消费者的动机精品文稿.ppt

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1、消费者的动机第1页，本讲稿共59页【教学目的】通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。第2页，本讲稿共59页Think 人们为什么购买瓶装水人们为什么购买瓶装水/桶装水？桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。去买瓶装水。为了为了:第3页，本讲稿共59页第一节 消费者的需要一、需要的概念G 需要需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产是个体由于缺乏某种生理或心理因素

2、而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。不平衡的状态。G 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。诱因等中间变量。第4页，本讲稿共59页需要与需求的区别 人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太一 样

3、。当我们谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴，对于消费者的需求，一般是从经济学的角度来讲的。第5页，本讲稿共59页 二、消费需要的基本特征 消费需要结构的多样性和差异性多样性和差异性既表现在不同消费者之间多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。多元化的需要内容中。第6页，本讲稿共59页中国城市消费文化差异 成都：成都：市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都 市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时

4、尚。这块号称 能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府 天府之国 之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事 成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资，一句 的看法用来做谈资，一句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣 重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的 点出了成都人的能言善辩。能言善辩。长沙：长沙：作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点 作为消费主义城市的性格开

5、始展露。这个城市有点“辣 辣”像成都一样不缺 像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长 美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，且更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享 沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。受，对长沙人来说，生活就是娱乐。北京：北京：人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着 人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈一圈的人聚在一起。聊着侃着喝着渐渐就 侃着喝着渐渐就High High 了，接下来的

6、事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒 了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的在艺术村、酒吧乐队、环保组织、吧乐队、环保组织、DV DV 小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火 小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的 爆，是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的 Party Party，只要愿意，总，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎 有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着舒适而随便，走在街头的几乎满是牛仔裤、满是牛仔裤、T T恤衫。恤衫。第7页，本讲稿共59页

7、 上海：上海：愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅 愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受，不仅有 有 16 16 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝 帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅里有阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理 美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理 这个刻意打扮的 这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的 城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无余，地铁里汹涌的人流中

8、也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前 人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟 卫，又近似清贫。她们大都来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经 父母住，哪怕已经 30 30 岁。岁。深圳：深圳：吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集 吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜、法国 全国美食，有西藏、新疆风味店，还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜 菜、意大利菜、泰国菜、印度菜 深圳人的衣服决不华丽，但 深圳人的衣服决不华丽，但讲品位和

9、舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男 讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在那个角落里的男人，一件看似普通的 人，一件看似普通的 T T 恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往 恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往是品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数 往是品牌和普通的混穿，从几万元穿到几十元都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。最多，闲聊的人最少。第8页，本讲稿共59页 消费需要的基本特征 消费需要的目的性和可诱导性 消费需要的层次性和发展性 消费需要的伸缩性和周期性第9页，本讲稿共59页 附录 附录1 1：从 从“三大件 三大件”的历史变迁

10、，可以看出人们消费需要的发展性。的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20 20世纪 世纪70 70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭 年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三 三大件 大件”。跨入 跨入80 80年代，新的 年代，新的“三大件 三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。生活带来了又一个惊喜。到了 到了90 90年代，中国人注重提高生活质量，此时的 年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件 三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住 是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小

11、轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人 宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对 消费走向了多元化，很难再对“三大件 三大件”作出一致的判定。作出一致的判定。回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短 个事实：短短30 30年间，中国城镇家庭消费走完了 年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件 旧三件”到 到“新三件 新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。第10页，本讲稿共59页三、消费需要的基本形态 按消费需要的市场实现程

12、度分类 已实现的消费需要已实现的消费需要现实需要现实需要潜在的消费需要潜在的消费需要 第11页，本讲稿共59页按消费需要的强烈程度分类 充分需要 过度需要 低迷需要 无需要 第12页，本讲稿共59页按消费需要的变动规律分类 周期需要 不规则需要 渐进需要 退却需要第13页，本讲稿共59页按消费需要的指向内容分类 正常需要 无益需要 第14页，本讲稿共59页四、影响消费者需要的因素（1）主观因素 生理因素；心理因素、个人的消费水平；个人的社会地位（2）客观因素 消费情景；社会环境；企业营销因素第15页，本讲稿共59页五、消费者需要的分类需要二分法需要二分法 物质需要和精神需要两大类。物质需要和精

13、神需要两大类。需要三分法需要三分法 生存的需要、生活的需要、发展的需要 生存的需要、生活的需要、发展的需要布莱克韦尔的需要分类布莱克韦尔的需要分类 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与 生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给 保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要、变化需要。予需要、信息需要、变化需要。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 默里的心理需要清单 默里的心理需要清单 后天习得性需要论 后天习得性需要论 原始需要、后天性需要原始需要、后天性需要 第16页，本讲稿共59页对无生命物的需要获得保护秩序

14、保持构造反映出抱负、权力成就与声望的需要优越感成就认同自我表现不受侵犯与权力有关的需要支配遵从同一性自主敌对与人际间感情有关的需要亲和拒绝抚养求助玩耍避免羞辱失败、丢脸受人嘲弄防卫对抗施虐受虐的需要攻击谦卑与社会沟通有关的需要认识讲解默里的心理需要清单第17页，本讲稿共59页六、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要 第18页，本讲稿共59页第二节 动机概述【案例 案例】一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历 一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经

15、历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选 的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶 货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒 杜康酒”碰落，酒洒了满地。碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小 他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话 姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎 向经理通报事故，且检讨了囚自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔

16、笑，说已经从闭路电视里看到了。经 他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放 是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将 并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是 货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购 倾其囊中所有

17、，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他 物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。思考：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激 思考：此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，如何激发了消费者的购买动机 发了消费者的购买动机?第19页，本讲稿共59页一、动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。第20页，本讲稿共59页动机的诱发 动机的产生由三种因素构成：需要驱使；足够的需要强度；刺激诱因。动机的强度大小取决于

18、三个变量：需要的强度；刺激物的激活效能；目标诱力的大小。第21页，本讲稿共59页二、消费动机的特征 购买动机的内隐性 购买动机的复杂性 购买动机的冲突性 购买动机的实践性 第22页，本讲稿共59页三、动机的分类 按动机的性质分类生理性动机生理性动机 生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费 生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机 动机心理性动机心理性动机 感情动机、理智动机和惠顾动机 感情动机、理智动机和惠顾动机 按动机在行为中的作用分类 主导动机、辅助动机主导动机、辅助动机 第23页，本讲稿共59页消费者具体的购买动机 求实动机 求实动机求新动机求新动机 求美动机求美动机 求名动机

19、求名动机求廉动机求廉动机 求便动机 求便动机 模仿动机模仿动机 求速购买动机求速购买动机 好奇购买动机 好奇购买动机好癖动机好癖动机第24页，本讲稿共59页小资料：人们的逛店动机 将购物视为一项娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；将购物视为一项娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；将购物视为一种角色体验；将购物视为一种角色体验；将购物视为锻炼身体的一种方式；将购物视为锻炼身体的一种方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种了解时尚，跟上潮流的方式；将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关系；将购物视为一种社交方式，以此与人建立良好关系；将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己

20、的经将购物视为一种自我展示方式。比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价能力等。济地位或表现自己的鉴赏力、讨价还价能力等。第25页，本讲稿共59页生活中的消费心理学“一元店”为何生意红火？成功秘诀：成本的消减进货成本、物流成本、销售成本进货成本、物流成本、销售成本第26页，本讲稿共59页为何超市的口香糖紧贴收银台？原因：l l 便利品中的冲动品 便利品中的冲动品l l 易耗品 易耗品l l 充分利用空间 充分利用空间第27页，本讲稿共59页天价货，卖的是什么？第28页，本讲稿共59页第29页，本讲稿共59页 吸引眼球 抬高形象 提供参考第30页，本讲稿共59页思考题：某咖啡推出一款咖

21、啡，有大、中、小杯之分，其价格大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。如果你是消费者，你会怎么选？怎样的选择才是最合适、最划算的呢？第31页，本讲稿共59页四、动机理论第32页，本讲稿共59页(一)马斯洛的需要层次学说 1960 1960年马斯洛在他的著作年马斯洛在他的著作 动机与人格动机与人格中即提中即提出了需要层次学说的理论。他把人的需要分为出了需要层次学说的理论。他把人的需要分为5 5个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自 个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这 尊的需要、自我实现的需要。这5 5个需要

22、层次中排在个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。前面的需要层次应该首先予以满足。19701970年左右，年左右，马斯洛修改并补充了他马斯洛修改并补充了他10 10年前所提出的年前所提出的55个需要层 个需要层次，认为人们还有 次，认为人们还有“认识和理解的需要 认识和理解的需要”、“审美的审美的需要需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。的需要层次。第33页，本讲稿共59页马斯洛（马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要第34页，本讲稿共59页任何一种需要基本满足后，下一个需要成为

23、任何一种需要基本满足后，下一个需要成为主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，基本主导需要，个体顺着需要层次的阶梯前进，基本满足的需要不再有激励作用。满足的需要不再有激励作用。较低层次的需要较低层次的需要较高层次的需要较高层次的需要 正如先秦思想家墨子所讲的，正如先秦思想家墨子所讲的，“食必常饱，然 食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐 后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的。人类在基本生存需求满足之后，随着收入的增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。增长，必然追求更高的物质享受和精神享受。第35页，本讲稿共59页 自我实

24、现人（1 1）能更有效地意识到现实；）能更有效地意识到现实；（2 2）认识自己和认识别人；）认识自己和认识别人；（3 3）自发性；）自发性；（4 4）集中处理问题；）集中处理问题；（5 5）独立性；）独立性；（6 6）自立性；）自立性；（7 7）有不断新鲜的鉴赏感觉；）有不断新鲜的鉴赏感觉；（8 8）有不受束缚的想象力；）有不受束缚的想象力；（9 9）对社会有兴趣；）对社会有兴趣；（10 10）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；）与有同样自我实现需要的人有深厚的友谊；（11 11）民主的性格；）民主的性格；（12 12）能辨别目的和手段；）能辨别目的和手段；（13 13）幽默感；）幽默感；

25、（14 14）创造性；）创造性；（15 15）有反潮流精神。）有反潮流精神。第36页，本讲稿共59页 马斯洛等认为一个国家的人民对各个需要层次的分布和经济发展水平直接相关。不发达国家，生理需要和安全需要的人数比重较大，高级需要的人数比重较小；发达的国家，则情况相反。同一国家的各个地区、各个时期人们的需要层次结构因生产力水平的变化而变化。第37页，本讲稿共59页n n对美国工人优势需要变化的估计对美国工人优势需要变化的估计 戴维斯（K.Dvis）曾就美国的情况，估计如下：第38页，本讲稿共59页 在不同情况下人们需要的强烈程度是不同的。如经济收入较低的人，对衣食住行方面需求较强烈，不太重视个人成

26、就；有些知识分子对个人成就的欲望很强，对穿衣和吃饭要求不高；有些老年人，生理需求和成就需求并不强烈，但避免孤独需求和得到儿女社会尊重的需求却很强烈。即使同一人在不同的时间和不同的情况下，需求层次也不一样。管理人员应采取不同的组织措施激励员工。第39页，本讲稿共59页第40页，本讲稿共59页(二)经典性条件反射俄国心理学家俄国心理学家伊万伊万巴甫洛夫巴甫洛夫在研究狗的时候发现了在研究狗的时候发现了经典性条件反射的原理。经典性条件反射的原理。当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺激当经典性条件反射发生时，一个先前的中性刺激(称为条件刺激或称为条件刺激或CS)CS)在导致反应的刺激 在导致反应的刺

27、激(称为非条件称为非条件刺激或刺激或UCS)UCS)的伴随下多次重复。在这种成对出现的环 的伴随下多次重复。在这种成对出现的环境里，境里，CSCS需要出现在需要出现在UCSUCS之前，这样它可以预报之前，这样它可以预报UCSUCS的出现。在多次相伴出现之后，能够导致一种非 的出现。在多次相伴出现之后，能够导致一种非条件反射的能力就传递给了 条件反射的能力就传递给了CSCS。由。由CSCS引起的反应称引起的反应称为条件反射为条件反射(CR)(CR)。第41页，本讲稿共59页习得性需要理论 打靶1米1元，2米4元，3米8元 n米n2元，你选哪一个靶子？v 成就的需求(need for achiev

28、ement)v 权力的需求(need for power)v 合群的需求(need for affiliation)第42页，本讲稿共59页高成就需求者：高成就需求者：（11）追求个人成就而非报酬本身）追求个人成就而非报酬本身（2 2）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，）设置中等挑战性目标，不喜欢靠运气成功，成功率成功率0.50.5时绩效最高。时绩效最高。（33）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在经营自）愿承担责任，渴望及时获得绩效反馈，在经营自己公司或独立管某一部门时成功。己公司或独立管某一部门时成功。（4 4）在经营自己公司或独立管理某一部门时易成功，不）在经营自己公司或独立管理某一

29、部门时易成功，不一定是优秀管理者，只管自己做好，不管影响其他人做好。一定是优秀管理者，只管自己做好，不管影响其他人做好。第43页，本讲稿共59页具具有有高高度度成成就就需需要要的的人人对对企企业业、对对国国家家都都有有重重要要的的作作用用。一一个个企企业业拥拥有有这这种种人人越越多多，劳劳动动生生产产率率越越高高，发发展展和和成成功功就就越越有有保保障障。一一个个国国家家拥拥有有这这样样的的人人越越多多，就就越越兴兴旺发达。旺发达。据据他他调调查查，英英国国在在19251925年 年时 时所 所拥 拥有 有的 的高 高成 成就 就需 需要 要的 的人 人数 数，在 在二 二十 十五 五个 个国

30、 国家 家中 中名 名列 列第 第五 五，而 而当 当时 时的 的英 英国 国确 确实 实是 是一 一个兴旺发达的国家；个兴旺发达的国家；1950 1950年年，英英国国所所拥拥有有的的高高成成就就需需要要的的人人数数，在在329329个个国国家家中中已已退退居居第第二二十十七七位位，而而事事实实上上当当时时的的英英国国也也正正在在衰退。衰退。不发达的重要原因是缺少高成就需要的人。不发达的重要原因是缺少高成就需要的人。第44页，本讲稿共59页 有较高的成就激励者总是比成就激励较低者工作得更好，进步也较快。成就需要与经理人员的关系在小公司中最为明显，其总经理通常具有很高的成就需要，而大公司的总经

31、理却只有一般的成就需要，他们往往更多地追求权力和社交需要。因为后一种需要对与人共事、合作相处是十分重要的。第45页，本讲稿共59页措施：（1）提供及时准确的绩效反馈（2）鼓励他们自我参与目标设置（3）创造让条件让他们充分施展才华（4）让他们做挑战性、责任感强的工作（5）增加他们的工作自主性（6）改变领导方式，少监督、多支持第46页，本讲稿共59页 高权力需要者：喜承担责任，努力影响控制其他喜承担责任，努力影响控制其他人，喜竞争性和重视地位和环境，比绩效，更关心人，喜竞争性和重视地位和环境，比绩效，更关心威望和对其他人的影响力。高权力动机是管理有效威望和对其他人的影响力。高权力动机是管理有效性的

32、必要条件。性的必要条件。高合群需要者：努力寻求友爱，喜合作性努力寻求友爱，喜合作性而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，最而非竞争性环境，渴望有高度相互理解的关系，最优秀的管理者有高权力需要和低合群需要。优秀的管理者有高权力需要和低合群需要。第47页，本讲稿共59页第48页，本讲稿共59页导致极端不满意的因素导致极端满意的因素50%40 30 20 10 0 10 20 30 40 50%赫兹伯格调查人们想从工作中得到什么？四、激励保健理论(双因素理论)第49页，本讲稿共59页第50页，本讲稿共59页双因素理论的启示:（11）对对于于激激励励因因素素来来说说，它它的的满满足足能能带带来来工

33、工作作满满足足感感，它的不满足并不导致不满意，是没有满意。它的不满足并不导致不满意，是没有满意。（22）对对于于保保健健因因素素来来说说，它它的的欠欠缺缺带带来来不不满满意意，它它的满足并不导致满意，而是没有不满意。的满足并不导致满意，而是没有不满意。（33）激激励励因因素素是是由由工工作作本本身身产产生生的的，工工作作对对职职工工的的吸吸引引力力才才是是主主要要的的激激励励因因素素，职职工工从从事事具具有有潜潜在在激激励励因因素素的的工作的本身就是激励。工作的本身就是激励。（）要注意工作安排(工工作作丰丰富富化化)，注注意意精精神神激激励励，给给予予表表扬扬和和认认可可和和成成长长、发发展展

34、、晋晋升升机机会会，这这种种内内在在激激励作用更大，维持时间更长。励作用更大，维持时间更长。第51页，本讲稿共59页（）若把某些激励因素（如物质奖励）变为保健因素，或任意扩大保健因素，都会降低从工作中得到的内在满足，即外部动机的扩大会引起内部动机的萎缩，积极性下降。如果金钱与绩效没有联系，那么花钱再多，也起不了激励的作用，而一旦停发或少发，则会造成职工的不满。这样，工资和奖金就成了保健因素。如果工资和奖金与工人的绩效挂钩，那么它们可以发挥激励作用，也就成了激励因素。第52页，本讲稿共59页 基层管理者设想自己是工人，按重要性的高低，列出工人想从工作中得到的东西。同时要求工人自己也列举他们所想要

35、的东西。研究结果表明：基层管理者认为工人们最想从工作中得到的东西是高薪、工作稳定性、升迁、理想的工作环境等；但是工人最需要的却是工作受到赞赏、对事情的认同感，以及个人问题受到同情和了解。说明管理者并不真正了解工人的真实需要，也就难以保证管理策略的正确性。第53页，本讲稿共59页五、消费动机冲突 双趋冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。能从中择选其一时所产生的动机冲突。双避冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突指消

36、费者在趋近某一目标时又想避开而造成指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。的动机冲突。第54页，本讲稿共59页六、消费者动机的激发（见教材）u影响消费者购买动机的因素商品本身的因素商品本身的因素 社会因素社会因素 自然因素自然因素 u消费者购买动机的激发努力开发有特色的商品努力开发有特色的商品 利用广告宣传，向消费者传递信息利用广告宣传，向消费者传递信息购物环境和营业员的服务水平购物环境和营业员的服务水平 第55页，本讲稿共59页 七、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。第56页，本讲稿共59页在购买情况下的显性动机和隐性

37、动机在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 显性动机 消费行为 消费行为 隐性动机 隐性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克购买一辆 a Cadillac a Cadillac它能显示我成功它能使我显得强有力和有个性第57页，本讲稿共59页确定显性动机 直接询问 E.g.为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?对这类动机，直接的广告吸引有效 第58页，本讲稿共59页确定隐性动机 动机研究技巧动机研究技巧 联想技术联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；完形填空完形填空 语句完成；故事完成；语句完成；故事完成；构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，对于这类动机，间接的吸引才有效间接的吸引才有效第59页，本讲稿共59页