华东天亿品牌策略bmmd.pptx

《华东天亿品牌策略bmmd.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华东天亿品牌策略bmmd.pptx（77页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、华东 天虹家居商业品牌策略提案（一）May,2007Prepared for：天亿集团Prepared by：IMW 智优策略商业环境与竞争分析杭州建材市场区域竞争格局新时代装饰材料市场红星美凯龙新时代二期佳好佳1+1天星龙中豪同立新型建材市总体上，用一句建材经销商的话来说：“杭州建材市场也太多了”。表明杭州建材装饰市场竞争呈块状进行了区域分割，使得杭州建材类市场整体商圈半径缩小。竞争剧烈。商圈半径的缩小，就会导致区域竞争的加剧。从这个角度上看，华东天虹关键的竞争对手则是新时代、红星美凯龙。我们要关注两点：1、能不能形成互补型竞争关系？哪些方面可以形成互补，哪些方面需要压制竞争对手？2、华东天

2、虹的竞争优势有哪些？如何加长我们的商圈半径？杭州建材市场呈东西两地密集型分布城东以钱江新城发展作为建材市场消费增长点城西以杭州西北住宅作为建材市场消费增长点123城西北建材消费潜力三墩开发区：中期住宅用地700余万平方米。在建中的有经济适用房都市水乡，农转居用房望月公寓、政苑小区、亲亲家园、铭雅苑、天阳棕榈湾等。浙江大学紫金港校区：占地8700亩，容纳四五万师生。西湖区科技园：引进国内外41家知名高新技术企业；“耀江塘北”大型学院生态景观社区在建。良渚、勾庄、瓶窑区块：规划居住用地200万平方米，有玉都佳苑、香格里拉别墅等7处房产在建。留下、闲林、余杭区块：留下有金都雅苑、怡景花城等300万平

3、方米建筑面积12处房产在建；闲林至余杭有华立爵士风情、御景城等700万平方米建筑面积的18处房产在建。大城西区块规划的确定，是对原有城西蒋村商住区的极大延伸，在今后的15年内，会有几千万平方米的楼盘供应量。后城西以蒋村商住区为起点，沿古墩路向西北推进，辐射范围包括三墩、祥符、勾庄、良渚、小和山、闲林、老余杭等整个西北区块。其主要特征为城市连接性强、交通便捷，绝大多数楼盘在杭州绕城公路环线以内，到市中心距离均在1015公里之间。杭州建材市场类型划分产品线消费线百安居红星美凯龙新时代佳好佳居饰城天星龙杭州大厦天虹(华陶)杭陶三新厨柜佳好佳1+1灯具市场面料市场综合型卖场消费线主导，以消费为主线，满

4、足某个与几个消费层的各种产品业种需求。专业型卖场产品线为主导，以产品业种作为主线，单一产品线的多个消费层的纵向延伸如果以消费与产品的组合角度思考，我们可以把杭州的建材市场可以分为，两种类型的市场。主力产品线竞争产品线消费线佳好佳1+1(5 万方)华东 天虹(5 万方)杭陶(11 万方)从产品线来看，华东天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以卫陶为主力产品与其他建材市场形成差异。但同时，单一从产品线角度上看，这三者的竞争关系最强。卫陶主力产品竞争对手的确认产品线消费线红星美凯龙（筹建当中）新时代杭陶佳好佳1+1主力产品线竞争区域竞争陶瓷卫浴竞争焦点消费竞争天虹(华陶)招商竞争消费竞争不确定的竞争对手-

5、宏丰竞争对手-杭陶定位：形象：卫陶源头市场尽管精品区的形象在改善。总体是原始的市场形象。优势：目前无法撼动的卫陶业市场地位。卫陶总部集中，商圈半径辐射面大。作为产品线来说，全面复盖华东天虹的主力产品线。思考杭陶本身没办法品牌化经营，区域区隔越来越明显的时候，消费分散，城南没有明显的消费增长点(城东钱江新城仍然是一个消费增长点)。杭陶本身的经营，无论从距离上、消费行为上，会离消费者越来越远。不容易集中市场力量与市场行为。口号：健康生活，杭陶起步竞争对手-新时代定位：形象：杭州真正一站式建材市场商场化的形象，市场化管理.优势：综合型的消费力量拉动，新时代的认识度，与实际消费比例也相对最高。目前杭州

6、联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。进行卖场品牌化拓展。从另一个角度看，整个联盛系正在杭州构建材家居市场的布局，杭州建材家居市场动向。口号：思考：从产品线上来看，新时代一站式的综合型带来人气较旺，但同样面临华陶（天虹）陶瓷与卫浴的竞争，华陶（天虹）主力产品线已经定型，选择性不大。作为新时代，有两种选择，一直接压制华陶（天虹），做大陶瓷、卫浴比例；二、削弱陶瓷卫浴比例，避开直接与华陶（天虹）竞争。但无论怎么样，新时代不会随意削弱卫陶来迎合华陶（天虹）的竞争，除非华陶（天虹）有效的招商手段。充满魅力的装饰航空港竞争对手-佳好佳1+1定位：形象：卫陶精品市场商场化的形象，商场化的管

7、理。优势：定位尖锐，处在市场密集区，人流得到补充。差异化明显，容易集中市场力量与市场行为，联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。卖场品牌化运作，容易复制。思考口号：时尚，是她的个性。在杭州已经成为一个特定的卖场品牌，品牌的演绎空间较小，佳好佳1+1 单个市场在杭州区域内变化空间不大。竞争对手-红星美凯龙定位：形象：世界家居工厂直销中心商场化的形象，商场化的管理。连锁经营。优势：口号：家的世界，世界级的家红星美凯龙连锁集团已在申花路与古墩路交叉口的紫金广场（由杭州黄龙经济合作社和杭州紫金实业公司联合建造）租赁了7万多方的营业用房用于开设红星美凯龙商场，经营产品中高档时尚品牌家具、

8、国际品牌家具。卫浴陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材。橱具、布艺、工艺品等家饰用品。预计2008 年上半年开业强大的连锁网络，显示了强大的卖场品牌力量，能够有效制约厂商，这一点是红星美凯龙的最核心的竞争力，同时，在这一核心竞争力上，也超越杭州同类市场化运营的建材装饰家居市场。资料：紫金广场红星美凯龙竞争对手-宏丰家居城定位：形象：近期为建材和家居两大主题，远期为家居MALL 综合性复合型商业。商场化的形象优劣势：口号：打造浙江首个家居MALL 项目坐落在余杭区五常刑山村，总占地263亩，总建筑面积46万，一期18万，由建材商场、家具商场、大型超市与17000商业街组成，二期将建造26F的5

9、星级大酒店、大型国际化家居物流中心及会展场所。项目态势：计划07年5月开盘销售，08年6月开业，目前计划产品以中高端为主，近期辐射杭州市场，远期仓储物流辐射安徽等地，在与家居品牌第六空间洽谈合作，其他洽谈商家有顾家工艺、诺贝尔瓷砖等。开发商采用和借鉴国际先进商业形态与商业模式，项目规模较大。开发商对后期运营管理方向不明朗，前期以出售物业产权的形式实现利润套现，对项目的后期运营管理不利。资料：竞争综合描述华东天虹杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯成竞争弱势差异化寻求单从主力产品线看，遭到复盖，几乎成为杭陶的缩小版商场化形象与品牌运作基础区域性差异卫陶中高消费层次的界定，市场定位较为尖锐，市场整合推广

10、运作力度强综合型的大体量市场，区域间直接竞争，区域间核心卫浴力量强于华东天虹，整合推广力度与品牌力要强于华东天虹。对于联盛系的市场，即要考虑单个市场的竞争压力，也要考虑整个联盛系联合力量。主力产品包容更多的消费层区域性差异主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播卖场品牌力量强大，商场化运作能力强大。主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播面对四个竞争对手，浅层次的只有两重差异化寻求一、区域性二、专业性竞争力量对比杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯成产品线陶瓷 卫浴 陶瓷 卫浴 陶瓷+卫浴 陶瓷+卫浴？卖场品牌力卖场体量+目前来看，总体上，华东天虹在各参数上都受到一定的压力，没有形成市场引领的优势力

11、量。购物环境期望=+卖场管理期望竞争策略分析优势S 8年经营和消费认知累积区域性陶瓷卫浴的专业优势完全自主产权，建筑形象好总部商务配套弱势W 华陶形象偏低，粗放经营，商户关系物流仓储配套弱、车位不足团队力量偏弱机会O 处于建材消费热点区域，区域建材商圈崛起杭陶的拆迁动向专业化主力产品线的竞争力上升SO 进攻策略 发挥优势利用机会WO 调整策略利用机会克服弱势威胁T 市场割据加快，商圈半径缩小建材超市的力量上升产品线、品牌力、营运能力等方面的竞争压力客流动线遭受正面拦截ST 防御策略利用优势回避威胁WT 生存策略减少弱势回避威胁问题和挑战SO 进攻策略是天虹的必然选择我们还需要更为主动地1、调整

12、短板2、寻求更强的优势构建商业高地运营与管理市场化形象 市场化管理 市场化运营商场化形象商场化形象 商场化管理 市场化运营市场化管理 市场化运营商场化形象 商场化管理 商场化运营杭陶新时代佳好佳1+1百安居天虹商业模式层级表现形式红星美凯龙如何加强经营与竞争能力？商场化管理商场化运营先行赔付CSAE/深圳好百年：规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”为核心的管理理念，坚持统一品牌标识、统一采购、统一物流配送、统一营销模式、统一服务规范的连锁经营模式，是好百年得以高速发展并取得良好业绩的基础：总成本领先战略、创新能力、专业化的团队、连锁经营、规模效益等要素都极大地增强了企业竞争能力，同

13、时也使每一位光临好百年的顾客获得了超出期望的价值。“一站式购物”、“完整家居”、“品位家居”、“五星级购物环境”、“名牌优先”、“六化管理”、“商务空间规划”、“客户价值终身管理”、“体验式营销”、“以人为本“。专业强度 产品管理与服务形象与概念商场化形象精品的拉动能力卖场品牌力量消费观念的引导力CSAE/上海好饰家：坚持“倡导时尚流行、倡导健康生活、倡导诚信服务、一站式服务”的经营理念；通过统一的服务管理、统一的营销管理、统一的物业管理提高自身服务水平；通过建立实施商品申报制、先行赔付制、销售送货安装回访制，坚持做好售前、售中、售后的监控，保护消费者的合法利益；通过“客商评价体系”每年对客商

14、进行考核，淘汰不适合者，招入优秀者，使商场特色明显，更适合消费者的需求，成为目标顾客首选商场之一。好饰家李经理特别强调今年利用网站运作团购活动，每月分主题运作一次，效果非常好，团购期间每天成交20003000笔。商业规划分析及优化建议初步商业规划布局B1：五金淋浴房电料1F：国际卫浴休闲卫浴2F：精品瓷砖艺术仿古瓷砖进口瓷砖3F：名品瓷砖4F：精品橱柜厨具移门5F：整体家居户外休闲儿童建材特价区目前商业规划分析-马赛克路线产品线消费线从产品线与消费层寻找差异化补充。卫陶主力业种的专业强度马赛克路线的优弱优势：劣势：采用埴充式，招商业种更灵活，使得招商压力相对小一些。除了卫陶主力业种可以形成专业

15、强度，其他业种难以成行成市，人气的聚气依赖卫陶主力业种，而不能对卫陶主力业种形成人气互补。难以寻找一个统一的概念，进行单一集中的传播。难以寻找一个亮点业种与临近市场形成差异优势。商业规划优化思考1-十字型路线产品线消费线主流消费群的综合需求提供（建材、家居、装饰）卫陶主力业种的专业强度十字形路线分析优势：劣势：针对主流消费层进行多种产种的横向延伸。可以聚集更多的消费人气。使得与卫陶主力业种可以形成消费人气互补。可以为天虹品牌的往综合性发展，提供基础延伸功能。如果十字形路线运作得当，可以形成概念上的互补一定程度上削弱卫陶专业性的影响力、使得天虹卫陶这个尖锐定位模糊化。除卫陶外的其他主流业种必需得

16、到消费人气的支持，才能形成互补。这些主流业种的的界定与品牌引入需要更加谨慎的、系统的判断过程。整体家居的思考劣势化解需要进行调研探询消费主力线业种（消费者、经销商、装潢公司）原调查报告没有在产品线上进行展开4F 商业规划思考产品线消费线主流建材主流品牌联合卖场卫陶主力业种的专业强度地板门窗楼梯油漆墙饰活动展示5F 引入整体家居思考p 概念提出l 整体家居概念源自欧美，是指装修公司除了提供设计和施工外，还将装饰材料、家具、橱柜等具体产品纳入整个家装服务的流程中。具体而言，是整体厨房、整体卫浴、内门衣帽、家居饰品、地板家纺等各个功能空间和部分的总和。l 整体家居是一种全新的服务模式，包含5大体系：

17、整体家装、整体橱柜、整体卫浴、整体内门衣间和整体家纺饰品。是对房间、家具、建材、装饰、家居用品等要素的有机搭组合。同时对材料的运用、色彩的搭、家具的摆放、灯光的配置、饰品的陈列、摆件的点缀到结构的划分、布局的安排、风格的定位等都需要相关的专业知识。其目的为客户提供一个完整的从设计装修、到整体厨房、整体卫浴、内门衣帽间、家居饰品的整体解决方案。5F 引入整体家居思考p 市场现状l 当前实力型一线家装公司不少已经开始在整体家装领域的商业实践，如北京东易日盛的意德法家，杭州中冠的美来居、紫蝶名家，九鼎的梦想家园，装修企业在进入整体家居领域一般使用新品牌。l 也有家居品牌商进入整体家居领域的，代表品牌

18、为科宝博洛尼，延伸了马钛装饰品牌。l 整体家居模式属于商业模式的创新，代表了未来家居装饰的一种潮流，受到了众多消费者的关注。但由于实际操作上弱化了设计师的地位，往遭遇设计界的诟病。l 整体家居对企业有很大的挑战性，如中冠在推行整体家居的过程中，实际发生了不少来自管理、理念、流程等方面的问题。5F 引入整体家居思考产品商前向整合产品商居饰卖场家装公司 p 整体家居本质上是以降低消费者成本为目标的产业链集成家装公司前后向整合居饰卖场后向整合5F 引入整体家居思考产品线消费线卫陶主力业种的专业强度整体家居强调模板化、标准化作业，在提供个性化服务方面有所弱化，适合主流消费市场。从商业创新的层面优化商业

19、规划，本质上是对建材市场引进装修公司的模式创新。吸引装修前期客户，拉动陶瓷卫浴主业种。领先直接竞争者。主流消费群的整体解决方案家装、家居、家饰、服务、监管5F 整体家居实现方向（一）p 引进2 3 家大型整体家居集成商p 每家3000 平方米左右p 特点：每家各自发展，互为竞争p 优点：l 简单物业租赁，招商比较单纯l 不存在管理挑战l 和建材家装总部大楼有机结合p 缺点：l 租金议价难度较大l 对市场整体拉动效应有限保守型做法5F 整体家居实现方向（二）p 一次招商引进15 左右家中型实力家装公司，每家300600 平方米左右p 二次招商引进产品、材料合作商，房地产合作商，和装修公司形成业务

20、集成p 形成50 60 个不同户型、风格样板，成为杭州装修客户首选考察点p 形成统一管理和服务机制p 优点：l 能形成发展商主导商业模式l 招商议价能力强l 样板丰富，特色鲜明，市场引力比较强；招商概念鲜明，运营整合力强l 和建材家装总部大楼有机结合p 缺点：l 招商比较复杂，面对更多目标，需要整合资源，需要产品层面的2次招商l 需要整体的经营推广l 管理挑战比较大攻击型做法5F 整体家居主题概念思考p 集成销售 stencilp 部件（家居产品，建材）Sparepartp 服务（设计，施工，维修，清洁）Servicep 沟通（客服，分享）Surveyp 监制（工程监理，产品准入）superv

21、ise杭州首家整体家居5S 旗舰广场十字型线路商业规划优化方案B1：五金淋浴房电料1F：国际卫浴休闲卫浴2F：精品瓷砖艺术仿古瓷砖进口瓷砖3F：名品瓷砖4F：主流建材主流品牌5F：整体家居服务活动展示商业规划优化思考2-T 型路线产品线消费线高端消费群的综合需求提供（建材、家居、装饰）卫陶主力业种的专业强度优势：劣势：高端消费或奢侈消费，容易形成概念高地。商圈辐射范围广告，容易形成影响力。高端消费或奢侈消费，容易强化天虹形象。高端消费或奢侈消费，容易保持差异化强度与竞争优势。高端消费或奢侈消费，市场容量小，目前来说，建材装饰类还集中在工装市场。高端消费或奢侈消费与天虹目前的定位差异大，融合难度

22、高。招商、管理运作能力要求高。商业规划路线思考-T 型路线品牌规划定位（主题概念）描述p 整体概念 杭州家居装饰全服务广场，大城西首选卖场p 主力产品线 杭州陶瓷卫浴一线卖场p 综合产品线 主流产品，主流品牌p 整体家居 杭州首家整体家居5S 旗舰广场 p 商务 杭州首家建材装饰总部大楼 天虹是谁？是卫浴陶瓷精品的荟萃者是家居装饰风尚的引领者是主流建材的精选者是品质服务的坚持者对消费者来说对品牌商/经销商来说是卫浴陶瓷行业的主阵营是建材装饰业的领先商务港独到的经营理念独到的运营与促进手段非常棒的合作伙伴专业的主流的品质的天虹说什么？最丰富的卫陶产品整体家居主流产品，主流品牌完美的品质服务天虹是

23、是卫浴陶瓷精品的荟萃者是家居装饰风尚的引领者是主流建材的精选者是品质服务的坚持者汇聚卫陶精品传递家居风尚 精选之道信心之选天虹说什么天虹提供什么天虹怎么说？天虹怎么说？精彩 由你所见汇聚卫陶精品 传递家居风尚主传播口号：核心诉求：专业 主流 品质非常品位 精彩生活天虹品牌的三个阶段天虹新时代红星美凯龙品牌阶段品牌力量依附依赖于具体的经营产品挖掘商业卖点向外界传播统领天虹天虹天虹品牌目前位置脱离建立知名度与相应形象或个性天虹代表了：国际的？时尚的？主流的？实惠的？品质的？进行尝试性延伸、布局建立模式、建立体系机制复制连锁品牌特征品牌行为品牌形象设计招商问题沟通动态介绍p 恒大：5 月开业，招商不

24、理想p 宏丰：5 月开盘销售，预计明年6 月开业p 亿丰：6 月启动招商，预计11 月开业p 佳好佳江南城：6 月启动招商p 红星美凯龙：明年1 月竣工，预计年中开业p 新时代：邢积国最近已经退出管理，本月底新时代将提前结束和钱江的物业租赁合约，后续不明p 美庭品位：好百年旗下连锁品牌，位于航达大厦（森和商务广场），经营高端家居产品，目前正在招商，今年下半年开业天虹的招商推进设想p 招商预热期：目前年底p 第一招商爆发点：2008 年3 4 月p 第二招商爆发点：2008 年9 10 月（同时开始强势经营推广）p 第三招商爆发点：2008 年12 月开业提高和大商户联盟的议价能力解决思路我们和

25、大商户联盟的议价能力还不够高问题：商业规划拉动进口品牌拉动推广造势拉动经营创新拉动不断提高市场信心经营推广拉动品牌形象拉动9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5 月-235 月-23Friday,May12,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。02:36:2302:36:2302:365/12/20232:36:23AM11、以我独沈久，愧君相见频。5 月-2302:36:2302:36May-2312-May-2312、故人江海别，几度隔山川。02:36:2302:36:2302:36Friday,May12,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5 月-235 月-2302:36:2302:36

26、:23May12,202314、他乡生白发，旧国见青山。12 五月20232:36:23 上午02:36:235 月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月232:36 上午5 月-2302:36May12,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/122:36:2302:36:2312May202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:36:23 上午2:36 上午02:36:235 月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5 月-235 月-23Friday,May12,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也

27、没有。02:36:2302:36:2302:365/12/20232:36:23AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5 月-2302:36:2302:36May-2312-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。02:36:2302:36:2302:36Friday,May12,202313、不知香积寺，数里入云峰。5 月-235 月-2302:36:2302:36:23May12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12 五月20232:36:23 上午02:36:235 月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月232:

28、36 上午5 月-2302:36May12,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/122:36:2302:36:2312May202317、空山新雨后，天气晚来秋。2:36:23 上午2:36 上午02:36:235 月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5 月-235 月-23Friday,May12,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:36:2402:36:2402:365/12/20232:36:24AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5 月-2302:36:2402:36May-2312-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿

29、。02:36:2402:36:2402:36Friday,May12,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5 月-235 月-2302:36:2402:36:24May12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12 五月20232:36:24 上午02:36:245 月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月232:36 上午5 月-2302:36May12,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/122:36:2402:36:2412May202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:36:24 上午2:36 上午02:36:245 月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉