口传、流行与创新扩散bvoe.pptx
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1、第第1111章：口传、流行与创新扩散章：口传、流行与创新扩散F 本章重点：本章重点：F 口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖F 流行与消费者行为流行与消费者行为 口传的重要性口传的重要性 口传产生的原因口传产生的原因 意见领袖意见领袖第第一一节节 口传过程与意见领口传过程与意见领袖袖4 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达好的朋友，我们就能有多达2 2千个朋友。天长日千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。久，你的顾客网络将会逐渐庞大
2、。4 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250250个顾客的背后个顾客的背后 口传或口头传播（口传或口头传播（word of mouth)word of mouth)是指消费者彼是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。此之间面对面地以口头方式传播信息。口传的影响力：口传的影响力：n 口传的有效性是广播广告有效性的口传的有效性是广播广告有效性的3 3倍，是人倍，是人员推销的员推销的4 4倍，是报纸和杂志的倍，是报纸和杂志的7 7倍。（卡茨相关倍。（卡茨相关研究）
3、研究）n 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。找到他们现在所熟悉的医生的。一、口传及其重要性一、口传及其重要性 为什么口传对消费者影响这么大呢？为什么口传对消费者影响这么大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原原 因因 口传
4、信息传播方的动机口传信息传播方的动机w 可以获得一种拥有权力和声望的情感。可以获得一种拥有权力和声望的情感。w 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。w 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。认同。w 获得某些可见的利益。获得某些可见的利益。二、口传产生的原因二、口传产生的原因 口传信息接收方的考虑口传信息接收方的考虑w 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。信息。w 降低购买风险所引起的躁动与不安。降低购买风险所引起的躁动与不安。w 减少信息搜寻时间。减少信息搜寻时间。二
5、二、口传产生的原因、口传产生的原因 在口传过程中，在口传过程中，有些消费者会较其有些消费者会较其他消费者更频繁或他消费者更频繁或更多地为他人提供更多地为他人提供信息，从而在更大信息，从而在更大程度上影响别人的程度上影响别人的购买决策，这样的购买决策，这样的消费者被称为消费者被称为意见意见领袖领袖（Opinion leader）。三、意见领袖三、意见领袖 最重要的特征是他最重要的特征是他们比群体中的其他人们比群体中的其他人对某一类产品有着更对某一类产品有着更为持久和深入的参与为持久和深入的参与或介入。或介入。意见领袖较一般人意见领袖较一般人更合群和健谈，他们更合群和健谈，他们对相关媒体的接触水对
6、相关媒体的接触水平远较一般人高。平远较一般人高。意见领袖的特征意见领袖的特征 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。观和处世态度。意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多高一些，但不会高出太多。意见领袖的特征意见领袖的特征 信用度高，意见领袖并不代表某个特定公司的信用度高，意见领袖并不代表某个特定公司的利益，因此更容易赢得他人的信任。利益，因此更容易赢得他人的信任。创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。务
7、推向市场初期阶段的最早尝试者。意见领袖的特征意见领袖的特征 五个策略性步骤：五个策略性步骤：w 描述意见领袖；描述意见领袖；w 发现意见领袖；发现意见领袖；w 培养意见领袖；培养意见领袖；w 模拟口碑传播；模拟口碑传播；w 激发口碑传播。激发口碑传播。意见领袖的应用意见领袖的应用 营养保健品、美容化妆行业一直在用营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖培养意见领袖”的方法进行产品营销，典的方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意见领袖（公司营型的做法是在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流的形式口碑传播，但这样只是设计动
8、交流的形式口碑传播，但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播（受众）。了口碑传播（受众）。如何让客户变成我们的业务员如何让客户变成我们的业务员 意见领袖的应用意见领袖的应用 流行的含义与特征流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系流行与消费者行为的关系第二节第二节 流行与消费者行为流行与消费者行为 流行流行（fashion）的含义：是指一个时期内社的含义：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。社会行为。习惯习惯是由集团大多数成员所遵循并持续地发是由集团大多数成员所遵循并持续地
9、发生作用的标准行为方式。生作用的标准行为方式。一、流行的含义与特征一、流行的含义与特征二者的联系与区别：二者的联系与区别：联系：联系：（1 1）流行一般是在习惯允许的范围内产）流行一般是在习惯允许的范围内产 生的；生的；（2 2）流行在一定条件下具有转化为习惯）流行在一定条件下具有转化为习惯 的可能性；的可能性；（3 3）当流行引起人们对习惯的不满时，）当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性。它也具有破坏习惯的可能性。区别：区别：（1 1）流行具有一定周期，而习惯具有一）流行具有一定周期，而习惯具有一 定的持续性与稳定性；定的持续性与稳定性；（2 2）习惯对人的行为具有较大的规
10、范性）习惯对人的行为具有较大的规范性 和制约性，而流行则不具有社会强和制约性，而流行则不具有社会强 制力。制力。流行的分类：流行的分类：（1 1）按流行的内容分类，分为物的流行、）按流行的内容分类，分为物的流行、行为的流行与思想的流行。行为的流行与思想的流行。（2 2）从流行方式上看，分为自上而下的）从流行方式上看，分为自上而下的 流行与自下而上的流行。流行与自下而上的流行。流行的特征：流行的特征：n 社会普遍性社会普遍性n 时期性时期性n 自发性自发性n 反传统性反传统性 n 差异性差异性流行的特征流行的特征流行以一定社会的政治、经济、文化条流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。件为基
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