市场营销调研之问卷设计方法.pptx

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1、 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月第第10章章问卷卷设计方法方法教学目标：教学目标：1.1.了解问卷的概念和类型了解问卷的概念和类型2.2.了解问卷的基本结构了解问卷的基本结构3.3.了

2、解问卷的评价标准了解问卷的评价标准4.4.了解问卷的设计过程了解问卷的设计过程2023/5/31 1 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32 2第第10章问卷设计方法章问卷设

3、计方法 了解问卷的概念和类型了解问卷的概念和类型了解问卷的概念和类型了解问卷的概念和类型 了解问卷的基本结构了解问卷的基本结构了解问卷的基本结构了解问卷的基本结构 了解问卷的评价标准了解问卷的评价标准了解问卷的评价标准了解问卷的评价标准 了解问卷的设计过程了解问卷的设计过程了解问卷的设计过程了解问卷的设计过程 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专

4、业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/33 3开篇案例：问卷设计要点开篇案例：问卷设计要点v撰写撰写问卷很卷很简单，但撰写，但撰写优秀秀问卷却不容易。卷却不容易。这里有一些在撰写里有一些在撰写问卷卷时应注意的要点：注意的要点：v避免避免应答者可能不明白的答者可能不明白的缩写、俗写、俗语或生僻的用或生僻的用语。比如，你比如，你对PPO的意的意见是什么？很可能不是每个人都知道是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表代表优先提先提供者供者组织（Preferred Pr

5、ovider Organization）如果）如果这一一问题以一般公众以一般公众为目目标应答者，研究人答者，研究人员可能会遇到麻可能会遇到麻烦。另一方面，如果。另一方面，如果问题针对物理学家物理学家或医院管理者，那么或医院管理者，那么缩写写PPO很可能是可接受的。很可能是可接受的。v要具体。要具体。含糊的提含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者答者给出此出此问题的数字答案的数字答案时，其答案是各式各，其答案是各式各样的，如的，如1994年的税前收入，年的税前收入，1994年年的税后收入，的税后收入，1995年税前年税前 收入，收

6、入，1995年税后收入。年税后收入。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/34 4v不要不要过头。当当问题的要求的要求过多多时，人，人们是不会回答的，他是不会回答的，他们或者拒或

7、者拒绝或或者乱猜。者乱猜。例如，例如，1996年您年您读了多少本了多少本书？需？需给出一个范出一个范围：1）无；）无；2）110本；本；3）1125本；本；4）2620本本；5）多于）多于50本。本。v确保确保问题易于回答。易于回答。要求要求过高的高的问题也会也会导致拒答或猜想。例如，致拒答或猜想。例如，请您以您以购买新新车时考考虑因素因素的重要性将以下的重要性将以下20项排序。你正在排序。你正在让应答者做一次相当大的答者做一次相当大的计算工作。不算工作。不要要让人人们为20项排序，排序，应让他他们挑挑选出前出前5项。v不要不要过多假多假设，这是一个相当普遍的是一个相当普遍的错误。问题撰写者默

8、撰写者默认了人了人们的一些知的一些知识、态度和行度和行为。例如，您。例如，您对总统关于关于枪支控制的立支控制的立场倾向于同意向于同意还是反是反对？这一一问题假假设了了应答者知道答者知道总统对枪支控制有一个立支控制有一个立场并知道立并知道立场是什么。是什么。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营

9、销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/35 5v注意双重注意双重问题和相反和相反观点的点的问题，将多个，将多个问题结合起来或运用相反合起来或运用相反观点点的的问题会会导致模棱两可的致模棱两可的问题和答案。和答案。例如，例如，“警察警察总长不不应该对市市长直接直接负责吗？”这个个问题模棱两可，几乎模棱两可，几乎任何回答都可以。任何回答都可以。v检查误差。差。一种使一种使问题存在偏向性的方式是暗示存在偏向性的方式是暗示应答者本答者本应参与某一行参与某一行为。v例如，例如，“今年看今年看电影影狮子王子王的人比看其他的人比看

10、其他电影的人多。您看影的人多。您看过这部部电影影吗？”为了不了不显示出示出“不同不同”，应答者即使没有看答者即使没有看过也会也会说是的。是的。问题应该是是“您曾看您曾看过电影影狮子王子王吗？”另一种使另一种使问题具有具有误差性的方式是使差性的方式是使选择答案不均衡。答案不均衡。v例如，例如，“近期我国每年在援助外国方面花近期我国每年在援助外国方面花费*百万美元。您百万美元。您认为这个数字个数字应：1 1）增加；）增加；2 2）保持不）保持不变；3 3）稍）稍 减一点；减一点；4 4）减少一点；）减少一点；5 5）大量减少）大量减少”。这套套答案鼓励答案鼓励应答者答者选择“减少减少”选项，因，因

11、为其中有其中有3 3项“减少减少”，而只有一，而只有一项是是增加。增加。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/36 6v预先先测试。正式正式调查之前的之前的试调查，“所有的修改和

12、所有的修改和编辑都不能保都不能保证成功。事成功。事先先测试是保是保证你的你的问卷研究卷研究项目成功而目成功而费用最低的方式。用最低的方式。”事先事先测试的基本目的是保的基本目的是保证问卷提供卷提供给应答者以清晰、容易理解的答者以清晰、容易理解的问题，这样的的问题将得到清晰、容易理解的回答。将得到清晰、容易理解的回答。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场

13、营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/37 7问卷设计概述问卷设计概述 v调查问卷的概念卷的概念 v调查问卷的卷的类型型 v调查问卷的基本卷的基本结构构 v调查问卷的卷的评价价 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场

14、营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/38 8调查问卷的概念卷的概念 v调查问卷（卷（调查表）表）是是调查者根据一定的者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理目的和要求，按照一定的理论假假设设计出出来的，由一系列来的，由一系列问题、调查项目、目、备选答案及答案及说明所明所组成的，向被成的，向被调查者收集者收集资料的一种工具。料的一种工具。现代意代意义上的上的问卷卷调查则是从是从20世世纪30年代，以美国新年代，以美国新闻学博士学博士乔治治盖洛普成功地运用盖

15、洛普成功地运用问卷卷进行美国行美国总统选举的的预测调查后开始的。后开始的。我国自我国自20世世纪80年代引入年代引入问卷卷调查，目前已得到了，目前已得到了长足的足的发展。展。问卷的卷的诞生使生使问题的用的用语和提和提问的程序都的程序都标准化了，从而大大降低准化了，从而大大降低了了统计处理的理的难度。度。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课

16、教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月调查问卷的卷的类型型问卷问卷使用问卷方法不同使用问卷方法不同问卷发放方式不同问卷发放方式不同自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷送发式问卷送发式问卷邮寄式问卷邮寄式问卷报刊式问卷报刊式问卷 网上访问式网上访问式电话访问式电话访问式人员访问式人员访问式2023/5/39 9由调查者发给（或邮寄由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己查者根据实际情况自己填写的问卷。填写的问卷。由调查者按照事先设计好的由调查

17、者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。回答进行填写的问卷。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月

18、2023/5/31010v送送发式式问卷卷由由调查者将者将调查问卷送卷送发给选定的被定的被调查者，待被者，待被调查者填答完者填答完毕之后再之后再统一收回。一收回。这种种问卷由于有充足的卷由于有充足的时间供被供被调查者思考、者思考、查询或向他人或向他人请教，因此，在教，因此，在问卷卷设计上可适当安排一些上可适当安排一些较深入性的深入性的问题。优点：点：问卷回收率高卷回收率高缺点：成本偏高缺点：成本偏高v邮寄式寄式问卷卷通通过邮局将事先局将事先设计好的好的问卷卷邮寄寄给选定的被定的被调查者，并要求被者，并要求被调查者按者按规定的要求填写后回寄定的要求填写后回寄给调查者。者。优点：匿名性点：匿名性较

19、好，便于好，便于设计一些人一些人们不愿在公开不愿在公开场合合讨论的敏感性的敏感性问题。缺点：缺点：问卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的卷回收率低。如果缺乏必要的跟踪提示的话，很，很难达到达到满意的意的调查效果。效果。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版

20、）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31111v报刊式刊式问卷卷随随报刊的刊的传递发送送问卷，并要求卷，并要求报刊刊读者者对问题如如实作答并回寄作答并回寄给报刊刊编辑部。部。优点：有点：有稳定的定的传递渠道、匿名性好，渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用性。用省，因此有很大的适用性。缺点：回收率不高。缺点：回收率不高。v人人员访问式式问卷卷由由调查者按照事先者按照事先设计好的好的调查提提纲或或调查问卷卷对被被调查者提者提问，然后，然后再由再由调查者根据被者根据被调查者的口者的口头回答如回答如实填写填写问卷。卷。优点：回收率高，也便于点：回收率高，也

21、便于设计一些便于深入一些便于深入讨论的的问题。缺点：不便于涉及敏感性缺点：不便于涉及敏感性问题，同，同时对访问人人员的的访问技巧有技巧有较高的要高的要求。求。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1

22、月月2023/5/31212v电话访问式式问卷卷通通过电话中介来中介来对被被调查者者进行行访问调查的的问卷卷类型。型。优点：此种点：此种问卷要求卷要求简单明了。明了。在在问卷卷设计上要充分考上要充分考虑以下几个因素：以下几个因素：通通话时间限制；限制；听听觉功能的功能的局限性；局限性；记忆的的规律；律；记录的需要。的需要。v网上网上访问式式问卷卷在互在互联网上制作，并通网上制作，并通过互互联网来网来进行行调查的的问卷卷类型。型。优点：此种点：此种问卷不受卷不受时空限制，便于空限制，便于获得大量信息，特得大量信息，特别是是对于一些起敏于一些起敏感性、威感性、威胁性性问题，相，相对而言更容易而言更

23、容易获得得满意的答案。意的答案。缺点是缺点是对网上所网上所获信息的准确性和真信息的准确性和真实性程度性程度难以界定。以界定。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31313调查问

24、卷的基本卷的基本结构构 v问卷的基本卷的基本结构一般包括四个部分，即构一般包括四个部分，即说明信明信、调查内容内容、被被调查者基本情况者基本情况和和结束束语。v调查内容是内容是问卷的核心部分，是每一份卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，卷都必不可少的内容，而其他部分而其他部分则根据根据设计者需要可取可舍。者需要可取可舍。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪

25、高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31414说明信明信 v说明信明信是是调查者向被者向被调查者写的一封者写的一封简短信。短信。v主要用于介主要用于介绍调查的目的、意的目的、意义、选择方法以及填答方法以及填答说明等。明等。v一般放在一般放在问卷的开卷的开头；有些；有些问卷的卷的说明信明信还交待交表地点及其交待交表地点及其它事它事项等；有些等；有些则加上一些宣加上一些宣传内容，内容，这样使使说明信更具明信更具说服服力。力。v说明信有明信有开开门

26、见山式山式和和详尽方式尽方式两种。两种。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31515v说明信明信采用采用简洁、开、开门见山的方式：山的方式：武武汉市微波炉需求状况市微波炉需求

27、状况调查问卷卷女士女士/先生：您好！先生：您好！我是我是（单位名称）的市位名称）的市场调查员，目前我，目前我们正在正在进行一行一项有关武有关武汉市市微波炉需求状况的微波炉需求状况的问卷卷调查，希望从您，希望从您这里得到有关消里得到有关消费者者对微波炉需求方面微波炉需求方面的市的市场信息，信息，请您您协助我助我们做好做好这次次调查。该问卷不卷不记名，回答无名，回答无对错之分，之分，务请您照您照实回答。下面我回答。下面我们列出一些列出一些问题，请在符合您情况的在符合您情况的项目旁目旁“”内内打打“”。谢谢！（单位名称）位名称）2000515 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五

28、十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31616v说明信明信采用采用较详尽的介尽的介绍方式：方式：v企企业与市与市场调研研v亲爱的同学：的同学：v英国国会正在英国国会正在讨论的一的一项议案的案的结论是，是，联合国的工合国的工业学校将在

29、今年下半年重新改学校将在今年下半年重新改造造为大学。大学。对于像我于像我们这样的所在城市已有老大学的学校随之而来的名字的所在城市已有老大学的学校随之而来的名字产生了一些困生了一些困难。校名中保留曼。校名中保留曼彻斯特非常重要，因斯特非常重要，因为过去已去已经证明明该城市吸引力。可是，新名字必城市吸引力。可是，新名字必须把我把我们与与邻近的姐妹区近的姐妹区别开，并且已开，并且已经讨论过多种可能性。多种可能性。v这不只是个名字改不只是个名字改变的的问题，它是曼，它是曼彻斯特工斯特工业学校在教育学校在教育领域的一次重新定位。情况域的一次重新定位。情况的任何改的任何改变都将影响到你。作都将影响到你。作

30、为咨咨询过程的一部分，如果你程的一部分，如果你对下列下列问题予以予以严肃的关注，的关注，我将感激不尽。由于我将感激不尽。由于问卷卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝的宝贵时间。v问题的答案无所的答案无所谓能者能者对错，所以，所以，谨请你把你感你把你感觉合适的写下来，合适的写下来，v可以肯定地指出，没留可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我是匿名的。我们只从只从本工本工业学校的部分人中抽学校的部分人中抽样，希望送出的每份，希望送出的每份问卷都有能返回来。我卷都有能返回来。我们的工作的工作时间很很紧，

31、需要你最好在星期五以前答复。需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。v感感谢你的参与和帮助。你的参与和帮助。v敬礼！敬礼！v保保罗海格，主任海格，主任 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第

32、2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月调查内容内容 2023/5/31717指导语指导语各类问题各类问题及其回答及其回答方式方式 问题的编码问题的编码 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出

33、版社，20102010年年1 1月月2023/5/31818指指导语 v指指导语，也就是填答，也就是填答说明，用来指明，用来指导被被调查者填答者填答问题的各种解的各种解释和和说明。明。v根据不同的根据不同的问卷的要求不同，主要有以下几种指卷的要求不同，主要有以下几种指导语：指指导语很少，只在很少，只在说明信末附上一两句，没有明信末附上一两句，没有专业的的“填表填表说明明”。分散在某些分散在某些较复复杂的的问题前或前或问题后，用括号括起来，后，用括号括起来，对这一一类问题作作专业的的指指导说明，例如：（本明，例如：（本题可可选三三项答案，并按重要程度将其答案，并按重要程度将其顺序排列）。序排列）

34、。专业的指的指导语，集中在，集中在说明信之后，并有明信之后，并有专业的的“填表填表说明明”标题。下面我下面我们看一份看一份专业的的“填表填表说明明”：填表填表说明明（1）请在每一后所在每一后所给的的备选答案中答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答取答案前的案前的内打内打“”，或在，或在问题的的处填写适当的内容。填写适当的内容。（2）若无特殊）若无特殊说明，每一明，每一问题只能只能选择一个答案；若要是一个答案；若要是选择多多项答案，答案，总是后都有是后都有注明；若注明；若还要求要求对所所选多多项答案排序，答案排序，则请按按题后后说明填写。明填写。（3

35、）问卷内容卷内容较多，涉及面广，多，涉及面广，请在填答前在填答前认真真阅读一遍，然后按要求仔一遍，然后按要求仔细填写。填写。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/31919问题及

36、其回答方式及其回答方式 v问题及其回答方式是及其回答方式是调查内容的主要内容的主要组成部分。成部分。v包括包括调查者所要了解的者所要了解的问题及其答案，及其答案，这是是问卷卷设计的主要内的主要内容。容。v问题及其回答方式的及其回答方式的设计质量直接关系到整个量直接关系到整个调查问卷的卷的质量。量。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景

37、奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32020编码v编码将将调查问卷中的卷中的调查项目以及目以及备选答案答案给予予统一一设计的代的代码。一般一般应用于大用于大规模的模的问卷卷调查中。中。v预编码在在问卷卷设计的同的同时就就设计好好编码。v后后编码等等调查工作完成以后再工作完成以后再进行行编码。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销

38、专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月v编码一般放在一般放在问卷的最右卷的最右侧，有，有时还可以用一条可以用一条竖线将将它与它与问题及答案部分分开。及答案部分分开。v在在问卷中，常卷中，常见的的编码方法以下几种：方法以下几种：以答案序号作以答案序号作为编码号号；从从问卷卷编号开始号开始编；以答案本身的数字以答案本身的数字编码；对于无反于无反应的的问答答题可采用可采用“0”、

39、“9”编码。2023/5/32121 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32222v以答案序号作以答案序号作为编码号号例如：您的例如：您的职业是什么？是什么？（1）工人）工人

40、1（2）农民民2（3）教）教师3（4）干部）干部4（5）其他）其他5 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32323v从从问卷卷编号开始号开始编例如：例如：样本数本数为1130

41、0问卷卷编号号编号格数号格数登登录格数格数1203 15（1）您的性）您的性别：男：男6 女女7（2）您的文化程度：）您的文化程度：8 小学及以下小学及以下9 中学及中中学及中专10 大大专生生11 本科及以上本科及以上12 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2

42、2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32424v以答案本身的数字以答案本身的数字编码这种种编码方法常用于填入式方法常用于填入式问答答题。例如：例如：您家里有您家里有口人口人5您家庭的住房面您家庭的住房面积平方米。平方米。80 v v对于无反于无反应的的问答答题可采用可采用“0”0”、“9”9”编码例如：您的年例如：您的年龄多大？多大？（无反（无反应）0或或9 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业

43、主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32525 结束束语 v结束束语一般放在一般放在问卷的最后面，用来卷的最后面，用来简短地短地对被被调查者的合作表示感者的合作表示感谢，也可征，也可征询一下被一下被调查者者对问卷卷设计和和问卷卷调查本身的看法和感受。本身的看法和感受。例：您例：您觉得得这份份问卷卷设计得如何？得如何？很好很好 好好 一般一般 不好不好如果是如果是

44、访问式式问卷，可以在卷，可以在结束束语部分部分设计有关有关调查过程的程的问题。例：例：问卷卷调查到此到此结束，束，谢谢合作。合作。以下由以下由调查者填写者填写 调查花花费的的时间：分分钟被被调查者的者的态度：度：合作合作 应付付 反感反感被被调查者者对问卷卷问题的理解程度：的理解程度：理解理解 不大理解不大理解 反感反感 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学

45、校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月调查问卷的卷的评价价 v形式形式版面：整齐、美观、便于版面：整齐、美观、便于阅读和作答；阅读和作答；长度：不同的访问方式对长度：不同的访问方式对问卷的长度要求不一样问卷的长度要求不一样 ；v内容内容确保问卷能完成调查任务确保问卷能完成调查任务与目的；与目的；问题具体、表述清楚、重问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；点突出、整体结构好；问卷适合于应答者问卷适合于应答者 ；便于编码和统计整理便于编码和统计整理 ；2023/5

46、/32626 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月调查问卷卷设计过程程 v确定所需信息确定所需信息 v确定问卷的类型确定问卷的类型 v确定问题的内容确定问题的内容 v确定问题的类型确定问题的

47、类型 v确定问题的措辞确定问题的措辞 v确定问题的顺序确定问题的顺序 v问卷的排版和布局问卷的排版和布局 v问卷的预试问卷的预试 v问卷的定稿问卷的定稿 v问卷的评价问卷的评价 2023/5/32727 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版

48、社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月2023/5/32828确定所需信息确定所需信息v调查者必者必须在在问卷卷设计之前就把握所有达到研究目的和之前就把握所有达到研究目的和验证研究假研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法。如些信息的方法。如频率分布、率分布、统计检验等，并按等，并按这些些分析方法所要求的形式来收集分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。料、把握信息。普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向2121212

49、1世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月确定确定问卷的卷的类型型v必必须考考虑的几的几类制制约因素：因素：调研研费用用时效性要求效性要求被被调查对象象调查内容内容 2023/5/32929 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世

50、纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2 2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，20102010年年1 1月月确定确定问题的内容的内容v注意个体的差异性。注意个体的差异性。v分析被分析被调查者群体。者群体。2023/5/33030 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材