营销管理转型营销的管理.pptx

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1、会计学1营销管理转型营销的管理营销管理转型营销的管理Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-2本章问题本章问题1.1.如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？如何理解绩效营销和转型营销之间的关系？2.2.什么是营销范型、营销效能和营销效率？什么是营销范型、营销效能和营销效率？什么是营销范型、营销效能和营销效率？什么是营销范型、营销效能和营销效率？3.3.如何评价营销效能？如何评价营销效能？如何评价营销效能？如何评价营销效能？4.4.如何测量

2、营销效率？如何测量营销效率？如何测量营销效率？如何测量营销效率？5.5.可以使用那些方法和工具提高营销效能和效可以使用那些方法和工具提高营销效能和效可以使用那些方法和工具提高营销效能和效可以使用那些方法和工具提高营销效能和效率？率？率？率？第1页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-3本章内容本章内容n n绩效营销和改进营销模式绩效营销和改进营销模式绩效营销和改进营销模式绩效营销和改进营销模式n n测量和改进营销管理效能测量和改进营销管理效能测量和改进营销管理效能测量和改进营销管理效能 n n测量和提

3、升营销管理的效测量和提升营销管理的效测量和提升营销管理的效测量和提升营销管理的效率率率率n n海尔的内部市场链海尔的内部市场链海尔的内部市场链海尔的内部市场链 n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：n n微软微软n n星巴克星巴克 n n营销在中国：营销在中国：营销在中国：营销在中国：华为的管理国际化华为的管理国际化n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：三星三星n n创新营销：创新营销：创新营销：创新营销：阿里巴巴阿里巴巴n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：营销对股价的贡献营销对股价的贡献n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：推动营销的推动营销的CEO

4、CEO n n营销视野：营销视野：营销视野：营销视野：改善效能和效率的营销仪表盘改善效能和效率的营销仪表盘n n本章案例：联想本章案例：联想本章案例：联想本章案例：联想第2页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-4绩效营销和转型营销绩效营销和转型营销n n通过通过转型营销转型营销转型营销转型营销，公司，公司有望实现长期的发展有望实现长期的发展和价值。和价值。n n绩效营销绩效营销绩效营销绩效营销要求审视营要求审视营销努力和投资的回报。销努力和投资的回报。回报包括财务和利润回报包括财务和利润回报，以及品

5、牌和其回报，以及品牌和其他无形资产和社会责他无形资产和社会责任方面。任方面。绩效营销绩效营销转型营销转型营销长期发展长期发展第3页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-5什么是转型营销？什么是转型营销？第4页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-6提升营销盈利能力提升营销盈利能力营销盈利能力分析营销盈利能力分析n n第一步：确认职能性费用n n第二步：向营销实体分配职能性费用n n第三步：为各营销实体准备一份

6、损益表第5页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-7成本类型成本类型直接成本直接成本可追溯的共同成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本不可追溯的共同成本第6页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-8什么是营销范型？什么是营销范型？n n营销范型营销范型营销范型营销范型是为了反映营销管理的综合层次和状是为了反映营销管理的综合层次和状态。态。n n它包括营销理念、营销组织、营销能力、营销它包括营销理念、营销组织、

7、营销能力、营销战略和营销策略。战略和营销策略。n n营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。营销管理的效能和效率都依赖于营销范型。第7页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-9营销范型营销范型 战战略略策略策略 组织组织能力能力MarketingPhilosophy第8页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-10成为顾客导向及创造型成为顾客导向及创造型的公司的公司第9页/共27页Copyright2009Pea

8、rsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-11营销效能营销效能 营销效能描述了一个组织的产出是否能营销效能描述了一个组织的产出是否能达到它的目标或期望，反映了一个组织的达到它的目标或期望，反映了一个组织的营销管理的能力和不足。营销管理的能力和不足。第10页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-12营销管理效率营销管理效率 营销管理效率是指实现组营销管理效率是指实现组织营销目标的过程有效性，织营销目标的过程有效性，反映营销管理的投入产出比反映营销管理的投入

9、产出比率效果。率效果。第11页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-13如何评价营销效能如何评价营销效能营销管理效能可通过营销审计和营销管理效能可通过营销审计和营销管理效能可通过营销审计和营销管理效能可通过营销审计和营销生产率评估进行测量。营销生产率评估进行测量。营销生产率评估进行测量。营销生产率评估进行测量。营销审计营销审计营销生产率评估营销生产率评估第12页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-14衡量营

10、销生产率衡量营销生产率n n测量营销生产率的补充方法是：n n营销标度营销标度 n n营销组合模型营销组合模型n n营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，营销仪表盘是一种工具，运用结构性的方法，将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显将两种方法获得的结果加以组合洞察并直观显示出来。示出来。第13页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-15营销审计的特征营销审计的特征全面性全面性系统性系统性独立性定期性独立性独立性定期性定期性第14页/共27页Copyright2009PearsonEducation

11、,Inc.PublishingasPrenticeHall18-16营销标度营销标度外部外部外部外部n n知名度知名度n n市场份额市场份额n n相对价格相对价格n n投诉量投诉量n n顾客满意顾客满意n n分销分销n n顾客总量顾客总量n n忠诚度忠诚度内部内部内部内部n n目标的知晓度目标的知晓度n n目标承诺目标承诺n n主动支持主动支持n n资源充分性资源充分性n n员工水平员工水平n n学习渴望度学习渴望度n n变革意愿变革意愿n n自治自治第15页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-17

12、常用测量路径常用测量路径顾客指标路径顾客指标路径单位销售额指标路径单位销售额指标路径现金流量指标路径现金流量指标路径品牌指标路径品牌指标路径第16页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-18营销仪表盘的一个例子营销仪表盘的一个例子第17页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-19营销测量路径营销测量路径第18页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishinga

13、sPrenticeHall18-20提高营销效率提高营销效率n n提高营销效率主要在于找到提高营销效率主要在于找到提高销售队伍、广告、销售提高销售队伍、广告、销售促进和分销效率的途径。促进和分销效率的途径。n n要对营销实施进行考核。要对营销实施进行考核。n n通过控制营销实施来提高营通过控制营销实施来提高营销管理效率。销管理效率。第19页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-21净值回报率财务模型净值回报率财务模型第20页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.

14、PublishingasPrenticeHall18-22控制过程控制过程我们想达到什么目标？我们想达到什么目标？正在发生什么？正在发生什么？为什么发生？为什么发生？我们该怎么办？我们该怎么办？第21页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-23营销控制类型营销控制类型年度计划控制年度计划控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制战略控制战略控制第22页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-24营销规划的绩效

15、营销规划的绩效测量营销规划绩效关键方面的测量营销规划绩效关键方面的四种方法是：四种方法是：n n销售分析n n市场份额分析n n营销费用销售额分析n n财务分析第23页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-25营销讨论营销讨论转型营销只适用于后转型营销只适用于后转型营销只适用于后转型营销只适用于后来者追赶跨国公司。来者追赶跨国公司。来者追赶跨国公司。来者追赶跨国公司。转型营销广泛适用于转型营销广泛适用于转型营销广泛适用于转型营销广泛适用于所有的公司，包括跨所有的公司，包括跨所有的公司，包括跨所有的公司

16、，包括跨国公司。国公司。国公司。国公司。对阵对阵第24页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-26案例讨论案例讨论n n星巴克在中国星巴克在中国星巴克在中国星巴克在中国 迎合顾客迎合顾客迎合顾客迎合顾客 还是教育顾客？还是教育顾客？还是教育顾客？还是教育顾客？n n微软在中国微软在中国微软在中国微软在中国n n创新营销：创新营销：三星三星三星三星第25页/共27页Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall18-27案例讨论案例讨论n n营销在中国：营销在中国：华为的管理国际化华为的管理国际化华为的管理国际化华为的管理国际化n n创新营销：创新营销：阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴阿里巴巴n n本章案例：本章案例：本章案例：本章案例：联想联想联想联想 第26页/共27页