第八章-商品组合与消费者心理及行为ppt课件.ppt

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1、第八章 商品组合与消费者心理及行为 本章要点 本章要点产品设计与消费者心理及行为 产品设计与消费者心理及行为商品的名称、商标、包装与消费者的心理及行为 商品的名称、商标、包装与消费者的心理及行为中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识 第一节第一节 产品设计与消费者心理及行为产品设计与消费者心理及行为n n消费者对新产品的心理需求消费者对新产品的心理需求l l 新产品的分类 新产品的分类n n 全新产品 全新产品n n 革新产品 革新产品n n 改进产品 改进产品n n 仿制产品 仿制产品l l 新产品设计的心理要

2、求 新产品设计的心理要求n n 舒适 舒适n n 便利 便利n n 审美 审美n n 个性 个性n n 时尚 时尚中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n n 新产品设计的心理策略l l功能设计要力求多能、高效功能设计要力求多能、高效n n 向多功能、多用途方向发展 向多功能、多用途方向发展l l 叠加法 叠加法l l 组合法 组合法l l 复合法 复合法n n 向自动化、智能化方向发展 向自动化、智能化方向发展l l结构设计要注意合理、安全结构设计要注意合理、安全l l造型设计要讲究艺术美观造型设计要讲究艺术美

3、观l l个性设计要突出消费者的个性特征个性设计要突出消费者的个性特征n n 显示成熟 显示成熟n n 赋予威望 赋予威望n n 适应群体 适应群体l l时式设计要适应社会潮流时式设计要适应社会潮流中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n n 新产品推广与消费者心理及行为l l影响新产品推广的因素影响新产品推广的因素n n 新产品本身的特性 新产品本身的特性l l 新产品的优越性 新产品的优越性l l 新产品的适应性 新产品的适应性l l 新产品的可试性 新产品的可试性l l 新产品使用的复杂性 新产品使用的复杂性

4、l l 新产品信息的沟通性 新产品信息的沟通性n n 新产品的信息传播渠道 新产品的信息传播渠道l l 口头传播 口头传播l l 亲身观察 亲身观察l l 广告 广告中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识l l新产品的扩散过程新产品的扩散过程n n 新产品推广中购买者的不同类型 新产品推广中购买者的不同类型l l 革新者（创新采用者）革新者（创新采用者）2.5%2.5%l l 早期接受者（早期采用者）早期接受者（早期采用者）13.5%13.5%l l 普及初期消费者（早期大众）普及初期消费者（早期大众）34.0%

5、34.0%l l 普及后期消费者（晚期大众）普及后期消费者（晚期大众）34.0%34.0%l l 守旧者（落后采用者）守旧者（落后采用者）16.0%16.0%n n 潜在购买者分析 潜在购买者分析l l 首次购买和重复购买 首次购买和重复购买 从购买次数的角度 从购买次数的角度去分析 去分析l l 小量购买和大量购买 小量购买和大量购买 从购买数量的角度 从购买数量的角度去分析 去分析l l 不稳定购买和稳定购买 不稳定购买和稳定购买 从购买者心理稳 从购买者心理稳定程度去分析 定程度去分析l l 不认定购买和选择购买 不认定购买和选择购买 从购买者对产品 从购买者对产品商标的态度上去分析 商

6、标的态度上去分析中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n n产品生命周期各阶段消费者的心理与产品生命周期各阶段消费者的心理与行为特点及相应的营销对策行为特点及相应的营销对策l l 引入期 引入期n n 消费者的心理及行为特点 消费者的心理及行为特点l l 极少数革新者带头购买 极少数革新者带头购买l l 大多数消费者表现出淡漠和疑虑心理 大多数消费者表现出淡漠和疑虑心理n n 营销对策 营销对策l l 宣传 宣传n n 有效的广告宣传 有效的广告宣传n n 醒目位置摆放、柜台操作示范、免费试用 醒目位置摆放、柜台

7、操作示范、免费试用l l 价格可稍高一些 价格可稍高一些l l 成长期 成长期n n 消费者的心理及行为特点 消费者的心理及行为特点l l 消费积极分子已开始购买并使用新产品 消费积极分子已开始购买并使用新产品l l 不少消费者有进一步提高产品质量和稳定价格 不少消费者有进一步提高产品质量和稳定价格甚至降价的期望 甚至降价的期望n n 营销对策 营销对策l l 加强广告宣传和柜台介绍 加强广告宣传和柜台介绍l l 保持原价或适当降价 保持原价或适当降价中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识l l 成熟期 成熟期n

8、 n 消费者的心理及特点行为 消费者的心理及特点行为l l 对商品功能、造型、颜色、价格、售后服务、零 对商品功能、造型、颜色、价格、售后服务、零配件供应等的选择性增强。配件供应等的选择性增强。l l 对品质和功能要求更高、更严。对品质和功能要求更高、更严。n n 营销策略 营销策略l l 挖掘市场深度，开拓市场广度 挖掘市场深度，开拓市场广度n n 发展变形产品、多功能产品 发展变形产品、多功能产品n n 针对不同目标市场，改变广告宣传内容 针对不同目标市场，改变广告宣传内容l l 更多地运用心理定价法，如折扣定价、声望定价 更多地运用心理定价法，如折扣定价、声望定价l l 衰退期 衰退期n

9、 n 消费者的心理及行为特点 消费者的心理及行为特点 消费者既希望新产品出现，又期待老产品降价处理 消费者既希望新产品出现，又期待老产品降价处理n n 营销对策 营销对策l l 用质优价廉的优势去吸引保守购买者 用质优价廉的优势去吸引保守购买者l l 对衰退期有个正确的判断 对衰退期有个正确的判断中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识 第二节 第二节 商品的名称、商标、包装与消费者的心理 商品的名称、商标、包装与消费者的心理 及行为 及行为n n商品的名称与消费者的心理及行为商品的名称与消费者的心理及行为l l

10、商品名称的心理效应 商品名称的心理效应n n 便于认知 便于认知n n 帮助记忆 帮助记忆n n 诱发情感 诱发情感n n 启发联想 启发联想l l 商品名称的心理策略 商品名称的心理策略n n 根据商品的主要效用命名 根据商品的主要效用命名n n 根据商品的主要成分命名 根据商品的主要成分命名n n 根据商品的产地命名 根据商品的产地命名n n 根据人名命名：产品发明者（制作者）、杰出人士、根据人名命名：产品发明者（制作者）、杰出人士、影视剧中的角色 影视剧中的角色n n 根据商品的外形、色泽命名 根据商品的外形、色泽命名n n 根据产品的制作方法命名 根据产品的制作方法命名n n 以吉祥物

11、或褒贬义词命名 以吉祥物或褒贬义词命名n n 根据外文译音命名 根据外文译音命名中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n n 商品的商标与消费者的心理及行为l l商标的心理功能商标的心理功能n n 识别功能 识别功能n n 传播功能 传播功能n n 提示功能 提示功能l l商标设计的心理要求商标设计的心理要求n n 简洁明快 简洁明快n n 个性独特 个性独特n n 富有美感 富有美感n n 尊重习俗 尊重习俗l l商标使用的心理策略商标使用的心理策略n n 使用与不使用商标策略 使用与不使用商标策略n n 制造

12、者商标与使用者商标策略 制造者商标与使用者商标策略n n 统一商标与个别商标策略 统一商标与个别商标策略中国历史上吸烟的历史和现状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识n n 商品的包装与消费者的心理及行为l l包装的心理作用包装的心理作用n n 激发对商品的购买动机 激发对商品的购买动机n n 促进对商品的认识 促进对商品的认识n n 形成对商品的印象 形成对商品的印象l l包装设计的心理功能包装设计的心理功能n n 便利功能 便利功能n n 展示功能 展示功能n n 美化功能 美化功能n n 信息功能 信息功能中国历史上吸烟的历史和现

13、状、所采取的措施以及由此带来的痛苦和灾难，可以进一步了解吸烟对人民健康的危害，提高师生的控烟意识l l 包装设计分类及心理效果 包装设计分类及心理效果n n 按消费者的消费习惯设计包装 按消费者的消费习惯设计包装l l 惯用包装 惯用包装l l 分量包装 分量包装l l 配套包装 配套包装l l 系列包装 系列包装n n 按消费者的消费水平和心理需求设计包装 按消费者的消费水平和心理需求设计包装l l 等级包装 等级包装l l 特殊包装 特殊包装l l 复用包装 复用包装l l 附赠品包装 附赠品包装l l 礼品包装 礼品包装n n 按消费者不同性别、年龄等不同自然特征设计的包 按消费者不同性别、年龄等不同自然特征设计的包装 装l l 男性化的包装 男性化的包装l l 女性化的包装 女性化的包装l l 老年消费品的包装 老年消费品的包装l l 青少年消费品的包装 青少年消费品的包装