广告公司经营与管理之客户关系管理23994.pptx

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1、广告公司经营与管理广告公司经营与管理之之 客户关系管理客户关系管理公关公司本节内容提要一、广告公司的客户开发二、客户关系管理三、大客户管理公关公司一、广告公司的客户开发1、客户开发和维系的意义n客户是广告公司生存的根本，如何处理客户是广告公司生存的根本，如何处理好客户关系是广告公司经营管理中必须好客户关系是广告公司经营管理中必须认真考虑的问题。认真考虑的问题。n是保证广告公司业务来源和持续发展的是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。前提。公关公司2、客户开发的途径n途径可归结为五种：恳请、推荐、广告、代理商的声誉以及比稿所得。n这些途径随代理商的自身情况变化而有所侧重。它们反映了广告代理商开

2、发客户的两个因素：主动性和影响力。公关公司公关公司1）恳请n主动出击找客户。n总结各行业广告投放规律，按规律开发客户。n比如：啤酒、饮料和空凋，比如：啤酒、饮料和空凋，5-9月是其销售旺季，月是其销售旺季，3-4月则是企月则是企业找广告公司计划市场攻守大计的黄金时间；业找广告公司计划市场攻守大计的黄金时间；10-11月是服装月是服装换季的季节，换季的季节，8-9月则是开发此类客户的最佳时机。月则是开发此类客户的最佳时机。n那些季节性销售不明显的企业，他们往往在年初做出全年的那些季节性销售不明显的企业，他们往往在年初做出全年的广告规划，这样广告规划，这样2-3月则是开发的好时机。月则是开发的好时

3、机。n处于销售危机的企业往往易找广告公司。抓这样的企业需要处于销售危机的企业往往易找广告公司。抓这样的企业需要建立目标客户资料库，长期追踪，把握主动权。建立目标客户资料库，长期追踪，把握主动权。公关公司2）广告n借用媒体加强自身宣传，让客户自投借用媒体加强自身宣传，让客户自投“罗网罗网”。n杨杨罗必凯是为自己做广告的一个典型。罗必凯是为自己做广告的一个典型。1930年，其在当时刚面年，其在当时刚面世的豪华杂志世的豪华杂志财富财富上对自己做详尽的介绍，还特别向上对自己做详尽的介绍，还特别向财富财富的读者表达敬意。不论是业绩鼎盛，还是跌入低谷，杨罗必凯的读者表达敬意。不论是业绩鼎盛，还是跌入低谷，

4、杨罗必凯年复一年在年复一年在财富财富上做广告，从未落下一个月。当时，许多广上做广告，从未落下一个月。当时，许多广告公司对此举大惑不解。告公司对此举大惑不解。n奥美也有做自身广告的传统，以表现自己对广告有较多的了解，奥美也有做自身广告的传统，以表现自己对广告有较多的了解，告诉潜在客户告诉潜在客户“奥美拥有广泛的专门知识奥美拥有广泛的专门知识”。现在，更多的代理。现在，更多的代理商愿意作自身广告。商愿意作自身广告。公关公司3）推荐n广告代理公司从广告代理公司从现存的客户、朋友，或者甚至于从其他代理现存的客户、朋友，或者甚至于从其他代理公司公司那里获得新的广告客户。大部分好的代理公司通过推荐那里获得

5、新的广告客户。大部分好的代理公司通过推荐得到客户；如果一个潜在的客户同现存客户的利益发生冲突，得到客户；如果一个潜在的客户同现存客户的利益发生冲突，则代理公司也许会把该客户推荐给另外一家代理公司。则代理公司也许会把该客户推荐给另外一家代理公司。n另外，另外，媒体代表媒体代表经常把地方性广告主推荐给他们拥有良好关经常把地方性广告主推荐给他们拥有良好关系的代理公司，所以对代理公司来说，与现有的客户、媒体、系的代理公司，所以对代理公司来说，与现有的客户、媒体、和其它代理商保持真诚的关系是十分重要的。当代理商在寻和其它代理商保持真诚的关系是十分重要的。当代理商在寻求新的客户时他们通常会给予推荐。求新的

6、客户时他们通常会给予推荐。公关公司4）声誉公关公司5）比稿n广告客户发函给所邀请比稿的广告代理商。广告公司根据相广告客户发函给所邀请比稿的广告代理商。广告公司根据相应要求准备针对该客户的广告方案，参与提案比稿。应要求准备针对该客户的广告方案，参与提案比稿。n从跨国广告公司角度来看，其业务来源大致上由三个方面组从跨国广告公司角度来看，其业务来源大致上由三个方面组成：成：国际性客户、比稿所得到的客户以及本土公司国际性客户、比稿所得到的客户以及本土公司慕名而来。慕名而来。其中，比稿的花费巨大，又不一定有回报，每家广告公司都其中，比稿的花费巨大，又不一定有回报，每家广告公司都不太愿意。但是，它富有挑战

7、性，仍具有它本身的魅力。不太愿意。但是，它富有挑战性，仍具有它本身的魅力。公关公司n09年初，宝马汽车发起了第一年初，宝马汽车发起了第一次在中国区业务的比稿。达彼次在中国区业务的比稿。达彼思思141北京、北京、W+K、灵智和、灵智和DRAFTFCB、北京、北京INTERONE等公等公司都参加提案。司都参加提案。n5月份比稿结果已揭晓：李奥贝月份比稿结果已揭晓：李奥贝纳在比稿中获得第一，顺利摸纳在比稿中获得第一，顺利摸到到BMW中国生意。中国生意。公关公司n比稿的内容通常分为两种方式：比稿的内容通常分为两种方式：一是一是策略性看法策略性看法，即广告公司对市场的看法及如何以广告来解决，即广告公司对

8、市场的看法及如何以广告来解决问题。二是问题。二是完整的广告计划完整的广告计划，即提出市场分析、广告策略、创意，即提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。表现及媒体计划。n第一种方式，通常广告公司不收费用；如采用第二种，广告客户第一种方式，通常广告公司不收费用；如采用第二种，广告客户应支付部分成本。但如不采用，其版权仍属提案之广告公司所有。应支付部分成本。但如不采用，其版权仍属提案之广告公司所有。n比稿提案的形式并无固定。主要考虑的重点是如何把提案成功比稿提案的形式并无固定。主要考虑的重点是如何把提案成功“卖卖”给客户。盛世认为，要清楚的掌握给客户。盛世认为，要清楚的掌握“单一诉求单一诉求”

9、，以具有说，以具有说服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受。服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受。公关公司在比稿时，客户一般会考核广告公司以下几个方面的能力：在比稿时，客户一般会考核广告公司以下几个方面的能力：n（1）策略思考能力）策略思考能力注重营销（比稿就是其规范化管理的表现之一）的客户，它在提出注重营销（比稿就是其规范化管理的表现之一）的客户，它在提出比稿时，最为关心的就是其营销的策略和产品的定位。比稿时，最为关心的就是其营销的策略和产品的定位。n（2）创造力）创造力在策略的压力下，创意可看作是在策略的压力下，创意可看作是“带着枷锁起舞带着枷锁起舞”，要做好相当不，要做好相当不易。易。

10、n（3）媒体作业能力）媒体作业能力客户需要考虑自己的销售区域，需要评判广告公司的网络构成，长客户需要考虑自己的销售区域，需要评判广告公司的网络构成，长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。这线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。这一标准并不在价格上，而是在考虑产品的延伸和广告公司的配合作一标准并不在价格上，而是在考虑产品的延伸和广告公司的配合作业上。业上。公关公司二、客户关系管理1、国内当前广告客户关系现状公关公司公关公司而另一方面公关公司没有好或者坏的客户，只有好的或者坏的关系。公关公司2、广告公司客户关系管理n“我们通常需要努力获得三至八个新客户（甚至更

11、多）才能弥补因丢失一个长期合作的客户所造成的损失”。经济学家杂志公关公司1).概念n客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship ManagementCRM）nCRM的实施，是传统企业模式向现代企业模式转化的一个标志，它是的实施，是传统企业模式向现代企业模式转化的一个标志，它是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理及保持企以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理及保持企业与客户间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大业与客户间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的化的“双赢双赢”营销理念和应用策略。营销理念和应用策略。n作

12、为一种新型的管理思想和方法，作为一种新型的管理思想和方法，CRM产生于西方，目前已扩散至全产生于西方，目前已扩散至全球，并成为企业重要的竞争战略。哈佛大学教授泰德球，并成为企业重要的竞争战略。哈佛大学教授泰德李维（李维（Ted Levitt）认为：客户关系管理是一独特领域，它其实能保持及强化无）认为：客户关系管理是一独特领域，它其实能保持及强化无形的资产，而这与其他有形的资产（实质工作表现）同等重要。形的资产，而这与其他有形的资产（实质工作表现）同等重要。公关公司n目前对CRM的认识可分为两个层面：n其一是其一是管理层面的管理层面的，即企业通过与关系利益客户的双向沟通，即企业通过与关系利益客户

13、的双向沟通，分析其需求，并努力满足这些需求，使其对企业产品或服务分析其需求，并努力满足这些需求，使其对企业产品或服务保持忠诚，以实现企业利益的恒定，为企业带来长久的竞争保持忠诚，以实现企业利益的恒定，为企业带来长久的竞争优势；优势；n其二是其二是技术层面的技术层面的，它是基于信息收集、整理以及反馈的一，它是基于信息收集、整理以及反馈的一项管理工作，它利用现代计算机和互联网技术，全面掌握客项管理工作，它利用现代计算机和互联网技术，全面掌握客户信息，包括客户对企业的贡献度、满意度、保留度和忠诚户信息，包括客户对企业的贡献度、满意度、保留度和忠诚度分析，以便企业管理决策者作为拟定市场战略及工作计划度

14、分析，以便企业管理决策者作为拟定市场战略及工作计划的依据。的依据。公关公司n作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和网络化经营、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。n作为一个应用软件的客户关系管理系统，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。公关公司nCRM的框架功能可以归纳为三个方面：n（1）对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；）对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；n（2）与客户进行沟通所需要的手段）与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、

15、如电话、传真、网络、Email等等)的集成和自动化处理；的集成和自动化处理；n（3）对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生）对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。公关公司2）.广告行业提升客户关系管理水平的紧迫性n第一、广告行业应用客户关系理论的特殊性的要求。第一、广告行业应用客户关系理论的特殊性的要求。n第二、服务行业产品特性对客户管理的要求。第二、服务行业产品特性对客户管理的要求。n第三、公司发展对客户管理的要求。第三、公司发展对客户管理的要求。公关公司3）.以客户价值为中心的客户关系管理以

16、客户价值为中心的客户关系管理客户价值体现在五个方面：客户价值体现在五个方面：n一是市场价值，即货币收益价值；一是市场价值，即货币收益价值；n二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；n三是品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；三是品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；n四是信息价值；四是信息价值；n五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会促使五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该客户的其他客户也成为该企业的客户。公关公司4）.客户价值构成客户价值构成客户细分的方法，如图所示：公关公司5）.客户价值

17、评价体系客户价值评价体系 n据关系营销中的客户价值概念，不但客户的购买行为能够创据关系营销中的客户价值概念，不但客户的购买行为能够创造利润，客户推荐新客户前来购买，或客户提供有市场价值造利润，客户推荐新客户前来购买，或客户提供有市场价值的建议，这些因素都能给企业带来利润。的建议，这些因素都能给企业带来利润。n客户价值评价体系确定了五个指标：客户价值评价体系确定了五个指标：客户购买价值，客户推客户购买价值，客户推荐价值，客户信用度，客户忠诚度，客户影响力。荐价值，客户信用度，客户忠诚度，客户影响力。公关公司A.客户当前价值组成因素分析 n客户购买价值：客户购买公司服务所创的实际利润。n客户推荐价

18、值：在“客户购买价值”的结果中，挑选出哪些客户是通过老客户推荐而前来购买的，就可以评价老客户的“客户推荐价值”。n如，客户如，客户A推荐客户推荐客户C、D购买公司的服务，客户购买公司的服务，客户A的推荐价值的推荐价值=(客户客户C的实际购买价值的实际购买价值+客户客户D的实际购买价值的实际购买价值)10%。(注：推荐客户注：推荐客户C、D的实际购买价值乘以的实际购买价值乘以10%，是根据公司，是根据公司的利润来推算的，此计算方法是给出了一个思路，在实际操的利润来推算的，此计算方法是给出了一个思路，在实际操作中还需有关专家对此进行专业的设计作中还需有关专家对此进行专业的设计)公关公司n评测基于当

19、前价值的客户评价与客户细分。n首先根据客户当前总价值运用首先根据客户当前总价值运用2:8原理，把公司的客户分为原理，把公司的客户分为(A=总价值总价值80%、D=总价值总价值20%)A，D两大类。两大类。n接下来第二次运用接下来第二次运用2:8原理，分别再原理，分别再A，D客户中再进行分类，客户中再进行分类，得到得到(A=总价值总价值80%80%，B=总价值总价值80%20%，C=总价值总价值20%80%，D=总价值总价值20%20%)A，B，C，D四类客户，然后四类客户，然后做出如表做出如表3-1所示的四类细分。所示的四类细分。公关公司客户当前价值划分标准客户类别细分标准评价依据A占客户总当

20、前价值80%，再按2:8原理分类的80%主要客户当前价值=客户实际购买价值+客户推荐价值B占客户总当前价值80%，再按2:8原理分类的20%主要客户C占客户总当前价值20%，再按2:8原理分类的80%主要客户D占客户总当前价值20%，再按2:8原理分类的20%主要客户公关公司B.客户潜在价值组成因素分析 n客户潜在价值=客户信用度+忠诚度+市场影响力 n客户信用度评价指标包括：交往时间、信用记录、经营状况、客户信用度评价指标包括：交往时间、信用记录、经营状况、发展状况等。发展状况等。n客户忠诚度评价指标包括：一段时间内购买产品或服务的种客户忠诚度评价指标包括：一段时间内购买产品或服务的种类、连

21、续购买的次数、购买的总月数、客户推荐新客户前来类、连续购买的次数、购买的总月数、客户推荐新客户前来购买的次数等。购买的次数等。n市场影响力因素。要充分考虑多种因素，客户发挥影响的客市场影响力因素。要充分考虑多种因素，客户发挥影响的客观条件，在周边同类用户中产生的示范效应。观条件，在周边同类用户中产生的示范效应。公关公司客户潜在价值计算表潜在价值因素权重评分最大值评分最小值加权平均值客户信用度交往时间0.351信用记录101延迟付款101爽约次数5分数合计客户忠诚度总购买品种0.22.51总购买次数2.51总购买频率2.51是否购买竞争对手产品7.51购买竞争对手产品频率51分数合计客户目标市场

22、的影响力资产规模0.5201所属行业101市场地位101周围同类产品用户群规模101分数合计总分合计公关公司客户潜在价值划分标准划分等级客户潜在价值评价说明A潜在价值高=80分B潜在价值较高6080分C潜在价值一般4060分D潜在价值差=40分公关公司客户价值评价标准 A类客户评价B类客户评价C类客户评价D类客户评价当前价值AA-BC-DD潜在价值AC-DA-BD客户类型高价值客户次价值客户潜价值客户低价值客户公关公司三、大客户管理（一）、大客户管理（Key Account Management）n也称为关键客户或长期客户，是相对于中小客户而言的。也称为关键客户或长期客户，是相对于中小客户而言

23、的。n具体指：对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客具体指：对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户，是与企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产户，是与企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。品和服务承担合适价格的客户。n大客户管理：是由公司实施的旨在通过为大客户提供量身定大客户管理：是由公司实施的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。方法。公关公司达彼思中国的大客户n达彼思广告在1940年由Theodore Bates创立，原名Ted Bates

24、，现公司总部设在美国纽约，隶属于WPP集团，全球年营业额超过8亿美元，在72个国家设有165个分公司，全球有7000多名员工，亚太地区排名第二。达彼思广告公司在亚洲的13个国家设有分支机构。在北京、上海及天津设有办公室，提供不同的专业服务；达彼思广告，XM互联网行销及其它线下活动。主要客户包括上海通用汽车、必胜客，人头马、喜力、汇丰银行信用卡、诺基亚、伊利冰激凌、小天鹅和魔兽世界。达彼思北京达彼思北京7O%的员工主要负责的员工主要负责NOKlA达彼思上海，主要服务上海通用达彼思上海，主要服务上海通用达彼思达彼思141专门服务英美烟草。专门服务英美烟草。公关公司（二）、客户关系管理和大客户管理的

25、关系 nCRM和和KAM都离不开对客户关系的吸引、维护以及加强，广告公司都离不开对客户关系的吸引、维护以及加强，广告公司应该从战略高度去构建长期稳定的应该从战略高度去构建长期稳定的客户关系客户关系。nCRM主要强调对客户数据的统计、分析、研究。建立与与新老客户主要强调对客户数据的统计、分析、研究。建立与与新老客户的信任关系，的信任关系，客户数据库客户数据库是广告公司成功的关键。是广告公司成功的关键。n数据库分析可以数据库分析可以了解不同客户的需要了解不同客户的需要，使业务符合客户不断变化的，使业务符合客户不断变化的需要，从而显示出对客户的真诚关心和服务能力。需要，从而显示出对客户的真诚关心和服

26、务能力。n与客户建立牢固的关系还有助于进入客户的经营领域、交际范围，与客户建立牢固的关系还有助于进入客户的经营领域、交际范围，在保持现有客户的同时在保持现有客户的同时扩大自己的经营范围和能力。扩大自己的经营范围和能力。公关公司n广告公司客户关系管理的侧重点在大客户的管理上，同时，广告公司客户关系管理的侧重点在大客户的管理上，同时，对大客户的管理也是建立在利用现代技术手段统计分析客户对大客户的管理也是建立在利用现代技术手段统计分析客户资料基础之上的，因此，资料基础之上的，因此，大客户管理是对客户关系管理在管大客户管理是对客户关系管理在管理层面和技术层面两个方面的综合运用。理层面和技术层面两个方面的综合运用。n广告公司对整体客户关系进行数据统计及分析，其广告公司对整体客户关系进行数据统计及分析，其终极目标终极目标是识别和把握关键的客户，亦即大客户。是识别和把握关键的客户，亦即大客户。公关公司大客户与公司风险的权衡来自大客户的营收公司抗风险能力现代广告：2004年调查数据公关公司环境特质和市场变化特性广告客户开发是人主导的事情，人的价值观直接决定了广告客户开发的命运。