第一章客户关系管理概述16716.pptx

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1、客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 第一讲第一讲第一讲第一讲 客户关系管理概述客户关系管理概述客户关系管理概述客户关系管理概述 营销观念的发展营销观念的发展年代年代30年代年代50年代年代70年代年代80年代年代生产观念、产品观念生产观念、产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念关系营销观念关系营销观念营销观念的演进营销观念的演进客户关系管理 第一章第一节第一节 客户关系管理的产生客户关系管理的产生 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联年代初期的以收集整理客户与

2、企业联系的所有信息的系的所有信息的“接触管理接触管理”(Contact Management)理论，到理论，到90年代初则演化为包括年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)理论。理论。经过经过20多年的发展，目前它不仅成为一种多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种一种企业战略管理理念企业战略管理理念。客户关系管理 第一章1、买方市场日益凸现，买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化客户价值观念发生变化理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段客

3、户关系管理 第一章2、市场环境变化引导企业转变管理观念、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化客户与公司的关系正在发生变化 客户关系管理 第一章4、以以4P为核心的商业运作将为以为核心的商业运作将为以4P与与4C相结相结合的新型运作模式所代替合的新型运作模式所代替客户关系管理 第一章5、市场扰动日益加剧市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。市场扰动描述地是市场环境的变化。（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 增大客户转移的沉陷成本增

4、大客户转移的沉陷成本 增大客户转移的机会成本增大客户转移的机会成本 增大客户对企业的情感依赖增大客户对企业的情感依赖为产品找客户为产品找客户为客户找产品为客户找产品客户关系管理 第一章6、信息和通信技术的发展、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，要建立企业与客户之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值，如果这一成本高于企业预期的客户价值，企业企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、必定拒绝投入

5、。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。客户关系管理 第一章7、从商品竞争到服务竞争、从商品竞争到服务竞争的转变的转变服务是：98%了解了解人性 2%专业知识专业知识客户关系管理 第一章第二节第二节 客户关系管理发展动力客户关系管理发展动力利益驱利益驱动动客户关系管理 第一章 美国学者杰伊美国学者杰伊柯里和亚当柯里和亚当柯里（柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现：）曾研究分析得出的一些有趣发现：前20%的客户带来了80%的收益。目前的客户带来了高达90%的收益。营销预算中有相当大的比例是

6、花费在了非客户身上。在所有客户中。有5%30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50%以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的510倍。1.经济利益的驱动经济利益的驱动客户关系管理 第一章忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图客户关系管理 第一章2.业务需求的拉动 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是

7、一个老客户，应该给他多大报价才能留住它呢?客户关系管理 第一章2.业务需求的拉动 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？客户关系管理 第

8、一章2.业务需求的拉动 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？客户关系管理 第一章2.业务需求的拉动 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参

9、加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？客户关系管理 第一章2.业务需求的拉动 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？客户关系管理 第一章3.技术的推动电子商务的开展，特别

10、是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。客户关系管理 第一章第三节第三节 客户关系管理的概念客户关系管理的概念 一、客户、关系和管理一、客户、关系和管理 (1)客户客户 传统上，传统上，“你的客户你的客户”是指向你购买你的产品或是指向你购买你的产品或服务的人或组织。服务的人或组织。英文字典中的定义是英文字典中的定义是“A customer is someone w

11、ho buys something,especially from a shop”。对对“Customer”中文有两种翻译中文有两种翻译“顾客顾客”和和“客户客户”。前者主要指。前者主要指“逛商场的人逛商场的人”，也就是传统上的，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的中的C译为译为“客户客户”更准确些。更准确些。客户关系管理 第一章客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客

12、户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。2023/5/12211)客户的概念客户的概念客户关系管理 第一章有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。客户关系管理 第一章企业与客户的关系分类企业与客户的关系分类经营大师利普 科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类2）客户分类）客户分类客户关系管理 第一章按客户的重要性分类。如ABC分类法客客户类户类型型客客户户名称名称客客户户数量比例数量比例客客户为户为企企业创业创造造的利的利润润比例比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20

13、%客户关系管理 第一章按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图客户关系管理 第一章 另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户；按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡献划分，有盈利、无利、亏损客户。客户关系管理 第一章（2）关系）关系 中文中中文中“关系关系”可以简单地表示可以简单地表示“两两个东西连在一起个东西连在一起”。英文中英文中Relationship的定义是的定义是“A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each oth

14、er and feel towards each other”。人或组织人或组织人或组织人或组织行为行为感觉感觉客户关系管理 第一章 关系发生在人与人之间；关系发生在人与人之间；一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一为一为“欠缺的关系欠缺的关系”；关系本身是中性的；关系本身是中性的；关系双方有所约束的特性关系双方有所约束的特性脱离时需付出某脱离时需付出某种程度的种程度的“逃离代价逃离代价”。“关系关系”可以理解为：可以理解为：客户关系管理 第一章“客户关系客户关系”的理解：的理解：企业与客户的行为和感觉是相互的企业与客户的行为和感觉是相互的 客户对企业有

15、好的感觉便可能触发相应的购买行为，客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂关系破裂”或或“关系消失关系消失”。对对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想：中的关系可归纳为以下几点管理思想：关系有一个生命周期关系有一个生命周期 加强关系更要注重非物质的情感因素加强关系更要注重非物质的情感因素 好的关系需要慢慢积累好的关系需要慢慢积累 客户

16、比较挑剔客户比较挑剔客户关系管理 第一章（3）管理）管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。业管理，这个管理单位就是企业。CRM中的中的“管理管理”，一方面指企业要积极，一方面指企业要积极地地管理这种关系，没有关系时要想办法地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找找关系关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面，企

17、业要利用最大资使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同对待具有不同“潜在回报率潜在回报率”的客户关系，而的客户关系，而不是面面俱到。不是面面俱到。客户关系管理 第一章第四节第四节 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 顾客可以说是企业的衣食父母。连IBM这样的大公司，面对顾客也不敢掉以轻心。客户关系管理 第一章1、常见的CRM定义定义一：CRM is a business straety designed to optimize profitaility,revenue and customer sat

18、isfaction by organizing the enterprise around customer segments,fostering customer-centric behaior and implementing customer-centric process.CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。此定义由 Gartnet Group提出的，也是对CRM最早的定义之一。明确指出，CRM是企业的商业策略，而并非某项IT技术，CRM的目的

19、是为了提高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现CRM的途径。客户关系管理 第一章定义二:CRM is a business strategy to acquire and manage the most valuable customer relationships,CRMrequires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing,sales and service process.CRM applications can

20、enable effective customer relationship management,provided that an enterprise has the right leadership,strategy and culture.CRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略与企业文化，那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理。此定义来自CRM。此定义同样明确CRM是企业的商业策略强调以客户为中心的商业理念。还将CRM提高到企业文化的层次，并

21、指出成功实施CRM取得成效的前提条件。客户关系管理 第一章定义三：CRM is the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value,and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyalindeed,to buy again.此定义源于JILL Dyche在The CRM Handbook:A Business Guide to Customer Relationship Manage

22、ment一书中提出，认为CRM是描绘并提升客户价值的基础架构，通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度也就是继续购买。客户关系管理 第一章定义四：CRM是企业的一种机制。企业通过与顾客不断的互动，提供信息和客户交流，以便以了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。此定义来源于NCR公司（National Cash Register Corporation），它认为在客户关系管理中，管理机制是十分重要的，CRM首先是一种机制，而技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品给何种顾

23、客，以便在合适的时间通过合适的渠道来完成交易。客户关系管理 第一章定义五：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。此定义是AMT（the association for manufacturing technology）对CRM的定义，是从战术的角度更具体地描述了CRM在企业内部如何起作用。它指出，信息技术是CRM所凭借的手段，CRM所实现的成果具体表现在：重新设计工作流程，对企业进行业务流程的重组，而这一切是以客户为中心的原则来进行的。客户关系管理 第一章 其他定义 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）

24、把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理 第一章2、客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM

25、实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”图1.2 CRM铁三角客户关系管理 第一章CRM的定义客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它包括三层涵义:(1)客户关系管理是一种现代化的经营管理理念。A、客户是企业发展的重要资源。B、企业与客户发生的各种关系要及时、全面、妥善处理。情境讨论 C、重在过程管理。（2）客户关系管理包含的是一整套解决方案。（

26、3）客户关系管理是一套应用软件系统客户关系管理 第一章客户向先生跳槽后想把原来的工资卡销了，就近来到一家营业厅办理。向先生：“我要销户。”柜员：“你这卡不是在我匀这里开的，要到开户网点销户。”向先生正要离开，引导员走上前来。引导员：“搞错了！搞错了！现在改了，任一网点都可以销户，你搞错了。”柜员：“我没有错，不能销啊。”引导员：“你不信，我拿文件给你看。”向先生：“我到底该听谁的！”.你是向先生会懵吗?你是柜员会如何做呢?情境描述情境描述客户关系管理 第一章 客户关系的本质是利益关系还是感情关系？目前有不同的看法。由于客户总是追求更高的回报，则从利益关系看，企业很难满足客户要求。如到服装店买服

27、装。事实上客户存在感情需要。如对喜欢的品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不会怀疑厂家而怀疑是假货。当然有些企业也总是希望客户理解企业，而自己长期不去改进与客户的关系，久而久之，也会失去客户的信心。因此，客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。3、客户关系的本质客户关系管理 第一章(1)客户关系是一种连锁性的关系 客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。(2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。信任的几个关键因素是：信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与

28、可靠性。信任意味着自己去冒险。信任意味着对合作者有信任感和安全感。这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。4、客户关系的特征、客户关系的特征客户关系管理 第一章客户肖先生受人委托要取款100000元，带着委托人的银行卡和身份证以及他人的身份证去银行办理。肖先生：“我要取100000元。”柜员：“你为什么不转帐？”肖先生：“我买房，房主说好了要现金。”柜员：“你取别人的钱，别人和你本人的身份证都带来了吗？”肖先生：“在这里，不是别人，是我爱人，快帮我办了吧。”柜员：“这我不管，我要检查你手续是否齐全！”柜员盯住肖先生面部，反复与身份证上的人核对，发觉不大相符。柜员：“这是你吗？长得不像啊！”肖先生

29、：“我以前瘦，现要长胖了，怎么啦！我又不是罪犯，干嘛老盯着我？”请问：你的感受，你的建议？情境描述情境描述客户关系管理 第一章 （3）客户关系是一种责任关系 也就是说企业必须对客户提供一种负责任的产品或服务，而客户也要负责任地使用和评介企业的产品或服务，进而正确地评介企业。因此，客户关系中每一方的责任感，是客户关系能否成功的决定性因素之一。客户在关系交往中所投入的各种资源如货款、时间、情感、精力、个人牺牲的和其它的非直接投入等，也就是我们平常所说的顾客总成本。这些成本的大小会影响客户的责任感。(4)客户关系是一种依赖性关系 客户关系的形成首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足

30、自己某些需求中的一部分。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。客户关系管理 第一章 (5)客户关系是一种双方交流的关系 客户关系中最基本的特征之一，就是它是一种企业与客户的双方交流关系。客户与企业只有通过交流，才可能建立关系；也只有通过交流才能继续维持关系，使企业了解客户的要求和满足情况，增进相互的了解，化解交往中可能产生的不满意。(6)客户关系是一种互惠的关系 企业与客户建立的关系是以互惠为基础的关系。(7)客户关系是一种情感化的关系 在客户关系中，客户除了获得核心产品和服务的满足之外，

31、还需要获得：信心的满足。它与减少风险、信任企业、增加对服务的信心和减少焦虑有关。社会收益。它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说客户能得到社会的尊重、认可。特殊待遇的收益满足 (8)客户关系是一种互动的关系 客户关系管理 第一章春节将至，肖先生在回家的火车上发现自己的钱包不见了，他首先想到就是用电告银行挂失。于是，他在火车上急切地拨通了电话银行号码。电话银行：“你好！欢迎使用电话银行，我行近期推出（一长串的新产品推介）。银行业务请按1，基金业务请按2，。”肖先生按1。电话银行：“个人业务请按1，公司业务请按2，。”肖先生按1。电话银行：“卡业务请按1，存折业务

32、请按2，。”肖先生按1。电话银行：“当前余额查询请按1，当前当天交易查询请按2，挂失请按8，。”肖先生按8。电话银行：“请输入卡号并按#号键结束。”银行帐号是一串很长的数字，肖先生根本无法记住。因停顿时间较长，电话已自动挂断。肖先生再一次通过一关关的提示按下了人工服务键9。电话银行：“人工服务正忙，请稍后（接着是一段柔美的音乐），按1继续等待，按2返回。”20分钟后，肖先生才办完电话挂失，服务小姐告知5天后，还必须到柜台办理正式挂失手续。有智慧的你，为电话银行更加便利做点贡献，说说你的好建议。情境描述情境描述客户关系管理 第一章2023/5/1247第四节第四节 客户关系管理的内容和作用客户关

33、系管理的内容和作用（1）客户关系管理的内容）客户关系管理的内容客户关系管理 第一章第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。2023/5/1248（2）客户关系管理的主要内容）客户关系管理的主要内容客户关系管理 第一章第一，提高效率。通

34、过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。2023/5/1249（3）客户关系管理的重要作用）客户关系管理的重要作用客户关系管理 第一章 2023/5/1250第五节 客户关系管理目标及实现客户关系管理 第一章CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场2023/5/1251（1）“更多”带动客户关系数量的增长客

35、户关系管理 第一章客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。2023/5/1252（2）“更久更久”延长客户关系的生命周延长客户关系的生命周期期客户关系管理 第一章“更深”指客户关系的质量提高，其实现手段有：p交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低

36、盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2023/5/1253（3）“更深更深”促进客户关系的质量提高促进客户关系的质量提高客户关系管理 第一章 第六节 CRM的未来发展趋势在CRM理念上的发展趋势CRM应用技术上的发展趋势CRM市场发展趋势客户关系管理 第一章1.在CRM理念上的发展趋势CRM向xRM转变对CRM中的“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和合作伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献（现实的或潜在的），都称之为客户，这样建立起“企业关系管理”的概念，而不再限于传统概念上的客户。客户关系管理 第一章2.CRM向由客户管理的关系即CMR（C

37、ustomer Managed Relationship）转变企业采用CRM几乎是从企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争”过程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。CMR的主要论点就是要确实地将客户作一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全过程中，而不是目前多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。客户关系管理 第一章3.CRM应用技术上的发展趋势CRM各应用模块之间将进一步加强整合。在对非结构化数据的采集和处理上将加大开发力度。在技术上继续以Web为主，在性能上以及交互性应用上将推出更成熟更实用的产品。将充分利用业务流程管理的技术

38、，丰富CRM产品功能，增强流程定制的灵活性。客户关系管理 第一章3.CRM应用技术上的发展趋势将更强调与其他应用的整合，基于XML技术的整合将成为业界的标准。无线移动应用仍有很大的发展空间，各种技术、设备和通信协议将不断标准化，提供商将进一步通过联合兼并等形式发展壮大。呼叫中心从传统的呼叫中心，真正变成一个多渠道的客户联络中心，并利用自动识别语言、智能路由技术和即时消息技术进行多渠道继承，从而大幅度提高客户交互的处理能力。客户关系管理 第一章4.CRM市场发展趋势全球范围虽然市场上还会出现很多新的开发上，但其泡沫将慢慢向巩固性方向转变，越来越多的CRM提供商之间将不断进行强强联合，以获得更有力

39、的竞争优势。在高端市场告一段落之后，CRM系统提供商的竞争将面向中型企业。企业界将越来越理解 CRM的精神实质，将不再盲目的跟随，而是现实的评估自身企业的特点，在项目实施上采取更谨慎的“一点一点来”的方式。客户关系管理 第一章 CRM市场发展趋势中国范围中国市场在今后3年内仍然处于市场培育阶段，在近期内，中有大量的中小企业需要集ERP和CRM功能于一体的电子商务解决方案。中国省市级新兴的CRM厂商将会继续产生，3年后将达到饱和阶段，在中国将出现以几个处于领导地位的CRM厂商为主，以多个地区级的厂商为第二级提供商的局面，尽管厂商个数不少，但不会产生很多兼并现象。客户关系管理 第一章北美厂商年内仍

40、然不会投入太大力量关注中国市场在中小企业市场，价格竞争为主，将不幸像其他中国产品一样导致重价格、不重服务的现象，使CRM理念无法在CRM产品本身实践。各提供商对已有功能进一步强化，功能扩展将继续，但本土型厂商开发出灵活丰富的客户化工具以及业务流程设计工具将有很大的难度。客户关系管理 第一章 第七节第七节 CRMCRM的理论演进的理论演进 以中国传统文化为基础，通过互动建立私人友好关系。主要有关系营销理论、一对一营销、数据库营销、客户智能与客户知识。客户关系管理 第一章案例：泰国东方酒店成功的秘密在泰国曼谷，清晨酒店一开门，一名漂亮的泰国小姐微笑着和我打招呼：早，余先生。你怎么知道我姓余？“余先

41、生，我们每一层的当班小姐要记住每一个房间客人的名字。我心中很高兴，乘电梯到了一楼，门一开，又一名泰国小姐站在那儿，早，余先生。啊，你也知道我姓余，你也背了上面的名字，怎么可能呢？余先生，上面打电话说你下来了。原来她们腰上挂着对讲机。于是她带我去吃早餐，餐厅的服务人员替我上菜，都尽量称呼我余先生，这时来了一盘点心，点心的样子很奇怪，我就问她中间这个红红的是什么？这时我注意到一个细节，那个小姐看了一下，就后退一步说那个红红的是什么，那么旁边这一圈黑黑的呢？她上前又看了一眼，又后退一步说那黑黑的是什么。这个后退一步就是为了防止她的口水会溅到菜里。情境描述情境描述客户关系管理 第一章客户关系管理 第一

42、章一、关系营销理论1、关系营销概念：关系营销（relationship marketing,RM）自20世纪80年代被提出后，被称为“未来所有营销的关键”。一般认为，1983年Leonard L.Berry最先提出关系营销的概念，并站在服务业的角度，对其进行了定义，即认为关系营销就是“提供多种服务组合，吸引、维持以及增强顾客关系”。1997年，欧洲学者Gronroos提出了广义的关系营销，即“识别、建立、维持、加强，以及在必要时结束与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标和其他目标的过程，这个过程是靠双方不断做出承诺来完成的”。被西方舆论界视为“对传统营销的一场革命”，也被看作是21

43、世纪市场营销的一大发展趋势。客户关系管理 第一章2、交易营销与关系营销的比较交易营销关系营销营销目标追求单项交易利润最大化追求与对方互利关系最佳化企业出发点近期利益远期利益企业的关注重点关注的一次性交易关注保持客户对价格手段的应用主要的竞争手段非主要的竞争手段客户服务较少强调客户服务、客户承诺与联系高度强调客户服务、客户承诺与联系客户转移成本低高市场风险高低客户关系管理 第一章与交易营销相比，关系营销特征与交易营销相比，关系营销特征可以归纳为可以归纳为：双向沟通双向沟通：广泛的信息交流与共享。合作、双赢合作、双赢亲密亲密：强调在营销过程中给客户更多的情感上的满足，而不是仅仅物质利益上的互惠。控

44、制控制：要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向。客户关系管理 第一章二、数据库营销理论数据库营销（database marketing,DBM）是随着时代的发展、科技的进步，将数据库技术与市场营销结合之后形成的。数据库营销包含了关系营销的理念，在西方发达国家人企业里已相当普及。客户关系管理 第一章1、数据库营销的定义Philip Kotler 认为，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、批发商和零售商），以进行接触和成交的过程。其具体过程，即企业通过相应数据库内的信息进行处理，来预测客户有多大可能去购买某种产品，并且利用这些信息来给产品

45、进行精准定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买产品的目的。客户关系管理 第一章客户关系管理 第一章2、数据库营销的过程（1）建立客户数据库一般而言，客户数据的来源可以分为企业内部数据与外部数据。企业内部数据。主要包括：客户基本资料、客户交易历史记录、产品销售资料、客户投诉建议记录、客户订单进展情况等。企业外部数据。主要包括：市场行情及行业动态资料、竞争对手信息、客户财务信息、国家相应产业政策和规章制度，以及其他相关的第三方信息。客户关系管理 第一章（2）使用客户数据库从数据处理的角度，数据库营销作为一个系统，由人（数据库管理人员和营销人员）、数据（行业变量、客户群体社会统计变量、每个

46、顾客的个体变量、心理变量，以及购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）三大要素构成。通过上述的数据技术，可以利用客户数据库来帮助企业选择适当的消费者，有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量。也可以利用数据库成为反击竞争者的武器。2、数据库营销的过程客户关系管理 第一章3、数据库营销的意义宏观方面市场分析与实时反应（1）能让营销者获得准确的市场定位与预测。（2）能够更准确地识别顾客的需求和数量。（3）可以帮助营销者发现新的市场机会，并能搜集到新产品、新服务的设想。微观功能充分了解第一位顾客（1）有利于发现有价值的准顾客和最有价值的顾客。（2）能帮助营销者提高客户服务的效率，保持与顾客良好的关系。（3）可以帮助营销者保留忠诚顾客，增强顾客对企业及产品的忠诚，促使顾客重复购买。客户关系管理 第一章 本章完客户关系管理 第一章