药品消费者行为分析40271.ppt

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1、学习要求掌握掌握(zhngw)(zhngw)药品消费者市场的特征、购置(gumi)行为类型；药品组织市场的特征、购置(gumi)决策和购置(gumi)行为。熟悉熟悉药品消费者市场的含义和购置行为类型；药品组织市场的含义、政府采购的方式。了解了解 药品消费者的购置动机、购置决策的内容及影响消费者购置行为的因素；药品组织市场购置决策的参与者和购置决策过程。第一页，共二十六页。1刘叶飞老师(losh)编 themegallery 第二页，共二十六页。2刘叶飞老师(losh)编 themegallery 一、药品消费者市场及其需求(xqi)特征一药品(yopn)消费者市场 药品消费者市场是指个人或家庭

2、为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要,而购置药品及相关效劳的个人或群体。二药品消费者市场需求特征急迫性和安全性单一性和多样性规模性和发展性非专业性和低选择性明显的季节性互补性和可替代性第三页，共二十六页。3刘叶飞老师(losh)编 themegallery 案例分析 案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类31.3%之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。分析：冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；消费者不受职业、文化程度、收入(shur)等方面的限制，在产品认

3、知方面受广告特别是电视广告影响大，但是在购置决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购置儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；感冒药市场品种繁多，竞争剧烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与白加黑等。第四页，共二十六页。4刘叶飞老师(losh)编 themegallery 案例分析 案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络普及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格也不算廉价，为何如此畅销？分析：消费者购置王老吉的具体动机：求实动机预防上火；求便动机喝饮料就能防上火；

4、心理动机支持民族品牌；模仿或从众动机受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机即消费者没有意识到自己将会上火。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引导消费者购置王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告“怕上火，喝王老吉，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而(cng r)促成购置。第五页，共二十六页。5刘叶飞老师(losh)编 themegallery 二、药品(yopn)消费者购置动机 心理性购买动机生理性购买动机v生存动机v平安(nqu

5、n)动机v繁衍动机v v感情动机v理智动机v惠顾动机 第六页，共二十六页。6刘叶飞老师(losh)编 themegallery 躲闪型购置(gumi)行为习惯(xgun)型购置行为经济型购置行为 冲动型购置行为三、药品消费者购置行为 理智型购置行为 疑虑型购置行为 感情型购置行为第七页，共二十六页。7刘叶飞老师(losh)编 themegallery 包括消费者的年龄、性别(xngbi)、职业、所处家庭生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。一个人(grn)因素二心理因素购置动机、感觉和知觉、思维和学习、信念与态度等因素。影响药品消费者购置行为的心理因素还包括以下几方面：药品品牌认

6、知度药品满意度 药品购置习惯 四、影响药品消费者购置行为的因素 第八页，共二十六页。8刘叶飞老师(losh)编 themegallery 主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、社会角色与地位等一系列因素。影响药品(yopn)消费的社会文化因素主要有：文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购置行为并与之相互作用的群体。三社会文化(wnhu)因素四其他因素疾病谱突发性因素四、影响药品消费者购置行为的因素 第九页，共二十六页。9刘叶飞老师(losh)编 themegallery 案例分

7、析 案例：2022年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2022年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)借助甲流完成(wn chng)了营销业绩上一次质的飞跃，从2022年销售额不到1亿元上升到2022年超过5亿元回款的业绩。分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了?甲型H1N1流感诊疗方案?，连花清瘟胶囊(颗粒)位列其中。临床试验说明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均

8、退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚持以学术带推广，屡次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。第十页，共二十六页。10刘叶飞老师(losh)编 themegallery 购置(gumi)什么(what)何时(h sh)购置(when)何地购置(where)何人购置(who)如何购置(how)药品消费者药品消费者购置决策内容购置决策内容五、药品消费者购置决策内容 为何购置why)第十一页，共二十六页。11刘叶飞老师(losh)编 themegallery 案例分析 案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不

9、收礼，收礼只收脑白金广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。分析：脑白金的成功充分说明，企业应探明消费者的购置动机(dngj)，了解消费者的需求，创造消费者购置的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者购置的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素melatonin，也叫松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成为医药消费者购置医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。第十二页，共二十六页。

10、12刘叶飞老师(losh)编 themegallery 确认(qurn)需求收集(shuj)信息购置决策方案比较与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境 六、药品消费者购置决策过程购后评价突发性需要经常性需要无意识需要 个人来源商业来源公共来源经验来源消费者自身药品方面效劳方面 购置决策易受以下两种因素的干扰：别人的态度意外情况因素 购置和使用某种药品后，必然会有满意或不满意的评价，这种评价将影响到购置后行为第十三页，共二十六页。13刘叶飞老师(losh)编 themegallery 点滴积累 必须从购置者的需求和动机来分析市场购置行为，主要包括生理性购置动机生存动机、平安动机、繁衍动机和心理

11、性购置动机感情动机、理智动机、惠顾动机。消费者的购置行为受到个人因素、心理因素、社会文化因素及其他因素的影响。药品消费者的购置决策主要围绕“5W1H六个方面内容来进行：购置什么what；何时(h sh)购置when；何地购置where；何人购置who；如何购置how；为何购置why。药品消费者购置决策过程一般分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较评价、购置决策、购后反响。第十四页，共二十六页。14刘叶飞老师(losh)编 themegallery 第十五页，共二十六页。15刘叶飞老师(losh)编 themegallery 一、药品消费者市场(shchng)及其需求特征一药品组织(zzh)市场

12、及分类 药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、转售，或向社会提供效劳，而购置药品和效劳的组织，包括企业、政府机构及各种社会团体。中间商市场生产者市场非营利组织市场政府市场分类分类第十六页，共二十六页。16刘叶飞老师(losh)编 themegallery 一、药品消费者市场(shchng)及其需求特征二药品(yopn)组织市场需求特征购置者数量少，购置次数少，购置量大 派生需求和波动需求药品组织市场需求特征需求价格弹性小 购置决策过程复杂但标准化直接购置，互惠购置，连续性购置第十七页，共二十六页。17刘叶飞老师(losh)编 themegallery 指一个企业赖以生存的外部环境因

13、素诸如政治法律、经济形势、医药科技、市场竞争、资源(zyun)供给、金融状况、社会文化等因素。一环境因素二、影响药品组织市场购置行为(xngwi)的因素 指药品组织购置者自身的诸如企业目标、采购政策、采购制度、业务程序、机构设置等因素。二组织因素指组织市场购置决策参与者的年龄、性格、职位、兴趣、文化程度、职业道德、业务素质和业务能力等因素。三个人因素指药品组织市场购置者内部的人事关系因素。四人际因素第十八页，共二十六页。18刘叶飞老师(losh)编 themegallery 购买决策参与者 影响者 决策者 采购者 倡议者 使用者 三、药品(yopn)组织市场的购置决策 一购置决策的参与者第十九

14、页，共二十六页。19刘叶飞老师(losh)编 themegallery 三、药品(yopn)组织市场的购置决策 二购置决策过程(guchng)提出需要 确定需要 选择供给商 绩效评价签订买卖合同征求货源信息 说明需要寻找供 应商第二十页，共二十六页。20刘叶飞老师(losh)编 themegallery 四、药品(yopn)组织市场购置行为 一生产者市场(shchng)购置行为生产者市场购置行为首次购置即药品的首营，指药品生产企业向某一药品生产企业或经营企业首次购进某种药品 直接重购从熟悉的供给商那里订购过去采购过的同类药品 修正重购购货方为了更好地完成采购任务，局部调整采购方案，比方供给商的

15、改变、所需的产业用品的数量、规格、价格的调整。第二十一页，共二十六页。21刘叶飞老师(losh)编 themegallery 四、药品组织(zzh)市场购置行为 二中间商市场购置(gumi)行为中间商市场购置行为药品经营企业购置行为购置全新品种选择最正确卖主 寻求更佳交易条件 医疗机构购置行为直接重购调整购置 新购置 第二十二页，共二十六页。22刘叶飞老师(losh)编 themegallery 四、药品组织(zzh)市场购置行为 三政府(zhngf)市场购置行为 政府市场巨大而有潜力，政府采购向市场化发展，为许多药品企业提供了大量的营销机会。因此，药品营销企业必须识别政府市场购买者行为，制定

16、针对性营销策略。政府采购方式可以采用公开招标竞购、议价合约选购、例行选购、单一来源采购或者其他方式。政府药品采购行为的基本模式是集中招标采购（国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应）。第二十三页，共二十六页。23刘叶飞老师(losh)编 themegallery 案例分析 案例：2022年4月广东省制定了?2022年广东省医疗机构药品阳光采购实施方案?，该方案规定广东省劳动和社会保障厅发布的根本医疗保险和工伤保险药品目录所列的品种全部纳入目录，采用网上采购方式。那么该采购方式有何优点呢？分析：整个采购过程实现了“人机对话，供需双方不见面，招投标信息、评标方法、评标结果等均在网上公布。整个交易过

17、程在完全透明和有效监控下进行，不仅提高了工作效率，而且最大限度的减少购销双方私下交易所带来的不正之风，消除了不正当的购销本钱；此外网上交易可减少物流环节，降低物流费用，从而降低采购本钱，最终将价格虚高局部(b fen)挤出来，让利于消费者。第二十四页，共二十六页。24刘叶飞老师(losh)编 themegallery 点滴积累 药品组织市场可分为生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。影响药品组织市场购置行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四个方面。药品组织市场购置行为的参与者包括建议者、影响者、决策者、采购者、使用者。药品组织市场购置决策过程一般分为八个阶段：提出

18、需要、确定需要、说明需要、寻找供货商、征求(zhngqi)货源信息、选择供货商、签订买卖合同、绩效评价。第二十五页，共二十六页。25刘叶飞老师(losh)编 themegallery 内容(nirng)总结刘叶飞老师编 themegallery 。刘叶飞老师编 themegallery 。药品组织市场购置决策的参与者和购置决策过程。求便动机喝饮料就能防上火。心理动机支持民族品牌。模仿或从众动机受名人广告(gunggo)影响。相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购置行为并与之相互作用的群体。其次，送礼也成为医药消费者购置医药产品的一大理由。点滴积累。派生需求和波动需求第二十六页，共二十六页。