.1250.60市场成长0.0930.27人均消费量0.0650.30平均价格水平0.0840.32消费习惯0.0550.25宏观环境宏观环境35%GDP总量（增长率）、人均GDP、人口、城收（支）、农收（支）等指标0.3551.75综合得分综合得分1.004.7477地区吸引力评价结果地区吸引力评价结果省市区名省市区名综合得分综合得分排名排名广东4.891山东4.822北京4.743浙江4.494辽宁4.275四川3.816福建3.787湖北3.598 江苏3.529上海3.4610黑龙江3.4511重庆3.3112湖南2.9313河北2.7414天津2.7315内蒙古2.6216西藏2.6117陕西2.5418河南2.4019吉林2.3320广西2.3121甘肃2.1922新疆2.1223安徽2.0824江西2.0625云南1.8726海南1.6427宁夏1.5928贵州1.5129山西1.4630青海1.0831