直播营销与运营第3章教学课件.pptx

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1、直播营销与运营第3章教学课件2 第3章 直播商品规划直播商品规划直播营销与运营（微课版）033 第3章 直播商品规划学习目标/Objectives 掌握直播间选品的原则和策略 熟悉直播间商品的定价类型、模式和策略 掌握直播间商品陈列的类型和策略 了解直播间商品的配置4 第3章 直播商品规划技能目标/Objectives 掌握直播间选品技能 具备直播间商品的陈列和配置能力5 第3章 直播商品规划知识结构/Content Structure直播商品规划直播间选品概述选品的定义选品的类型选品的原则选品的工具直播间选品的策略直播间商品定价概述商品定价的定义与类型直播间的商品定价模式直播间的商品定价策略

2、直播间商品的陈列与配置直播间商品陈列概述直播间商品配置概述价格区间与库存配置已播商品的预留和返场6 第3章 直播商品规划目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述7 第3章 直播商品规划3.1.1 选品的定义直播选品是指直播团队帮助主播选择优秀的商品进行直播销售，因为商品是直播的核心，一切运营推广都是从选品开始的。选品对于直播的营销与运营是有重大作用的，所以直播团队一定要根据数据进行分析，了解竞品与市场，做出合理的选择！8 第3章 直播商品规划3.1.1 选品的定义直播选品是指直播团队帮助主播选择优秀的商品进行直播销售，因为商品是直播的核心，一切

3、运营推广都是从选品开始的。选品对于直播的营销与运营是有重大作用的，所以直播团队一定要根据数据进行分析，了解竞品与市场，做出合理的选择！9 第3章 直播商品规划3.1.2 选品的类型根据商品在直播中的营销目的和作用，通常可以将选品分为4类：形象款商品 引流款商品 利润款商品畅销款商品选品类型10 第3章 直播商品规划3.1.3 选品的原则直播团队在选品的时候，并不能随心所欲，而是需要遵循一定的原则，尤其是新手主播。通常选品需要遵循的原则最重要的有3条：价格低、可展示性好和适用性广。可展示性好适用性广价格低11 第3章 直播商品规划3.1.4 选品的工具直播团队在选品时，为了更高效，给店铺带来更大

4、的流量和更高的转化率，经常会使用一些选品工具来进行选品，如快选品、蝉妈妈等。这些选品工具中都有自己的直播选品库，直播团队可以直接通过直播选品库进行选品。12 第3章 直播商品规划3.1.4 选品的工具1快选品在选品方面，快选品通过监测全网商品数据，利用大数据将热销品、爆品、潜力品、优质品归类，并把它们的销量、定价、推广方式等数据清晰罗列出来，供直播团队参考，大大节约选品时间。13 第3章 直播商品规划3.1.4 选品的工具2蝉妈妈蝉妈妈是抖音、小红书等平台一站式数据分析服务平台，蝉妈妈也有自己的直播选品库，不仅可以展示商品的销量，还可以展示佣金比例，更方便直播团队进行选品。14 第3章 直播商

5、品规划3.1.5 直播间选品的策略怎样才能选到好的商品呢？首先主播要试用商品，根据试用感受、用户的反馈、店铺的评分以及商品在市场的口碑来做综合的评测，保证商品的品质。除此之外，直播团队在选品的时候还可以参考粉丝需求、主播人设、市场趋势、热度、性价比等因素。15 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略1按粉丝需求选品直播间的粉丝大部分来自主播的粉丝群。所以，在开播前充分调研粉丝的实际需求和喜好尤为重要。主播可以通过粉丝画像预测粉丝需求，针对粉丝的年龄层次、性别差异、地域分布等选择合适的商品。16 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略（1）年龄层次直播间的粉丝大部分来自主播的

6、粉丝群。所以，在开播前充分调研粉丝的实际需求和喜好尤为重要。主播可以通过粉丝画像预测粉丝需求，针对粉丝的年龄层次、性别差异、地域分布等选择合适的商品。17 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略（2）性别差异男女的消费需求是不同的，通常女性偏向情绪购物，容易冲动消费，另外女性购买的多是美妆、家居用品等。而男性购物相对理性，一般是按需求消费，购买的多是电子产品、酒类商品等。因此主播在选品时，性别差异是必须考虑的因素之一。18 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略（3）地域分布地域分布对消费需求也有很大的影响。如两广用户、口味清淡，湖南、重庆、四川的用户口味重，沿海的用户偏好

7、海鲜等。因此主播在选品时，应根据用户所在地域，挑选符合其地域特点的商品。19 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略2按主播人设选品商品与主播之间一定要相互匹配，把合适的商品交给合适的人去卖，是直播的基本规则，也就是说商家要根据商品的特点选择与之匹配的主播，主播也要根据自己的人设挑选商品。20 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略无论是达人主播还是商家主播，都应该让商品和主播的人设相匹配。主播要有自己独特的直播方式，能够形成自己的直播风格，例如母婴类商品，商家选择主播时，应尽量选择已婚宝妈。如果说让未婚女性或者男性来当主播，就很难让观众信任，商品成交就会非常困难。21 第

8、3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略主播在选品时，一定要根据自己的人设定位、擅长的内容和标签，选择与自身人设、条件契合的商品，这样才能更好地展现商品的优势，提高成交率。另外，新手主播可以先卖与账号定位相关的、擅长的、喜欢的垂直领域商品，熟练之后再拓展其他类目商品。22 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略3根据市场趋势选品线下门店在每一个时节都会对商品做出相应调整，如夏天卖风扇，冬天卖暖风机，在特定节日更是会提前布局应景的商品。比如中秋的月饼、端午的粽子。线上直播也应如此，主播应有针对性地调整商品。23 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略直播营销中很多商品都

9、会受到季节和时节的影响呈现旺季和淡季之分。对于这些商品，直播团队需要对商品销售的各个时间节点进行预判：什么时间开始销售什么时间开始热销什么时间开始清场促销什么时间开始下架商品24 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略4结合热度选品与短视频发布要贴合热点的逻辑类似，直播间商品的选择也可以结合热度。有热度的商品会给直播间带来热度，既可以增加直播间的流量和人气，又可以增加直播间的销量。25 第3章 直播商品规划3.1.5 直播间选品的策略5按性价比选品用户为什么会选择在直播间购物？主要是因为方便、便宜，这是目前网络购物的一大基本特点。所以直播间选品，价格很关键。不管是在哪个直播平台带货，

10、性价比高的商品更符合用户心理预期，在直播营销中更占优势。如果一件商品的价格不能符合大众心理预期，那么这件商品就很难卖出去。26 第3章 直播商品规划目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述27 第3章 直播商品规划3.2.1 商品定价的定义与类型1商品定价的定义商品定价是直播营销与运营中非常重要的工作，主要是根据营销的目的和商品在直播间的作用为商品制定一个合适的价格，以取得最佳的直播营销效果。28 第3章 直播商品规划3.2.1 商品定价的定义与类型2商品定价的类型直播间商品根据定价方式通常可以分为3类：引流款商品、粉丝福利款商品和利润款商品。

11、3种不同定价类型的商品有各自不同的定价特点，如表3-1所示。29 第3章 直播商品规划3.2.2 直播间的商品定价模式直播间的商品定价通常可以分为两种：单品定价和商品组合定价。商品组合定价单品定价30 第3章 直播商品规划在直播间，一般情况下，价格越低，用户做出购买决策所需时间就越短，越容易促成交易。因此，单品定价一般可以采用阶梯定价、锚点定价、惊喜定价、尾数定价等方式，商品组合定价一般可以采用买赠模式和套装模式等方式。3.2.3 直播间的商品定价策略1阶梯定价阶梯定价是指购买一定数量内的商品，是一个价格，超过一定数量之后，价格会降低一个档次，采用这种定价方式，可以促使用户增加购买数量。31

12、第3章 直播商品规划阶梯定价的优势在直播营销中是非常明显的：3.2.3 直播间的商品定价策略010302阶梯式的价格递减，可以给用户带来强烈的冲击，刺激用户产生购买欲望。需要促销的商品，采取这种阶梯定价策略，可以最快完成促销，释放库存空间。有冲击销量需求的单品，采用阶梯定价可引导用户成组多件购买，最终完成销量指标。32 第3章 直播商品规划3.2.3 直播间的商品定价策略2锚点定价价格锚点是商品价格的对比标杆。在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准，价格锚点就是直播过程中主播设定的参照标准。33 第3章 直播商品规划

13、3.2.3 直播间的商品定价策略3惊喜定价主播除了要真诚地对待用户，用心讲解每一款商品，严格把控商品质量外，还要学会制造超出用户预期的场景，让用户感到惊喜。惊喜定价就是主播在介绍商品的时候，给出的价格略高，但在用户付款时给出优惠价格，这样用户在付款的时候就会有惊喜的感觉。34 第3章 直播商品规划3.2.3 直播间的商品定价策略4尾数定价直播团队在设定商品价格的时候，经常以“8”“9”结尾，如9.9/19.8/99/199等，这就属于尾数定价，即给商品定一个以零头数结尾的非整数价格。35 第3章 直播商品规划3.2.3 直播间的商品定价策略5买赠模式买赠模式就是通过向消费者赠送小包装的新产品、

14、价格较低的小件商品或买1件送1件等形式，刺激消费者的购买欲望。36 第3章 直播商品规划3.2.3 直播间的商品定价策略6 套装模式套装模式通常是将相同品类的商品放在一起组成一个套装，设定一个价格进行销售。例如，直播团队销售的是服装，一件上衣79.9元，一条打底裤29.9元，如果分别购买用户要花109.8元，而直播团队将上衣和打底裤组成一个套装，定价89.9元，就会让用户觉得套装更优惠，而且还省去了自己选择搭配的时间，省时省力，何乐而不为呢？37 第3章 直播商品规划目录/Contents3.1直播间选品概述3.2直播间商品定价概述3.3直播间商品定价概述38 第3章 直播商品规划3.3.1

15、直播间商品陈列概述商品陈列是烘托直播间氛围的方式，一场直播如果想要打造“爆款”，除了商品质量和主播能力外，商品陈列的方式也是至关重要的。1商品陈列的定义商品陈列指以商品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将商品按主播的介绍需求，有规律地摆设、展示，以方便展示给用户。39 第3章 直播商品规划3.3.1 直播间商品陈列概述2商品陈列的类型直播间商品陈列主要有3种类型：主题式、品类式和组合式。主题式主题式组合式组合式品类式品类式40 第3章 直播商品规划3.3.1 直播间商品陈列概述3商品陈列的策略直播商品的陈列并不是按照一定分类方式摆放到直播间就可以，还应该讲究一定的策略。常用的策略

16、有3种：对称陈列、对比陈列和按节奏陈列。41 第3章 直播商品规划3.3.2 直播间商品配置概述在直播过程中，商品方面常出现的问题就是款式不多、利用率不高、单品销量不高。之所以会出现这些问题，主要是因为直播团队没有对商品根据直播需求进行合理化配置。1商品配置的定义直播间的商品配置是指直播团队将直播间的商品按照其在直播间的功能、销量等进行合理化配置，从而实现直播间的营销目标。42 第3章 直播商品规划3.3.2 直播间商品配置概述2商品配置的类型进行商品配置，首先要确定直播的主题。因为不同直播主题的商品配置是完全不同的，根据直播主题的不同，商品配置可以分为两种类型：场合主题的商品配置和活动主题的

17、商品配置，如表3-4所示。43 第3章 直播商品规划3.3.2 直播间商品配置概述3商品配置和更新的比例商品组合规划配置的核心是商品数量的配比和更新比例。直播团队在对直播间商品数量进行配比时，一方面可以按主次类目进行分配，另一方面可以根据商品的销售情况进行分配，分配比例可分别参考图3-22和图3-23。44 第3章 直播商品规划3.3.2 直播间商品配置概述通过商品数量的配比可以明确，具备哪些特性的商品分别需要多少。接下来就是在这个配比的基础上不断地做出商品更新。直播团队为了保证每场直播的新鲜感，维护好粉丝，需要不断更新直播的内容，其中重要的一个内容就是商品的更新。直播商品更新也是有讲究的，通

18、常情况下，一场直播的商品总更新量不能低于整场直播总商品数的50%，其中包含40%的主打商品和10%的畅销商品，如图3-24所示。45 第3章 直播商品规划3.3.3 价格区间与库存配置在商品特征、数量及更新比例都已经确定的情况下，直播团队需要进一步把控另外两大要素，即价格区间和库存配置。1价格区间直播间商品的价格一般是根据商品的成本加上合理的利润制定的。关于价格区间的设置，应做到对于颜色、属性不同的同类商品，尽可能地缩小价格区间。46 第3章 直播商品规划3.3.3 价格区间与库存配置2库存配置库存配置是改善直播效果和提高转化率的一个非常重要的措施。库存配置的重要原则是“保持饥饿”。即主播要根

19、据不同场直播的总观看人数和在线人数，配置不同的库存数量，使直播间商品始终保持被抢购的状态。一般情况下，库存数量要至少低于在线人数的50%，否则无法达到饥饿营销的效果。47 第3章 直播商品规划3.3.4 已播商品的预留和返场若要更加充分地利用商品资源，直播团队还需要做好最后一步：已播商品的预留和返场。直播团队应该如何选择预留商品，又该在什么时候做商品返场呢？1预留和返场商品的选择通常直播团队可以通过“直播宝贝TOP榜”“店铺销量排行榜”“主播展示视觉优质”等一系列参考维度来选择预留和返场商品。48 第3章 直播商品规划3.3.4 已播商品的预留和返场 2预留和返场商品的比例一般情况下，直播团队要在所有直播过的商品中选出至少10%的优质商品作为预留和返场商品。3预留和返场商品的应用时间和场景 在直播一周后做返场，可使预留和返场商品再次获得好的销量。当部分商品因特殊情况无法及时到位时，可以将预留和返场商品用作应急补充。遇到促销日时，预留和返场商品可以作为活动商品再次返场。49 第3章 直播商品规划谢谢观看直播营销与运营（微课版）