某地产第二季度工作汇报16234.pptx

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1、12-5月-23万科金域华府第二季度工作汇报金域华府项目组2010.4.11营销目标营销目标前期工作回顾前期工作回顾市场分析市场分析营销策略营销策略二季度营销执行计划二季度营销执行计划报告体系报告体系Reporting System一、营销目标一、营销目标 年度销售计划年度销售计划8.18.1亿亿楼栋楼栋产品类产品类型型上市时间上市时间1010年上市计划年上市计划1010年销售计划年销售计划面积面积金额金额销售面积销售面积销售金额销售金额金额销售金额销售率率计划单价计划单价3#住宅2010年6月8537563442007683.35070978090%66004#住宅2010年6月853756

2、3442007683.35070978090%66009#住宅2010年9月6497428802005847.33859218090%660010#住宅2010年9月6523430518005870.73874662090%66005#住宅2010年7月9279612414007887.155205519085%660011#住宅2010年10月9279612414007887.155205519085%66001#住宅2010年7月5326335538004793.43019842090%63002#住宅2010年7月5326335538004793.43019842090%63006#住宅

3、2010年10月1759211082960014953.29420516085%63007#住宅2010年6月1802211353860015318.79650781085%63008#住宅2010年6月1802211353860015318.79650781085%630012#住宅2010年8月1802211353860014417.69083088080%630013#住宅2010年8月1802211353860014417.69083088080%63001011#商业2010年8月26711870000026711870100%70001-59#商业2010年6月4139786400

4、003000570072%19000商业2010年8月379157620000000%0车位2010年7月22300540800006500189435%2913合计合计18188518188511622348001162234800139042.5139042.581215758481215758478%78%阶段阶段时间节点时间节点产品产品产品面产品面积（）积（）套数套数可售面积可售面积（）（）预计销售套数预计销售套数预计销售比例预计销售比例（%）预计销售面积预计销售面积 （）（）销售金额销售金额(万元万元)单价单价（元（元/平米）平米）第二季第二季度度6-12公寓(3/4栋)325401

5、7280432 80%13824898565006-19高层（7栋）8666567639 60%3405.62145630012099118805960%71284490公寓（8栋）8666567639 60%3405.62145120991188059 60%71284490合计合计87052392630 64%34891.22225722257目标：目标：二季度完成签约额2.222.22亿。亿。二季度营销目标二季度营销目标6月19日前需来访65006500批批，认筹25002500个个。阶段阶段时间节点时间节点产品产品面积面积（）（）套数套数（套）（套）预计解筹客户（批按解筹预计解筹客户（

6、批按解筹率公寓率公寓40%40%住宅住宅30%30%预算预算预计拓展客户（批）按认筹预计拓展客户（批）按认筹率公寓率公寓50%50%住宅住宅30%30%计算计算 第二季度第二季度2010-6-12公寓(3/4栋)325401378 2757 2010-6-19高层（7栋）8666224 748 12099337 1123 高层（8栋）8666224 748 12099337 1123 合计来访批数合计来访批数870870250025006500 6500 蓄客目标蓄客目标二、前期工作回顾二、前期工作回顾 u20102010年年3 3月月1 1日：日：临时接待中心正式对外开放；临时接待中心正式对

7、外开放；u20102010年年3 3月月1515日：万科金域华府主形象确定；日：万科金域华府主形象确定；u20102010年年3 3月月2020日：万科日：万科20102010年品牌发布会召开；年品牌发布会召开；u20102010年年3 3月月2727日日：地球一小时活动；地球一小时活动；u20102010年年3 3月：月：万科金域华府网络推广营销工作全面展开；万科金域华府网络推广营销工作全面展开；u20102010年年3 3月：月：万科金域华府电影季万科金域华府电影季杜拉拉升职记杜拉拉升职记抢票活动启动抢票活动启动u20102010年年4 4月月1 1日：日：万科金域华府第一个外展点入驻万科

8、金域华府第一个外展点入驻u前期工作回顾前期工作回顾前期工作回顾总表前期工作回顾总表3 3月月4 4月月5 5月月推广线活动线拓客线现场物料武广灯箱网络专题上线，电影季启动短信投放现场户外及导示售楼处现场效果图、区域人居版图更新围墙、户型单张、宣传折页、手提袋设计电影季前期准备行销拓客、大客户拓展、电话CALL客地球一小时品牌发布会户外安装完成、围墙导视安装完成户外安装完成、围墙导视安装完成指引性强指引性强,起到良好的客户引导效果起到良好的客户引导效果销售现场门柱灯箱制作安装完成销售现场门柱灯箱制作安装完成昭示性较好昭示性较好一、现场导视初步到位前期工作回顾前期工作回顾二、临时售楼部基本具备接待

9、功能促使现场营销氛围浓厚促使现场营销氛围浓厚清晰指引项目概况清晰指引项目概况前期工作回顾前期工作回顾武广灯箱制作安装完成武广灯箱制作安装完成（包括：品牌、金域华府、万科城）（包括：品牌、金域华府、万科城）三、武广火车站通道灯箱到位前期工作回顾前期工作回顾四、物料设计正在完善户型单张设计完成置业计划设计完成折页设计修改前期工作回顾前期工作回顾手提袋设计手提袋设计档案袋设计档案袋设计围墙设计修改围墙设计修改前期工作回顾前期工作回顾四、物料设计正在完善电影季第一场：电影季第一场：杜拉拉升职记杜拉拉升职记专场确定专场确定时间时间:2010.4.17:2010.4.17下午下午2 2：50 50 五、巡

10、展活动正按计划展开与搜房合作线上网络炒作项目活动信息；论坛设置客户互动游戏 选出部分幸运客户赠送观影券。炒作活动为主线,制造话题与影响力，提升项目知名度。前期工作回顾前期工作回顾巡点位置：巡点位置：雨花亭沃尔玛卖场2楼主扶手电梯左边拐角处起止时间：起止时间：4 4月月1 1日日44月月3030日日 展点登记客户数量从4月1日至今共计253批客户,平均日登记23批客户。展点现阶段充分展示了项目形象,达到传播宣传项目信息的作用。但在目前展示客户量一般的情况下，置业顾问将在影院等与项目客户群较为契合的场所进行主动出击。随着项目逐步展开线上推广，预计展点登记客户将不断增加.前期工作回顾前期工作回顾五、

11、巡展活动正按计划展开前期网络媒体为项目炒作宣传的核心渠道;现共有7家合作媒体(分别为:搜房、新浪、腾讯、0731房产网、长沙楼市网、焦点、红网)3月共点击量为12850次;平均日点击量为4283次;发帖2032篇。从前期客户来访来电比例来看，网络推广是比较有效的方式,推广的主力集中在搜房网，搜房是目前长沙客户关注度较高，认可度较高的专业网站,相对很多宣传也比较配合。六、媒体推广目前主要以网络炒作为主，线上大面推广还未展开前期工作回顾前期工作回顾每周定期发布每周定期发布炒作炒作软文软文在首页增加了软文标红报道在首页增加了软文标红报道发布主题如下:1、别装啦，万科来了 5年精装革命 万科将精装进行

12、到底2、万科金域华府-雨花区政府旁的高尚生活领地3、直面雨花区政府 万科金域华府有话说4、28亿造就绝代清溪川”-万科金域华府捧得美人归5、长沙浦东时代来临，武广领跑城市未来前期工作回顾前期工作回顾电影季活动网络传播较为理想电影季活动网络传播较为理想与搜房合作的电影季活动火爆进行,点击人数过万在首页增加了活动的软文报道.在所有业主论坛进行活动预告的总固顶.设立专题帖,专人维护,跟进网上抢票活动进展.前期工作回顾前期工作回顾发送时间区域发放对象（筛选条件及数量）4/2日4/3日雨花区发放对象：已筛选客户由于项目即将面世，前期为协助大客户拓展以及团购方案执行，选取了一些较为有实力的企事业单位和证券

13、、银行、周边高校、医院等客户资源进行发送4/10日4/11日雨花区深圳 广州发放对象：已筛选客户由于项目即将面世，为捕捉经济实力较强客户，发送对象为省外深圳、广州客户；长沙本地卷烟厂、银行、财经证劵公司等客户资源进行发送合 计40万客户分类短信类型发送日期发送内容已筛选客户发布项目信息/展示项目形象4/2日4/3日唤醒城市的力量,万科金域华府即将耀世登场，武广城央之上,雨花区府为邻,56万平米高端居住综合体,城市对话:82183666 4/10日4/11日抢占高铁第一盘-长沙万科金域华府，武广城央之上，座拥28亿圭塘河风光带，56万平米高端居住综合体即将炫彩登场：0731-821836664/

14、2-4/11短信发送情况投放范围时间费用:短信规划内容:七、数据营销七、数据营销前期工作回顾前期工作回顾已联系大客户单位已联系大客户单位:中南院、中心医院、湖南省联通、雨花区政府、民政学院、新星小区、高桥大市场等。1 1、利用中原及万科客户资源累计、利用中原及万科客户资源累计CALLCALL客：客：28232823批批八、主动出击、行销拓客、电话八、主动出击、行销拓客、电话CALL客客前期工作回顾前期工作回顾2 2、将前期拓展客户及电话、将前期拓展客户及电话CALLCALL客转为现场有效来访为下阶客转为现场有效来访为下阶段工作重点。段工作重点。累计拓客累计拓客3284批批来访客户与蓄客目标有较

15、大差距，下阶段需提高客户有效来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量。到访量。来来 电电11771177来来 访访14221422销售员销售员CALLCALL客客28232823行销拓客行销拓客32843284外展点外展点253253九、九、3月月1日日4月月11日蓄客情况分析回顾日蓄客情况分析回顾来访客户来访客户来访客户来访客户：截止3月11日共来访客户 1422批，前期项目推广未大规模启动，仅以行销拓客和网络为主，3月共来访客户553批，4月以来户外、网络、短信全面铺开，现场户外导示及现场包装完成。截至11日，4月来访来访客户869批，4.24.5恰逢清明节假期，客户来访较

16、多。拓客转来访效果逐步展露。来电客户来电客户来电客户来电客户：截止3月11日共来电客户 1177批，3月共来电客户687批，4月来电客户490 批。近期网络抢票活动逐步进入高峰，周末短信效果较为明显，因此来电客户激增。3.1-4.11客户分析表前期来访周变化量前期来访周变化量来访客户来访客户来访客户来访客户 :由于项目目前线上推广较少，导致路过路过上门客户较多占占21.76%21.76%，其次目前行销拓客已初现成效外拓客户占外拓客户占18.28%、搜房网搜房网为较早线上推广渠道，运作较为成熟，吸引客户达 18.28%。建议：建议：增加线上推广渠道及线下拓客力度，加快完善增加线上推广渠道及线下拓

17、客力度，加快完善项目销售物料（户型单张、折页等）。项目销售物料（户型单张、折页等）。3.4-4.11客户分析表线上推广工作线上推广工作4.14.1开始，效果未能完全凸显，前期主要通过外拓、开始，效果未能完全凸显，前期主要通过外拓、路过为主，由于网络推广较早，因此网络也主要来源渠道，短路过为主，由于网络推广较早，因此网络也主要来源渠道，短信营销刚刚展开，后期将大力加强线上推广渠道信营销刚刚展开，后期将大力加强线上推广渠道来访客户来访客户来访客户来访客户 中以雨花区占比最高约为中以雨花区占比最高约为52.1%52.1%，其次是芙蓉区和天心区客户占比分别为15.9%、9.6%，由于线上推广未大幅进行

18、，市内其他区域的来访都相对较少。外省客户外省客户外省客户外省客户上海、广州各13批，深圳11批、北京9批，浙江8，杭州1批、温州1批建议：建议：扩大雨花、芙蓉、天心区扩大雨花、芙蓉、天心区宣传深度，同时对其他区域进行宣传深度，同时对其他区域进行定向推广，增加其他区域的来访定向推广，增加其他区域的来访客户。客户。尤其是市区潜在投资客户未来需尤其是市区潜在投资客户未来需深度挖掘。深度挖掘。3.1-4.11客户分析表客户来源区域集中在雨花区，需加强对市区客户的覆盖力度客户来源区域集中在雨花区，需加强对市区客户的覆盖力度雨花区雨花区芙蓉区芙蓉区天天心心区区岳岳麓麓区区来访客户来访客户来访客户来访客户

19、：首次置业客户群体占首次置业客户群体占59%59%，投资客户占，投资客户占2929%，同时由于区域价值被广泛认同，12%12%客户客户看重区域发展潜力和周边重点规划对本项目升值潜力升值潜力，在首改置业中优先考虑本区域项目。建议：建议：下阶段第一要针应加强塑造项目投资价值；第二加强对投下阶段第一要针应加强塑造项目投资价值；第二加强对投资客户的宣传覆盖力度资客户的宣传覆盖力度自住客户占主导，迫切需要加强对投资客户的宣传推广，自住客户占主导，迫切需要加强对投资客户的宣传推广，提升项目整体资价值提升项目整体资价值来访客户与蓄客目标有较大差距，下阶段需提高客户有效到访量；来访客户与蓄客目标有较大差距，下

20、阶段需提高客户有效到访量；目前推广渠道未完全铺开，需加大推广面；目前推广渠道未完全铺开，需加大推广面；加强对市区宣传覆盖力度，改变来访客户区域主要集中在雨花区的加强对市区宣传覆盖力度，改变来访客户区域主要集中在雨花区的局面；局面；挖掘投资客户，重点覆盖市区以及深圳万科、中原投资客户渠道。挖掘投资客户，重点覆盖市区以及深圳万科、中原投资客户渠道。前期工作回顾总结前期工作回顾总结三、市场竞争三、市场竞争市场成交快速增长，市场成交快速增长，0909年成交量年成交量10181018万，市场出现供不应求，万，市场出现供不应求，价格较大幅度提升。价格较大幅度提升。市场大势市场大势长沙房价进入快速增长阶段，

21、2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30%。从2001-2009年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%。09年整体销售量达1018万，是08年成交量的2倍多。市场整体呈现供不应求。09年长沙成交呈振荡上行，累计成交均价达4123元/，上半年波动较大；下半年随着市场进一步回暖，成交价格不断上升。特别是10月以后投资客比例的加大，价格上升的幅度也进一步提高。20102010年总体供应量预计达年总体供应量预计达12751275万，其中雨花区全年潜在供应最大万，其中雨花区全年潜在供应最大达达471471万，整体市场压力较大，其中万，整体市场压力较大，其中1-31-3月新增供

22、应面积：月新增供应面积：335335万平米。万平米。市场大势市场大势2010年长沙纯商品住宅总体供应量0909年存量年存量（万平米）（万平米）1010年预计新增供应量年预计新增供应量（万平米）（万平米）20102010年总体供应量年总体供应量（万平米）（万平米）3878881275受2009年市场良好表现鼓舞，开发商市场信心增强，纷纷加大开发力度，2010年总体供应量将超过1200万3051662251082067612612324.512.6雨花区开福区 岳麓区 天心区 芙蓉区09存量10新增供应中原09年报新一轮政策调控信号密集释放：为降低经济泡沫化风险，行业政策（尤新一轮政策调控信号密集

23、释放：为降低经济泡沫化风险，行业政策（尤其房贷政策）开始收紧，预计下半年市场可能出现政策影响，建议加快其房贷政策）开始收紧，预计下半年市场可能出现政策影响，建议加快项目进度，提前出货项目进度，提前出货市场大势市场大势从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。明年1月1日起，不足5年的普通住宅转让，将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税。12月17日，五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。国务院办公

24、厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，中央明确了2010年房地产调控的主要任务：遏制房价过快上涨。明确二套房贷首付不低于40%；房企应一次性公开所有房源，明码标价对外销售房屋；省级政府对楼市稳定负总责。2009.12.172009.12.172009.12.232009.12.232010.1.172010.1.172010.1.102010.1.10行政手段金融政策国土部召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会，通报了挂牌督办的18 宗房地产开发闲置土地情况。2009.12.232009.12.23从2010 年2 月25 日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5 个百分点

25、。2010.2.122010.2.122010.2.32010.2.3中国银行2月3日确认在全行范围取消第一套房七折优惠利率，最低只能打八五折。0909年底年底-2010-2010年年初年年初雨花区在雨花区在3 3月份成交良好，是五区之最，继续武广带来的片区热度，月份成交良好，是五区之最，继续武广带来的片区热度，价格出现继续上扬；出现价格出现继续上扬；出现“价量齐升价量齐升”的现象的现象雨花区市场走势及竞争雨花区市场走势及竞争20102010年年3 3月雨花区区成交价格在月雨花区区成交价格在46364636元元/平，成交面积为平，成交面积为36.7236.72万万平米平米20102010年年3

26、 3月雨花区消化量大大高月雨花区消化量大大高于推货量！于推货量！竞争格局竞争格局万家城檀香山恒大绿洲新城新世界亚商国际东南海金领家族竞品分析竞品分析恒大绿洲恒大绿洲核心价值点核心价值点营销手法营销手法位居武广核心区、恒大品牌，9A级精装，紧凑型产品、景观资源（森林公园）实景营销展示；以报广为核心的组合型大规模推广；利用短信、CALL客等进行客户维系和有效拓客融科紫檀融科紫檀融科品牌、地铁口物业（地铁2线）；院落式洋房高层社区，高得房率、270度观景、多间房朝南、多重阳台；豪华公共部分装修洋房带动高层的推售策略；内部认购定房号稳住客户；团购促销客户拓展成熟社区，完善的配套，2个幼儿园、1个中小学

27、校，500米以上临街商业街和新世界百货店；新世界品牌；新城新世界新城新世界项目3月份开盘，项目营销处于沉静状态万家城万家城新华都品牌，300万规模大盘；全配套体系（中央公园，3所小学、2所中学），2公里长的浏阳河风光带处在蓄客阶段，线上营销尚未开始竞品分析竞品分析融科东南海融科东南海核心价值点核心价值点营销手法营销手法融科品牌、万家丽路和香樟路的良好地段售楼部处于建设阶段亚商国际亚商国际地段价值、交通配套完善、5U精装酒店公寓、中小户型产品、极强昭示性、商住两用金领家族金领家族短信、报广诉求认筹，主打“5U”青年领地地段价值、交通配套完善、红星国际家具展示中心，时尚综合商业广场进驻项目裙楼。处

28、在蓄客阶段，预计5月开盘序号楼盘名称建筑面积容积率建筑形式总户数库存户数主要产品销售单价（元/平米）1亚商国际94.95高层119165670-90 6000（精装修）2金领家族216.2高层1403140346公寓均价50003恒大绿洲613.53高层15181195产品79-80两房,102-140三房均价6300（精装修）5新城新世界1323高层28522320产品120-130平米,三房 160平米四房均价50506万家城3003高层首批2122三房为主力户型、搭配舒适两方及紧凑4房预计：48007东南海804高层700080-90两房，120-130三房，140以上四房待定竞品推货竞

29、品推货从项目入市时间来看从项目入市时间来看20102010年武广片区供应量放大，特别是年武广片区供应量放大，特别是6-116-11月竞争将进入白热化月竞争将进入白热化竞品节点竞品节点海拔东方，产品80-90两房,109130三房,150170四房，8万东南海，90两房，120-140的三房，15万方恒大绿洲，推售产品：80两房,102-120三房,139四房，20万新城新世界，推售产品：120-130的三房160的四房1 1月月2 2月月1212月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月4 4月月5 5月月 6 6月月融科紫檀，80-90两房，120-130三房，14

30、0以上四房，10万方万家城，二房252套，三房1656，四房200套，复式14套，共2122金领家族，单间42-45、一房52-53、二房81-97、三房91-127未来推货量：7万方目前金领家族、海拔东方等项目均在全力提前开盘时间，融科檀香山目前金领家族、海拔东方等项目均在全力提前开盘时间，融科檀香山2 2期紫期紫檀提前开展内部认购，恒大绿洲也在加速认筹中。檀提前开展内部认购，恒大绿洲也在加速认筹中。市场小结市场小结国家宏观调控已经开始，预计下半年市场可能出现国家宏观调控已经开始，预计下半年市场可能出现政策影响，建议加快项目进度，提前出货；政策影响，建议加快项目进度，提前出货；优势项目周边林

31、立，竞争激烈，在同一时间轴上同优势项目周边林立，竞争激烈，在同一时间轴上同质竞争，竞争压力大。质竞争，竞争压力大。整体市场放量大，雨花区域供应居首，整体面临强整体市场放量大，雨花区域供应居首，整体面临强大的市场挤压。大的市场挤压。四、营销策略及执行四、营销策略及执行 营销策略思考营销策略思考【面临的问题面临的问题 】蓄客压力大蓄客压力大竞争压力大竞争压力大推广渠道单一推广渠道单一客户面窄客户面窄项目6月19日开盘前需认筹2500个，来访6500批。来访客户多为雨花区本地客，置业目的多为自住。大型线上媒体尚未启动，如户外等。产品、时间、推量的重叠；强硬对手的同质化竞争。核心策略？核心策略？蓄客时

32、间短蓄客时间短4月17日认筹，至6月19日开盘，仅2个月时间，压力大。核心策略核心策略策略策略策略方式策略方式高举高打高举高打1 1差异化营销差异化营销2 2挖掘有效客户挖掘有效客户3 3大规模线上推广尽快跟上；大规模线上推广尽快跟上；加大主流媒体的推广力度。加大主流媒体的推广力度。挖掘万科品牌对金域华府的影响力，差异化于竞争项目；挖掘万科品牌对金域华府的影响力，差异化于竞争项目；挖掘金域华府自身规划、产品亮点的差异化价值体系。挖掘金域华府自身规划、产品亮点的差异化价值体系。核心策略是撬动投资客，积压普通客户，实现高价；核心策略是撬动投资客，积压普通客户，实现高价；发动中原、万科资源，抢抓长沙

33、及外地投资客。发动中原、万科资源，抢抓长沙及外地投资客。以高举高打、差异化营销、挖掘有效客户，树立项目的影响力，以高举高打、差异化营销、挖掘有效客户，树立项目的影响力，核心解决客户和竞争问题。核心解决客户和竞争问题。核心策略核心策略高举高打高举高打大规模线上推广尽快跟上；加大主流媒体的推广力度。大规模线上推广尽快跟上；加大主流媒体的推广力度。户外：户外：4 4月底月底5 5月初月初报广：开盘前连续报广：开盘前连续2 2天，每天天，每天1 1个整版。个整版。网络通栏：网络通栏：4 4月底启用月底启用电台：电台：4 4月底月底66月底沿用月底沿用核心策略核心策略差异化营销差异化营销挖掘万科品牌的号

34、召力，增强客户购买金域华府的信心；挖掘万科品牌的号召力，增强客户购买金域华府的信心；从项目整体、公寓产品、高层产品挖掘本案基于武广片区之上从项目整体、公寓产品、高层产品挖掘本案基于武广片区之上的差异化价值体系。的差异化价值体系。项目整体区隔价值项目整体区隔价值公寓区隔价值公寓区隔价值高层区隔价值高层区隔价值住宅综合体，旗舰商业街区，万科住宅综合体，旗舰商业街区，万科品牌服务，全面家居解决方案品牌服务，全面家居解决方案最低入住成本，最低投资门槛，更最低入住成本，最低投资门槛，更大投资价值！亲水港式奢华大堂，大投资价值！亲水港式奢华大堂，人性化全品牌一站式精装人性化全品牌一站式精装户户朝南，长沙首

35、创十字双板，全景观视野，户户朝南，长沙首创十字双板，全景观视野，更高利用空间更高利用空间嘉盛国际嘉盛国际3 3月月2828日开盘，实现日开盘，实现96009600元元/平米的价格天花板，平米的价格天花板，他们的找到的他们的找到的“最贵之人最贵之人”是谁？是谁？嘉盛国际于2010年3月28日开盘，蓄客58天，创造长沙价格天花板。开盘当天成交均价96009600元元/平米平米，突围长沙公寓价格天花板；开盘成交套数280280套套，成交金额1.8亿，开盘成交金额第一；解筹率78%,创造中心城区公寓解筹率第一；销售率第一,开盘推出336套,销售率高达72%。核心策略核心策略挖掘有效客户（嘉盛国际的启示

36、）挖掘有效客户（嘉盛国际的启示）实现高价的客户策略实现高价的客户策略嘉盛国际的嘉盛国际的“最贵之人最贵之人”来源区域：来源区域：主要来自商业商务氛围浓厚的侯家塘及周边。其中侯家塘、东塘、劳动广场、黄土岭合计约65%。同时五一商圈约10%，外地约10%。从事行业：从事行业：自主生意人、房地产/建筑、公务员、贸易、金融的行业客户较多，占项目整体的81%。特别是自主生意人较多，占到35%。客户职业：客户职业：私营老板、企业管理人员、公务员和占比最大，占总量的80%。特别是私营老板，占到42%。置业目的：置业目的：93%以上是投资，特别是投资自己办公或转租办公的客户较多，且他们价格抗性较小。嘉盛国际的

37、嘉盛国际的“最贵之人最贵之人”是商务客、投资客。找到并利用是商务客、投资客。找到并利用他们，挤压自住和转租客，成功突破价格天花板。他们，挤压自住和转租客，成功突破价格天花板。核心策略核心策略挖掘有效客户挖掘有效客户核心策略核心策略挖掘有效客户挖掘有效客户发动中原、万科一线城市资源，以短信覆盖，挖掘外地投资客；发动中原、万科一线城市资源，以短信覆盖，挖掘外地投资客；以短信及狼腾扫写字楼、市场等进行信息覆盖，挖掘长沙本地投资客。以短信及狼腾扫写字楼、市场等进行信息覆盖，挖掘长沙本地投资客。中原、万科资源：中原、万科资源：一线城市资源主要是中原在沿海城市的其他楼盘及地铺客户资源和万科在沿海城市的其他

38、项目客户资源。商务区办公客：商务区办公客：五一商圈、东塘侯家塘商圈、火车站商圈、伍家岭商圈内写字楼（或商住楼）内企业；大市场投资客：大市场投资客：高桥、马王堆万家丽、南湖、红星等大市场私营业主；外地投资客：外地投资客：温州炒房团、深圳北京等一线城市投资客。营销执行营销执行执行计划执行计划4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月营销节点营销节点4.174.17认筹认筹3 3月月销售节点销售节点推广节点推广节点拓客节点拓客节点活动节点活动节点3.14.173.14.17，项目形象展示，项目形象展示4.174.304.174.30，认筹，认筹客户梳理客户梳理转筹转筹再蓄客再蓄客2 26.196.19

39、开盘开盘1 16.126.12开盘开盘VIPVIP升级计划升级计划4.286.304.286.30：户外持续：户外持续短信，短信，4.36.64.36.6，建议每周五，建议每周五 周日周日1515万万/天的量；天的量；6.96.116.96.11，6.166.186.166.18以以2020万万/天的量集中轰炸。天的量集中轰炸。报纸，报纸，6.106.10、6.116.11及及6.176.17、6.186.18潇湘晨潇湘晨报、晚报、三湘都市报首版报、晚报、三湘都市报首版网络，网络，6.106.206.106.20、搜房、腾讯、搜房、腾讯、07310731房地产网通栏房地产网通栏 (电影季：电影

40、季：4.174.17、4.254.25、5.8)5.8)4.17,4.17,认筹、电影认筹、电影季、公园购房节季、公园购房节5.225.22，双城，双城记投资沙龙记投资沙龙6.196.19，开，开盘大型活盘大型活动动4.305.54.305.5，房交，房交会会(深圳、长沙深圳、长沙)物料线物料线5.305.30，营销中心、，营销中心、样板间开放样板间开放6.126.12，开盘，开盘大型活动大型活动电台，电台，4.286.184.286.18交通频道交通频道4.244.24，电步，电步行街路演行街路演行销拓客、大客户拓展、投资客转介、写字楼扫楼、竞争对手客户拦截行销拓客、大客户拓展、投资客转介、

41、写字楼扫楼、竞争对手客户拦截围墙包装、户型单张、宣围墙包装、户型单张、宣传折页、手提袋、名片、传折页、手提袋、名片、电子楼书光碟、认筹物料电子楼书光碟、认筹物料路演路演物料物料房交会物料房交会物料(长沙、深圳长沙、深圳)营销中心开放、营销中心开放、样板间开放物料样板间开放物料开盘物料开盘物料高举高打，高举高打，4 4月中旬金域华府整体月中旬金域华府整体形象出街形象出街。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线上）季度推广执行（线上）以“唤醒城市的力量”作为项目形象宣传点，为项目6月的公寓开盘造势。5月中旬更换为“甲壳虫公寓”的推广形象。时间：时间：4月中旬内容：内容：唤醒城市的力量。户外地点

42、：户外地点：五一广场1块，万家丽路与劳动路交汇处1块（意向）。户外块数：户外块数：合计2块。五一广场户外五一广场户外万家丽路与劳动万家丽路与劳动路交汇处户外路交汇处户外户外户外高举高打，甲壳虫公寓、全景华宅开盘节点前高举高打，甲壳虫公寓、全景华宅开盘节点前夕阶段性使用引爆利器。夕阶段性使用引爆利器。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线上）季度推广执行（线上）时间：时间：公寓6月中旬；华宅6月下旬阶段内容阶段内容1 1：公寓:小空间 大智慧，甲壳虫公寓6月12日盛大开盘。华宅:生活的每一面都是向阳的，全景华宅6月19日盛大开盘。阶段内容阶段内容2 2：报纸软文专栏：万科故事会/X-LIFE

43、 2010万科为您做更多报纸选择：报纸选择：潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报。报纸报纸万科万科金域华府金域华府小空间 大智慧，甲壳虫公寓6月12日盛大开盘万科万科金域华府金域华府生活的每一面都是向阳的全景华宅6月19日盛大开盘4 4月中旬搜房网络通栏释放公寓、华宅产品信息；月中旬搜房网络通栏释放公寓、华宅产品信息；利用专题、软文、论坛和事件等继续炒作项目和产品。利用专题、软文、论坛和事件等继续炒作项目和产品。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线上）季度推广执行（线上）时间：时间：4月中旬内容：内容：“27-60平米甲壳虫精装公寓”；“90-140平米精装全景华宅”。媒体选择：媒体选择：搜房

44、网通栏。网络网络时间：时间：4月-6月形式：形式：专题、软文、论坛和事件、浮动窗、项目详情页媒体选择：媒体选择：搜房网、长沙楼市、焦点网、新浪网、红网、腾讯蓝房、0731房地产。阶段安排：阶段安排：第一阶段（4月中旬-5月中旬）炒作项目形象；第二阶段（5月中旬-6月中旬）炒作甲壳虫公寓和全景华宅。4 4月底月底66月底持续释放公寓、华宅产品及认筹开盘月底持续释放公寓、华宅产品及认筹开盘等动态信息。等动态信息。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线上）季度推广执行（线上）选择原因：选择原因：电台可扩大信息覆盖面，同时，可以有效覆盖有车一族等中高收入人群。时间：时间：4月底6月底阶段安排：阶段

45、安排：第一阶段（4月底-5月底）释放项目认筹信息及产品信息；第二阶段（6月初-6月中旬）释放项目开盘信息及产品信息；第三阶段（6月中旬-6月底）释放项目热销信息及产品信息；媒体选择：媒体选择：湖南交通频道、传奇886，金鹰955等。电台电台4 4月更换灯箱广告内容，以震撼性产品卖点月更换灯箱广告内容，以震撼性产品卖点”吸引客吸引客户关注；并增设高铁沿线杂志广告，深挖武广沿线。户关注；并增设高铁沿线杂志广告，深挖武广沿线。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线下）季度推广执行（线下）选择原因：选择原因：杂志可扩大信息覆盖面，同时，可以有效覆盖乘坐武广线路的乘客。时间：时间：4月媒体杂志：媒体

46、杂志：商谈中，待定。高铁高铁更换原因：更换原因：高铁出站口人口流动性大，客户逗留时间短，必须以创新点吸引客户。更换内容：更换内容：以差异化的产品价值点表现更换时间：更换时间：4月更换创新营销渠道，创新营销渠道，4 4月启动月启动“3030万客户万客户”的的QQQQ邮箱邮箱信件营销。信件营销。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线下）季度推广执行（线下）充分利用信息社会网络资源，创新营销渠道，充分利用信息社会网络资源，创新营销渠道，以以QQQQ邮箱信件的形式，邮寄邮箱信件的形式，邮寄项目信息及动态情况。项目信息及动态情况。邮箱邮箱紧跟营销节点，重点锁定客源集中区域（特别是投紧跟营销节点，重点

47、锁定客源集中区域（特别是投资客户集中区域），深挖投资客户。资客户集中区域），深挖投资客户。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线下）季度推广执行（线下）节点策略：节点策略：于4月17日认筹启动、6月12日、19日开盘节点集中轰炸。认筹期间持续使用。区域覆盖：区域覆盖：1、外地客户：主抓投资客，如中原、万科在一线城市拥有的客户资源；2、本地客户：重点发掘投资客，锁定五一商圈和东塘商圈写字楼或商住楼（如喜来登、中天广场、恒隆国际）；3、圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在500元以上的。短信短信创新营销渠道，创新营销渠道，4 4月启动信用卡账单跟踪潜在客户。月启动信用卡

48、账单跟踪潜在客户。锁定重点人群的。锁定重点人群的。营销执行营销执行第第2 2季度推广执行（线下）季度推广执行（线下）优势：优势：创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。跟踪客户：跟踪客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户，南航VIP卡客户、信用卡额度较高的客户账单。直邮直邮联动车行客户资源，以活动圈层营销方式，拓展高联动车行客户资源，以活动圈层营销方式，拓展高端客户。端客户。营销执行营销执行第第2 2季度拓客执行季度拓客执行邀约车行客户资源，在现场举办小型活动，借以拓展客户；车行车行联动联动车行资源联动车行资源联动辅助采用大客户拓展政策，挖掘重点企事业单位客辅助采用大客户拓展政

49、策，挖掘重点企事业单位客户需求。户需求。适用条件：此法适用于客户来访量较小的情况下使用；此法将耗费较大销售人员力量。同时，还需要有团购的额外优惠政策作为支撑。大客户大客户重点拜访政府机关重点拜访政府机关雨花区政府中南勘探设计院湖南省勘探设计院雨花区公安局雨花区交警大队联通公司重点拜访企业单位重点拜访企业单位环保工业园企业马王堆万家丽建材超市高桥大市场专业汽车4S 店民政学院等高校拓展方式：拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等 区域内客户拓展方式区域内客户拓展方式香樟路湘府路劳动路韶山路营销执行营销执行第第2 2季度拓客执行季度拓客执行专业专业“狼腾狼腾”队伍扫荡写字楼、酒店、停车场、以队伍

50、扫荡写字楼、酒店、停车场、以及其他高档场所，重点挖掘投资客户，派发资料，及其他高档场所，重点挖掘投资客户，派发资料，登记诚意客户。登记诚意客户。写字楼：锁定五一商圈和东塘商圈写字楼或商住楼（如运达、中天广场、恒隆国际）；酒店：喜来登、豪庭大酒店、华天大酒店；停车场插车；其他高档场所：如MM百货、平和堂等地区发放资料，登记客户。狼腾狼腾拓客拓客狼腾扫客覆盖区域狼腾扫客覆盖区域注：狼腾需要额外费用支持！营销执行营销执行第第2 2季度拓客执行季度拓客执行营销执行营销执行第第2 2季度活动执行季度活动执行延续第一季延续第一季“杜拉拉升职记杜拉拉升职记”抢票活动，于后期陆抢票活动，于后期陆续推出第二季抢