南开MBA战略管理-外部环境分析clpa.pptx

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1、第三讲 外部环境分析本讲主要内容一、一般外部环境的构成与分析方法一、一般外部环境的构成与分析方法二、二、PEST分析与产业环境分析的基本框架分析与产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代威胁四、识别替代威胁五、买方与卖方的争价力五、买方与卖方的争价力六、影响产业内部竞争的因素六、影响产业内部竞争的因素一、外部环境的构成与分析方法企业的外部环境可以分为两个层面，即一企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因

2、素。度产生影响的共同的外部因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。业的产业竞争环境。企业的外部环境构成企业的外部环境构成Political/Political/LegalLegalEconomicEconomicTechnologicalTechnologicalGlobalGlobalDemographicDemographicSocioculturalSocioculturalCompet

3、itiveCompetitiveEnvironmentEnvironmentIndustry Industry EnvironmentEnvironmentComponents of the General EnvironmentComponents of the General Environment环境的不确定性与可知性对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。的基本特征。不确定不可知H.Courtney等人在等人在不确定性之下的战略不确定性之下的战略一

4、文一文中指出，中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。分析。四个层次的不确定性第一层次：未来足够明确第一层次：未来足够明确残留的不确定性不会影响到战略的正确性，残留的不确定性不会影响到战略的正确性，180计划计划第二层次：多种未来第二层次：多种未来例如，等离子电视、液晶电视的技术发展走势例如，等离子电视、液晶

5、电视的技术发展走势第三层次：在一定范围内的未来第三层次：在一定范围内的未来例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？例如，对市场增长的估计，是否存在转折点？“不要做与战略关系不大的预测”第四层次：地地道道的不确定性第四层次：地地道道的不确定性多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。多种不确定性因素综合在一起，通常是一种过渡状态。脚本法的简单介绍1950年代，由年代，由Kahn学者提出情境描述（学者提出情境描述（Scenario Writing）的观念。而史丹福研究（的观念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自）自1970年代开始从事未来学的趼

6、究，并研发出一套年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。可实际应用的技术预测与规划系统。壳牌（壳牌（Shell）石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组）石油利用此预测工具来描绘石油轮出国家组织（织（OPEC）未来的可能动向，并为壳牌（）未来的可能动向，并为壳牌（Shell）石油模拟）石油模拟了各种危机的因应对策，以避免了石油危机所带给该企业了各种危机的因应对策，以避免了石油危机所带给该企业的重大冲击。的重大冲击。情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调查，在情境分析法早被知名企业广为运用，依据学者调查，在1977年时，美国一千大企业中，有年时，美国一千大企业中，

7、有22%使用情境预测分析使用情境预测分析法，而在法，而在1981年，其使用率由年，其使用率由22%骤升至骤升至50%。脚本法的基本步骤 （1）确认决策焦点（）确认决策焦点（decision focus）：意即确定所要进）：意即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，行的决策内容项目，以凝聚情境发展焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的是指为达成企业使命与经营视野下所必须做出的一组选择一组选择。（2）确定关键决策因素（）确定关键决策因素（key decision factor，KDF）：即认定所有会）：即认定所有会影响决策的各项关键因素影响决策的各项

8、关键因素，意即会直接，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。影响决策者做此一决策的外在环境因素。（3）分析外在驱动力量（）分析外在驱动力量（external forces/drives）：）：即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。各层面，以决定关键决策因素的未来状态。脚本法的基本步骤（续）（4）选择不确定主轴（）选择不确定主轴（uncertain axis）：将）：将高冲击水平、高冲击水平、高不确定的驱力群组高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称中，归类选出二至四个相关构面，

9、称之为不确定主轴（亦称为情境主轴），作为情境内容的主之为不确定主轴（亦称为情境主轴），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（体架构，进而发展出情境逻辑（scenario logics）。）。（5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。（6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义，意即回到战略规划和决策以认定其在管理决策上的涵义，意即回到战略规划和决策方面来考虑。方面来考

10、虑。脚本法本质上是一种脚本法本质上是一种专家意见方法专家意见方法。各种因素之间的关系目标目标MBA教学教学内容和师资内容和师资人才成长人才成长机制机制人才需求人才需求情况情况注意：情境不是对注意：情境不是对“是是”或或“不是不是”的互持性选择。的互持性选择。例：全民化的例：全民化的MBA还是职业化的还是职业化的MBA德勤公司的增强战略柔性模型Deloitte公司长期开展战略柔性研究，并建公司长期开展战略柔性研究，并建议议:ANTICIPATE ANTICIPATE 预期预期确定变化驱动因素确定变化驱动因素定义未来可能出现的情景定义未来可能出现的情景范围范围描述各个情景片断描述各个情景片断FOR

11、MULATE FORMULATE 形成形成为各个情景制定最优策略为各个情景制定最优策略根据最优战略匹配核心根据最优战略匹配核心及可能需要的因素及可能需要的因素ACCUMULATE ACCUMULATE 积累积累直接获得执行核心策略的直接获得执行核心策略的能力能力有选择地取得执行非核心有选择地取得执行非核心策略的能力策略的能力OPERATE OPERATE 运营运营执行核心策略执行核心策略监督环境变化监督环境变化有选择地培育或放弃非核有选择地培育或放弃非核心因素心因素二、PEST分析与产业环境分析的基本框架PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工

12、具，这写方法不仅被是最为流行的分析工具，这写方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制可行性研究和编制商业计划书商业计划书的前期研究的前期研究中。中。注意，对于一个具体的企业而言，并非以注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。下所有列出的因素等是同样重要的。战略不可能从环境分析中直接导出，环境战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者分析是在向战略制定者提出问题提出问题。PEST分析一般外部环境分析可以归纳为四方面的问一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即：题，即：政策与法律方面：如政策与法律

13、方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。经济方面：如经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。技术方面：重大技术成果的影响。技术方面：重大技术成果的影响。医药工业PEST分析：政策与法律环境政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业PEST分析：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长

14、，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业PEST分析：社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业PEST分析：技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。一般环境的分析步骤 1.扫描（扫描（Scanning）：在一定范围内发现变）：在一定范围内发现变化化 2.监测（监测（Monitoring）：观察变化）：观察变化 3.预测（预测（Forecasting）：预测未来变化）：预测未来变化 4.评估（评估（Assessing）：未来变

15、化的影响）：未来变化的影响波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者 产业的范围产业分析是针对一定的产业而言，许多人产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？波特强调，识别五种力量更重要。如果我波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个也可以被看作是一个产业产业么？么？五力分析的应用五力分析模型为我们认识机遇

16、和威胁提供五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。可以采取的对策。一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。略的重要构成。三、潜在进入者与进入障碍分析进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各

17、种代价进入障碍的构成因素进入障碍的构成因素1.规模经济（规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模关于规模经济的说明每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（假设洗涤剂业广告（红线红线

18、）和生产（黄线）两个环节的规）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对

19、性。差异化的内容：差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。进入障碍的构成因素（续）转换成本包括以下方面转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的

20、成本；重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系强化企业与顾客的联系阅读材料阅读材料-创造价值才是最佳的企业竞争策略创造价值才是最佳的企业竞争策略（短文）（短文）进入障

21、碍的构成因素（续）4.技术障碍技术障碍 专利技术；专有技术（专利技术；专有技术（know-how技术）；技术）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。规模无关成本优势。单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。

22、和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制思考：进入障碍的形成机制 合合-未必双赢，竞未必双赢，竞-未必双败未必双败四、识别替代威胁 替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格的性能的变化替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。范围，并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。过程。在高

23、科技领域，在高科技领域，替代往往是企业面对的主替代往往是企业面对的主要竞争要竞争。识别替代的步骤列出替代清单列出替代清单 例：打火机的替代物，如何识别？例：打火机的替代物，如何识别？例：电子书的替代与互补产品例：电子书的替代与互补产品 图书馆的阅览设备图书馆的阅览设备 口袋丛书？口袋丛书？英语学习用书？英语学习用书？例：日本电子书的销售渠道用替代分析明确产品定位在产品开发过程中，可以分析拟开发或改在产品开发过程中，可以分析拟开发或改进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方向发展产品向哪个方向发展例：微波治疗机及其各种替代产品例：微波治疗机及其各种替代

24、产品肩肘炎，红外理疗设备肩肘炎，红外理疗设备伤口愈合，药物伤口愈合，药物阑尾脓肿，药物阑尾脓肿，药物癌症，药物癌症，药物替代产品与互补产品与替代产品不同，互补产品是指顾客使用与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。客对一类产品的需求就会影响到另一类。分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。产品所需要的互补产品是否存在。例：数码相机和存储条、光学相机和胶片例：数

25、码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系之间的替代关系识别替代的步骤（续）如何使替代清单完整如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？它们的功能特征是什么？广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。对本产业产品需求的减少。波特提出的四种广义替代：波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；二手产品对原产品的替代；产品消耗率的

26、下降；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。顾客购买倾向的变化。决定替代的因素相对价值价格比（相对价值价格比（relative value verses price，简，简称称RVP）替代产品之间性能或价格的变化会改变替替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。以计算。转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。代过程。

27、转换成本与互补产品有关，如果替代产品的转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。顾客的替代欲望（替代倾向）顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。是顾客需求的变化。例：缓释型清洁剂随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受到关注。直至到关注。直至80年代末，我国市场上只有很少几种清洁剂，年代末，我国市场上只有很少几种清洁剂，这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类是固体清这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类是固体清洁剂，后者必须用流动的水不断冲洗

28、才能释放其洗涤和除洁剂，后者必须用流动的水不断冲洗才能释放其洗涤和除臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外型设计，臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外型设计，开发卫生间用缓释清洁剂。开发卫生间用缓释清洁剂。技术人员找到了一种既可在技术人员找到了一种既可在120温度下融化又可在常温温度下融化又可在常温水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态下与洗水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态下与洗涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装盒中，涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装盒中，这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分溶化，在水箱内这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分溶化

29、，在水箱内水位下降过程中从小盒侧孔中流出。水位下降过程中从小盒侧孔中流出。在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇到很大的困难。到很大的困难。替代过程市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品面对替代威胁的对策替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在如果原产品与替代产品处在“均衡均衡”状态，状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。进行反向替代。面对历史性的、不可逆转的替代面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行

30、列。加入到生产替代品的行列。五、买方和卖方的争价力影响买方议价实力的因素影响买方议价实力的因素产业产业.集中程度。集中程度。后向一体化的能力。如后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。转换成本。转换成本降低买方的议价实力。转换成本。转换成本降低买方的议价实力。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。价格敏感性。价格敏感性。产品对买方的质量性能的影响程度产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。收益水平等会

31、影响买方的价格敏感性。T 型生产结构型生产结构上上 供应商供应商 企企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。如果买方和卖方都具有争价力在饲料工业调查中，我们发现，两方的争在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可能是处在中间的产业的收益水平受价力可能是处在中间的产业的收益水平受到挤压。到挤压。互补产品对顾客争价力的影

32、响互补产品对顾客争价力的影响出现了新的互补产品导致互补关系的改变出现了新的互补产品导致互补关系的改变互补产品市场进入障碍的变化互补产品市场进入障碍的变化六、产业内竞争的一般因素1.市场需求及波动性市场需求及波动性2.产业集中度产业集中度3.成本结构成本结构 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。产业内的竞争。4.产业差异性和转换成本产业差异性和转换成本5.退出障碍退出障碍产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。1.专用性资产专用性资产2.退出产业的固定成本退出产业的固定成本3.战略牵连战略牵连4.感情障碍感情障碍5.政府与社会的约束政府与社会的约束进入、退出障碍与产业利润进入、退出障碍与产业利润