CRM的相关理论学习3668.pptx

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1、第2 章 CRM 的相关理论 2.1 关系营销理论2.2 客户价值理论2.3 客户生命周期理论2.4 4Ps营销理论2.5 4Cs 营销理论2.6 4Rs 营销理论2.7 其他营销新观念1教学目标p 掌握客户价值理论、客户生命周期理论、4Cs 营销理论。p 熟悉关系营销理论、4Ps营销理论、4Rs营销理论。p 了解需求创造、绿色营销、文化营销、整体营销等现代营销新观念。22.1 关系营销理论2.1.1 市场营销观念的演变p 生产观念：“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。p 产品观念：以产品观念指导营销活动的企业，称为产品导向型企业。p 推销观念：执行推

2、销观念的企业，称为推销导向型企业。p 市场营销观念：实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。p 社会营销观念：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到，消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。32.1.1 市场营销观念的演变p 生产观念、产品观念、推销观念一般称之为传统营销观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，采用的是由内向外的顺序。p 市场营销观念与社会营销观念称之为新的营销观念，

3、采用的是从外向内的顺序，从明确的市场出发，以客户需要为中心，协调所有影响客户的活动，并通过创造性地满足客户需求来获取利润。42.1.2 关系营销的基本概念 p 关系营销的定义n 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。p 关系营销的特征：1.双向沟通；2.长期协同；3.互利双赢；4.反馈控制。52.1.2 关系营销的基本概念 p 关系营销和交易营销的比较 交易营销 关系营销关注一次性交易 关注客户保持较少强调客户服务 高度注重客户服务有限的客户承诺 高度的客户承诺适度的客户联系 高度的客户联系质量是

4、生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的62.1.3 关系营销的市场模型 p 关系市场的分类：关系营销中的“关系”非常广泛，包括与客户、供应商、分销商、内部员工、竞争者以及其他利益相关者的关系。72.1.3 关系营销的市场模型 p 关系营销形态 亲缘关系营销形态 地缘关系营销形态 业缘关系营销形态 文化习俗关系营销形态 偶发性关系营销形态 82.1.4 关系营销的实施策略 p 关系营销实施的基本原则：主动沟通;承诺信任;互惠互利。p 关系营销实施的基本思路1.增强客户忠诚：客户需求；客户价值；维系客户。2.梯度推进营销：n 一级关系营销：也称为财务层次营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来

5、刺激目标公众以增加企业收益。n 二级关系营销：也称为社交层次营销。与一级关系营销相比，这种方法在向目标客户提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。n 三级关系营销：也称为结构层次营销，是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定结构纽带联系。3.增强营销作用力：作用力是指决策的权利和行为的力量，在竞争中，作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响和改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。92.1.4 关系营销的实施策略 p 实施关系营销的具体措施 关系营销的组织设计：企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调

6、性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。关系营销的资源配置：企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。关系营销的利益分配：建立关系营销中的合理利益分配机制是关系营销能否成功的关键因素之一。102.2 客户价值理论 p 在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：一是企业为客户创造或提供的价值；二是客户为企业创造的价值。p 使用客户生命周期终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）来衡量客户为企业所创造的价值，p 用客户让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）来衡量企业为客户所创造的价值。112.2.1 客户让渡价值的内涵 p“客户让渡价值”是指客户

7、总价值（Total Customer Value，TCV）与客户总成本（Total Customer Cost，TCC）之间的差额。n 客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，即客户总购买价值。n 客户总成本是指客户为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，即客户总购买成本。122.2.2 客户让渡价值的特点 1客户让渡价值具有潜在性只有顾客消费发生了客户让渡价值才实现2客户让渡价值独立于企业能够提供客户让渡价值的企业或者品牌很多，与某一个企业无必然联系3客户让渡价值受多因素的影响受到客户收入水平、对自身需

8、求的认知程度及个人素质等因素影响4客户让渡价值决定客户的购买行为顾客是价值最大化追求者,他们会形成一种价值期望,并根据它作出行动反应，将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。5客户让渡价值需要企业与客户共同创造 客户让渡价值=客户总价值-客户总成本132.2.3 客户总购买价值 p 产品价值：由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值（核心价值、形式价值、附加价值）p 服务价值（核心服务与追加服务）追加服务是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。p 人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业

9、务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等给客户带来的影响和价值。p 形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。142.2.4 客户总购买成本 p 货币成本：客户在购买产品或服务过程中所要支付的最重要的成本，也是客户在消费过程中最为关心的基本要素。p 时间成本：客户为得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间代价。p 精力和精神成本：客户购买产品或服务时，在精力和精神方面的耗费与支出。152.3 客户生命周期理论 2.3.1 客户生命周期的阶段划分 p 客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间

10、变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。162.3.1 客户生命周期的阶段划分 17客户关系生命周期n 考察期：关系的探索和试验阶段。（相互不了解、不确定，企业有客户关系投入，但客户未作出贡献）n 形成期：关系的快速发展阶段。（双方愿意承诺一种长期关系，客户已经开始为企业作贡献，企业开始盈利）n 稳定期：关系发展的最高阶段。（双方关系都处于一种相对稳定的状态，客户忠诚度高，对价格不敏感，企业能够获得良好的直接和间接收益）n 退化期：关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。（两种选择：一是加大对客户的投入，进行客户关系的二

11、次开发；二是放弃这些客户）182.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征 p 交易量n 考察期交易量较小，形成期的交易量快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。p 价格n 客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。p 成本n 规模效应；交易效率提高；交易成本等降低；沟通成本降低。总体来说，随着客户关系水平的提高，企业成本在下降。p 间接效益n“口碑效应”p 交易额和利润n 随着客户关系的发展，交易额和利润不断提高。192.3.2 客户生命周期各阶段的交易特征 202.3.3 客户生命周期的基本模式 p 模式（早期流产型）p 模式（中途夭折型）p 模式（提前退出型

12、）p 模式（长久保持型）分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出的情形212.3.3 客户生命周期的基本模式 22客户生命周期的基本模式n 模式（早期流产型）：客户关系没能越过考察期就流产了。（原因有两个方面：一是企业提供的价值达不到客户的预期，二是企业认为客户没有多大的价值）n 模式（中途夭折型）：客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折（原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期）n 模式（提前退出型）：客户关系进入了稳定期但没能继续保持而在稳定期前期退出。（原因有两个方面：一是企业持续增值创新能力不够，二是客户认为双方从关系中获得

13、的收益不对等）n 模式（长久保持型）：客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。（原因有三个方面：一是企业提供的客户价值始终比竞争对手高，二是双方关系是对等双赢的，三是客户有很高的经济和心理转移成本）232.3.4 客户终身价值 p 客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和。24客户终身价值的影响因素n 客户关系长度：实质就是客户关系生命周期的长度。n 客户关系广度：即企业所拥有的总客户数量，包括新获取的客户、保留的老客户以及重新获得的已流失的客户数量。n 客户关系深度：代表企业与客户关系的质量，体现

14、在客户为企业所创造的价值。客户为企业所创造的价值是多方面的，包括购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值和交易价值等。252.3.4 客户终身价值 263.数据库营销p 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产

15、品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。274.IDIC 模型IDIC识别客户（Identify）差异分析（Differentiate）保持互动（Interactive）定制营销（Customize）28相关理论探讨p 创新营销p 一对一营销p 体验营销292.3.4 识别客户p 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。p 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印

16、象。30定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？客户识别过程31客户识别过程p 定义信息个人客户 企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息32个人客户信息p 基本信息n 关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。n 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。n 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工

17、作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 p 心理与态度信息n 个人客户购买动机的信息 n 个人客户个性的信息n 个人客户生活方式的信息n 关于个人客户信念和态度的信息 p 行为信息 n 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 33组织客户信息p 基本信息n 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。p 业务状况n 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等p 交易状况n 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。p 主要负责人信息n 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、

18、兴趣等。34信息收集途径p 直接渠道n 与客户的直接交谈或者调研 n 在营销活动中收集客户信息 n 通过售后服务获得客户信息 n 通过网站来收集客户信息p 间接渠道n 通过公开出版物 n 购买专业咨询公司的报告 35收集信息的方法p 人员访谈p 观察p 问卷调查p 其他方法n 投诉、俱乐部、购买36p 收集信息37p 整合、管理信息38管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：p 信息的清洗、整理。p 客户信息录入 p 客户信息的分析与整理39更新客户信息p 信息更新的及时性p 抓住关键信息 p 及时分析信息 p 及时淘汰无用资料 40保护客户信息安全p 企业的客户信息是否有泄露？n

19、 树立信息保密的意识 n 建立相应的制度体系 n 分级管理 p 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？n 检查信息的必要性n 措施的有效性n 泄露情况 41课堂讨论在网络时代，如何能做到：既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？42课堂讨论作为移动/联通的经理，应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？43第4章区分客户44案例 汇丰银行的客户区分 1 亿1 千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益45案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B-大中型（低忠诚度，高价值）C-大中型（高忠诚度，低价值）D-小型（低忠诚度，低价值）E-非活跃客户F-可

20、能客户46学习目标通过本章的学习，将能够：p 了解客户区分的意义p 掌握区分客户的不同方法p 了解计算客户终生价值的方法p 弄清区分客户的步骤47客户区分的意义 p 帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 p 客户天生是不同的 p 企业更为有效地安排其有限的资源 48客户价值区分p 直接测度程度n 区分为财务价值和非财务价值 p 客户财务价值是交易收益与交易成本之差n 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。n 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。p 非财务价值是指与直接交易无关的价值 49区分客户价值的方法 ABC分类法是根据事物在技术、经济方面的主要特征，

21、进行分类排列，从而实现区别对待区别管理的一种方法。ABC法则是帕累托80/20法则衍生出来的一种法则。所不同的是，80/20法则强调的是抓住关键，ABC法则强调的是分清主次，并将管理对象划分为A、B、C三类ABC 分析法50区分客户价值的方法 pRFM 分析法n Recency 最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。n Frequency 消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 n Monetary 购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。51区分客户价值的方法 p RFM 分析法n RFM（Recency Frequency Monetary）n 根据客户购买间隔、购买频率

22、和购买金额来计算客户价值的一种方法。n 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM 法又被称为RFA 法。52某航空公司RFM 分析法1 分 2 分 3 分 4 分 5 分最近一次购买12 个月之前6 个月之前3 个月之前 1 个月之前 不超过1 个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2 次在过去24个月之中购买次数为25 次在过去24个月之中购买次数为610 次在过去24个月之中购买次数为1123 次在过去24个月之中购买次数多于24 次购买金额平均消费金额少于500 元平均消费金额为501 1000元平均消费金额为1001 3000 元平均消费金额为30

23、01 5000 元平均消费金额为5000元以上53RFM 的应用p RFM 非常适用于多商品企业，且这些商品的单价相对不高，如化妆品、小家电、消费品或超市等p 也适合复印机、打印机、汽车维修等消耗品；还很适合加油站、快递、快餐店、KTV、移动电话、信用卡、证券公司等p RFM 可以用来提高客户的交易次数，如业界常用的邮寄购物清单；p 根据R 和F 的变化还可以用来推测客户消费的变动情况，再根据M 的情况分析防止有价值的客户流失。54CLV 分析法 p CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。p 广义的CLV指

24、的是企业在与某客户保持关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。p CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。p 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。55CLV 分析法“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值56CLV 分析法 p 贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC）。业务的核心。p 改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer,MGC）。着重培

25、养的客户。p 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。p 放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用利润的客户。57CLV 分析法客户细分58客户细分三种方法的比较应用的难易程度 操作成本 判断客户价值的准确性ABC 分析法 中等 中等 中等RFM 分析法 容易 低 低CLV 分析法 难 高 高ABC 分析法注重对于客户以往贡献的分析，却没有考虑客户未来为企业创造的价值，简单而不全面；RFM 分析法强调以客户行为来区分客户，但忽视了企业为客户投入的成本，易于操作却不十分准确；CLV分析法关注从客户关系生命周期来

26、分析客户价值，最为全面准确，但客户未来为企业创造的价值常常取决于主观判断，操作上较难。59按企业与客户的关系1.非客户2.潜在客户 3.目标客户 4.现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户5.流失客户 60关系转换61客户区分过程 确定区分客户的基础区分不同的客户分析不同客户的特征62Q&A632.3.4 客户终身价值 p 分析客户终生价值的意义n 客户贡献率n 收入增加n 成本减少n 口碑效应 n 交叉销售642.4 4Ps 营销理论2.4.1 4Ps 营销理论简介p 产品：注重开发的功能，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。p 价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策

27、略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。p 渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。p 促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促进消费的增长。652.4.2 4Ps 营销理论的意义 p 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：n 一是企业不能够控制的，如人口/经济、技术/自然、政治/法律（Legal）、社会/法律等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；n 二是企业可以控制的，

28、如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。662.4.2 4Ps 营销理论的意义 672.4.3 4Ps 营销理论的评价 p 营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方（卖方）来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从客户或整个社会利益来考虑，这实际上仍然是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或客户导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的。p 4Ps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简单化，是对现实生活不切实际的抽象。p 4Ps 主要关注的是生产和快速消费品的销售。绝大多数消费品是通过中间商（零售商和批发商）达到市场的，中间商越来越把自己看成是服务的提供者，消费

29、品生产者进行产品定价时需要综合考虑最终消费者和中间商的因素。4Ps 在消费品领域的作用会受到限制。p 4Ps 观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注。p 市场营销组合和4Ps 理论缺乏牢固的理论基础。682.5 4Cs 营销理论2.5.1 4Cs 营销理论简介p 客户：主要指客户的需求。企业必须首先了解和研究客户，根据客户的需求提供产品和服务，更重要的是在产品和服务的提供过程中产生客户价值（Customer Value）。p 成本：成本不单是企业的生

30、产成本，或者说4P 中的价格（Price），还包括客户的其它购买成本（时间、精力和体力的耗费和购买风险等），同时也意味着理想的产品定价应该是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。p 便利：企业应该尽可能地降低客户总购买成本（包括货币、时间、精力和体力成本等），企业除努力降低客户购买的货币成本之外，应该尽可能地为客户提供便利。p 沟通：企业应通过与客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与客户的关系，不再是企业单向的促销和劝导客户，而是应该在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。692.5.2 4Cs 营销理论的意义 p 4Cs 的基本原则是以客户为中心进行企业营销活动规

31、划设计，从产品到如何实现客户需求的满足，从价格到综合权衡客户购买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传递到实现与客户的双向交流与沟通，从通路的产品流动到实现客户购买的便利性。702.5.3 4Cs 营销理论的评价 p 4Cs 营销理论依然存在以下五个方面的不足。n 4Cs 营销理论是客户导向，然而企业在激烈竞争的市场经济中，也应该采取市场竞争导向的策略，客户导向与市场竞争导向是存在本质区别的：前者看到的是新的客户需求；后者不仅要看到需求，还应关注竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。n 在4Cs 营销理论融入企业营销策略和行为之后，企业营销又会在新的层次上同一

32、化。不同企业营销策略和行为最多是在程度上的差异，难以形成营销个性、特色和优势，进而难于保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。712.5.3 4Cs 营销理论的评价 n 4Cs 营销理论强调以客户需求为导向，但审视客户的需求是否合理，存在哪些问题。客户总是希望质量好，价格越低越好，对价格的要求可能是无限度的。如果只强调满足客户需求，企业必然要付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远来看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs 需要进一步解决的问题。n 4Cs 营销理论仍然没有体现出既赢得客户，又能够长期拥有客户的关系营销思想，也没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案

33、、快速反应等。n 4Cs 营销理论总体上是由4Ps转化和发展而来，被动迎合客户需求的色彩较浓。基于市场经济的发展，企业需要从更高层次，以更有效的方式，在企业与客户之间建立起新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。722.5.4 4Cs 与4Ps 的相互关系 p 4Ps与4Cs 是互补的而非替代关系。732.6 4Rs 营销理论2.6.1 4Rs 营销理论简介p 关联（Relevancy）：认为企业与客户是一个命运共同体。建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。p 反映（Response）：在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实

34、施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听，从“推测性”的商业模式转变成“高度回应需求”的商业模式。p 关系（Relation）：在企业与客户的关系发生本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了五个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应的单一销售转向客户主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与客户的互动关系。p 回报（Return）：任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也

35、是营销的落脚点。742.6.2 4Rs 营销理论的意义 p 4Rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断地成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户之间的互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求。752.6.3 4Rs 营销理论的评价 p 4Rs 营销理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4Rs 营销理论的操作要点如下。n 紧密联系客户n 提高对市场的反应速度n 重视与客户的互动关系n 回报是营销的源泉 762.7 其他营销新观念 2.7.1 需求创造观念 p 现代市场营销观念的核心是以客户为中心，认为市场需求引起供

36、给，每个企业必须依照客户的需要与愿望，组织商品的生产与销售。p 在当今激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否创造出对产品/服务的需求。p 索尼公司的认识：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年以来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。772.7.2 绿色营销观念 p 绿 色 营 销 观 念 主 要 强 调 把 消 费

37、者 需 求 与 企 业 利 益 和 环保 利 益 三 者 有 机 地 统 一 起 来，它 最 突 出 的 特 点 就 是 充分 顾 及 到 资 源 利 用 与 环 境 保 护 问 题，要 求 企 业 从 产 品设 计、生 产、销 售 到 使 用，整 个 营 销 过 程 都 要 考 虑 到资 源 的 节 约 利 用 和 环 保 利 益，做 到 安 全、卫 生、无 公害 等，其 目 标 是 实 现 人 类 的 共 同 愿 望 和 需 要 资 源的持续利用与生态环境的保护和改善。782.7.3 文化营销观念 p 文 化 营 销 观 念 是 指 企 业 成 员 共 同 默 认 并 在 行 动 上 付

38、诸实 施，从 而 使 企 业 营 销 活 动 形 成 文 化 氛 围 的 一 种 营 销观 念，它 反 映 的 是 现 代 企 业 营 销 活 动 中，经 济 与 文 化的 不 可 分 割 性。企 业 的 营 销 活 动 不 可 避 免 地 包 含 着 文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。792.7.4 整体营销观念 p 整 体 营 销 的 核 心 是 从 长 远 利 益 出 发，企 业 的 营 销 活 动应 囊 括 构 成 其 内、外 部 环 境 的 所 有 重 要 行 为 者，包 括供 应 商、分 销 商、最 终 客 户、职 员、财 务 公 司、政 府、同 盟 者、竞 争 者、传 媒 和 一 般 公 众。前 四 者 构 成 微 观环 境，后 六 者 体 现 宏 观 环 境。企 业 的 营 销 活 动 就 是 要从这十个方面来进行。80 谢谢81