（中职）市场调查项目二课件.pptx

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1、Y CF正版可修改PPT（中职）市场调查项目二ppt 课件项目二 定性调研与二手资源的获取 任务一资料来源的类别授课老师：柴庆春一、一手资料和二手资料二、内部资料和外部资料三、普查资料、重点调查资料 和典型调查资料一手资料又称直接资料,是指调研人员通过现场实地调查,直接向有关调研对象收集的资料。二手资料也称间接资料,是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料,如各种行业报告、国家统计资料、网络信息等。一、一手资料和二手资料外部资料是指来自企业外部的各种相关的信息资料。在企业市场调研中,外部资料是主要的资料收集对象,因为企业的营销活动以面向市场为导向,市场上各种信息资料都是企业决策者需要

2、随时掌握的。21内部资料是指来自企业内部的各种相关的信息资料,是企业在正常运行过程中收集、整理并使用的资料。二、内部资料和外部资料 普查资料 普查是指将全部调查对象作为收集调查资料的来源。普查资料的优点是能够全面反映调查总体的原始状况,能够全面反映客观事物现象。重点调查资料 重点调查是指将调查对象中的重点单位或个体作为实际调查对象。典型调查资料 典型调查是指把那些具有代表性的单位或个人作为实际的调查对象。三、普查资料、重点调查资料和典型调查资料任务二定性调研授课老师：柴庆春一、焦点小组访谈法二、深度访谈法三、投射法项目二 定性调研与二手资源的获取 焦点小组访谈法是指由一个经过训练的主持人以一种

3、无结构的方式与一个小组的被访者交谈,主持人负责组织讨论,从而获取对有关问题的深入了解。第一,不是一对一的面谈,而是群体访谈。第二,不是随意进行的聚会闲聊,而是经过精心组织的访谈。第三,有一份访谈提纲,被调查者的回答既不像标准问卷作答那样严格,也不像深度访谈那样自由畅谈。一、焦点小组访谈法(一)深度访谈法的工作流程二、深度访谈法1.当一名好听众在访谈过程中,要集中精力,不要轻易打断受访者的话题;不要流露出厌烦、无奈的情绪等。2.进行恰当的解说和提问3.学会巧妙引导当受访者的谈话偏离访谈主题时,采访者要注意寻找适当的机会,在不被对方察觉的情况下,巧妙地将话题转移到主题上来。但要注意,不要强行插问或

4、阻止对方的谈话,应使访谈保持一个良好的交谈气氛。(二)深度访谈法的访谈技巧1.深度访谈法的优点(1)由于消除了群体压力,可以获得较真实、全面的信息资料。(2)近距离地接触,使采访者有机会观察受访者的态度、表情、行为等,并以此来评价资料的可信度。(3)采访者与受访者关系比较融洽。(4)采访者可以通过重复询问或解释问题,深入地探察受访者的动机、感受等。(三)对深度访谈法的评价2.深度访谈法的缺点(1)成本较高,尤其是当受访者人数很多时。(2)对采访者的素质、访谈技巧要求较高。(3)采访者消耗体力较大,一天内访谈人数有限。(4)样本量小,偏差或误差较大。(5)所得资料难以量化统计和推论。三、投射法1

5、.字词联想法(字词联想法是指调研对象面对一列词语,每次只能看一个,然后调研者要求他们说出首先出现在脑海里的第一个词语,记录下口头和非口头反应)2.填空法(1)句子填空(2)故事填空)3.漫画测试法4.照片归类法。(受访者可通过一组被特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受或态度。)5.第三人称法(第三人称法是一种除字词联想法以外最容易使用的投射方法,这种方法不是直接询问受访者的看法或感受,而是采用第三人称提问的方法来进行表述。)(一)投射法的类型 可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。一是费用昂贵,要求调查人员训练有素 二是技术难度大,调查人员对调研结果的分析与解

6、释带有一定的主观性,且难以进行。1.投射法的优点 2.投射法的缺点(二)对投射法的评价任务三 二手资料的获取授课老师：柴庆春一、二手资料的作用二、二手资料收集法的优点三、二手资料收集法的缺点四、二手资料的来源五、对二手资料的评价项目二 定性调研与二手资源的获取(一)提供大量的信息资料(二)是确定市场调研主题的基础(市场调研初期的基本任务就是确定调查主题,并分析判断其正确性。）(三)为正式的市场调研提供必要的依据（市场调研任务的最终完成,基本上还要依赖正式的市场实地调研,即通过对原始资料的收集与整理,得出第一手的市场调查结论。）(四)揭示在调研过程中可能碰到的困难与障碍一、二手资料的作用(一)适

7、用范围广,资料数量多（收集二手资料可以不受时空条件的限制,搜寻不同时期的信息资料,获得广泛的市场信息。）(二)经济快捷,降低调查成本(三)受控因素少,获取方式灵活（二手资料收集法的实施更为方便与自由,调查过程具有更大的机动性和灵活性,受外界干扰少,尤其是随着互联网的发展,使得二手资料的获取更为灵活、方便与快捷。）(四)相对可靠,比较实用（绝大多数二手资料已经过科学整理,一些虚假与无用的资料经过一轮检验已被淘汰。）二、二手资料收集法的优点(一)信息筛选工作量大（在信息时代,信息资料的数量以几何级数递增,并已超过调查人员的处理能力,且信息资料内容参差不齐。）(二)缺乏专业技术人员(二手资料收集需要

8、调查人员有丰富的专业知识、一定的实践经验与技巧、熟练的信息资料处理能力,否则必将影响调查工作的效率和效果,而企业往往缺乏合适的信息资料处理技术人员。)(三)缺乏相关性和准确性(由于调查目的、信息的收集者、信息收集时间及方式不一样,许多信息不能直接为调查者所用,原调查主题、内容与现在调查主题、内容之间缺乏密切的相关性,所以在资料的使用和取舍上要经过一定的加工处理。)(四)时效性和可得性较差(二手资料收集最大的困难,是很难获得最新的信息资料,缺乏时效性较强的信息资料。另外,由于受各种客观条件限制,很难获得所需要的全部信息资料,会有信息资源可得性较差的遗憾。)三、二手资料收集法的缺点(一)企业内部

9、1.财会部门 2.营销部门 3.统计部门 4.生产技术部门 5.档案室(二)企业外部 1.新闻媒体资料 2.政府统计资料 3.行业统计资料 4.咨询公司的情报 5.学术研究成果 6.金融机构资料 7.互联网四、二手资料的来源二手资料的来源五、对二手资料的评价(一)收集二手资料的目的检验二手资料的性质时,应特别注意关键变量的定义、测量单位、分类方法和所检验的关系。如果没有定义关键变量或定义矛盾,那么数据的用途就会受到限制。(二)二手资料的性质二手资料的提供者当初收集资料,大多数情况下是为了某一调查目的而做的,很难与现在的调查目的相符,因此应根据需要适当调整。(三)二手资料的收集方法通过检验二手资

10、料来源的专业水平、可信度和声誉,可以获得对数据可靠性的总体认识。这些信息可以通过与已使用此来源的信息产生数据的人进行核实来获得。(四)二手资料的可靠性在使用二手资料时,还要了解当初获得该资料的具体方法,如调查地点、问卷回收率、抽样方法、样本量等,因为这些内容都将关系到资料的准确性和适用性。(五)二手资料的时效性二手资料都是历史的记载,随着时间的推移和市场环境的变化,有些数据信息难免会过时,失去时效性。任务四网络市场调查授课老师：柴庆春一、网络直接调查二、网络间接调查项目二 定性调研与二手资源的获取 一、网络直接调查(一)网上问卷调查和网上社区调查1.网上问卷调查网上问卷调查是将问卷在网上发布,

11、被调查的对象通过互联网完成问卷调查。在实际操作中有两种网上问卷发布方式:一是通过网站发布和回收问卷。二是通过电子邮件发送和回收问卷。通过E-mail的方式将问卷发送给被调研者,被调研者完成后将结果通过E-mail返回。2.网上社区调查 网上社区调查是通过BBS等网上交流空间获得消费者的行为和态度的调查方法。尽管网上问卷调查方法有比较客观、直接的优点,但也存在不能对某些问题进行深入的调研和分析原因的缺点。(二)站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法1.站点法它是将调研问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上,由浏览这些站点的网上用户回答调研问题的调研方法。站点法属于被动调研法,这是网上调

12、研的基本方法。2.电子邮件法电子邮件法属于主动调研法,其优点是大大提高了时效性。3.随机IP法它是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法,属于主动调研法,其理论基础是随机抽样。4.视频会议法它是基于WEB的计算机辅助访问的调研方法,是将分散在不同地域的被调研者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来,在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。二、网络间接调查(一)利用搜索引擎进行检索搜索引擎是指根据一定的策略,运用特定的计算机程序从互联网上收集信息,并对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务,将用户检索相关的信息展示给用户的系统。百度(B)和谷歌(G)是具有代表性的搜索引擎。(二)利用网络上的数据库获得信息互联网上可供利用的数据库一般有以下几种类型。1.基于浏览器的数据库基于浏览器的数据库包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。电子邮件法属于主动调研法,其优点是大大提高了时效性。2.链接型数据库这种数据库一般使用HTML编辑器来建立。3.基于服务器的数据库基于服务器的数据库是那些包含非常巨大的信息量或者需要及时更换信息的数据库。这种数据库使用HTML表单,不仅能够显示日常的主页信息,而且其中的文本盒还允许使用者键入新信息。项目二 定性调研与二手资源的获取