中小企业投融资实务模块1、2、3、4ivny.pptx

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1、中小企业投融资实务中小企业投融资实务2013年2月课程简介及目标课程简介及目标本课程既有企业投融资理论的阐述，又有本课程既有企业投融资理论的阐述，又有投融资项目分析及商业计划书编写实务的讲投融资项目分析及商业计划书编写实务的讲析，通过本课程的学习，学生能在掌握企业析，通过本课程的学习，学生能在掌握企业投融资理论的基础上，学会银行信贷融资操投融资理论的基础上，学会银行信贷融资操作，并能站在风险投资者的角度去思考并编作，并能站在风险投资者的角度去思考并编写商业计划书，初步培养学生的投融资能力。写商业计划书，初步培养学生的投融资能力。土地、人力、土地、人力、物力、财力、物力、财力、技术、管理、技术、

2、管理、信息信息企业企业资金资金负债资金负债资金权益资金权益资金吸收直接吸收直接投资投资商业计划书的商业计划书的编写和应用编写和应用课程印象课程印象银行信贷融资银行信贷融资课程体系课程体系模块一模块一 企企 业业 认认 知知1模块二模块二 资金运营与管理资金运营与管理2模块三模块三 银行信贷融资银行信贷融资3模块四模块四 吸收直接投资吸收直接投资4模块五模块五 商业计划书的编写商业计划书的编写5教材及参考资料教材及参考资料考核方式平时学习表现（平时学习表现（20%）平时考核成绩（平时考核成绩（50%）平时实训成绩（平时实训成绩（30%）总成绩总成绩期末考试成绩（期末考试成绩（50%）期末应知测试

3、（期末应知测试（20%）期末应会测试（期末应会测试（30%）K101走进企业走进企业K102企业管理核心知识企业管理核心知识实训一实训一认知企业认知企业模块一模块一认知企业认知企业COYO数码厂产品采用国内外优质芯片，通过全面电脑辅助设计，研发出多数码厂产品采用国内外优质芯片，通过全面电脑辅助设计，研发出多种接近国际先进水平的产品技术方案，结合流行的产品外观设计，不断开发种接近国际先进水平的产品技术方案，结合流行的产品外观设计，不断开发出品质优秀、功能齐全、性能稳定的产品；整个生产过程在电子工程师、制出品质优秀、功能齐全、性能稳定的产品；整个生产过程在电子工程师、制造工程师、品质工程师层层把关

4、下，借助进口自动生产线、最先进的测试仪造工程师、品质工程师层层把关下，借助进口自动生产线、最先进的测试仪表及严格的品质管理，实现了每个下线的产品都是最优性价比的典范。表及严格的品质管理，实现了每个下线的产品都是最优性价比的典范。贴片车间贴片车间高精度的贴片设备贴片机的电子原件盘贴片机的电子原件盘多部贴片机一同协调工作多部贴片机一同协调工作通过检查的半成品通过检查的半成品 组装车间组装车间半成品电路板半成品电路板K101走进企业走进企业一、一、一、一、企业的概念与特征企业的概念与特征企业的概念与特征企业的概念与特征（一）（一）（一）（一）企业的概念企业的概念企业的概念企业的概念1、法律：企业是从

5、事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要和、法律：企业是从事生产、流通、服务等经济活动，为满足社会需要和获取盈利，依照法定程序成立的具有法人资格，进行自主经营，独立获取盈利，依照法定程序成立的具有法人资格，进行自主经营，独立享受权利和承担义务的经济组织。享受权利和承担义务的经济组织。2、经济：投入产出系统；、经济：投入产出系统；一种特殊的交易方式一种特殊的交易方式3、管理：企业是从事生产、流通、服务等活动的营利性组织。、管理：企业是从事生产、流通、服务等活动的营利性组织。企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资

6、源，通过向社会提供产品和服务，企业利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，获取利润获取利润获取利润获取利润。净利润净利润净利润净利润税税税税 金金金金利利利利 息息息息折折折折 旧旧旧旧费费费费 用用用用直接成本直接成本直接成本直接成本银行股东销销销销售售售售产品产品未分配利润未分配利润政府流动资产流动资产流动资产流动资产固定资产固定资产固定资产固定资产资产资产股东权益股东权益股东权益股东权益短期负债短期负债短期负债短期负债长期负债长期负债长期负债长期负债资本资本关注关注!（二）企业经营的本质（二）企业经营的本质（二）企业经营的本质（二）企业经营的本质（二）企业经营的本质（二）企业经营的

7、本质（三）企业经营的基本要素（三）企业经营的基本要素（三）企业经营的基本要素（三）企业经营的基本要素包括七项资源：土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息土地、人力、物力、财力、技术、管理和信息。(1)(1)土地土地土地土地 土地是企业从事经营活动的必要生产资料，是重要的经营条件，主要影响因素包括土地使用权、土地的面积和位置等。随着对土地使用权的确认，土地价格有攀升之势，可谓寸土寸金。如果企业自身没有土地，只有购买土地使用权或者租用必要的场地，这就必须考虑到租金的支付能力。从事的经营活动不同，将需要不同面积的土地。

8、(2)(2)人力人力人力人力 人员状况是企业的成功之本，只有拥有一支高素质的职工队伍，企业才可能立于不败之地。企业现有的人员素质状况，将对企业的经营带来直接的影响。企业员工的旺盛士气、过硬的业务素质，是企业经营成功的基础。(3)(3)财力财力财力财力 财力是指企业现有资本状况及其筹措资金的能力。不同性质和规模的企业，将有不同的财力要求。按照我国公司法规定，兴办股份公司的最低注册资本额为1 000万元，上市公司的最低资本注册额为5000万元，主要从事生产活动的有限公司的最低注册资本额为50万元。如果企业财力雄厚，可以考虑创办股份公司；如果企业财力有限，只能创办有限公司。(4)(4)物力物力物力物

9、力物力主要指企业的物质设备和原材料供应等状况，不同类型的企业对物质设施有不同的要求。比如，开办一家印刷厂，必须有排版车间、印刷车间、装订车间、材料仓库和产品仓库等，同时还必须有照排用的电脑、打印机、扫描仪等设备，印刷用的胶印生产线，装订用的切纸机和装订机等设备。企业创办者应当综合权衡其财力和物力状况，以选定适宜的经营项目。(5)(5)技术技术技术技术 不同类型的企业对技术有不同的要求。如果要兴办一家印染厂，需要印花、染色等方面的技术；如果要兴办一家照相公司，需要摄影、冲洗、彩扩等方面的技术。企业创办者应当根据现有的技术状况，选择相应的经营项目。(6)(6)管理管理管理管理 管理水平的高低是企业

10、经营成败的关键。管理水平的高低将涉及到健全的管理制度、科学的管理方法、合理的组织结构等方面。一般来说，兴办的企业规模越大，对管理水平要求越高。(7)(7)信息信息信息信息企业创办者的信息是否灵敏、准确，将影响经营项目的选择。这里的信息是指同企业经营活动有关的信息、情报和资料，主要是指市场信息。客户销售销售销售销售规划规划规划规划研发研发研发研发库存库存库存库存生产生产生产生产采购采购采购采购供应商库存库存库存库存产品产品产品产品产品产品产品产品物料物料物料物料物料物料物料物料物料物料物料物料需求需求需求需求订货订货订货订货技术要求技术要求技术要求技术要求设计工艺设计工艺设计工艺设计工艺产产产产

11、品品品品财财财财 务务务务设计工艺设计工艺设计工艺设计工艺需求需求需求需求设设设设计计计计工工工工艺艺艺艺销售订单或预测销售订单或预测销售订单或预测销售订单或预测计划计划计划计划计划计划计划计划（四）生产企业基本业务流程（四）生产企业基本业务流程（四）生产企业基本业务流程（四）生产企业基本业务流程以销定产，以产定料，以料的需求来驱动资金的良性循环以销定产，以产定料，以料的需求来驱动资金的良性循环以销定产，以产定料，以料的需求来驱动资金的良性循环以销定产，以产定料，以料的需求来驱动资金的良性循环（五）现代企业类型（五）现代企业类型（五）现代企业类型（五）现代企业类型按照企业组织形式划分按照企业组

12、织形式划分1单一企业单一企业2经济联合体经济联合体3企业集团企业集团按照企业规模划分按照企业规模划分1大型企业大型企业2中型企业中型企业3小型企业小型企业按照企业所有制关系划分按照企业所有制关系划分1国有企业国有企业2集体所有制企业集体所有制企业3个体私营企业个体私营企业4中外合资经营企业中外合资经营企业5中外合作经营企业中外合作经营企业6外资企业外资企业按照企业内部生产力各要素所占比重划分按照企业内部生产力各要素所占比重划分1劳动密集型企业劳动密集型企业2资金密集型企业资金密集型企业3技术密集型企业技术密集型企业按企业财产组织形式分类按企业财产组织形式分类1.个人业主制企业个人业主制企业2.

13、合伙制企业合伙制企业3.合作制企业合作制企业4.公司制企业公司制企业问题：判别以下组织是否企业？集团公司总经理办公室集团公司总经理办公室银行银行工商行政管理局工商行政管理局中华慈善总会中华慈善总会学生会学生会保险公司保险公司二、企业制度与现代企业制度二、企业制度与现代企业制度二、企业制度与现代企业制度二、企业制度与现代企业制度（一）企业制度的含义（一）企业制度的含义（一）企业制度的含义（一）企业制度的含义企业制度是企业产权制度、企业组织形式和经营管理制度的总和。企业制度企业制度是企业产权制度、企业组织形式和经营管理制度的总和。企业制度的核心是产权制度。的核心是产权制度。具代表性制度有具代表性制

14、度有业主制、合伙制、公司制业主制、合伙制、公司制业主制、合伙制、公司制业主制、合伙制、公司制（二）现代企业制度概念及内容（二）现代企业制度概念及内容（二）现代企业制度概念及内容（二）现代企业制度概念及内容 1.1.概念概念概念概念 现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础,以有限责任制度为以有限责任制度为保证保证,以公司企业为主要形式以公司企业为主要形式,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。学为条件的新型企业制度。其主要内容包括其主要内容包括:企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责

15、企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度。任制度、科学的领导体制与组织管理制度。2.2.内容内容内容内容（1）现代企业产权制度）现代企业产权制度（2）现代企业组织制度）现代企业组织制度（3）现代企业管理制度）现代企业管理制度 3 3、特征、特征、特征、特征产权清晰产权清晰权责明确权责明确政企分开政企分开管理科学管理科学 三、公司法人治理结构与组织架构三、公司法人治理结构与组织架构三、公司法人治理结构与组织架构三、公司法人治理结构与组织架构（一）公司法人治理结构概念及构成（一）公司法人治理结构概念及构成（一）公司法人治理结构概念及构成（一）公司法人治理结构

16、概念及构成股东大会最高权力机构 董事会最高决策与管理机构 总经理日常经营管理的行政首脑 监事会监督机构（二）公司法人治理结构中的制衡关系（二）公司法人治理结构中的制衡关系（二）公司法人治理结构中的制衡关系（二）公司法人治理结构中的制衡关系1.股东大会和董事会之间的信任托管信任托管信任托管信任托管关系2.董事会与经理之间的委托代理委托代理委托代理委托代理关系3.监事会对董事会和经理的监督制衡监督制衡监督制衡监督制衡关系1 1、股东大会与董事会之间的信任托管关系。、股东大会与董事会之间的信任托管关系。、股东大会与董事会之间的信任托管关系。、股东大会与董事会之间的信任托管关系。在法人治理结构中，董事

17、是股东的受托人，承担受托责任，在法人治理结构中，董事是股东的受托人，承担受托责任，受股东大会的信任委托，托管公司的法人财产和负责公司的经受股东大会的信任委托，托管公司的法人财产和负责公司的经营，这是一种信任托管关系。营，这是一种信任托管关系。其特点在于：其特点在于：一旦董事受托经营公司，就成为公司的法定代表。一旦董事受托经营公司，就成为公司的法定代表。股东既然将公司交由董事会托管，则不再去干预公司的管理事股东既然将公司交由董事会托管，则不再去干预公司的管理事务。股东可以务。股东可以“用手投票用手投票”或或“用脚投票用脚投票”来表达自己的意愿来表达自己的意愿受托经营的董事不同于受雇经理人员，不兼

18、任执行人员的董事一受托经营的董事不同于受雇经理人员，不兼任执行人员的董事一般不领取报酬，只领取一定的津贴。般不领取报酬，只领取一定的津贴。在法人股东占主要地位的情况下，往往派出自己的代表充当被持在法人股东占主要地位的情况下，往往派出自己的代表充当被持股公司的董事股公司的董事。2 2、董事会与公司经理人员之间的委托代理关系、董事会与公司经理人员之间的委托代理关系、董事会与公司经理人员之间的委托代理关系、董事会与公司经理人员之间的委托代理关系在一个信息不完备的经济环境中，代理人并不总是以追求委托人最大在一个信息不完备的经济环境中，代理人并不总是以追求委托人最大利益作为自己行为的最高准则。利益作为自

19、己行为的最高准则。所有权与经营权的分离会产生所有者（委托人）和经营者（代理人）所有权与经营权的分离会产生所有者（委托人）和经营者（代理人）之间的激励不相容、信息不对称和责任不对等等问题。之间的激励不相容、信息不对称和责任不对等等问题。由于信息的不完备、不对称又会产生经营者的逆向选择和道德风险。由于信息的不完备、不对称又会产生经营者的逆向选择和道德风险。因此，受托人有必要设计恰当的激励机制和约束机制以获取更大的利因此，受托人有必要设计恰当的激励机制和约束机制以获取更大的利益和经济效率。益和经济效率。（三）组织架构的设计（三）组织架构的设计（三）组织架构的设计（三）组织架构的设计1、设计原则2、范

20、例工业和信息化部国家统计局国家发展和改革委员会财政部关于印发中小企业划型标准规定的通知工信部联企业2011300号一、中小企业划分为中型、小型、微型三种类型二、具体分类依据：从业人员营业收入资产总额等中小企业界定标准中小企业界定标准三、各行业划型标准三、各行业划型标准三、各行业划型标准三、各行业划型标准 1 1 1 1、农林牧渔业：营业收入、农林牧渔业：营业收入、农林牧渔业：营业收入、农林牧渔业：营业收入20000200002000020000万以下万以下万以下万以下 2 2 2 2、工业：从业人员、工业：从业人员、工业：从业人员、工业：从业人员1000100010001000人以下或营业收入

21、人以下或营业收入人以下或营业收入人以下或营业收入40000400004000040000万以下万以下万以下万以下中小企业界定标准中小企业界定标准营业收入营业收入中型500万（含500万）-20000万小型50万（含50万）-500万微型50万以下营业收入营业收入从业人员从业人员中2000万以上+300人以上小300万及以上+20人及以上微300万以下或20人以下3 3 3 3、批发业：从业人员、批发业：从业人员、批发业：从业人员、批发业：从业人员200200200200人以下或营业收入人以下或营业收入人以下或营业收入人以下或营业收入40000400004000040000万以下万以下万以下万以

22、下4 4 4 4、零售业：从业人员、零售业：从业人员、零售业：从业人员、零售业：从业人员300300300300人以下或营业收入人以下或营业收入人以下或营业收入人以下或营业收入20000200002000020000万以下万以下万以下万以下中小企业界定标准中小企业界定标准营业收入营业收入从业人员从业人员中500万及以上+50人及以上小100万及以上+10人及以上微100万以下或10人以下营业收入营业收入从业人员从业人员中5000万及以上20人及以上小1000万及以上5人及以上微1000万以下或5人以下（五）建筑业。营业收入（五）建筑业。营业收入80000万元以下或资产总额万元以下或资产总额80

23、000万元以下的为中小微型企业。其中，营业收入万元以下的为中小微型企业。其中，营业收入6000万元及以上，且资产总额万元及以上，且资产总额5000万元及以上的为中型企业；营业收入万元及以上的为中型企业；营业收入300万元及以上，且资产总万元及以上，且资产总额额300万元及以上的为小型企业；营业收入万元及以上的为小型企业；营业收入300万元以下或资产总额万元以下或资产总额300万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（六）交通运输业。从业人员（六）交通运输业。从业人员1000人以下或营业收入人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。其中，从业万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员

24、人员300人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入3000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入200万元及以上的为小型企业；从业人员万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入人以下或营业收入200万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（七）仓储业。从业人员（七）仓储业。从业人员200人以下或营业收入人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员100人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企

25、业；从业人员20人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入100万万元及以上的为小型企业；从业人员元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（八）邮政业。从业人员（八）邮政业。从业人员1000人以下或营业收入人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员300人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入100万万元及以上的为小型企业；从业人员元及以上的为

26、小型企业；从业人员20人以下或营业收入人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（九）住宿业。从业人员（九）住宿业。从业人员300人以下或营业收入人以下或营业收入10000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员100人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入100万万元及以上的为小型企业；从业人员元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（十）

27、餐饮业。从业人员（十）餐饮业。从业人员300人以下或营业收入人以下或营业收入10000万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员100人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入100万万元及以上的为小型企业；从业人员元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。中小企业界定标准中小企业界定标准（十一）信息传输业。从业人员（十一）信息传输业。从业人员2000人以下或营业收入人以

28、下或营业收入100000万元以下的为中小微型企业。万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员其中，从业人员100人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以人及以上，且营业收入上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入人以下或营业收入100万元以下的万元以下的为微型企业。为微型企业。（十二）软件和信息技术服务业。从业人员（十二）软件和信息技术服务业。从业人员300人以下或营业收入人以下或营业收入10000万元以下的为中小微万元以下的为中小微型企业。其中，从业

29、人员型企业。其中，从业人员100人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员10人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入50万元及以上的为小型企业；从业人员万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入人以下或营业收入50万元万元以下的为微型企业。以下的为微型企业。（十三）房地产开发经营。营业收入（十三）房地产开发经营。营业收入200000万元以下或资产总额万元以下或资产总额10000万元以下的为中小微型万元以下的为中小微型企业。其中，营业收入企业。其中，营业收入1000万元及以上，且资产总额万元及以上，且资产总额500

30、0万元及以上的为中型企业；营业收万元及以上的为中型企业；营业收入入100万元及以上，且资产总额万元及以上，且资产总额2000万元及以上的为小型企业；营业收入万元及以上的为小型企业；营业收入100万元以下或资产万元以下或资产总额总额2000万元以下的为微型企业。万元以下的为微型企业。（十四）物业管理。从业人员（十四）物业管理。从业人员1000人以下或营业收入人以下或营业收入5000万元以下的为中小微型企业。其中，万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员从业人员300人及以上，且营业收入人及以上，且营业收入1000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员100人及以上，人及

31、以上，且营业收入且营业收入500万元及以上的为小型企业；从业人员万元及以上的为小型企业；从业人员100人以下或营业收入人以下或营业收入500万元以下的为微万元以下的为微型企业。型企业。（十五）租赁和商务服务业。从业人员（十五）租赁和商务服务业。从业人员300人以下或资产总额人以下或资产总额120000万元以下的为中小微型企万元以下的为中小微型企业。其中，从业人员业。其中，从业人员100人及以上，且资产总额人及以上，且资产总额8000万元及以上的为中型企业；从业人员万元及以上的为中型企业；从业人员10人人及以上，且资产总额及以上，且资产总额100万元及以上的为小型企业；从业人员万元及以上的为小型

32、企业；从业人员10人以下或资产总额人以下或资产总额100万元以万元以下的为微型企业。下的为微型企业。（十六）其他未列明行业。从业人员（十六）其他未列明行业。从业人员300人以下的为中小微型企业。其中，从业人员人以下的为中小微型企业。其中，从业人员100人及以人及以上的为中型企业；从业人员上的为中型企业；从业人员10人及以上的为小型企业；从业人员人及以上的为小型企业；从业人员10人以下的为微型企业。人以下的为微型企业。中小企业界定标准中小企业界定标准 制订企业战略制订企业战略制订企业战略制订企业战略 产品研发设计产品研发设计产品研发设计产品研发设计 市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策

33、略 营销渠道规划营销渠道规划营销渠道规划营销渠道规划 生产制造管理生产制造管理生产制造管理生产制造管理 财务分析管理财务分析管理财务分析管理财务分析管理 团队沟通协作团队沟通协作团队沟通协作团队沟通协作K102企业管理核心知识企业管理核心知识运运营管理的主要内容管理的主要内容运运营营管管理理企企企企业战业战业战业战略略略略市市市市场营场营场营场营销销销销生生生生产管产管产管产管理理理理研研研研发设发设发设发设计计计计财财财财务管务管务管务管理理理理人人人人力资力资力资力资源源源源团团团团队合队合队合队合作作作作沟沟沟沟通激通激通激通激励励励励运运营管理：企管理：企业战略略组织组织组织组织愿景愿

34、景愿景愿景目标目标目标目标实施实施实施实施战略战略战略战略制定制定制定制定战略战略战略战略战略战略战略战略评价评价评价评价市场市场市场市场环境环境环境环境机会机会机会机会威胁威胁威胁威胁优势优势优势优势劣势劣势劣势劣势组织组织组织组织资源资源资源资源SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。运运营管理：生管理：生产制造制造原料采购原料采购原料采购原料采购付款计划付款计划付款计划付款计划物料需求物料需求物料需求物料需求生产计划生产计划生产计划生产计划需求分析需求分析需求分析需求分析销

35、售预测销售预测销售预测销售预测销售管理销售管理生产管理生产管理采购管理采购管理拓展:4P组合组合组合4P4P 、以产品为核心（、以产品为核心（ProductProduct），要根据企业自身的能力，确定以），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反；否则会适得其反；、以价格为核心（、以价格为核心（PricePrice），打价格战是中国企业热衷的方式，），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要但打价格战需要一定的前提，即企

36、业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性；有规模经济性；、以渠道（、以渠道（PlacePlace）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。管控能力。、以促销为核心（、以促销为核心（PromotionPromotion），应用这种模式要求企业的），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准；的目标人群比较精准；案

37、例案例作为全球最大的家居用品零售商，作为全球最大的家居用品零售商，宜家宜家对对4P4P营销策略的营销策略的运用胜人一筹。运用胜人一筹。宜家给自己的宜家给自己的产品产品定位是定位是“提供种类繁多、美观实用、提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低础上要保持低价格价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEMOEM厂商的选厂商的选择管理、物流设计、卖场管

38、理的整个流程。择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家的宜家的渠道渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。一种生活方式的象征。在在促销促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。课外拓展练习：理解SWOT分析模型的运用