市场调查问卷的设计方法.pptx

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1、现代市场调查与预测现代市场调查与预测（二）（二）孙同超 讲解讲解2004.082004.082005.012005.011 1第三章第三章 调查问卷的设计调查问卷的设计n n第一节 调查问卷设计概述n n第二节 调查问卷的基本结构n n第三节 调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题2 2第一节第一节 调查问卷设计概述调查问卷设计概述&一、调查问卷的概念一、调查问卷的概念 调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根调查问卷，又称市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、据调查目的与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资备选答案及说明等组成的向被调查者搜

2、集资料的一种工具。料的一种工具。调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理调查问卷广泛应用于统计学、经济学、管理学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜学、社会学、心理学等领域，是市场调查搜集资料的基本工具之一。集资料的基本工具之一。3 3第一节第一节 调查问卷设计概述调查问卷设计概述&二、调查问卷的分类二、调查问卷的分类 根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为：根据市场调查方法的不同，调查问卷可分为：访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查访问调查问卷、座谈会调查问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。问卷、电话调查问卷、网上调查问卷等。根据问卷填写方式的不同，调查问卷可分为：根据问卷填写

3、方式的不同，调查问卷可分为：自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷和代填式问卷。4 4第一节第一节 调查问卷设计概述调查问卷设计概述&调查问卷设计的重要性调查问卷设计的重要性 设计调查问卷是开展市场调查的关键环节，设计调查问卷是开展市场调查的关键环节，是整个调查工作顺利开展的前提。是整个调查工作顺利开展的前提。调查表设计的内容是调查目的的体现。调查表设计的内容是调查目的的体现。调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。调查问卷的质量与调查的其它环节密切相关。调查问卷是控制调查质量的主要手段。调查问卷是控制调查质量的主要手段。5 5第二节第二节 调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构n n针对不同市场调

4、研设计的调查问卷在结构、题型、措辞、版式等方面会有所不同，但在结构上一般都由四部分构成。起始部分起始部分过滤部分过滤部分主题部分主题部分背景部分背景部分6 6第三节第三节 调查问卷的设计方法、调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题过程及应当注意的问题&一、市场调查表的设计原则一、市场调查表的设计原则 功能性原则功能性原则 可靠性原则可靠性原则 效率原则效率原则 可维护性原则可维护性原则 1111第三节第三节 调查问卷的设计方法、调查问卷的设计方法、过程及应当注意的问题过程及应当注意的问题&二、问卷设计的过程及应注意的问题二、问卷设计的过程及应注意的问题n n调查问卷设计的过程大约包括十大步骤

5、：调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：调查问卷设计的过程大约包括十大步骤：确定所需信息确定所需信息确定所需信息确定所需信息确定问卷的类型确定问卷的类型确定问卷的类型确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的内容确定问题的内容确定问题的内容确定问题的类型确定问题的类型确定问题的类型确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的措辞确定问题的措辞确定问题的措辞确定问题的顺序确定问题的顺序确定问题的顺序确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的排版和布局问卷的排版和布局问卷的排版和布局问卷的预试问卷的预试问卷的预试问卷的预试问卷的定稿问卷的定稿问卷的定稿问卷的定稿问卷的评价问卷的评

6、价问卷的评价问卷的评价1616第四章第四章 态度测量技术态度测量技术n n第一节 测量量表n n第二节 测量的基本技术4141第一节第一节 测量量表测量量表&一、态度测量基本原理一、态度测量基本原理 态度在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。4242第一节第一节 测量量表测量量表&一、态度测量基本原理一、态度测量基本原理 测量测量测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表事物的某些特征或属性。4343第一节第一节 测量量表测量量表&一、态度测量基本原理一、态度测量基本原理n n测量量表的设计步骤测

7、量量表的设计步骤：第一步，设定规则，并根据这些规则为不第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。上进行定位。4444第一节第一节 测量量表测量量表&二、测量量表类别二、测量量表类别 类别量表类别量表 顺序量表顺序量表 等距量表等距量表 等比量表等比量表4545第一节第一节 测量量表测量量表&二、测量量表类别二、测量量表类别二、测量量表类别二、测量量表类别类类型型规则规则描述描述基本操作基

8、本操作应应用用实实例例统计计统计计算算类别类别用数字用数字识别对识别对象，象，对对其分其分类类判断相等或判断相等或不等不等品牌品牌编编号、商店号、商店编编号、受号、受访访者性者性别别分分类类频频数、百分比、众数、百分比、众数数顺顺序序除除识别识别外，数字表示外，数字表示对对象的相象的相对顺对顺序，但序，但不表示差距的大小不表示差距的大小判断判断较较大或大或较较小小产产品品质质量等量等级评级评价、价、对对商商店的偏好程度或社会店的偏好程度或社会阶层阶层的划分的划分百分位数、中位数、百分位数、中位数、众数众数等距等距除具有排序量表的特除具有排序量表的特征外，可比征外，可比较对较对象之象之间间差差别

9、别的大小，但原的大小，但原点不固定点不固定判断判断间间距相距相等性等性温度、品牌温度、品牌认认知水平等复知水平等复杂杂概念和偏好的概念和偏好的测测量量均均值值、方差或、方差或标标准准差，差，z z检验检验，t t检验检验、因子分析因子分析等比等比具有上面三种具有上面三种类类型的型的性性质质，并有，并有绝对绝对零点零点或原点或原点判断等比相判断等比相等性等性销销售量、市售量、市场场份份额额、产产品品价格、家庭收入等精确数价格、家庭收入等精确数据的据的测测量量几何平均数、几何平均数、变变异异系数系数5353第一节第一节 测量量表测量量表&二二、测量量表类别、测量量表类别、测量量表类别、测量量表类别

10、测量量表实例测量量表实例测量量表实例测量量表实例电视栏电视栏目目名称名称类别类别量表量表顺顺序量表序量表等距量表等距量表等比量表等比量表栏栏目目编编号号按喜好程度按喜好程度排序排序按喜好程度打分按喜好程度打分(1(17 7分分)上月内收上月内收视时间视时间（小（小时时）A A1 17 75 52020B B2 22 27 74040C C3 38 87 70 0D D4 43 36 63535E E5 51 17 75050F F6 65 55 53030G G7 79 94 40 0H H8 86 65 52020I I9 94 46 63535J J101010102 22 25454第二

11、节第二节 测量的基本技术测量的基本技术n n 量表作为一种测量工具，它试图将主观的、有时是抽象的特征用定量化的手段来进行测量，即用数字来代表测量对象的某一特性，从而对测量对象的不同特性以多个不同的数字来表示的过程。5555第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术n n量表表现为四种不同的测量水平，又有一维量表表现为四种不同的测量水平，又有一维量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态量表和多维量表之分。这里主要介绍用于态度测量的一维顺序量表和等距量表，包括：度测量的一维顺序量表和等距量表，包括：评价量表评价量表等级量表等级量表配对比较量表配对比较量表固定总数量表固定总数量表沙氏通量表沙氏通量表李

12、克特量表李克特量表语意差异量表语意差异量表 5656第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术&选择量表时应当考虑的一些基本因素选择量表时应当考虑的一些基本因素 1、量表种类的选择 绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单，而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择而且测量操作也比较容易的量表。究竟选择哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题哪种量表，原则上还取决于所要解决的问题和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可和想要知道的答案。通常，在一份问卷中可以结合使用多种不同的量表。以结合使用多种不同的量表。7575第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术&选择量表时

13、应当考虑的一些基本因素选择量表时应当考虑的一些基本因素 2 2、平衡量表和非平衡量表、平衡量表和非平衡量表 平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否平衡量表，是在量表中肯定态度的项目与否定态度的项目在数目上相等；反之则为非平定态度的项目在数目上相等；反之则为非平衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广衡量表。一般来说，如果研究人员要得到广泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是泛的意见，并且估计有利意见和不利意见是对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往对称的，则采用平衡量表比较好。如果以往的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那的经验表明，大多数的意见都是肯定的，那么量表就应该给出更多的肯定答案。么量

14、表就应该给出更多的肯定答案。7676第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术&选择量表时应当考虑的一些基本因素选择量表时应当考虑的一些基本因素 3 3、量级层次的个数、量级层次的个数 量表的量级层次个数太少，比如只有同意、量表的量级层次个数太少，比如只有同意、无所谓、不同意无所谓、不同意3 3层，那么量表就不够全面。层，那么量表就不够全面。一般来说，评比量表、李克特量表等采用一般来说，评比量表、李克特量表等采用5 59 9层为宜。层为宜。7777第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术&选择量表时应当考虑的一些基本因素选择量表时应当考虑的一些基本因素 4 4、量级层次的奇数与偶数选择、量级

15、层次的奇数与偶数选择 偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没偶数个量级的量表意味着没有中间答案。没有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向有中间答案，被访者就会被迫选择一个正向或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就或负向答案。所以，给出奇数个量级层次就可以给被访者一个提供一个简单的出路。可以给被访者一个提供一个简单的出路。7878第二节第二节 测量的基本技术测量的基本技术&选择量表时应当考虑的一些基本因素选择量表时应当考虑的一些基本因素 5 5、强迫性和非强迫性量表的选择、强迫性和非强迫性量表的选择 强迫性与非强迫性量表的选择与上述的奇数、强迫性与非强迫性量表的选择与上述的奇数、偶数量表有关。强迫选择就是剔除量表中的偶数量表有关。强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。的答案。7979谢谢5月-2305:20:3405:2005:205月-235月-2305:2005:2005:20:345月-235月-2305:20:342023/5/35:20:34